海尔国际化进程分析(中文)
海尔从国际化到全球化
海尔：从国际化到全球化1999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州中部的一个人口为8000人的小镇坎姆登（Camden）的一片空地上，鲜艳的五星红旗和蓝色的海尔旗迎风招展，由海尔集团投资3000万美元，占地44.5万平方米的生产中心举行了奠基仪式，中国驻美大使李肇星主持了剪彩仪式。
这是中国企业在美国最大的一笔投资，标志着海尔国际化战略迈出重要的一步。
一年以后，第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱成功出产，开始了中国企业在美国本土制造冰箱的历史，海尔成为中国第一家在美国制造和销售产品的公司。
2001年海尔集团耗资500万美元在意大利并购了当地一家工厂，占地面积22万平方米，地理位置优越，周围聚集了世界着名的家电制造厂商，如惠尔浦、扎努西、欧成盛等，海尔又开始了中国在欧洲大陆生产家电的历史，再一次展现了海尔争创世界名牌的决心。
伴随着海尔兄弟在一个又一个国家的登陆，来自中国美丽海滨城市青岛的海尔集团吸引了世界上越来越多的目光和赞誉。
1999年12月7日，英国《金融时报》公布了“全球30位最具声望的企业家排名”，海尔集团总裁张瑞敏位居第26位，这是目前中国企业家在世界范围内获得的最具影响力的美誉。
2000年2月，在法国巴黎举行的CONFORTEC家电展上，海尔品牌被世界三大信息公司之一的欧洲GFK公司列入欧洲名牌行列。
据《福布斯》杂志资料表明，海尔在全球白色家电业竞争力居世界第六位；据2001年欧洲Euromonitor统计公布的全球冰箱品牌排名，海尔雄踞第二，而全球洗衣机品牌排名，海尔则雄踞第三。
海尔已经成为中国企业国际化的排头兵，是什么促使海尔有如此大的发展，伴随着世界经济全球化的趋势，海尔的明天会是怎样的呢？让我们将目光投向海尔。
一、海尔的国际化历程海尔集团由17年前员工不到800人、亏损147万元的集体小厂发展到今天拥有员工3万人，销售收入600亿人民币，产品远销世界上160个国家和地区的国际化企业，所走过的路坎坷艰难。
海尔的发展经历了三个战略阶段
海尔的发展经历了三个战略阶段。
1．开拓一个空荡的市场，主要是把自己置身于这个环境之中经受更多的考验。
2．集中优势兵力打歼灭战，采取一路纵队开拓国际市场4．网上销售—零距离销售—人的问题是最大的问题海尔国际化的步伐最早可以追溯到1991年，只不过海尔当时采取的策略是大量向海外出口产品，达到提高海尔知名度的目的。
并且采用的是“先难后易”的战略，即首先进入欧美等在国际经济舞台上份量重的发达国家和地区，取得名牌地位后，再以高屋建瓴之势进入发展中国家。
当海尔产品在当地的销量达到当地建厂的盈亏平衡点时，则开始在当地建立工厂。
所以从1998年开始，海尔开始全面实施国际化战略。
海尔国际化所采取的策略是在美国、德国等经济发达国家当地建厂，绝大部分管理人员和工人都招用当地人，并提出了“三位一体”和“三融一创” 的本土化策略。
同时，海尔还直接在全球各地推出“海尔(Haier)”统一的自有品牌，这也是海尔集团在实施国际化战略一开始就确定下来的目标。
这样既实现了海尔创世界级名牌的目标，又有效规避了反倾销、技术壁垒等风险和麻烦。
海尔这种国际化的思路，拿张瑞敏的话说，就是“首先要让当地消费者认识有这么一个品牌，然后再进一步通过质量、产品创新、当地设厂，让他们认知海尔，了解到我们产品的内涵” 。
目前的海尔，在全球已拥有设计中心18个，贸易中心56个，工业园10个，海外工厂及制造基地22个，营销网点58800个，服务网点11976个，职工总数约30000人，其中海外员工达3000人。
海尔集团正在逐步建立起国际化企业的发展框架。
海尔的国际化在国人看来，似乎是一帆风顺：从1998年开始全面实施国际化战略以来的短短几年时间里，海尔在全球已拥有设计中心18个，贸易中心56个，工业园10个，海外工厂及制造基地22个，营销网点58800个，服务网点11976个。
然而这些数字并不能说明海尔的国际化就没有遇到风险和困难。
在2002年和2003年，由《中国税务》杂志社独家发布年度中国纳税百强排行榜上，号称营业额全国最大（2003年达806亿元）的海尔无论百强还是十强都榜上无名。
现代企业概论课件案例海尔国际化案例
海尔集团的国际化进展一、海尔集团概况海尔集团是以电冰箱、冷柜、空调、洗衣机、电视机、电热水器等为主流产品，兼营房地产、信息产品、金融投资、生物工程等业务的产品多元化、经营规模化、市场国际化的大型企业。
在国际化战略的指导下，目前海尔出口国家和地域达87个。
除出口业务之外，海尔的对外直接投资也取得了长足进展，前后在南斯拉夫、菲律宾、印度、马来西亚、美国等地投资成立海外生产基地，在东京、阿姆斯特丹、洛杉矶、硅谷、里昂、蒙特利尔成立海外设计分部，专门开发适合海外消费特点的家电产品。
二、海尔集团的国际化进展进程海尔从最初的引进国外技术设备开始，慢慢进展到产品出口和对外直接投资，其国际化程度在不断提高。
其国际化进展进程可分为三个时期。
一、引进外国先进技术，实施名牌战略（1984-1991年）20世纪80年代初，中国家电行业冰箱厂蜂拥而起，海尔集团的前身青岛电冰箱总厂濒临倒闭，治理混乱，缺乏竞争优势。
为摆脱亏损，取得有利的竞争地位，青岛电冰箱总厂决定引进世界上最先进的电冰箱生产技术，生产世界一流的冰箱，创冰箱业的中国名牌。
1985年，青岛电冰箱厂与原西德利勃海尔工程签定合同引进利勃海尔电冰箱散件，生产琴岛-利勃海尔电冰箱。
这一时期，海尔狠抓质量治理，1988年取得了中国冰箱行业历史上第一枚国家级质量金牌，标志着名牌战略初步成功。
1992年，海尔取得ISO9001质量体系认证，成为中国家电行业第一个通过此项认证的企业。
二、相关多元化进展战略（1992-1998年）所谓"相关多元化"进展战略，是指企业进入本钱链相关的多个业务。
相关多元化使企业在各业务之间维持了必然的统一，技术转移和本钱分担使多元化企业取得比独立运作时更多的利润，产生协同效应，从而节约本钱、提高效率、增进技术转移，并成为竞争优势的基础。
90年代以来，海尔着手实施多元化战略，以增强在家电行业的竞争地位。
1991年末，海尔兼并了青岛电冰柜总厂和空调器厂，经营范围也随之由电冰箱扩大到电冰柜和空调器。
海尔集团的国际化经营
海尔集团的国际化经营（一）基本案情海尔企业是我国家电行业的特大型企业，1984年从一个亏空147万元的集体小厂迅速成长成一个目前集科研、生产、贸易和金融与一体的由70多个企业和科研机构组成大型国际化家电企业集团，现有设计中心18个、工业园10个（其中国外2个，分别位于美国和巴基斯坦）、海外工厂13个、营销网点58800个、服务网点11976个，一个具有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络体系已经构建出。
回顾海尔的国际化经营过程可以划分为以下三个阶段：1.内向型发展阶段（1984－1990年）。
这期间海尔完全致力于国内市场，建立起国内销售和服务网络，完善企业管理，力争取得市场领先地位，创立国内品牌，为向海外发展打下基础。
2.出口阶段（1990－1996年）：1990年海尔开始迈出它国际化进程的第一步，实现产品的出口，首先是欧洲、美国和日本等发达国家，并随后进军东南亚、拉美、中东和非洲等地的发展中国家，发展海尔专营商和经销网点，建立起全球性的营销网络，截至到1996年已在31个国家建立了3000多个经销网点。
3.海外投资阶段（1996－至今）。
为了更好地参与国际竞争，1996年海尔进一步提出了“本土化”战略，开始海外投资设厂，1996年12月在印度尼西亚成立海尔保罗有限公司，海尔占51％股份，这标志着海尔首次实现了生产的国际化。
随后，海尔又在菲律宾、马来西亚、南斯拉夫等地相继设立了生产厂。
1999年3月海尔在美国南卡罗来纳州建立了当地设计、当地生产并当地销售地首家“三位一体本土化”的海外海尔——海尔美国冰箱厂，这标志着海尔的国际化进程进入了一个崭新的发展阶段。
2002年3月，海尔在美国纽约中城百老汇购买原格林尼治银行大厦这座标志性建筑作为北美的总部，此举标志着海尔的三位一体本土化战略又上升到新的阶段，海尔已经在美国树立起本土化的名牌形象。
（二）思考题试通过海尔国际化经营的发展历程来分析说明中国企业跨国经营取得成功的经验。
简述海尔国际化经营的发展历程,并通过其国际化发展历程来分析说明中国企业跨国经营取得成功的经验
1.从海尔国家化经营的发展历程我们可以看到海尔成功经验。
1、什么使海尔公司从一个曾经负债147万元的街道小厂，发展成为一个目前科研、生产、贸易和金融一体的有70多个企业和科研机构组成的大型国际化家电企业集团。
其中是先进的技术，是优质的服务？还是良好的经营战略，海尔集团正是抓住了机遇腾飞的关键十年，依靠其良好的经营战略、准确的市场定位及优质的售后服务、先进的技术，一举成为跨地区、跨所有制、跨行业经营的中国特大型企业集团。
2、目标，对一个企业来说是至关重要的，企业要想成功，首先要有自己的奋斗目标。
海尔集团将企业的发展思路放在整个世界的发展空间布局来考虑，在产品结构、科技含量、资本运营、人才培训上做出楔而不舍的努力。
海尔的产品结构线宽而深，许多产品在国内市场占有率居第一位。
“全面开花”对一个企业来说未必是件好事，如经营不好，有些企业还会因此招来灭顶之灾。
而海尔却在做到“全面开花”之后在市场上“全面结果”，海尔的成功就在于其建立了适应市场经济的生产、管理模式；确立了市场定位、深化产品结构。
3、海尔实施国际化战略，海尔坚持以质取胜和市场多元化战略，不断改善出口产品结构，在海外商场的布局日趋合理。
海尔海尔准确的市场定位，深化的产品结构也为海尔的发展奠定了坚固的基础。
4、海尔公司国际化经营成功最重要的是海尔公司一直执行“本土化”战略目标，这是我们中国企业跨国经营所欠缺的地方。
我们将海尔具体“本土化”战略目标具体分析。
首先研究开发本土化。
如今，市场主导型的研发策略以成为主流。
市场需要什么样的产品，企业就开发什么样的产品。
在当地设立研发机构，能大量吸纳当地的科技人才，包括现在服务于本土企业的各级技术人才。
这样不仅能降低跨国企业的研发成本，更重要的是使产品开发与市场营销紧密结合起来，使企业具有更强的适应力。
接着产品制造本土化。
从海尔公司相继在国外如菲律宾、马来西亚等国家纷纷设立生产工厂，体现出在经营中十分注重产品制造的本土化，讲求技术创新、服务与信誉的整合效率，使消费者群体迅速扩大，市场快速裂变与发展。
中国家电企业国际化战略研究海尔、海信、TCL的国际化比较
内容摘要
在研究的限制方面，需要指出的是，本研究主要了大型家电企业，对中小型 家电企业的国际化战略研究尚不完善。未来研究可以针对中小型家电企业展开， 探究其国际化战略的特点和需求。
内容摘要
总之，中国家电企业国际化战略研究结果表明，企业在实施国际化战略时需 充分考虑自身优劣势及市场环境，选择适合自己的国际化战略。同时，政府、行 业协会等应为企业提供必要的支持和引导，以推动中国家电企业在国际市场上取 得更大的成功。
总结与启示
总之，中国家电企业的国际化战略需要结合企业自身实际情况和发展目标来 制定。通过对海尔、海信、TCL的国际化战略进行比较研究，我们可以看到不同 企业在国际化过程中的不同策略和取得的成果。这将为中国家电企业的国际化发 展提供有益的借鉴和启示。
内容摘要
中国家电企业国际化经营战略研究：基于对海尔、松下及三星国际化经营战 略的分析
随着全球经济一体化的深入发展，中国家电企业的国际化经营已成为必然趋 势。然而，在这个过程中，企业需要面对诸多挑战，如市场风险、技术壁垒、品 牌形象等。本次演示以海尔、松下、三星为例，探讨中国家电企业如何在国际化 经营中取得成功。
一、海尔的国际化经营战略
一、海尔的国际化经营战略
海尔是中国家电企业的佼佼者，其国际化经营战略主要体现在以下几个方面： 1、品牌国际化：海尔通过与国际知名品牌的合作，提升自身品牌形象。例如， 海尔与美国通用电气公司（GE）达成了合作协议，共同开发高端家电市场。
三、三星的国际化经营战略
2、多元化经营：三星通过多元化经营，拓展了海外市场。例如，三星通过收 购一家美国酒店公司进入了酒店业。
三、三星的际化经营战略
3、技术研发：三星注重技术研发，不断推出新技术和新产品。例如，三星推 出了智能家居技术和可穿戴设备等新产品，以满足不同国家和地区消费者的需求。
海尔-国际化战略
（二）“三位一体”的本土化战略 为了实现海尔开拓市场的三个三分之一（三分之一国内生 产国内销售，三分之一国内生产国外销售，三分之一国外生产 国外销售）的目标，海尔在海外设立了10个信息站和6个设计分 部，专门开发适合当地人消费特点的家电产品，提高产品的竞 争能力。1996开始，海尔已在菲律宾，印度尼西亚，马来西亚， 美国等地建立海外生产厂。1999年初，海尔在美国南卡州的生 产制造基地的奠基标志着海尔团在海外第一个“三位一体本土 化”的海外海尔产生，即设计中心在洛杉矶，生产中心在南卡 州，销售中心在纽约。2002年3月4日，海尔在美国纽约百老汇 购买原格林尼治银行大厦这座标志性建筑作为北美的总部，此 举标志着海尔的“三位一体本土化”战略又上升到新阶段。张 瑞敏把海尔的这一思路概括位“思路全球化，行动本土化”。 行动本土化的目的在于加快品牌影响力的渗透过程。
品牌标志的变迁
一、海尔集团走国际化战略的动因
在二十世纪九十年代初期，海尔已经在国内竞争中站稳脚跟，树立了 自己在国内的品牌，占据了国内家电市场相当大的市场份额，但是海 尔的领导者张瑞敏，并没有因此而放松自己，他清醒的认识到海尔同 外国同类企业相比较起来，个头还很小，还不具备与国际大企业抗衡 和竞争的能力，海尔要想获得长期的生存，就必须全面实施国际化战 略，实现企业的迅速成长。 海尔于 1998 年开始了国际化战略的全面实施，其目标是：实现三 分之一国内生产国内销售，三分之一国内生产国外销售，三分之一 国外生产国外销售，充分利用全球市场资源完成由“海尔的国际化 到国际化海尔”的跨越。
（三）创造本土化国际名牌战略
海尔在美国采用一些新的广告媒体，包括广告牌、汽车站和电视，将海尔最新的 DVD同麦克尔· 乔丹的影片宜传联系在一起的电视广告已经在电视上播放。走在洛杉 矶、纽约、华盛顿的大街上，也可以看到巨大的广告:1一888一76HAIER，这是海尔在 美国推出的免费服务电话。海尔美国贸易公司的售后服务中心开通的免费热线电话服 务已覆盖全美。企业要创名牌，还必须和当地消费者的需求紧密结合，而且要超前满 足当地消费者的需求。海尔超级节能无氟冰箱就是一个典型的例证，它既解决了国际 社会对于环保的要求，又考虑到消费者的切身利益，在开发无氟冰箱的同时实现了节 能50%的目标，不但发明了一项世界领先的成果，还取得了巨大的市场效果。冰箱达 到了A级能耗标准，的果消费者凡购买海尔超级节能无氟冰箱克得到政府补贴。 整合全球资源战略 海尔实施国际化战略的真谛，在于有效的利用分布在世界不同 地区的资金资源，研发资源，优惠政策合客户资源，在世界范围内形成企业的竞争优 势。海尔采取全球范围融资，融智，融文化的办法，充分利用当地的人力资源和资本， 在全球范围初步整合了企业资源。在国际化战略实施过程中，海尔用两，三年的时间， 在美国，欧洲等主要经济区建起了又竞争力的贸易网络，设计网络，制造网络，营销 网络和服务网络。到目前为止，海尔在全球已有贸易中心56个，设计中心18个，工业 园10 个，工厂46个。海尔分布世界的生产，销售，研发网络，初步形成了利用全球资 源，开拓全球市场的跨国公司雏形。
海尔的国际化之路
“先有市场后有工厂”的战略，是指海尔打算在特定目标 市场国家进行投资、建厂，实现当地生产、当地销售 ， 以实现目标市场效能最大化。以美国为例：1999年4月日， 海尔在美国南卡罗莱纳州建立大型独资家电生产基地， 形成了海尔产品在美国的设计、生产、销售一条龙系统， 并根据美国本土文化改变了OEC管理体系，设计生产迎 合当地市场的产品，从而使美国的海尔成为当地的企业， 开拓了国际市场的道路。
启示
对于中国企业来说，从海尔的跨国经营之路之中其实可以得到很多的启示： 首先，中国企业可以先从自身出发，实事求是，寻找适合自己的国际发展战略 其次，管理体系的好坏决定一个企业的战略执行程度。对此，中国企业应注重自 身管理体系的深化与发展，提高管理水平，以符合跨国经营的需要 再者，技术的创新是决定企业能否持续、稳定、高速发展的基础。中国企业要想 在跨国经营之路上畅通无阻，就应在此方面多做努力
海尔的国际化之路
பைடு நூலகம்
海尔集团发展战略
名牌战略阶段（1984年—1991年） 特征：只干冰箱一个产品，探 索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结 出一套可移植的管理模式。 多元化战略阶段（1992年—1998年） 特征：从一个产品向多个产 品发展，从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行 资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本 把规模做大，把企业做强。 国际化战略阶段（1998年—2005年） 特征：产品批量销往全球主 要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。 全球化品牌战略阶段（2005年— ） 特征：海尔在当地的国家创 造自己的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。国际化战略 和全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化战略是 以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国 家形成自己的品牌。国际化战略阶段主要是出口，但现在是本土化创 造自己的品牌。
海尔国际化的每一步
海尔国际化的每一步，每一个点，都可以给我们启示海尔集团的国际化发展过程海尔从最初的引进国外技术设备开始，逐步发展到产品出口和对外直接投资，其国际化程度在不断提高。
其国际化发展过程可分为三个阶段。
1．引进外国先进技术，实施名牌战略（1984-1991年）青岛电冰箱决定引进世界上最先进的电冰箱生产技术，生产世界一流的冰箱，创冰箱业的中国名牌。
2．相关多元化发展战略（1992-1998年）所谓“相关多元化”发展战略，是指企业进入成本链相关的多个业务。
海尔国际化的活动主要是建立海外市场网络，初步尝试海外建厂，以及实现产品设计的国际化。
（1）建立海外市场网络产品出口是海尔实现跨国经营的第一步。
海尔在一向重视产品质量的基础上，取得一系列国际公认的产品质量认证，这些质量认证成为海尔产品通向世界市场的通行证。
海尔（3）产品设计国际化为了实现本土化设计、本土化生产，海尔集团坚持“市场设计产品”的经营理念，以最快的速度捕捉市场信息，使产品设计紧跟市场变化。
3、跨国经营（1998至今）。
海尔的国际化战略由三部分组成：质量国际化、科技国际化、市场国际化。
围绕用户需求的自主创新“大胆引进——积极消化——自主创新——自主竞争力标准战略是制胜的关键新的商业模式，新的规则通过TCL的实践，我们应该收获一些新的规则。
第一个新规则：进行品牌的国际化而不是企业的国际化。
TCL以为可以带上洋品牌的面具速成，但其实反而迷失了自己。
最好的面具其实就是自己的脸。
自主品牌是国际化的最终出路。
第二个新规则：国际化须遵守赢利规则。
对于一个企业来说，什么最重要？正确的答案是：“功利”。
功利是企业生存和发展的根基：“功”就是成就；“利”就是利润。
成就是每个企业都需要的，赢利就是企业的天职，一个企业可以没有成就，但万万不能没有赢利。
第三个新规则：国际化须从适应环境开始。
中国的品牌想要国际化，就必须找到适合中国这个品牌的环境先开始。
选择适合中国品牌的环境，其实本来就是中国品牌国际化没有选择的选择。
海尔国际化之路
海尔的前身是一个濒临倒闭的集体小厂，1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立青岛电冰箱总厂。
15年来，在创世界名牌思想指导下，通过产品经营、资本运营和国际化战略,海尔迅速成长为拥有白色家电、黑色家电和米色家电的企业.一、海尔集团的发展阶段第一阶段名牌战略阶段：1984至1991年。
在这个阶段，主要是增强质量的核心竞争能力.海尔用了7年的时间，专心致志地做好一个冰箱产品，逐步建立起品牌的声誉与信用.1988年海尔摘取了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌，名牌战略初步成功。
通过做冰箱积累了一套经验，形成了“OEC”管理模式，更重要的是锻炼培养了一大批人才、为海尔以后的战略发展打下良好的基础。
第二阶段多元化战略阶段：1992至1998年。
这一阶段是增强整体的核心竞争能力。
在名牌战略成功的基础上，进行新的战略创新和转移。
按“东方亮了再亮西方"的战略指导思想,从冰箱到空调,冷柜，洗衣机,彩电登，每1—2年做好一种产品，重要家电生产线已接近完整。
发挥海尔文化的优势，以吃休克鱼的方式进行多元化扩张，由一个名牌产品发展成为全部系列家电名牌产品群，增强了企业的整体实力。
第三阶段国际化战略阶段：1999年开始。
这个阶段旨在增强国际上的核心竞争能力.以1999年为转折点，在多元化战略成功的基础上,又一次进行战略创新和转移，海尔到海外去发展。
第四阶段全球化品牌战略阶段：2006年至今海尔产品目前已出口106个国家和地区，其中欧美占60%以上，进入了19家世界大的连锁集团，并在海外设厂6个，在建厂达到10个.国际市场布局日趋合理，海外销售增长迅速，在美国180升以下的冰箱中海尔占20%的市场份额；在德国,海尔占中国出口冰箱的95%以上。
1999年，海尔出口创汇1.38亿美元，今年1至5月出口创汇1。
39亿，超过去年全年出口创汇总额.二、国际化战略海尔的国际化的目标是“三个三分之一”,即最终实现国内生产国内销售1/3，国内生产海外销售1/3,海外建厂海外销售1/3。
海尔的国际化分析
海尔的国际化进程分析一．背景介绍企业概况海尔集团成立于1991年，其前身是青岛电冰箱厂，1984年引进德国利勃海尔电冰箱制造技术后始用海尔品牌。
通过20多年的迅速扩展，目前其主打产品包括电冰箱、空调、洗衣机与通讯产品等四大类，其家电产品占有30%左右的国内市场份额，行销世界160多个国家和地区。
目前，其电冰箱在全球同类产品市场的占有率上数一数二。
2003年其全球营业额高达806亿元，是中国家电业出口创汇最多的企业。
“走出去”的经过与形式海尔的国际化经营严格地说是开始于1999年，在这一年里海尔集团着手进行了三个转移及四个业务流程的再造。
三个转移中的第一个也是最重要的一个就是市场从国内市场向国际市场转移。
海尔提出从国内市场向国际市场转移，并不是把国内外市场割裂开来，而是通过出口和海外建厂提高产品竞争力，加快与国际市场接轨。
2000年是海尔的国际化战略年。
这一年的1～6月份海尔就实现出口额1.4亿美元，超过上一年全年。
特别是海尔彩电大力开拓海外市场，在短短三年的时间里，在国内彩电行业业绩缩水的情况下，海尔彩电出口持续增长，截止2000年已出口到世界上58个国家和地区，其中9月份出口比上年同期翻了5番。
另一方面，为了降低成本，同时在产品技术方面保持与世界先进水平接轨，海尔先后与荷兰飞利浦、德国迈兹、日本东芝等12家国际大公司组成技术联盟，共同进行产品研发。
纵观海尔的国际化战略，不难发现海尔其在“走出去”的过程中采取了多种多样的形式，首先是设立海外营销中心，然后是从事制造业务，最后是在本土建立研发中心。
具体的方式如在国外建立销售网点、贸易中心，海外建厂，在海外建立信息中心与产品设计分部，最终实现其“三位一体”的本土化经营模式。
（二.运用相关知识分析海尔的国际化进程（一）企业战略海尔在海外坚定有序地推进其国际化战略：第一步，先为国际大公司贴牌生产，然后开始用自己的品牌，建立自己的营销网络。
第二步，进入主流销售渠道。
海尔国际化历程
国有企业改革方向——海尔集团成功的国际化经营海尔集团最初是一个连年亏损的小企业--青岛电冰箱总厂，１９８４年在对企业进行投资改造时，引进德国利勃海尔电冰箱生产技术，逐步发展壮大起来。
刚起步时，海尔只有一个产品，而且品质不佳，无人知晓，海尔集团通过不懈地对新产品的开发和质量控制，现在已经拥有４２大门类８６００余规格品种的名牌产品群，产品虽多质量却毫不含糊，在市场上都具有极强的竞争力。
海尔的产品进入世界几十个国家，千万个家庭。
海尔正在进入世界，世界正在接受海尔。
向世界５００强迈进的海尔，正在圆一个中国企业多年的梦想。
总结海尔的成功经验，学习海尔的国际化经营，在我国即将进入WTO的重大历史时刻，进入并开拓国际市场，对于目前很多陷入困境的国企有重要的意义。
十几年的海尔投资及经营的成功的经验，总结以下几点：一、强产品优势，提高抗冲击能力 国内企业必须有自己的拳头产品，有稳定的过硬质量作为基础，才有资格和实力参与国际竞争，打出品牌形象，不然，在激烈的国际竞争中根本就没有发言权，企业的跨国化生产营销也无从谈起。
海尔先后获得德国ＴＶ、ＶＤＥ认证；加拿大ＣＳＡ安全、节能认证，美国ＵＬ安全、质量认证（并且是中国首家以生产企事业自己的名称列入美国ＵＬ名录的企业）；海尔电冰箱产品在德国电冰箱产品抽查检验中获“＋＋”第一名；１９９８年，荣获中华人民共和国国家质量奖；１９９２年，海尔通过ＩＳＯ９００１质量体系认证。
海尔产品出口世界各地甚至在高科技产业发达的欧美地区设厂经销所依靠的王牌也正是其过硬的产品质量。
二、改变观念，实施现代化管理 美国《财富》杂志每年都要评选出世界５００强企业排名，据相关调查资料显示，历年的世界５００强企业都有一个显著的特点：有一整套健全有效的经营管理模式，而且这套模式并不是一朝一夕形成的，是企业在长期的发展中历经修订和考验逐步形成的，可以说，是这些企业集团管理的精华凝聚，有相当强的活力和效率。
在这方面，海尔集团不但吸收了很多国际先进的管理方式，而且把他们升华修订，创造了独特的“ＯＥＣ”管理法、“ＰＤＣＡ”管理法等一整套的独有的管理方式，并且卓有成效，为海尔的腾飞打下了坚实的基础。
跨国海尔国际化浅析
海尔的国际化浅析一．企业介绍和行业竞争状况分析1.企业介绍海尔是全球大型家电第一品牌，1984年创立于中国青岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。
目前，海尔在中国、亚洲、美洲、欧洲、澳洲拥有全球五大研发中心，在美国、欧洲、中东等地设立了21个工业园，在全球建立了61个贸易公司、143330个销售网点，全球员工超过8万人。
2012年，海尔全球营业额实现1631亿元。
2012年，海尔品牌价值962.8亿元，连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首。
海尔积极履行社会责任，援建了164所希望小学和1所希望中学，制作212集科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一家电赞助商。
2012年12月21日，世界权威调研机构欧睿国际公布2012年全球家电市场调查数据，海尔在大型家电市场的品牌占有率提升为8.6%,第四次蝉联全球第一，同时获得"全球大型家电第一品牌，全球冰箱,洗衣机第一品牌&制造商"共9项殊荣。
海尔集团从1998年开始正式进军国际市场，开始了国际化战略的历程，到2004年完成了其国际化战略，成功的在欧洲，北美，日本站住了市场。
2.行业竞争状况分析冰箱市场“一超多强”品牌格局稳定。
2010年，中国冰箱市场的“一超多强”品牌格局仍未改变，海尔以30.6%的品牌关注度领跑中国冰箱市场，远远拉开了同其他竞争对手之间的差距。
西门子、美的、容声等品牌的关注比例均在10%左右，组成了中国冰箱市场的第二阵营。
LG、三星、松下等国外品牌在三开门、多开门冰箱领域也占有重要的一席之地。
而美的、容声、美菱、新飞等本土品牌在中低端市场的竞争非常激烈，本土品牌格局洗牌就在前方不远方形象：强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低产品：强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求；产品研发快，引导潮流弱势：产品返修现象有增多趋势\同类产品中价格偏贵通道：强势：大城市卖场位置优越；良好的终端促进弱势：中小城镇网络基础差商誉：强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动二．海尔走向国际化是一种发展的必然1、规模经济：1997年，海尔集团有四大门类产品位居全国同行业的前3名：电冰箱市场份额30.28%，冰柜为42.10%，空调为24.11%，洗衣机为27.68%。
海尔国际化战略
在战略上，海尔采取先难后易的战略，主要采用全资公司为主的日韩模式。TCL采取先易后难的 战略，主要采用合资并购的美国模式。格兰仕则主要使用OEM方式。
3.产品组合策略不完全相同
海尔实行多元化的发展，TCL从集中化不断向多元化过渡，格兰仕则集中专业化生产。
国际化困局
(一)海尔面临的困 难：高成本模式能维持多久 (二)TCL面临的困境：核心技术能力不足 (三)格兰仕OEM战略面临的问题：品牌战略软弱，利润率较
O户---的-O动ve力ra。ll （全是方非位观） •E创---业-E创ve新ry的(o两ne创、精da神y、是t海hin尔g文) 每化人不、变每的天基、因每。事（发展观） •C人---单-C合on一tr双ol 赢Cle的a利r 控益制观和是清海理尔永续经营的保障。（利益观） 即：总账不漏项、事事有人管、人人都管事、管事凭效果、 管人凭考核。
模式创新
• "人"即员工，"单"不是狭义的订单，而是用户需求。"人单合一"即让员工与用户 融为一体。而"双赢"则体现为员工在为用户创造价值的过程中实现自身价值。
• 海尔"人单合一双赢"模式是为适应互联网时代挑战而进行的创新，它兼具时代 性和国际性，是国际权威认可的方向。
多品牌战略
• 海尔 • 卡萨帝 • 统帅 • 日日顺 • AQUA • 斐雪派克
海尔与TCL、格兰仕国际化的对比
国际化模式 国际化模式比较 国际化的困局
国际化模式
(一)海尔的国际化道路：先难后易 (二)TCL的国际化道路：先易后难 (三)格兰仕的国际化道路：贴牌战略(OEM)
国际化模式比较
相同之处 1.国际化的经营目标。 2.国际化的过程中注重产品的质量。 3.国际化的过程中重视服务。
海尔集团的国际化战略分析
海尔集团的国际化战略分析作者：宋杰来源：《今日财富》2017年第33期在现代信息化时代，各国经济趋于一体化，跨国企业在国际发展中面临越来越多的挑战，在这种背景下，战略的正确选取在企业的国际化进程中显得尤为重要。
文章以海尔集团为例，主要介绍了海尔的发展历程及其在对外扩张时所采取的国际化战略。
海尔集团成立于1984年，其前身是青岛电冰箱总厂。
在海尔发展过程中，企业重视产品的创新及品牌的创建，同时不断完善企业的品牌战略，注重产品的质量和服务，同时不断扩大生产经营规模。
多年来，海尔集团坚持走自己的战略道路，不断创新，率先占据国内市场；在对外扩张阶段，海尔对产品做了明确的国际化定位，为企业的发展确定了方向。
一、海尔的国际化发展历程（一）品牌创建阶段海尔集团成立之后，迅速进入创建品牌阶段。
国内市场以及国内企业只追求数量和利润、没有意识到产品的质量问题，大量产品充斥市场，但却没有真正意义上的品牌产品。
在这种背景下，海尔贯彻“质量高于利润”战略，包括之后海尔集团领导人当众砸毁劣质不合格产品，不仅是海尔对员工的一种鞭策，也是海尔对外的一种形象维护，让消费者看到海尔生产高质量产品的决心。
（二）扩大规模阶段随着经济的发展，家电产品的需求量不断增加，国内市场的前景一片大好，此时大量国外产品进入我国市场，国内家电企业的竞争日趋激烈，不少厂商为争夺市场开始采取低价战略。
在创立初期的海尔，不管是在竞争力方面还是在生产规模方面均处于劣势，因此，海尔决定扩大企业的生产规模，提高企业的竞争力。
海尔开始坚持多元化经营的品牌扩张战略。
一方面，海尔主要通过兼并、控股等方法降低扩张成本；另一方面，在新产品营销时，充分利用相关性原则，通过已建的品牌和市场形象赢得消费者青睐、提高消费者对产品的信任度。
（三）二次创业阶段通过品牌创建和扩大生产，海尔集团的生产规模不断扩大，此时，海尔感受到了来自组织结构和市场方面的压力。
随着中国进入世界经济体系，大量高质量国外产品充斥国内市场，因此，国内企业边采取低价策略边提高质量。
海尔集团国际化战略分析
二、国际化战略的路径选择：“先难后易” 国际化战略的路径选择： 先难后易”
在进入国际市场时，海尔采用“先难后易” 在进入国际市场时，海尔采用“先难后易” 战略， 战略，先进入欧美等在国际经济舞台上份量极 重的发达国家和地区，取得名牌地位后， 重的发达国家和地区，取得名牌地位后，再以 高屋建瓴之势进入发展中国家， 高屋建瓴之势进入发展中国家，并把使用海尔 品牌作为出口的首要前提条件。 品牌作为出口的首要前提条件。海尔先后在美 国和意大利等地建立了工厂。 国和意大利等地建立了工厂。海尔冰箱能摆在 自己的老师家门口——德国，靠的就是揭下商 德国， 自己的老师家门口 德国 标、打擂台的形式建立起的海尔产品高质量的 信誉。 信誉。
海尔发展的三个战略阶段
1名牌发展战略阶段 2多元化发展战略阶段 3国际化发展战略阶段
1名牌发展战略阶段
只有国内市场做大做强， 只有国内市场做大做强， 才有资格谈国际化的问题。 才有资格谈国际化的问题。 这一阶段海尔艰难起步并 确立冰箱行业的名牌地位， 确立冰箱行业的名牌地位， 其代表事件就是“砸冰箱” 其代表事件就是“砸冰箱”， 通过砸掉76 76台有问题的冰箱 通过砸掉76台有问题的冰箱 砸醒职工的质量意识， 砸醒职工的质量意识，树立 名牌观念。 名牌观念。
3国际化发展战略阶段
海尔的国际化是国际化海尔的一个 基础，海尔在国际化的时候， 基础，海尔在国际化的时候，各项工 作都能达到国际标准，主要是三方面： 作都能达到国际标准，主要是三方面： 一是质量；二是财务；三是营销。 一是质量；二是财务；三是营销。质 量要达到国际标准；财务的运行指标、 量要达到国际标准；财务的运行指标、 运行规责应该和西方财务制度一致起 来；营销观念、营销网络 营销观念、 应达到国际标准。 应达到国际标准。
海尔的国际化分析讲课教案
海尔的国际化分析海尔的国际化进程分析一．背景介绍企业概况海尔集团成立于1991年，其前身是青岛电冰箱厂，1984年引进德国利勃海尔电冰箱制造技术后始用海尔品牌。
通过20多年的迅速扩展，目前其主打产品包括电冰箱、空调、洗衣机与通讯产品等四大类，其家电产品占有30%左右的国内市场份额，行销世界160多个国家和地区。
目前，其电冰箱在全球同类产品市场的占有率上数一数二。
2003年其全球营业额高达806亿元，是中国家电业出口创汇最多的企业。
“走出去”的经过与形式海尔的国际化经营严格地说是开始于1999年，在这一年里海尔集团着手进行了三个转移及四个业务流程的再造。
三个转移中的第一个也是最重要的一个就是市场从国内市场向国际市场转移。
海尔提出从国内市场向国际市场转移，并不是把国内外市场割裂开来，而是通过出口和海外建厂提高产品竞争力，加快与国际市场接轨。
2000年是海尔的国际化战略年。
这一年的1～6月份海尔就实现出口额1.4亿美元，超过上一年全年。
特别是海尔彩电大力开拓海外市场，在短短三年的时间里，在国内彩电行业业绩缩水的情况下，海尔彩电出口持续增长，截止2000年已出口到世界上58个国家和地区，其中9月份出口比上年同期翻了5番。
另一方面，为了降低成本，同时在产品技术方面保持与世界先进水平接轨，海尔先后与荷兰飞利浦、德国迈兹、日本东芝等12家国际大公司组成技术联盟，共同进行产品研发。
纵观海尔的国际化战略，不难发现海尔其在“走出去”的过程中采取了多种多样的形式，首先是设立海外营销中心，然后是从事制造业务，最后是在本土建立研发中心。
具体的方式如在国外建立销售网点、贸易中心，海外建厂，在海外建立信息中心与产品设计分部，最终实现其“三位一体”的本土化经营模式。
（二.运用相关知识分析海尔的国际化进程（一）企业战略海尔在海外坚定有序地推进其国际化战略：第一步，先为国际大公司贴牌生产，然后开始用自己的品牌，建立自己的营销网络。
海尔的国际化历程
海尔成功进入美国市场的案例分析分析：许多企业进入国际市场时都会选择落后地区打开市场获得市场占有率，这样的话成本比较低，风险比较小；而海尔选择的是先出口经济比较发达的欧美地区，在激烈的竞争与严格的市场规范下，磨练与提升品牌，虽然风险较高，但是产品的成长速度加快，并且有利于提高企业品牌形象。
海尔之所以会选择这个战略，首先海尔拥有高品质的产品做后盾，进入国际市场过硬的质量是基础；其次，海尔拥有高质量的服务水平，质量与服务相协调；再次，海尔拥有敏锐的市场洞察力，能够紧紧地抓住顾客的需求，设计出相应的产品；最后，海尔通过不断的磨练，在国内市场占据龙头地位，拥有雄厚的资金实力，能够承担相应的风险。
战术：(1)先易后难分析：进入美国市场后，海尔采用的是务实的先易后难的战术。
海尔坚持先有市场后有工厂，即先把产品卖给顾客，让市场来检验产品的质量合格性，等消费者接受产品后再开厂经销，传统的经营模式是先设厂后生产，如果产品经不起考验企业就要垮掉，海尔这样选择降低了进入成本，稳扎稳打，为打开市场先奠定基础。
在产品战略和投资方式上，也是先易后难，海尔选择最有把握的最具竞争力的电冰箱充当前锋，先站稳脚跟，然后再实行多元化战略。
先设立重点投资地区，然后再稳步扩进。
(2)本土化经营大多数企业进行国际营销时都会选择本土化战略，这样更容易被当地的消费群接受，海尔也不例外。
产品：在美国销售的产品大多数不是海尔的原有产品，而是专门针对美国市场设计和生产的，比如针对美国人爱喝酒的文化特点，推出了酒柜深受美国人喜爱。
员工：海尔的普通员工大多是美国本土居民，这样的话也是一种公关策略，增进了海尔与美国人之间的一种情感交流，海尔虽然是一家外国的独资企业，但是购买由当地居民生产出来的产品后有一种满足感和归属感。
品牌塑造：①品牌建立：除了拥有过硬的产品质量，海尔的过人之处是拥有星级的服务质量，海尔在美国设有免费的服务电话，拥有百名持证上岗的技术人员，产品的保修期在同类产品中式最长的；在产品的宣传力度上不断加大，在大街上，海尔的广告牌随处可见，在发行量较大的报纸杂志上也经常有海尔的宣传。
第三阶段 国际化战略发展阶段
第三阶段国际化战略发展阶段（1998—2005）：走出国门，出口创牌上个世纪九十年代末，中国加入WTO，很多企业响应中央号召走出去，但出去之后非常困难，又退回来继续做订牌。
海尔认为走出去不只为创汇，更重要的是创中国自己的品牌。
因此海尔提出“走出去、走进去、走上去”的“三步走”战略，以“先难后易”的思路，首先进入发达国家创名牌，再以高屋建瓴之势进入发展中国家，逐渐在海外建立起设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式。
这一阶段，海尔推行“市场链”管理，以计算机信息系统为基础，以订单信息流为中心，带动物流和资金流的运行，实现业务流程再造。
这一管理创新加速了企业内部的信息流通，激励员工使其价值取向与用户需求相一致。
第三阶段是品牌国际化战略发展阶段，张瑞敏把他“卖信誉而不是卖产品”的管理理念传到了世界市场，通过获取并不断整合全球资源增强海尔企业在全球的品牌核心竞争力，靠过硬的产品质量和目标市场消费群体对海尔品牌“ 三融一创”的品牌国际化发展的认同获得了国际市场的认可。
市场、产品、营销国际化的海尔正在为其产品和服务打上世界品牌标签，这个标签凝聚着海尔品牌民族企业的创新精神、服务理念，也诠释着中国现代企业的大国风范。
“物竞天择，适者生存”，在激烈的全球品牌竞争时代，海尔集团所做的一切都是为了创世界名牌。
在信息化时代海尔品牌国际化发展战略一直坚持以最快速度满足消费者不断变化的需要和以品牌创新精神提升国际竞争力，要求实行全面质量管理坚持产品质量的零缺陷，正是有着“国门之内无品牌”的国际化理念，海尔才能走向世界级品牌。
然而海尔集团从2005 年以来却出现了利润总额下降的趋势，我们不得不从海尔风光无限的辉煌成就和备受称道的经营战略中思考海尔发展模式存在的问题。
海尔品牌国际化发展存在的主要问题·1.品牌泛化正是有着“要做就做最好，要做就做第一，创名牌”的公众品牌信念，海尔在家电行业逐渐树立品牌形象，赢得了市场声誉，成为中国家电品牌大鳄。
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跨国公司经营与管理题目海尔国际化进程分析学院泉城学院专业国际经济与贸易班级贸升11Q3小组成员宋以菊、朱会强、李彦洁、徐聪、王瑞真、王传盼、张永芹、苗鹏二〇一二年十二月十一日摘要在经济全球化的背景下，企业国际化已经是一种必然。
海尔集团顺应历史发展潮流，实施了国际化战略，为企业带来了巨大的市场机遇和更广大的发展空间，实施了由“海尔的国际化”到“国际化的海尔”的飞跃。
本文对海尔集团国际化的动因，战略以及其启示等进行了详细的阐述。
关键词：海尔；国际化；战略；本土化；名牌ABSTRACTUnder the background of the economic globalization, enterprise's internationalization is a kind ofnecessity. Haier Group complies with historical trend, has implemented the internationalization strategy, it is enterprises that have brought the enormous market opportun ity and vaster development space, have implemented the leap from " internationalization of Haier " to " Haier of internationalization ". This text to Haier Group background of internationalization, thinking and it have enlightened etc. and carried on detailed exposition..Key words：Haier；internationalization；strategy；localization；famous brand.济南大学毕业论文目录摘要 (I)A B S T R A C T…………….……………………..…………….I I一、前言 (1)二、海尔集团简介...... .. (2)三、海尔集团的市场选择及其影响因素................................................ .... . (3)四、海尔进入国际市场的战略 (5)五、海尔存在的问题 (9)结论 (11)参考文献 (12)致谢 (13)一、前言国际化是社会历史发展的必然趋势。
世界经济全球化进程的加速，对世界各国的未来发展和整个世界经济政治格局正在产生巨大的影响。
国际经济结构调整和产业转移加快，综合实力竞争日趋激烈，成为当今世界经济发展的新特点。
一个世界性的社会化大生产正在形成，传统的以自然资源,产品为基础的分工格局已被打破,跨国公司在世界经济活动中的地位日益重要。
一个国家只有顺应国际潮流，加快经济结构调整和产业转移步伐，释放国内生产能力，抢占国际市场空间，才能保持竞争优势。
我国作为一个发展中大国，必须抓紧时机，发挥比较优势，加快实施企业国际化战略，以积极的姿态参与经济全球化，在更大范围更广领域和更高层次上参与国际合作和竞争，才能不断开辟新的发展空间。
企业实施国际化战略，是参与经济全球化，拓展国际发展空间的迫切需要。
海尔集团顺应经济发展潮流，积极实施国际化战略，取得了巨大的成就，产生了深远的影响。
本文以海尔集团的国际化战略为例，展开论述以期对我国正在实施和准备实施国际化战略的民族企业有所启示。
二、海尔集团简介海尔集团是全球领先的整套家电解决方案提供商和虚实融合通路商。
公司1984年创立于青岛。
创业以来，海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。
2011年，海尔集团全球营业额1509亿元，在全球17个国家拥有8万多名员工，海尔的用户遍布世界100多个国家和地区。
在白色家电领域，海尔是世界白色家电第一品牌。
海尔集团持有多个与消费者生活息息相关的品牌。
其中，按品牌统计，海尔已连续三年蝉联全球销量最大的家用电器品牌在流通渠道领域，海尔构筑全流程用户体验驱动的虚实网融合竞争优势。
海尔致力于成为时代的企业。
适时进行战略创新和管理模式创新以适应时代的变迁和发展，先后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略和全球化品牌战略，海尔管理模式也从日清管理法、OEC管理模式、市场链管理发展到人单合一双赢管理模式。
在互联网时代，海尔实施两个战略转型：企业转型，从“卖产品”转变为“卖服务”；商业模式转型，从传统商业模式转型为人单合一双赢模式。
人单合一双赢模式的实施进一步提升了海尔对互联网时代用户需求的响应速度和盈利能力，2007年至2011年，海尔利润复合增长率为38%，是收入增幅的2倍多，现金周转天数（CCC）为负的10天。
人单合一双赢模式的互联网特征使其具备了跨文化融合的能力，在海尔并购三洋白电业务后成立的海尔亚洲国际，人单合一双赢管理模式得到了日本本土员工和管理团队的认可，并吸引当地一流人才纷纷加盟。
海尔正在通过人单合一双赢模式创新，成为互联网时代领先的全球化品牌。
三、海尔集团的市场选择及其影响因素（一）市场1 消费能力消费欲望美国是全球第一大经济体，国民消费能力强，加上生活习惯的影响，对冰箱空调的需求量巨大，存在固定的消费习惯，市场需求量大，有进入并生存发展的可能性。
2 细分市场的存在通用惠而浦等国际知名家电大品牌的存在给海尔在美国的发展带来的空前的阻碍，但通过细分市场寻求到的市场给了海尔一个立足之地3消费群体构成美国有“民族的熔炉”之称，消费者涉及各个阶层各个种族，具有很强的市场代表性，对于累计经验应对不同的市场状况有很大的积极意义。
（二）设计研发1人才资源所有员工皆为美国本土居民，有利于引进高技术高素质人才，促进企业自身技术、管理的提升。
2通过总部与分公司技术领域的交流，能充分利用美国以及全球先进技术形成海尔技术联盟。
（三）政策法律法规1当地招商引资优惠政策2非关税壁垒因素环保等（四）成本因素1减少关税、运输成本、土地租金等2劳动力成本降低，在自动化提高的前提下工资高但人员减少率提高相对成本降低（五）国内竞争加剧寻求国外市场海尔虽然在上年度家电品牌关注排行上名列第一，但尾随其后的美的格力上升空间很大，竞争形势激烈，寻求更大的市场的分散风险的必然选择四、海尔进入国际市场的战略（一）品牌化战略：要么不干，要干就干第一上个世纪八十年代，正值改革开放初期，很多企业引进国外先进的电冰箱技术和设备，包括海尔。
那时，家电供不应求，很多企业努力上规模，只注重产量而不注重质量。
海尔没有盲目上产量，而是严抓质量，实施全面质量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。
1．海尔在创立国际知名品牌过程中, 摒弃了传统出口的误区, 着力在国际市场上打造“海尔——中国造”的形象, 用创造著名品牌提升创汇目标。
品牌是一个企业产品或服务的质量的象征, 名牌不仅仅是知名度, 知名品牌不是仅凭广告宣传所能创造的, 它需要有企业良好产品和服务来支撑。
由于历史的原因, 国内企业对产品和服务的质量不够重视, 因而出口产品的形象不佳, 产品只能摆放在小店、地摊上销售, 登不了“大雅之堂”。
海尔在创牌之初就打出了“海尔——中国造”的强有力的品牌形象, 试图改变中国产品在国际市场上的形象。
因此, 海尔实施了以开展星级服务、以中国家电第一品牌为中心, 以市场份额的不断扩大或产品的不断创新为基点, 创建世界名牌的战略。
2．在进入国际市场初期, 海尔采取了“先难后易”的出口战略海尔先进入欧美等在国际舞台上份量极重的发达国家和地区, 取得品牌地位后, 再进入发展中国家。
海尔进入的第一个国际市场是德国。
当时德国可以称得上是全世界冰箱水平最高的国家,连日本冰箱也很难进入, 更不用说中国的产品。
出于对自身产品的自信, 也是为了迅速提高海尔自身各方面的素质, 海尔凭借揭下商标打擂台的形式在德国建立起海尔产品高质量的信誉, 打入了德国市场。
3．提出了“名牌没有国界”的观点随着海尔在国际上声誉的不断提高, 海尔又提出了“名牌没有国界”的观点, 认为名牌不仅仅是一国之内的名牌, 而应该是国际名牌, 也就是说, 无论到那儿, 你的产品都能被人们熟悉、了解, 受到消费者的喜爱。
这是品牌概念的进一步升华。
为了拓展海外生存空间, 海尔先后在102 个国家抢先注册了海尔商标, 以保护自己的名牌和知识产权。
海尔先后拿下了美国UL , 德国VDE 等8 个国家和地区的质量认证, 海尔冰箱、冷柜、空调器相继通过IS09001 国际认证, 成为中国家电行业唯一一家有三家企业、五大主导产品拿到“国际绿卡”的企业集团。
凭借强大的品牌优势, 在国内市场上, 海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场占有率达30% 左右; 在海外市场, 海尔产品已进入欧洲15 家大连锁店的12 家, 美国10 家大连锁店的8家, 如美国沃尔玛、BestBuy, Sears, Low e’s, HomeDepo t 和Target 等大型连锁超市都经营海尔的产品, 世界上最大的百货商店MACY’S 也打破了过去30 年不经销家电产品的规矩, 接纳了海尔小冰箱。
（二）多元化战略：海尔文化激活“休克鱼”上个世纪九十年代，国家政策鼓励企业兼并重组，一些企业兼并重组后无法持续下去，或认为应做专业化而不应进行多元化。
海尔的创新是以“海尔文化激活休克鱼”思路先后兼并了国内十八家企业，使企业在多元化经营与规模扩张方面，进入了一个更广阔的发展空间。
当时，家电市场竞争激烈，质量已经成为用户的基本需求。
海尔在国内率先推出星级服务体系，当家电企业纷纷打价格战时，海尔凭借差异化的服务赢得竞争优势。
这一阶段，海尔开始实行OEC（Overall Every Control and Clear）管理法，即每人每天对每件事进行全方位的控制和清理，目的是“日事日毕，日清日高”。
这一管理法也成为海尔创新的基石。
海尔多元化的特点：1、根据企业能力控制多元化的节奏，量力而行、步步为营地发展，其核心基础是海尔不断提高的企业管理、品牌及销售服务能力。
2、根据行业相关程度进入新行业。
多元化经营的成功率与老新行业之间的相关程度呈正相关，即相关程度高，成功率高，相关程度低，其成功率低。
海尔集团的多元化正是根据行业相关程度，从高相关，到中相关，再到低相关发展。
3、针对不同情况采取不同的进入方式进入新行业一般有三种不同的方式；一是内部发展，主要依靠企业自身的经营资源进入新行业；二是外部并购，通过合并收购其它企业进人新行业；三是以合资合作为主的战略联盟，通过与其它企业建立合资合作等形式的战略联盟进入新行业。