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某宠物项目整合营销策划书

序言

我国是宠物饲养历史悠久的国家，在中国犬、猫、鸟作为宠物在古书中已有记载，古时曾把犬列为六畜之一，据史料记载公元前秦代时就山现了宫廷养狗，最早见于史记。花鸟鱼虫等作为出现在宫廷和达官贵人中已是司空见惯，并且也走入了寻常百姓家。同时，我国还有珍贵的犬种资源，如北京犬、狮子犬、拉萨山羊犬，沙皮犬、巴哥犬等深受爱犬人士的喜爱。

进入21世纪，宠物不仅仅被看作是有钱有闲（空闲时间）阶级的身份象征。在国外，健康而且温驯的宠物已经成为城市文明的一项重要内容，甚至成为衡量一个城市发达文明与否的标志之一。现代社会中伴侣动物对于人类健康与幸福有着非常重要的意义。早在1990年世界各国相关团体正式组成了「人与动物互动关系组织」[简称IAHAIO ]，以致力于[促进人们了解与尊重人与动物的互动关系。

随着社会经济的不断发展,人们的精神需求也不断升高。花鸟鱼虫,琴棋书画已成为人们业余生活的一部分。人与动物间的和谐互动，对人类、动物和环境有莫大益处。随着时间的推移，越来越多证据显示，地球上虽有不同的文化、社群和不同的物种种类，而人与动物的关系，却深深影响着人类的健康、环境与生活品质。我们若想从人与动物的紧密关系中受益，就还需要多方面的努力，特别是负责任的宠物饲养。这不仅仅是一个宠物者人的责任，更需要我们全社会的共同关注。

第一部分产品上市五个一工程

潮起潮落……

多少商业英雄跌倒在新产品上市的“陷阱”里？哪个企业在新产品上市时不战战兢兢，如履薄冰？

记得有一期对话节目，南北“二郭”谈营销、谈管理，“北郭”哈磁集团的老板提出“哈磁经过很多失败才明白，哈磁只有能力同时做两个新产品，以前同时推出十个八个新产品纯粹是幼稚行为，基层员工根本忙不过来，一定会失败”。

通信行业的老大目前是摩托罗拉，它的新产品上市就比较成功。摩托罗拉有专门班子来操办所有新产品上市，所以摩托罗拉每年没有多少型号的新手机投入市场，但摩托罗拉的新产品很少失败，少品种大批量地销售使摩托罗拉取得了很好的效益。新产品小组专门负责产品在上市三个月内市场方面的所有事情，并强令禁止在新产品上市期间做促销活动，这样的措施往往导致了代理商的无奈，但确保了摩托罗拉的产品形象，使产品有比较长的生命周期。

当然，不同行业、不同新产品上市的方式会不一样。新产品上市是个系统工程，本部分简单谈一下艾卡犬产品上市的五个一系统工程：

了解一个市场；

开发一个产品；

制定一个策略

沟通一个信息；

占领一个终端。

SLT（销售领导小组）更注重于策略，FSF（实地销售队伍）更注重于操作，前三个一以SLT为主，后两个一以FSF为主。

一、了解一个市场

新产品推向市场有两种方式，一种是新产品做新市场，另一种是新产品做老市场。据

调查，一般来说新产品做新市场失败的可能性比较大，和新产品做老市场相比，失败的比例在5：1以上。

了解市场就是要对市场进行准确的评估和定位：了解目标消费者是谁、市场到底有多大、消费者的哪些需求没有满足、通路状况如何、竞争对手是谁、潜在的竞争对手是谁等等，其中最容易被忽略的是对潜在竞争对手的调查。

调查市场就是要找到市场机会，就是要知道为什么行业老大没有动手，是老大的核心技术不行、是老大在等待市场机会、还是老大不屑于做这个市场。

枪杆子里出政权，调查研究出策略，没有调查就没有可能去谈策略。没有策略就没有一切。

二、制定一个策略

策略是企业的生命，如果策略对头而战术上有一些失误，企业还可以承受；如果策略失误，好的战术只能让产品死得更快。打江山困难，要靠实力和机会，守江山更困难，要靠策略。

制定策略要考虑很多方面：社会背景、政治因素、法律因素、宏观经济因素、行业因素、企业自身因素等等，不考虑这些因素，新产品策略就可能失败。

三、开发一个产品

产品是主菜，其余的3P（渠道、促销、价格）都是为产品服务的。可以开发全新的产品，也可以挖掘老产品的卖点或在老产品的基础上进行创新。

开发全新的产品。

发掘老产品的卖点或进行创新。

更多的时候，企业是创新已有的产品。有时老产品已经没有办法做修改和创新了，就只能经过策划，从而发掘更好的“卖点”或策划一个新的卖点。

四、沟通一个信息

企业的顾客是谁？

经销商、终端、员工、消费者，四种顾客缺一不可，新产品上市只有抓住他们的需求才能有组织保证。企业把新产品的信息告诉这四种顾客时，要充分了解不同顾客的需求，做好顾客沟通，才能激发顾客的积极性。

告诉员工：

新产品上市是企业新的发展机会，基层员工最了解新产品推广的难度，奖励是免不了的。企业往往侧重物质奖励，而员工最关心的可能是发展机会和精神奖励。因此新产品上市时不但要做员工的销售奖励，还要评比如“新产品推广之星”等荣誉。同时要给员工明确新产品推广是企业选拔优秀员工的最好机会。新产品推广成功了，企业的盘子大了，需要的管理人员多了，才能给员工更多的位置。在企业文化中就要传播这样的理念，新产品做得好的人，才是真正有能力的人。新产品做得好的地区，要做为重点人才选拔基地，从而促使“人人奋勇，个个争先”。

告诉消费者：

一般来说，大多的中国消费者是非理性的，很少有人长久地忠于一个品牌，正所谓“没有两分钱不能打碎的忠诚”，在新产品宣传中一定要把产品的卖点讲清楚，要“直指人心”地直接诉求。运用技巧时要谨慎，不要让消费者不理解，弯子不要绕得太大，消费者可能会找不着北。

告诉渠道：

告诉渠道就是要经销商、终端、统一认识，共同投入来做市场。渠道考虑的是长期

的发展和短期的利益，新产品上市以后经销商要对它进行评价，这个产品是不是值得做？对我有什么贡献？如果短期有利益，长期有好处才会大力支持，否则就一定是赚取短期利益。

对经销商的奖励最好是物质奖励和精神奖励相结合，物质奖励最好采用实物奖励，因为实物奖励比金钱奖励更好控制；精神奖励也有很多方式。有的企业把培训整合在新产品推广中去，其实这是很有效的手段。培训搭台，产品唱戏。渠道在市场压力之下，更感觉到自身发展的需要，对他们来说培训是成本最低，效果最直接的方式。所以在和渠道沟通新产品上市时，就不但要注重物质利益，还要注重它的发展，尤其是要把培训整合在上市计划中，这样才有可能调动渠道的积极性。

五、占领一个终端

说一千道一万，新产品如果不和消费者见面是没有机会的，企业也实现不了“惊险的一跳”，产品的终端就成了最终胜负的决胜点。企业要根据消费者行为方式的调查，研究目标消费者喜欢在哪些终端消费，他们的行为方式如何。确定了哪些终端是目标终端，并且确定了终端的数量，企业才选择经销商（或企业自营）来覆盖这些终端。也就是终端的类型及终端的数量决定了渠道的结构及终端构建。

企业要针对终端专门进行策划，把产品出嫁之前，为产品做好嫁衣裳，来突出产品。突出的方式尽量采用消费者熟悉的场景，让消费者自然地想到“如果我用这个产品，会怎么样？”进而才可能选择，不能因为产品是高科技产品，而尽量增加终端的理性因素，体现所谓专业，而要尽量在感性上影响消费者。

在犬产品上市的系统工程中，要多一些创意，多一些策略，多站在4C和4R的角度来思考一点。其实开发产品、沟通信息、占领终端就是站在4C和4R的角度上来