客户关系管理客户生命周期
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
▪ 影响新客户的因素：
➢ 客户对产品质量的感知 ➢ 客户对产品服务质量的感知 ➢ 客户对价值的感知 ➢ 企业竞争者的资费信息 ➢ 客户需求的情况
阶段三 客户是老客户
▪ 用户对企业培养起了基本的信任感，使用 该企业的业务也持续了一段时间，从而成 为了该企业业务的老用户。
▪ 影响老客户的因素主要是：
➢ 企业的服务情况 ➢ 客户新的业务需求 ➢ 企业竞争者的信息
阶段四 客户是新业务的新客户
▪ 是由原来的老用户发展而来的，即原有的老客户 由于建立起对该企业业务的信任感，进而进一步 使用了该企业的新业务 。
▪ 影响新业务的新客户的因素主要是：
➢ 老业务的运行情况 ➢ 新业务的发展情况 ➢ 客户的满意程度 ➢ 企业的发展状况
§5.2 客户的终生价值
▪ 客户终生价值的定义 ▪ 客户终生价值的组成 ▪ 影响客户终生价值各因素分析 ▪ 客户终生价值模型
1、模型一
▪
基于收入的忠诚客户的CLV模型CLV
In
1
1 (1
r)n
r
➢ In表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入
➢ r表示贴现率
➢ n表示客户对企业忠诚的年数
▪ 计算简单，但未考虑成本
2、模型二
▪
基于利润的忠诚客户的CLV模型CLV
Pr
1
1 (1 r
r)n
➢ Pr表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润
§5.2.1 客户终生价值的定义
▪ 所谓客户的终生价值是随着时间的延续， 企业从客户（个人、家庭或中间商）那里 获得的所有收益超过公司为吸引这个客户、 向这个客户出售商品、提供服务等所有支 出成本的一个可接受的现金量，并且要将 这个现金量折为现值。
§5.2.2 客户终生价值的组成
▪ CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6 ▪ CLV指客户在一生中有可能为企业带来的价值之和； ▪ CLV1指客户初期购买给企业带来的收益； ▪ CLV2指以后客户重复购买及由于客户提高支出分配为
▪ 比模型一和模型二更为客观
4、相同客户分析模型一和模型三的区别
▪
例1 假设客户与公司保 持交易时间为n＝5，公
§5.2.4客户终生价值模型
▪ 不考虑客户支出分配的客户终生价值 模型
▪ 考虑客户支出分配的客户终生价值模 型
一、不考虑客户支出分配的CLV模型
▪ 基于收入的忠诚客户的CLV模型 ▪ 基于利润的忠诚客户的CLV模型 ▪ 基于利润贡献的忠诚客户的CLV模型 ▪ 相同客户分析模型一和模型三的区别 ▪ 不同客户分析模型一和模型三的区别
企业所带来的收益； ▪ CLV3指交叉销售带来的收益； ▪ CLV4指服务成本降低、提高营销效率带来的收益； ▪ CLV5指推荐收益； ▪ CLV6指对价格的敏感性降低所获得的收益。
§5.2.3影响客户终生价值各因素分析
▪ 计算的时间长度 ▪ 贴现率 ▪ 客户的维系率 ▪ 产品被提及率 ▪ 客户的收入的变化 ▪ 客户关系的维系成本 ▪ 营销费用 ▪ 其它
客户关系的维系成本
▪ 指为了维系客户关系发生的成本 ▪ 不等同于每次特定交易相关的直接成本 ▪ 能确保顾客数量，购买期持续一段时期 ▪ 对CLV影响复杂，应保持合适水平
营销费用
▪ 包括广告费用、客户数据库建立、客户资 料分析费用等
▪ 与CLV关系复杂
回顾:各因素与CLV的关系
▪ 计算的时间长度 ▪ 贴现率 ▪ 客户的维系率 ▪ 产品被提及率 ▪ 客户的收入的变化 ▪ 客户关系的维系成本 ▪ 营销费用
正比
产品被提及率
▪ 与推荐收益CLV5关系密切 ▪ 80％的销售额来自现有客户，60％客户来
自现有客户的热情推荐 ▪ 如被客户正面提及，则产生正的推荐收益，
会使终生价值增大；反之亦然
客户收入的变化
▪ 收入增加，用于消费的开支一般会增加 ▪ 收入增加会增加重复购买以及交叉销售，
使得CLV2、CLV3增加，反之亦然 ▪ 收入与CLV成正比
客户关系管理
教学目的
▪ 客户生命周期 ▪ 客户终生价值 ▪ 客户维持策略
§5.1 客户生命周期
▪ 客户生命周期的划分 ▪ 各个阶段的划分
§5.1.1 客户生命周期的划分
§5.1.2 各阶段的特点
▪ 阶段一 客户是潜在客户 ▪ 阶段二 客户是新客户 ▪ 阶段三 客户是老客户 ▪ 阶段四 客户是新业务的新客户
阶段一 客户是潜在客户
▪ 最初，当一个客户在询问企业的业务时， 他就表现出对该业务的兴趣，他就成为了 该企业业务的潜在客户。
▪ 特征是：询问。 ▪ 影响客户进入下一阶段的因素：
➢ 外界评价 ➢ 客户的层次 ➢ 客户的所属行业
阶段二 客户是新客户
▪ 当客户经过需求意识阶段、信息收集阶段、评估 选择阶段后，对企业业务有所了解，或者在别人 的推荐和介绍之下会将某种产品和服务的期望同 属于自己的价值观念密切联系在一起了，客户决 定使用或者购买某一企业的某个产品或是服务时， 他就由潜在客户上升为了新客户。
➢ Pr=In-C
➢ C表示企业服务于客户的成本，包括固定成本 的分摊及变动成本
➢ r表示贴现率
➢ n表示客户对企业忠诚的年数
▪ 很难合理分摊固定成本
3、模型三
▪ 基于利润贡献的忠诚客户的CLV模型
CLV
R1
1 (1
r)
n
➢ R=In-Cs r
➢ Cs指服务客户的直接成本
➢ r表示贴现率
➢ n表示客户对企业忠诚的年数
➢ n表示客户对企业忠诚的年数
▪
dCLV dr
R
1 r2
1r贴n2 (r1(1现r)rn)率1 与 0 CLV成反比
客户的维系率
▪ 指客户经过一个购买周期后仍被维系住的概率
n
▪ CLV的简单计算公式 CLV (1 r)i Ri i 1
▪ Ri表示第i年从客户那里获得的收入 ▪ r表示贴现率 ▪ n表示客户对企业忠诚的年数 ▪ CLV包括CLV2和CLV3 ▪ 维系率与Ri和n成正比，由此与CLV2和CLV3成
计算的时间长度
▪ 与CLV成正比 ▪ 如只考虑一个周期，CLV=CLV1 ▪ CLV2、CLV3、CLV4、CLV5、CLV6随着时间
增长而增长
贴现率
▪
CLV的简单计算公式
CLV
R1
1
1
r
Байду номын сангаас
n
➢ CLV表示一个忠诚客户给企业带来r 的当前收入
➢ R表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入
➢ r表示贴现率
➢ 客户对产品质量的感知 ➢ 客户对产品服务质量的感知 ➢ 客户对价值的感知 ➢ 企业竞争者的资费信息 ➢ 客户需求的情况
阶段三 客户是老客户
▪ 用户对企业培养起了基本的信任感，使用 该企业的业务也持续了一段时间，从而成 为了该企业业务的老用户。
▪ 影响老客户的因素主要是：
➢ 企业的服务情况 ➢ 客户新的业务需求 ➢ 企业竞争者的信息
阶段四 客户是新业务的新客户
▪ 是由原来的老用户发展而来的，即原有的老客户 由于建立起对该企业业务的信任感，进而进一步 使用了该企业的新业务 。
▪ 影响新业务的新客户的因素主要是：
➢ 老业务的运行情况 ➢ 新业务的发展情况 ➢ 客户的满意程度 ➢ 企业的发展状况
§5.2 客户的终生价值
▪ 客户终生价值的定义 ▪ 客户终生价值的组成 ▪ 影响客户终生价值各因素分析 ▪ 客户终生价值模型
1、模型一
▪
基于收入的忠诚客户的CLV模型CLV
In
1
1 (1
r)n
r
➢ In表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入
➢ r表示贴现率
➢ n表示客户对企业忠诚的年数
▪ 计算简单，但未考虑成本
2、模型二
▪
基于利润的忠诚客户的CLV模型CLV
Pr
1
1 (1 r
r)n
➢ Pr表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润
§5.2.1 客户终生价值的定义
▪ 所谓客户的终生价值是随着时间的延续， 企业从客户（个人、家庭或中间商）那里 获得的所有收益超过公司为吸引这个客户、 向这个客户出售商品、提供服务等所有支 出成本的一个可接受的现金量，并且要将 这个现金量折为现值。
§5.2.2 客户终生价值的组成
▪ CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6 ▪ CLV指客户在一生中有可能为企业带来的价值之和； ▪ CLV1指客户初期购买给企业带来的收益； ▪ CLV2指以后客户重复购买及由于客户提高支出分配为
▪ 比模型一和模型二更为客观
4、相同客户分析模型一和模型三的区别
▪
例1 假设客户与公司保 持交易时间为n＝5，公
§5.2.4客户终生价值模型
▪ 不考虑客户支出分配的客户终生价值 模型
▪ 考虑客户支出分配的客户终生价值模 型
一、不考虑客户支出分配的CLV模型
▪ 基于收入的忠诚客户的CLV模型 ▪ 基于利润的忠诚客户的CLV模型 ▪ 基于利润贡献的忠诚客户的CLV模型 ▪ 相同客户分析模型一和模型三的区别 ▪ 不同客户分析模型一和模型三的区别
企业所带来的收益； ▪ CLV3指交叉销售带来的收益； ▪ CLV4指服务成本降低、提高营销效率带来的收益； ▪ CLV5指推荐收益； ▪ CLV6指对价格的敏感性降低所获得的收益。
§5.2.3影响客户终生价值各因素分析
▪ 计算的时间长度 ▪ 贴现率 ▪ 客户的维系率 ▪ 产品被提及率 ▪ 客户的收入的变化 ▪ 客户关系的维系成本 ▪ 营销费用 ▪ 其它
客户关系的维系成本
▪ 指为了维系客户关系发生的成本 ▪ 不等同于每次特定交易相关的直接成本 ▪ 能确保顾客数量，购买期持续一段时期 ▪ 对CLV影响复杂，应保持合适水平
营销费用
▪ 包括广告费用、客户数据库建立、客户资 料分析费用等
▪ 与CLV关系复杂
回顾:各因素与CLV的关系
▪ 计算的时间长度 ▪ 贴现率 ▪ 客户的维系率 ▪ 产品被提及率 ▪ 客户的收入的变化 ▪ 客户关系的维系成本 ▪ 营销费用
正比
产品被提及率
▪ 与推荐收益CLV5关系密切 ▪ 80％的销售额来自现有客户，60％客户来
自现有客户的热情推荐 ▪ 如被客户正面提及，则产生正的推荐收益，
会使终生价值增大；反之亦然
客户收入的变化
▪ 收入增加，用于消费的开支一般会增加 ▪ 收入增加会增加重复购买以及交叉销售，
使得CLV2、CLV3增加，反之亦然 ▪ 收入与CLV成正比
客户关系管理
教学目的
▪ 客户生命周期 ▪ 客户终生价值 ▪ 客户维持策略
§5.1 客户生命周期
▪ 客户生命周期的划分 ▪ 各个阶段的划分
§5.1.1 客户生命周期的划分
§5.1.2 各阶段的特点
▪ 阶段一 客户是潜在客户 ▪ 阶段二 客户是新客户 ▪ 阶段三 客户是老客户 ▪ 阶段四 客户是新业务的新客户
阶段一 客户是潜在客户
▪ 最初，当一个客户在询问企业的业务时， 他就表现出对该业务的兴趣，他就成为了 该企业业务的潜在客户。
▪ 特征是：询问。 ▪ 影响客户进入下一阶段的因素：
➢ 外界评价 ➢ 客户的层次 ➢ 客户的所属行业
阶段二 客户是新客户
▪ 当客户经过需求意识阶段、信息收集阶段、评估 选择阶段后，对企业业务有所了解，或者在别人 的推荐和介绍之下会将某种产品和服务的期望同 属于自己的价值观念密切联系在一起了，客户决 定使用或者购买某一企业的某个产品或是服务时， 他就由潜在客户上升为了新客户。
➢ Pr=In-C
➢ C表示企业服务于客户的成本，包括固定成本 的分摊及变动成本
➢ r表示贴现率
➢ n表示客户对企业忠诚的年数
▪ 很难合理分摊固定成本
3、模型三
▪ 基于利润贡献的忠诚客户的CLV模型
CLV
R1
1 (1
r)
n
➢ R=In-Cs r
➢ Cs指服务客户的直接成本
➢ r表示贴现率
➢ n表示客户对企业忠诚的年数
➢ n表示客户对企业忠诚的年数
▪
dCLV dr
R
1 r2
1r贴n2 (r1(1现r)rn)率1 与 0 CLV成反比
客户的维系率
▪ 指客户经过一个购买周期后仍被维系住的概率
n
▪ CLV的简单计算公式 CLV (1 r)i Ri i 1
▪ Ri表示第i年从客户那里获得的收入 ▪ r表示贴现率 ▪ n表示客户对企业忠诚的年数 ▪ CLV包括CLV2和CLV3 ▪ 维系率与Ri和n成正比，由此与CLV2和CLV3成
计算的时间长度
▪ 与CLV成正比 ▪ 如只考虑一个周期，CLV=CLV1 ▪ CLV2、CLV3、CLV4、CLV5、CLV6随着时间
增长而增长
贴现率
▪
CLV的简单计算公式
CLV
R1
1
1
r
Байду номын сангаас
n
➢ CLV表示一个忠诚客户给企业带来r 的当前收入
➢ R表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入
➢ r表示贴现率