心理账户研究综述

心理账户研究综述

专业：应用心理学姓名：鲍金玲指导教师：王荣山

摘要心理账户是行为经济学中的一个重要概念，它是由理查德·萨勒（Richard Thaler）教授于1985年正式提出的。而到了21世纪初以后，在我国才有了有关心理账户方面的研究。“心理账户”是人们在心理上对结果、尤其是经济结果的编码、分类和估价的过程。它揭示了人们在进行资金活动时的心理认知过程。本文从国内外相关理论研究，和相关研究领域上展开论述，并提出了进一步的发展方向和趋势。

关键词心理账户，研究综述，认知过程

ABSTRACT

Mental accounting is an important concept in economic,It was made by Richard Thaler in 1985. After the beginning of the 21st century, began to the study of the mental accounts in china. " Mental accounting" is that people on the psychological results, in particular the economic results of the process of coding, classification and valuation.It reveals the funding activities of the people in cognitive processes. This article is studying on the related theory of the mental accounting and related research field,and put forward some further development direction and trend.

Key words：Mental accounting, Research summary, Mental accounting theory, Application fields

1引言

心理账户这一概念体现了心理学和经济学的结合的思想，有关它的研究也是在行为经济学这一研究大背景下形成的。1980年，芝加哥大学的著名行为经济学家理查德·萨勒首次提出了心理账户这一概念，用于解释个体在消费决策时为什么会受到“沉没成本效应”的影响。他认为对金钱分门别类的分账管理和预算的心理过程就是“心理账户”的估价过程。1981年，丹尼尔·卡尼曼和助手特维尔斯基在对“演出实验”的分析中使用了心理账户概念，表明消费者在决策时根据不同的决策任务形成相应的心理账户。卡尼曼认为，心理账户是人们在心理上对结果尤其是经济结果的编码，分类和估价的过程，它反映了人们在进行资金财富决策过程中的心理认知过程。1985年，萨勒发表“心理账户与消费者行为选择”一文，正式提出“心理账户”理论。他系统的分析的心理账户现象，及心理账户如何导致个体违背最简单的经济规律的。他认为：小到个体、家庭，大到企业集团，都有或多或少、或明显或隐藏着的心理账户系统，在作经济决策时，这种心理账户系统常常遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则，其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同。因此经常以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。

2国内外研究

关于心理账户的有关理论成果主要集中在“非替代性”的本质特征以及它特有的心理运算规则。

2.1国外研究

2.1.1心理账户的非替代性

从传统的微观经济学角度来讲，金钱是具有替代性的。但在人们具体的消费行为中却不然。比如：你辛苦工作挣来的200元与你抽奖得来的200元，这两种其实都是200元，是等价的。按理说在功能和用途上应该是没有什么差别的，或储存或挥霍掉，但现实中根据调查显示，大部分人会选择将工作挣来的储存而抽奖得来的却更多的选择挥霍掉。这就是心理账户的非替代性，二者是属于不同的来源，就会有不同的用途，不可替代。

所谓“非替代性”就是人们根据财富来源与支出划分成不同性质的多个分账户，每个账户有单独的预算和支配规则。金钱不能很容易的从一个账户转移到另一个账户。萨勒将这种特点称之为非替代性。从以往的研究来看，由不同来源、不同消费项目、和不同储蓄方式而设立的心理账户之间都有非替代性的存在。

(1)不同来源的财富就好比上述例子中，辛苦工作挣来的与抽奖得来的两种不同来源导致两比财富的不同用途，抽奖得来的属于意外之财很快就被花掉。我国学者李爱梅和凌文辁教授也有研究表明：不同来源的财富有不同的消费结构和资金支配方向。奖金收入最主要的支配方向排序为：①储蓄、②人情花费、③家庭建设与发展开支；彩票收入最主要的支配方向排序为：①人情花费、②储蓄、③享乐休闲开支；正常工资收入最主要的支配方向排序为：①日常必需开支、②储蓄、③家庭建设与发展开支。

(2)不同消费项目的心理账户之间也是具有非替代性的。试想一下：你看中一件衣服，标价500元，你觉得很贵而不舍得买。而后，朋友要过生日，你毫不犹豫买下它作为生日礼物送给朋友。这又是为什么呢？研究表明：在个体心理上，自己花钱购买属于生活费用开支，而作为生日礼物送人则属于情感开支。即使花的都是自己的钱，但却属于不同的消费开支，给人的心里感觉是不同的。

(3)关于不同的储存方式而导致的心理账户的非替代性，有人也举了这样一个例子：王先生一家在银行里有几十万的存款准备买房，而最近因为某些原因需要买车，但是他们却没有用存款买车，而是另外贷款买的车。这是为什么呢？从理性上说，如果用现有存款买车，家庭的总财富值是不变的，只是财富改变的存放的位置，但这给人的心里感觉是完全不同的，买房的账户属于固定账户，买车属于临时账户，二者之间是不可替代的。

2.1.2心理账户的运算规则

关于心理账户的运算规则，萨勒认为：人们在进行各个账户的心理运算时，实际上就是对各种选择的损失－获益进行估价，称之为“得与失的构架”，人们在心理运算的过程中并不是追求理性认知上的效用最大化，而是追求情感上的满意最大化。情感体验在人们的现实决策中起着重要作用，他将这种运算规则称之为“享乐主义的加工”。

(1)值函数的假设

为了更好地探讨心理账户的价值运算如何影响人们的经济决策行为，卡尼曼教授在“前景理论”中提出了“值函数”这一概念。与