东北农业大学广告学课件

时间点
传播 媒介
公元3000年 15世纪中叶-
15世纪初
19世纪末
简单
机器印刷的兴起
（实物、叫卖） 招贴、传单、标语
19世纪末 20世纪初
报纸、杂志 挂历、摄影
1925-1945 1945年后
广播、电视 网络 户外广告、DM 整合传播
含义 大喊大叫、 引起注意 通告
源自文库
通告， 引起他人注意
“告知”— “说服”
Adidas:Nothing is impossible
2.1.2 根据广告诉求目的分类
商品广告 ——报道式广告 ——说服式广告 ——提醒式广告（名称及品牌形象定位；品
牌个性提示；目标市场提示）
形象广告——以树立商品和企业的形象和 信誉为诉求目的.惠顾企业广告/公共关系广 告/ 公共服务广告.
广告与广告类似用语的区别 1.1.3 几个广告的主要概念 1.1.4 广告活动的构成要素：
1.1.1广告含义的演变
世界最早的文字广告——古埃及（公元前1000）
羊尊酒肆画像砖
羊尊酒肆画像砖
东汉（公元25年—220年）
北宋庆历年间（公元1041-1048年）最早的广告印刷物 济南刘家针铺的广告铜板和印刷广告
20世纪20-30年代，可口可乐
1931年，可口可乐
圣.可克拉斯 1863年《哈珀斯》杂志上的圣诞老人
冰岛圣诞老人 1746年前 妖怪和食人惡魔的後代
1931年，芝加哥的插画家设计了圣诞老人形象，张贴在可口可乐的巨幅广告牌上
1940年，可口可乐
1956年，可口可乐
2000年
可口可乐让用户在
牌匾
标记
“收买上等钢条，造功夫细针， 不误宅院使用，客转与贩， 有加饶，请认白” ——商品质地、销售办法
“advertise”——通知别人某事、引起他人注意。
Advertising 应用于1660 年，一般商业用语使用 “通告”之 意
案例—可口可乐
1886年 发明可口可乐 1886年 刊发首支报纸广告 广告语“美味！怡神！ 愉悦！畅快！（如：大 碗茶）
第一章 广告导论
第一节 广告的内涵 第二节 广告的分类与功能 第三节 广告的产生与发展
2.1 广告的分类
2.1.1 根据诉求对象分类 2.1.2 根据广告诉求目的分类 2.1.3 根据广告诉求方式分类 2.1.4 根据广告传播媒介分类 2.1.5 根据广告传播范围分类
广告诉求目的分类
在世界杯的主办城市之一——科隆的火车站张贴的巨幅壁画
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原图
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原图
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1.广告——？
Advertisement —— 广告作品（广告物）
指组织或机构为说服受众而通过媒体发布的特 定信息，广告活动的一种最主要的外在表现。
Advertising —— 广告活动
泛指广告的整个运动过程，包括前期调研到媒 体选用广告效果评估，包括广告信息传播的整 个过程。是动态的。 Advertising Campaign —— 广告战役 在企业营销的特定阶段，依据广告目标而形成 的有计划的、系列的广告推广活动。
广告与广告类似用语的区别
营销传播工 具 广告 企业报道 新闻报道
费用 付费
与受众 接触方 式
媒体
一般不 媒体 支付费 用
无偿 媒体
目的 优 点
传递信息 缺 点
促进交 换
传递产品（企业）的形 象或个性（其他任何一 个产品所做不到）
传递产品 广
信息、品 告
牌的熟知、信
形象
用
提高业 快捷 界的知 名度、 竞争力
2.广告 (advertising)的主要内容
广告心理
1. 基本原理
广告策划 广告创意策略 广告媒体选择组合
2. 操作技能
广告法规
广告调研技术 广告目标的制定 广告主体的拟定 广告文案的撰写
第1章 广告概述
1.1 广告的内涵 1.2 广告的分类与功能 1.3 广告的产生与发展
1.1广告的内涵
1.1.1 广告含义的演变 1.1.2 广告定义
观念广告——消费观念、社会性观念广告
广告诉求方式分类
比较广告
法国Licra公益广告
国际反种族主义和反犹太主义联盟 LICRA
理性诉求 产品提示性广告、比较广告、
48学时 杨环 （139 4608 0259 5519 521）
广告学
参考教材： 广告学 蔡玉秋 中国农业大学出版社
考试方式：闭卷考试 70分 考试成绩+20分 实验成绩+10分 出勤
下学期 增加内容
根据产品生命周期划分广告
广告创作软件
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Facebook 上调配属于自己的饮料
阿根廷,推出了绿色包装的新产品“Coca Cola Life”可口可乐生活系列
1.1.1 广告含义的演变
广告
起源
词意 演变
Adverture
初期印刷 时代
Advertise Advertising
广告发展 强化时代
科学发展 时代
广告整合 时代 新广告
Advertising Advertising
企业及产 信 品信息 息
更 新
不允许有任何的主观想
不
象、艺术化的夸张
重
复
1.1.4 广告活动的构成要素
广告5要素 广告是信息传播活动
可确认的广告主 广告产品信息
——商品信息 服务信息 观念信息
广告媒体 广告费 广告对象
广告目的性强（营销目标） —传递信息
改变态度 诱发行动
有策略的组织、传播信息 信息是经过“艺术处理”
新闻 推销术 劝诱目的
表现 直接 形式
没有考虑字体、排版 以黑白为主
形式多样 广告创意策略
1.2 广告定义
⑴从市场营销角度，“广告是由可识别的倡议者用公开 付费的方式对产品或服务或某项行为的设想，进行的 非人员性介绍。”
⑵从传播学角度， “广告是通过大众传播媒体所控制的 或能识别的信息或劝说。”
⑶从心理学的角度，广告是把商品或服务向人们宣传， 以说服其购买的传播技术。
1886年时在亚特兰大的街景，在药局贩卖 可口可乐的场景。
1900年 首次启用明星推广产品。
著名歌剧演员希尔达克拉克成为可口可乐首 位明星代言人出现在形式多样的广告中
1901年广告预算已达10万美元 ——由于商品交互出现供过于求，广告的含 义更多的从告知转变为说服
托盘 挂历
1907年，可口可乐发布了一系列棒球明星的广告，长期与运动员合作