大客户营销手册

大客户营销手册

任何一个大项目，其决策小组都包括四类决策者，即采购指导、用户、技术把关者和关键决策者。这四类决策者都具有影响或改变其他人思想的能力，特别是对高层或者老板思想的改变能力。

本手册指导销售人员在搞定老板的同时，首先要把握四类人之间的关系，明确客户企业中项目决策小组的组织结构、人员结构，掌握各类人员的特征，争取将他们发展成为我们的采购指导（内线）。

一、大客户营销的CUTE理论

销售人员要想与老板共事，首先要了解项目决策小组的四类不同人，以及他们与企业及项目的关系，也就是我们常说的CUTE理论。

1、什么是项目影响

大客户营销的CUTE理论，即购买影响者包括采购指导（Coach Buyer）、用户（User Buyer）、技术把关者（Technical Buyer）和最终决策者（Economical Buyer）四类人。CUTE的角色及内涵，如表1-1所示。

表1-1 CUTE的角色及内涵

从表1-1可以看出，在一个大项目里，影响其购买的决策者并不是一个人，而是由CUTE四类人组成的一个项目决策小组。

2、分析项目决策小组成员的层次

表1-2 项目决策小组的成员组成

从表1-2可知，处于企业不同层次的人，其关心的主要问题也不同。因此，拜访不同层次的人，需要用不同的方法。

3、匹配关键角色

在明确客户企业的组织架构，相关负责人及负责人的角色和职责后，销售人员应该根据具体项目进行角色匹配。

匹配关键角色的步骤如下：

☆了解客户企业购买影响者在该项目中的角色。

☆了解客房企业购买影响者对销售项目的影响度。

☆了解客房企业购买影响者对产品或者方案的支持度。

☆考虑与客房企业购买影响者的接触度。

☆寻找客户企业购买影响者在销售人员自己公司的对应者。

对于任何一个大项目，最关键的问题就是“找对客户，认准人”。作为销售，不但要认准人，找到决策者，还要学会与他打交道，把他搞定。

二、接近CUTE四类人的准备工作

接近这四类人之前，我们必须充分做好准备工作，掌握一定的技巧。

1、确定拜访目标，制订拜访计划

拜访客户之前，首先应明确我们的拜访目标，填写拜访计划表，明确此次拜访的具体内容，如表1-3所示。

表1-3 销售拜访计划表

由表1-3可以看出，拜访客户之前，首先要填写拜访计划表，拜访计划表主要有三方面内容：

☆拜访的基本信息。

☆拜访中需要解决的问题。

☆确定下一步要做什么。

2、将销售的产品或服务分解为不同的版本

每一类人都有自己的特征，所以对不同的人要用不同的语言去沟通。

Tip：演示解决方案时，准备多个版本。拜访哪一类人就用相应的版本演示。

3、调查研究，收集客房信息

拜访客户之前，还要进一步对客户进行调查研究，包括了解企业的信息、客户个人的信息等。

表1-4 收集客户信息的途径

三、接近最终用户的技巧

在销售过程中，销售人员最容易忽略的一类人就是客户企业的最终用户。实际上，最终用户完全有可能是技术把关者，也可能是关键决策者。

那么，我们如何接近最终用户，并把他们变成自己的内线呢？

1、找到接近切入口

销售人员要想接近最终用户，首先要找到接近他们的切入口，从他们关心的方面入手

1）了解最终用户的基本特征

☆关心该产品能否节省自己的时间，节省劳动力。

☆关心该产品能否让自己从生产中解放出来。

☆关心产品的基本功能、售后服务和维护。

2）了解最终用户现用产品的现状

拜访最终用户前，首先了解最终用户现用产品的应用情况，并针对这些问题，列出我方产品的优势。

☆最终用户现用产品或方案是哪家公司的？

☆哪家公司的产品或方案在使用过程中出现的问题？

☆售后服务如何？

研究最终用户现用产品的现状，以此找出解决他们现有问题的方法。

☆对于这个产品或方案，他们为什么不满意，对哪些方面不满意？

☆他们为什么要替代现用产品，或者说为什么要购买一个新产品。

☆客户想从中得到什么？

2、把最终用户发展成为内线的技巧

很多销售人员很势力，总是认为最终用户层次低，没有决策权，就很少与他们沟通，但是，当项目投入使用后，最终用户就会到处宣传产品如何不好，产生了严重的口碑效应，进而影响到我们的后续营销。由此，我们必须重视最终用户的作用，一定要尊重他们，把他们发展成为我们的内线。

☆签订合同之前，与最终用户多接触，听取他们的意见。

☆项目上线后，经常和他们接触，发现问题，及时解决。

四、接近技术把关者的技巧

很多销售人员经常把技术把关者误认为项目决策者，最终带来很多麻烦。

销售人员最容易忽略的一类人就是客户企业的最终用户。实际上，最终用户完全有可能是技术把关者，也可能是关键决策者。

Tip：技术把关者对销售人员的产品没有直接决策购买权，但具有否决权；没有决策权，但具有推荐权；不能说“YES”，但能说“NO”。

1、技术把关者的关键特征

在一个大的销售项目中，我们最早接触的往往就是技术把关者。根据他们的工作内容和性质，我们总结了技术把关者的一些关键特征：

☆在技术方面是公司的权威，技术水平较高，具有较强的组织能力。

☆头脑中充满了安全，尽量做到项目零风险。

☆忠诚于当前提供的资源，不愿意利用外部资源。

☆总喜欢得到更多的资料和数据，关心产品的技术指标以及技术方面的发展趋势和创新。

☆当销售人员问及谁是项目的关键决策者时，他们会称“我”，问谁将来负责签合同，他们也会讲“我”。他们经常暗示销售人员，他们是项目的最终决策者。在技术方面是公司的权威，技术水平较高，具有较强的组织能力。

2、技术把关者喜欢讨论的话题

技术把关者的日常安排和喜欢讨论的话题一般有以下几个方面：

☆喜欢讨论技术事实，如产品的功能、特征、技术指标以及下一步的产品路线规划、行业发展趋势等。

☆关心销售人员提供的技术方案如何满足他们的需要。

☆讨论销售人员提供的技术方案如何满足他们的需求。

根据技术把关者喜欢的话题，不难发现，如果销售人员想接近技术把关者，把他们变成自己的内线，就应尽量为他们提供以下信息：

☆本行业一些标准，本行业成功的案例，本行业最基本的方案、指标。

☆举一些帮助其他技术把关者成功的案例。例如：对他们讲：“某公司的技术把关者，在我们的合作下做了很好的项目，而且得了奖，最后这位技术把关者在短短的两年时间里，被提升为部门的经理（总监）。”

☆在老板面前，当着他们的面说他们是行业的专家，在这个项目里面立了大功。

3、技术把关者的胜利标准

技术把关者的胜利标准与他们的关键特征紧密相关，主要表现如下：

☆在一定价格水平内得到最好性能的产品。

☆知识和技术水平不断提高。

☆被公认为是所有技术问题的最好解决者。

☆工作具有持续的安全性。

☆比销售人员更了解产品和技术。

技术把关者最基本的胜利标准，用一句话总结就是成为待业技术专家。因此，要把技术把关者变成自己的内线，在前端就要想办法多承诺技术方面的资料，也就是他们需要什么，销售人员就应该给他们提供什么，满足他们的需求。

4、技术把关者与老板的区别

以上就是技术把关者的一些特征，他们与老板的区别，如表1-5所示。

表1-5 销售拜访计划表