从三个维度对品牌资产进行量化分析

从三个维度对品牌资产进行量化分析

作者：北京南方略宁立新

品牌资产是一种无形的资产，它能为企业带来巨大的商业利益，几乎每家企业都有自身的品牌战略，都在制定、实施自身的品牌发展策略。然而由于品牌资产是无形的，是存在于用户或顾客心智中的信赖或美好联想的东西，它难以测量、难以计算，但却影响者每一个人、每一个产品和每一个品牌，因此，如何衡量品牌的真实价值和资产，如何定量化地建设和管理品牌资产，就成为成为众多企业的一个奋斗的目标。

从国内外的实际发展情况来看，有很多组织，根据自身对品牌的研究，提出了不少关于品牌资产评估的模型与理论，但大多缺乏实际操作性，普遍存在以下一些问题：

1.提出的模型过于抽象，难以用量化指标去衡量，具体操作实施不强

2.模型或理论过于复杂，操作周期过长，成本也太高

3.过分依赖于市场调研获取数据，导致时效性降低。

尤其对中小企业来说，资源有限，如何利用有限的资源做好品牌资产管理工作，更是一个难题。对此，本文提出以企业内部数据作为常规监控管理为主，市场研究作为辅助的监控管理方式，同时将品牌资产管理划分为三个维度，进行全方位监控管理。

从数据的获取渠道出发，以企业自身的运营数据及市场调研这两种方式，分别对品牌资产进行监控。利用企业自身的运营数据作为一种常规的监控管理方式，按月/季度进行。利用市场调研作为一种辅助分析手段，当有需要时进行调查分析。用企业自身的数据进行分析具有时效性强、稳定性高、成本低等优点；市场调研则能比较系统地发现具体问题。

从品牌资产来看可以将其分为三个维度，即分别基于财务、顾客忠诚、市场竞争这三个维度。从财务的角度分析，品牌资产的价值在于获得产品溢价利润；从顾客忠诚的角度分析，品牌资产的价值在于获得广泛的认知与高使用忠诚度；从市场竞争的角度分析，品牌资产的价值在于获得竞争优势。这三个维度刚好从三个层面对品牌资产进行刻画，相互补充，可以通过对这三个维度的分析获取品牌资产价值管理遇到的问题。以下是这几种维度数据的获取方式：

一、财务维度

从财务的维度出发，建立品牌有助于提升产品的附加价值，最终目的是实现产品的超额利润。选取产品溢价总额、销售量、销售额、营销成本、产品利润总额等指标作为监控对象。

产品溢价总额：是衡量品牌资产最重要的一个指标，它反映了产品作为一个品牌时能给企业带来多少的额外收入。

销售量：是衡量产品使用的广度与深度的一个指标，品牌的销售量可能会受目标市场的限制，但它却是一个衡量目标市场用户对产品使用的广度与深度很好的指标。

销售额：从销售额的增减可以看出品牌的市场发展状况。

营销成本：借助营销成本，可以分析销售额以及产品溢价总额是否通过促销或是大量的广告投入等营销手段获得的。

产品利润总额：商品追求的是利润，建立品牌是为了提高产品价值，而产品利润总额恰是衡量品牌产品的利润。

从上面的这些指标，对品牌资产按月/季度进行评估，及时发现品牌资产管理中的问题。如产品溢价总额减少或销售量减少等，及时进行分析，需要时进行市场调研，从另外两个维度进行分析，查找原因。

二、顾客维度

从顾客的维度看，品牌的价值在于使消费者更为认同、喜欢乃至爱上一个品牌，实施购买，并维持忠诚。一个成功品牌必须要有高知名度，品牌认知是实现品牌价值的最基本的要素，是实现购买的基础。而顾客满意度是顾客保持忠诚的关键，其对产品及服务整体满意度的高低直接影响是否继续购买。因此，通过建立以顾客满意度为核心的客户满意度模型，并根据模型开展市场调研进行深入研究，可以对品牌资产进行有效监测。

顾客满意度研究模型

三、市场竞争维度

从竞争的角度看，建立品牌无疑是将自身的品牌与其它品牌产品做一个区隔，有效的占领目标市场。可通过计算品牌指数，对比自身品牌与其它品牌间的竞争力对比，分析在竞争层面上有哪些制约因数，从而发现问题。

品牌指数计算方法：通过市场调研，将目标市场分为以下7个人群，通过对人群的加权计算品牌的竞争力指数。品牌指数值越高，代表竞争力越强。

人群分组人群占比权重

G1人群（不知道其品牌）G1 P1

G2人群（知道不购买）G2 P2

G3人群（知道/选择/非首先）G3 P3

G4人群（知道/选择/首选）G4 P4

G5人群（尝试/不再购买）G5 P5

G6人群（尝试/选择/非首选）G6 P6

G7人群（尝试/选择/首选）G7 P7 品牌指数= p7×G7 + p6×G6 + p5×G5 + p4×G4 + p3×G3 + p2×G2 + p1×G1

消费者态度行为细分

顾客忠诚维度与市场竞争维度分析经常同时进行，以便能全面的分析品牌发展状况，还能节约分别调研时所需花费的费用。企业可根据自身的预算及发展所遇到的问题，选择恰当的时机进行调研分析。

总体来看，我们认为从这三个维度出发，是可以对品牌资产进行量化的调查、分析和构建以及长期动态的管理的，这也就基本解决了品牌资产度量性难、系统分析难和管理难等问题，品牌价值提升能用尺度衡量，评估提升效果也有参照的依据，真正使得品牌资产量化管理有效、可行（具体的量化运用，我们讲在下文论述）。