第六章 房地产项目主题概念设计

主题概念 形象
项目主题、项目整体形象、企业整体形象关系示意图
第三节 楼盘（小区）的命名
一、楼盘（小区）命名的涵义及其意义 二、楼盘（小区）命名的原则 三、楼盘（小区）命名方法与顾客心理 四、楼盘名称注册
一、楼盘（小区）命名的涵义及其意义
（一）名字的涵义
“名”有多层意思，最常见有两层：第一层是指称谓、代号，也可以
（二）楼盘（小区）命名的意义
1．楼盘（小区）名字是市场品牌的昭示
2．楼盘（小区）名字是开发商给置业者的心理暗示 3．楼盘（小区）名字是目标市场核心定位的反映
4．楼盘（小区）名字是开发商给置业者的承诺
5．楼盘（小区）名字是社区文化和业主价值取向的外显
二、楼盘（小区）命名的原则
1．特色命名，个性突出
2．古为今用，传承文化
5．目标顾客主导类与顾客心理
6．楼盘（小区）名称字数与顾客心理
四、楼盘名称注册
楼盘（小区）名称是地名的一种，是一物与另一物相区别的特征，
城市的文化传统必须在小区的命名中得以体现。顾客买房的同时，就等于
买到了自己的居住地。而在这种情况下，楼盘（小区）名称往往就成了地 名。这时的楼盘（小区）名称，实际就成了形成城市印象的地标。因此，
为人为己也为历史，开发商要规范楼盘（小区）命名，同时，楼盘（小区
）命名后，要及时向有关部门申报并注册，以免影响楼盘销售，造成被动 。
第四节 楼盘（小区）命名集萃
一、楼盘（小区）命名的演化
二、楼盘（小区）命名集萃
一、楼盘（小区）命名的演化
Leabharlann Baidu
计划经济时期 厂（所）为标志 ××厂（所）家属院
市场经济初期 区位或建筑物为标志 × × 小 区
1．房地产项目的主题概念与项目的营销主 题与广告主题有何联系？ 2．楼盘（小区）命名的原则有哪些？ 3．房地产项目主题概念设计的依据与原则 有哪些？
二、项目主题概念的支持体系
业 主
区 位
生活空间 业 主
社区服务 主人轴心
购买方式 主导式选择 信息接受
位
业主地位
自 然 地 理 位 置
经 济 地 理 位 置
社 区 绿 化 环 境
社 区 安 全 环 境
社 区 文 化 环 境
社 区 景 观 设 计
建 筑 设 计 风 格
房 型 设 计 要 求
社 区 格 局 形 态
说是识别，是名的原始含义；第二层意思是指荣誉、声誉或头衔之类，一 旦第一层次的“名”与品质发生关系，或达到与品质的交融境界，“名”
就会受到社会的关注，就上升到第二个层次，就成为了一种标示、一种品
牌、一种性格、一种炫耀，就有了附加价值。“名”不仅成为人或物身份 的符号，更是价值的代号。
一、楼盘（小区）命名的涵义及其意义
二、房地产项目主题概念设计的依据与原则
（一）房地产项目主题概念设计的依据 1．依据项目的市场定位 2．要充分利用市场调查问卷以及访谈调查等结果 （二）房地产项目主题概念设计的原则 1．把握趋势性与机遇性 2．既立足现实，又具有超前性 3．符合社会时代的发展，具有可持续性 4．富于表现力与感染力，具有独特性
（一）房地产项目的主题概念 所谓房地产项目主题概念，就是指某一识别的内容、涵义和 预期形象。主题概念就是房地产产品与品牌的核心内涵。 1）项目主题概念是一条主线。 2）项目主题概念是一个统领全局的制高点。 3）主题概念是一个中心或一种包装。
一、房地产项目的主题概念与作用
（二）房地产项目主题概念的作用 1．促使房地产项目品牌化，提升其知名度和美誉度 2．强化买家对房地产项目的印象 3．指导房地产项目的后期发展方向
第二节 项目主题概念的演绎与项目整体形象
一、项目主题概念的演绎 二、项目主题概念的支持体系 三、项目主题概念与项目整体形象
一、项目主题概念的演绎
在营销策划过程中，提炼出的项目的主题概念，该主题概念的 内涵必须有足够的深度；外延应该有足够的广度；境界有足够的高 度。在这一主题概念下，根据销售阶段的不同，用不同层次的主题 概念进行阐释，如此使项目的形象自然和谐统一，使项目品牌得到 整合。而着力推向市场的不同层次的主题概念，无论是平铺直叙， 还是采用某种委婉的说辞，在市场追问的情况下，均应有有效、合 理的理由。
第六章 房地产项目主题概念设计
本章学习目标
通过本章的学习，了解房地产项目的主题 概念； 掌握房地产项目主题概念设计的原则、楼 盘和小区命名的原则，以及楼盘、小区命 名方法与顾客心理。
第一节 房地产项目的主题概念设计
一、房地产项目的主题概念与作用 二、房地产项目主题概念设计的依据与原则
一、房地产项目的主题概念与作用
市场经济时期 品位、人文、区位等 内涵丰富且纷繁复杂
楼盘（小区）命名演化图
二、楼盘（小区）命名集萃
1．“意境深远，悠然人间”的楼盘名称鉴赏
2．“风生水起，师法自然”的楼盘名称鉴赏 3．“风格定位，彰显特色”的楼盘名称鉴赏
4．“企业冠名，品牌至上”的楼盘名称鉴赏
5．字数不同的楼盘名称鉴赏
复习思考题
对 软 件 要 求
对 硬 件 要 求 购买决策方式 参观方式
主题概念支持体系图
三、项目主题概念与项目整体形象
有 效 利 用 企 业 资 源 支撑 项目特性 规划设计 提升 提升 树立 诠释 项目整体形象 树立 体现 适应 拉动 企 业 形 象 引导 体现 口碑 把握机遇 提供机遇 把 握 市 场 发 展 趋 势 体现 目标顾客 需 求
3．好念、好记，寓意美好 4．中西璧合，超凡脱俗
5．名实相符，内外一致
6．锁定顾客，凸现卖点 7．传递信息，固化印象
8．揣摩心理，昭示价值
9．物以类别，依人造势
三、楼盘（小区）命名方法与顾客心理
1．地理位置主导类命名与顾客心理
2．楼盘（小区）品牌形象主导类命名与顾客心理
3．企业品牌形象主导类命名与顾客心理 4．项目特色主导类命名与顾客心理