苏州星巴克顾客满意度研究
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三、模型构建和假设提出 （一）模型构建。通过运用文献法与调查法，对 ACSI 模型中的每一 个变量以及各变量之间的相互关系进行分析，分析其中的作用机理以 期构建逻辑合理的星巴克顾客满意度的 ACSI 模型。（图 1） （二）假设提出 1、顾客期望与感知质量、感知价值。顾客期望是指顾客在购买或 使用某项产品或服务前对其使用质量或服务体验的预期。顾客期望来 自于市场的普遍评价以及企业的各方面宣传，而普遍看来在市场上有 普遍较高评价的企业，顾客能够从中得到更高的感知质量以及更高的 感知价值。当然，基于企业的宣传，希望给到顾客更高的期望以此带来 更多的顾客购买行为，吸引更多的潜在顾客，但其实际产品质量应当 与其宣传相一致，企业是无法脱离实际感知而只关注顾客期望的。感 知价值是整体感知之后的结果，经由对产品的期望与其实际感知价值 的比较，由价格因素产生的综合评价反映了顾客对综合质量和价格后
注： “+”表示两个变量之间是正相关， “-”表示两个变量之间是负相关
图 1 星巴克顾客满意度 ACSI 模型图
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产品或服务所带来的收益的主观感受。因此，我们需要了解星巴克顾 客对于饮品、蛋糕、星巴克周边产品等价格的评价以及对于这个价位 的产品是否满意的评价。姜明辉、于宁、曹兴中等认为当顾客对所选择 的产品或是接受的服务充满期望的时候，会对顾客感知质量、感知价 值等产生正向作用。沈涵在实证研究后提出顾客期望对感知质量、感 知价值和有直接正向关系，但是关系的影响程度较弱。仲伟伫、席菱聆 和武瑞娟等也提出了顾客期望对感知质量以及感知价值有着正向作 用关系的命题假设得到实证支持。据此本文提出假设：
数模型为原型，在原有的 SCSB 模型基础上增加了一个潜在变量即感 知质量，这一变量的增加主要说明了顾客预期对于感知质量的影响关 系，顾客预期会作用于感知质量，二者会共同影响感知价值，进而对顾 客满意产生影响。1999 年，欧洲的顾客满意度指数模型 ECSI 模型则延 续了 ACSI 模型的基本框架以及主要概念：顾客期望、感知质量、感知 价值、顾客满意、顾客忠诚，并且在这一基础上 ECSI 删除了“顾客抱 怨”，认为是影响顾客满意度的因素而非结果。
关键词：苏州星巴克；顾客满意度；ASCI 模型；顾客满意度测评体系 基金项目：本文受江苏高校哲学社会科学研究：“社会企业成长的路径选择和支持政策研究”（编号：2018SJZDI076）重点项目资助 中图分类号：F27 文献标识码：A 收录日期：2019 年 6 月 17 日
一、引言 在社会经济不断发展、生活质量不断提高的今天，人文精神的弘 扬和社会文化的发展已然成为我们的不懈追求。企业在面对顾客对于 产品或者是服务选择范围的不断扩大、市场竞争的日益激烈的现状， 顾客忠诚理所当然的成为企业生存和发展的关键因素，由此顾客满意 度调查与分析的重要性日益显现。而正是秉承着“激发并孕育人文精 神，每人，每杯，每个社区”的使命，从人文视角出发，追求卓越业绩，星 巴克这一咖啡文化才得以在全球各个国家扎根发芽，更成功地建立了 咖啡文化在中国人心中的认知以及推动了咖啡品牌在中国的发展和 推广。星巴克独特而有远见的企业价值观是星巴克不断发展的重要因 素，星巴克亲切地称呼他们的员工为伙伴，同时星巴克的企业文化要 求以星巴克的伙伴和顾客为核心，努力营造一种温暖而有归属感的氛 围，积极作为，勇于打破传统，以创新实现公司与伙伴的共同成长。在 每个连接彼此的当下，专注投入，开诚相见，互尊互敬。对于每件事都 竭尽所能，做到最好，敢于担当。在电子商务日趋成熟以及生活节奏越 来越快的当下，星巴克这一门店式的消费方式与其慢节奏的咖啡文化 将面临怎样的境况，以及该如何在妥善处理顾客关系管理这一方面作 出改变成为当下的重要课题。本文正是通过对星巴克顾客满意度调查 的分析，理解星巴克对于咖啡文化的诠释以及了解星巴克顾客管理的 合理程度。 二、理论基础 1984 年，Kano 提出了顾客满意度模型，该模型将产品以及服务的 质量分为当然质量、期望质量和迷人质量三类，期望质量和顾客满意 度之间具有线性正向相关关系，而当然质量与迷人质量和顾客满意度 之前呈现非线性的正向相关关系。这一顾客满意模型奠定了现代顾客 满意度测评模型的理论基础。1989 年，瑞典顾客满意度指数模型 SCSB 是世界上首个被提出的测量与评判顾客满意度的指数模型，这一模型 是在密西根大学 Fornell 教授等人指导下开发建立的，该模型中共有五 个变量，分别是：顾客期望、感知绩效、顾客满意、顾客抱怨与顾客忠 诚。1994 年，美国顾客满意度指数模型 ACSI 是以瑞典的顾客满意度指
H1：顾客期望与感知质量、感知价值呈正相关 2、感知质量、感知价值与顾客满意。根据上一小节对于感知质量 以及感知价值的定义，可以看出这两个变量发生在对于产品或服务的 消费过程之中，顾客首先对某一产品或服务产生了期望，而后在消费 的过程中对产品或服务进行质量感知以及价值感知。顾客满意是顾客 对比期望和实际感知后产生的主观感受，若是实际感知并没有达到顾 客期望，则会很大程度地降低顾客满意度；若是实际感知达到或是超 过了顾客期望，则会产生顾客满意。因此，企业对于顾客期望的把握是 十分重要的，这一定程度地决定了顾客满意度的高低。基于姜明辉、于 宁、曹兴中等认为顾客的感知质量和感知价值对顾客满意这一变量具 有正向的影响，但影响系数较低，对于提高顾客满意的影响有限。仲伟 伫、席菱聆和武瑞娟等提出感知质量以及感知价值与顾客满意的显著 型验证结果尽管一般，但依然有比较直接的正向作用。沈涵在实证研 究后提出了在服务业中感知质量以及感知价值对于顾客满意度有较 高的直接正向影响。张辉辉也在研究中得到了感知价值以及感知质量 都对顾客满意度的高低起到一定的作用，且从数据看来，二者与顾客 满意是正相关的结论。据此本文提出假设： H2：感知质量、感知价值与顾客满意呈正相关 3、顾客期望与顾客满意。姜明辉、于宁、曹兴中等认为顾客期望与 顾客满意是正面相关的。仲伟伫、席菱聆和武瑞娟等人在实证分析后 得到了顾客期望与顾客满意的负向关系假设并未得到统计意义上的 支持的结论。王海丽则提出了顾客期望的不同对于顾客满意度的高低 产生了明显的影响，并且顾客期望对顾客满意产生正向作用的结论。 据此本文提出假设： H3：顾客期望与顾客满意呈正相关 4、顾客满意与顾客抱怨。通常在顾客满意度理论模型中，顾客满 意与顾客抱怨是两个结果性变量，企业最希望做到的就是将顾客抱怨 变为顾客满意。顾客抱怨的产生必然是顾客不满意的结果，但是顾客
管理 / 制度
叶合作经济与科技曳
No.10s 圆园19
苏州星巴克顾客满意度研究
□文 / 田雪莹
（上海工程技术大学管理学院 上海）
wk.baidu.com
［提要］ 作为在中国地区不断发展扩大的咖啡品牌，星巴克无疑抓住了市场的需求，但在竞争日益激烈的当下，顾客成为企业发展的重要资 源，由此决定顾客满意度在企业发展中的重要地位。以苏州星巴克为研究对象，基于 ACSI 模型构建出用以分析其顾客满意度的满意度模型以及相 应的测评指标体系，通过实证分析得出如下结论：顾客期望与感知质量、感知价值呈正相关关系；感知质量、感知价值与顾客满意呈正相关关系；顾 客期望与顾客满意呈正相关关系；顾客满意与顾客抱怨呈正相关关系；顾客满意与顾客忠诚呈正相关关系；顾客抱怨与顾客忠诚之间没有关系。
注： “+”表示两个变量之间是正相关， “-”表示两个变量之间是负相关
图 1 星巴克顾客满意度 ACSI 模型图
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产品或服务所带来的收益的主观感受。因此，我们需要了解星巴克顾 客对于饮品、蛋糕、星巴克周边产品等价格的评价以及对于这个价位 的产品是否满意的评价。姜明辉、于宁、曹兴中等认为当顾客对所选择 的产品或是接受的服务充满期望的时候，会对顾客感知质量、感知价 值等产生正向作用。沈涵在实证研究后提出顾客期望对感知质量、感 知价值和有直接正向关系，但是关系的影响程度较弱。仲伟伫、席菱聆 和武瑞娟等也提出了顾客期望对感知质量以及感知价值有着正向作 用关系的命题假设得到实证支持。据此本文提出假设：
数模型为原型，在原有的 SCSB 模型基础上增加了一个潜在变量即感 知质量，这一变量的增加主要说明了顾客预期对于感知质量的影响关 系，顾客预期会作用于感知质量，二者会共同影响感知价值，进而对顾 客满意产生影响。1999 年，欧洲的顾客满意度指数模型 ECSI 模型则延 续了 ACSI 模型的基本框架以及主要概念：顾客期望、感知质量、感知 价值、顾客满意、顾客忠诚，并且在这一基础上 ECSI 删除了“顾客抱 怨”，认为是影响顾客满意度的因素而非结果。
关键词：苏州星巴克；顾客满意度；ASCI 模型；顾客满意度测评体系 基金项目：本文受江苏高校哲学社会科学研究：“社会企业成长的路径选择和支持政策研究”（编号：2018SJZDI076）重点项目资助 中图分类号：F27 文献标识码：A 收录日期：2019 年 6 月 17 日
一、引言 在社会经济不断发展、生活质量不断提高的今天，人文精神的弘 扬和社会文化的发展已然成为我们的不懈追求。企业在面对顾客对于 产品或者是服务选择范围的不断扩大、市场竞争的日益激烈的现状， 顾客忠诚理所当然的成为企业生存和发展的关键因素，由此顾客满意 度调查与分析的重要性日益显现。而正是秉承着“激发并孕育人文精 神，每人，每杯，每个社区”的使命，从人文视角出发，追求卓越业绩，星 巴克这一咖啡文化才得以在全球各个国家扎根发芽，更成功地建立了 咖啡文化在中国人心中的认知以及推动了咖啡品牌在中国的发展和 推广。星巴克独特而有远见的企业价值观是星巴克不断发展的重要因 素，星巴克亲切地称呼他们的员工为伙伴，同时星巴克的企业文化要 求以星巴克的伙伴和顾客为核心，努力营造一种温暖而有归属感的氛 围，积极作为，勇于打破传统，以创新实现公司与伙伴的共同成长。在 每个连接彼此的当下，专注投入，开诚相见，互尊互敬。对于每件事都 竭尽所能，做到最好，敢于担当。在电子商务日趋成熟以及生活节奏越 来越快的当下，星巴克这一门店式的消费方式与其慢节奏的咖啡文化 将面临怎样的境况，以及该如何在妥善处理顾客关系管理这一方面作 出改变成为当下的重要课题。本文正是通过对星巴克顾客满意度调查 的分析，理解星巴克对于咖啡文化的诠释以及了解星巴克顾客管理的 合理程度。 二、理论基础 1984 年，Kano 提出了顾客满意度模型，该模型将产品以及服务的 质量分为当然质量、期望质量和迷人质量三类，期望质量和顾客满意 度之间具有线性正向相关关系，而当然质量与迷人质量和顾客满意度 之前呈现非线性的正向相关关系。这一顾客满意模型奠定了现代顾客 满意度测评模型的理论基础。1989 年，瑞典顾客满意度指数模型 SCSB 是世界上首个被提出的测量与评判顾客满意度的指数模型，这一模型 是在密西根大学 Fornell 教授等人指导下开发建立的，该模型中共有五 个变量，分别是：顾客期望、感知绩效、顾客满意、顾客抱怨与顾客忠 诚。1994 年，美国顾客满意度指数模型 ACSI 是以瑞典的顾客满意度指
H1：顾客期望与感知质量、感知价值呈正相关 2、感知质量、感知价值与顾客满意。根据上一小节对于感知质量 以及感知价值的定义，可以看出这两个变量发生在对于产品或服务的 消费过程之中，顾客首先对某一产品或服务产生了期望，而后在消费 的过程中对产品或服务进行质量感知以及价值感知。顾客满意是顾客 对比期望和实际感知后产生的主观感受，若是实际感知并没有达到顾 客期望，则会很大程度地降低顾客满意度；若是实际感知达到或是超 过了顾客期望，则会产生顾客满意。因此，企业对于顾客期望的把握是 十分重要的，这一定程度地决定了顾客满意度的高低。基于姜明辉、于 宁、曹兴中等认为顾客的感知质量和感知价值对顾客满意这一变量具 有正向的影响，但影响系数较低，对于提高顾客满意的影响有限。仲伟 伫、席菱聆和武瑞娟等提出感知质量以及感知价值与顾客满意的显著 型验证结果尽管一般，但依然有比较直接的正向作用。沈涵在实证研 究后提出了在服务业中感知质量以及感知价值对于顾客满意度有较 高的直接正向影响。张辉辉也在研究中得到了感知价值以及感知质量 都对顾客满意度的高低起到一定的作用，且从数据看来，二者与顾客 满意是正相关的结论。据此本文提出假设： H2：感知质量、感知价值与顾客满意呈正相关 3、顾客期望与顾客满意。姜明辉、于宁、曹兴中等认为顾客期望与 顾客满意是正面相关的。仲伟伫、席菱聆和武瑞娟等人在实证分析后 得到了顾客期望与顾客满意的负向关系假设并未得到统计意义上的 支持的结论。王海丽则提出了顾客期望的不同对于顾客满意度的高低 产生了明显的影响，并且顾客期望对顾客满意产生正向作用的结论。 据此本文提出假设： H3：顾客期望与顾客满意呈正相关 4、顾客满意与顾客抱怨。通常在顾客满意度理论模型中，顾客满 意与顾客抱怨是两个结果性变量，企业最希望做到的就是将顾客抱怨 变为顾客满意。顾客抱怨的产生必然是顾客不满意的结果，但是顾客
管理 / 制度
叶合作经济与科技曳
No.10s 圆园19
苏州星巴克顾客满意度研究
□文 / 田雪莹
（上海工程技术大学管理学院 上海）
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［提要］ 作为在中国地区不断发展扩大的咖啡品牌，星巴克无疑抓住了市场的需求，但在竞争日益激烈的当下，顾客成为企业发展的重要资 源，由此决定顾客满意度在企业发展中的重要地位。以苏州星巴克为研究对象，基于 ACSI 模型构建出用以分析其顾客满意度的满意度模型以及相 应的测评指标体系，通过实证分析得出如下结论：顾客期望与感知质量、感知价值呈正相关关系；感知质量、感知价值与顾客满意呈正相关关系；顾 客期望与顾客满意呈正相关关系；顾客满意与顾客抱怨呈正相关关系；顾客满意与顾客忠诚呈正相关关系；顾客抱怨与顾客忠诚之间没有关系。