广告媒介策略讲义课件(ppt 40页)
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广告媒介策略讲义课件(ppt 40页)
和高级形象。
资料来源：参考广州本田市场调查报告
各车种的媒介预算分配（预计总费用8300万元）
销售目标
权重系数0。5
每年70，000台
每年25，000台
经济型车
每年50，000台
市场竞争程度(广告花费) Ｂｕｉｃｋ 权重系数0。2 ０１年度7144万元
ＧＬ８０１年度3121万元 赛欧０１年度5491万元
广州本田媒介策略
策略纲要
战略目标设定 市场区域策略 广告目标 媒介策略
战略目标设定
02年1-9月份广州雅阁及竞争品牌全国销售分布直方图
黑龙江
北京
帕萨特
辽宁
山西
山东
帕萨特
河南
上海
湖北
四川
浙江
帕萨特
雅阁
风神
广东
02年1-9月份五大品牌全国销售分布饼状图
黑龙江
新疆
北京
辽宁 山东
上海
四川
浙江
知名度(市场基础)
90%
权重系数0。15
（参考）
30%
（参考）
10%
（参考）
销售数量所占比率）
权重系数0。15
０１年度实绩 28.9％ ０２年度1-9月实绩23.2％ ０２年1-9月实绩22.4％ （ＭＰＶ市场）
（中高级轿车）
15％ （预定）
费用分配比例: 41% 费用分配比例: 23% 费用分配比例: 36%
1180 4 0 河北
0.00
新疆广西 江西
贵州
50 259796
X轴：品牌发展
60
70
305 海南
广东 北京 上海 浙江 江苏 山东 辽宁 四川 黑龙江 天津 河南 福建 湖北 湖南 山西
广告媒体发布策略PPT课件
第7页/共93页
3、广告媒体发布时机策略
1、提前推出策略 广告先于产品进入市场，目的在于制造声势，
先声夺人。此种策略广泛运用于全新产品、换代新 产品、季节性商品和时令性商品等。
第8页/共93页
3、广告媒体发布时机策略
2、同步推进策略 广告与产品同步推向市场。这种策略主要适用
于商业企业的通知性广告，如告知购买者已经到货， 从而唤起他们实施购买。
道》广告叫价都在3000万左右。
•
7640 最值钱的却是《欢乐中国行》, 贴片广告标底价达
万元。
第35页/共93页
广告媒体的选择
• 新闻频道： • 全频道的标底价达6亿以上,其中,《东方时空》叫价1.05亿,《共同关注》、
《24 小时》等标底价也达到了7000万至9000万。
第36页/共93页
•广告媒体的特点思考：
4、广告时机的具体运用
6．特殊时机。 ①重大事件发生时，大家的阅报率较高，电视新闻的 收视率也明显提升，利用此时推出广告，到达率比平时高； ②拥有高收视率的电视特别节目或卫星转播，是提供 广告的好时机； ③利用特殊场合，制造广告机会，如公益活动时的捐 赠或慈善义卖时的认购。
第14页/共93页
广告媒体的排期（行程）策略
19:30-21:00 背后的故事
省级卫视
安徽卫视 21:24-21:32 第一剧场间
江苏卫视
21:25-22:25 19:35-21:25
情感地带 情感剧场
●●● ●●●●
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江西卫视 21:35-21:40 传奇故事
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3、广告媒体发布时机策略
1、提前推出策略 广告先于产品进入市场，目的在于制造声势，
先声夺人。此种策略广泛运用于全新产品、换代新 产品、季节性商品和时令性商品等。
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3、广告媒体发布时机策略
2、同步推进策略 广告与产品同步推向市场。这种策略主要适用
于商业企业的通知性广告，如告知购买者已经到货， 从而唤起他们实施购买。
道》广告叫价都在3000万左右。
•
7640 最值钱的却是《欢乐中国行》, 贴片广告标底价达
万元。
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广告媒体的选择
• 新闻频道： • 全频道的标底价达6亿以上,其中,《东方时空》叫价1.05亿,《共同关注》、
《24 小时》等标底价也达到了7000万至9000万。
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•广告媒体的特点思考：
4、广告时机的具体运用
6．特殊时机。 ①重大事件发生时，大家的阅报率较高，电视新闻的 收视率也明显提升，利用此时推出广告，到达率比平时高； ②拥有高收视率的电视特别节目或卫星转播，是提供 广告的好时机； ③利用特殊场合，制造广告机会，如公益活动时的捐 赠或慈善义卖时的认购。
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广告媒体的排期（行程）策略
19:30-21:00 背后的故事
省级卫视
安徽卫视 21:24-21:32 第一剧场间
江苏卫视
21:25-22:25 19:35-21:25
情感地带 情感剧场
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江西卫视 21:35-21:40 传奇故事
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广告媒体策略课件
广告媒体的优缺点
01 优点
02
传播范围广：如电视、网络等媒体可以覆盖大量受众
。
03
信息传递准确：如直邮广告可以精确地传达到目标客
户。
广告媒体的优缺点
• 灵活性强：如户外广告可以根据不同时间和地点 进行灵活调整。
广告媒体的优缺点
缺点
01
02
受众有限：如印刷媒体 和户外媒体的受众相对 有限。
03
04
广告媒体策略课件
contents
目录
• 广告媒体概述 • 广告媒体策略 • 广告媒体选择 • 广告媒体效果评估 • 广告媒体整合营销策略 • 案例分析与实践
01
广告媒体概述
广告媒体的定义与分类
定义
广告媒体是传播广告信息的载体，是广告传播过程中必不可少的要素。
分类
根据传播介质的不同，广告媒体可分为印刷媒体、电子媒体、户外媒体、邮寄媒体、网络媒体等。
06
案例分析与实践
案例一：某品牌在社交媒体的广告营销策略
总结词
精准定位，创意驱动，社交互动
详细描述
该品牌通过精准的目标人群定位，运用创意广告形式，如短视频、直播等，进行 社交媒体推广，同时通过与用户的互动，提高品牌知名度和美誉度。
案例二：某品牌在电视媒体的广告营销策略
总结词
黄金时段，高频曝光，情感共鸣
创意设计
根据广告目标和媒体平台特点，设计吸引人的广 告内容和形式。
实施与执行
按照计划进行广告投放，并跟踪效果，及时调整策略。
广告媒体策略的评估与调整
评估指标
评估广告效果的关键指标包括点击率、曝光量、转化 率等。
数据跟踪与解析
通过数据跟踪和分析，了解广告投放的效果，找出可 能存在的问题。
第八章 广告媒介 (《广告学概论》PPT课件)
（五） 逆向广告活动的兴起
“产销者”
营销传播过程中不再仅仅是广告主、广
告公司、广告媒介才能充当信息源，作为消
费者的终端用户也可以成为广告信息的制造
消费者 者和传播者。
（六）广告媒体的核心竞争力是服务
原来广告行业的核心竞争力是基于单个广告表现的创意能 力，如今在融合化的广告形态中，需要的是营销传播整体的创 新能力、营销的创新能力以及服务的创新能力。
2016年，在视频网站上投 放的农夫山泉广告都有一 句提醒，非VIP用户也可 以在任意时间选择免费关 闭广告。
第一节 广告媒介概述
三、广告媒介的存在观 （一）广告媒介的普遍性
广告媒介无处不在，除了传统的大众媒体、分众媒体， 任何介质都可作为广告媒介。 例：宝路薄荷糖广告
宝路薄荷糖利用苏格 兰的一场雪，用大印 章在雪地上印出一大 颗 “糖”，给早晨推 开门的人们一大惊喜 。
片方贴片广告 发行方贴片广告 院线贴片广告 影院贴片 （3特性
精准性、互动性、网络性、社区性、服务性
（二）互联网类型
1.按内容构成划分 （1）综合门户型，如新浪、网易 （2）垂直型，如去哪儿、汽车之家
第二节 广告媒介类型和特征
2.按技术特性划分 SNS类、视频类、LBS类、AR类 3.按主导者划分 企业类、媒体类、服务商类 4. 按交易模式划分 （1）B2B，如阿里巴巴 （2）B2C，如天猫 （3）C2C ，如淘宝
第二节 广告媒介类型和特征
（三）用户特性
聚集性、自我性、多样性
（四）广告特性与广告形式
1.硬广告 硬广告指直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告。 2.互动广告 优势： 广告表现更生动；时效性更强，效率更高； 无限的接触时间或空间；信息内容与形式的个人化； 精准地投放与效果测量；可实现广告效果直接转化为销售额。 劣势： 只适用于部分受众和部分产品。
广告媒介策略
B、在内容上众口难调 。C、在印刷上比较粗糙，色彩 感差 。D、延续效果不足 。
2019/12/1
广告媒介策略
6
第一节 广告媒介概述
杂志广告媒介分析 优点：A、对象明确，针对性较强。B、编辑精细，
印刷精美。C、有效使用期较长，保存期久 。D、读 者比较固定。
缺点：A、周期较长，灵活性较差。B、专业性强，
优点：A、地理位置的可选择性。B、按千人成本计算，是所有主要
的广告媒体中成本最低的。C、不仅不可传达广告信息，还可以美化环境。 D、时效较长，有利于需要重复强化的信息。E、不易被忽视，一些事物 展示性的户外广告能产生强烈的视觉冲击力。
缺点：A、户外广告是露天广告形式，信息传播效果受环境影
响极大。B、因为必须简单明了，所以不可能说明更详细的内容。 C、户外广告信息的传递没有强制性，而平均每个人每天接触户外 广告的时间只有几秒钟。D、因为广告周期长，所以后期的管理还
人们的购买欲。B、美化售点环境，制造买卖气氛。
缺点：
A、注重即时效果，广告效果期较短。B、仅仅在销售
现场产生广告效果，广告影响范围狭小。
2019/12/1
广告媒介策略
14
第一节 广告媒介概述
邮寄媒介 ：销售信、明信片、订购单、商品目录等都是邮
寄媒介。邮寄媒介广告指主动给消费者邮寄的广告信息的一种广 告形式。
2、剔除法：和尝试法相反，就是对媒介采用 排除法一个一个剔除，最后选择一种可以达到 最佳效果的媒介。
2019/12/1
广告媒介策略
23
第二节 广告媒介组合
组合媒介运用策略 1、点面效应互补法 2、时效差异结合法 3、时间交替组合法 4、媒介个性互补组合法
2019/12/1
广告媒介策略
6
第一节 广告媒介概述
杂志广告媒介分析 优点：A、对象明确，针对性较强。B、编辑精细，
印刷精美。C、有效使用期较长，保存期久 。D、读 者比较固定。
缺点：A、周期较长，灵活性较差。B、专业性强，
优点：A、地理位置的可选择性。B、按千人成本计算，是所有主要
的广告媒体中成本最低的。C、不仅不可传达广告信息，还可以美化环境。 D、时效较长，有利于需要重复强化的信息。E、不易被忽视，一些事物 展示性的户外广告能产生强烈的视觉冲击力。
缺点：A、户外广告是露天广告形式，信息传播效果受环境影
响极大。B、因为必须简单明了，所以不可能说明更详细的内容。 C、户外广告信息的传递没有强制性，而平均每个人每天接触户外 广告的时间只有几秒钟。D、因为广告周期长，所以后期的管理还
人们的购买欲。B、美化售点环境，制造买卖气氛。
缺点：
A、注重即时效果，广告效果期较短。B、仅仅在销售
现场产生广告效果，广告影响范围狭小。
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广告媒介策略
14
第一节 广告媒介概述
邮寄媒介 ：销售信、明信片、订购单、商品目录等都是邮
寄媒介。邮寄媒介广告指主动给消费者邮寄的广告信息的一种广 告形式。
2、剔除法：和尝试法相反，就是对媒介采用 排除法一个一个剔除，最后选择一种可以达到 最佳效果的媒介。
2019/12/1
广告媒介策略
23
第二节 广告媒介组合
组合媒介运用策略 1、点面效应互补法 2、时效差异结合法 3、时间交替组合法 4、媒介个性互补组合法
第六章-广告媒介策划PPT课件
第二节 广告媒介评估策略
一、广告媒介量化评估的基本指标
（二）收视（听）率
收视（听）率，指在一定时段内收看某一节目的人数（或家 户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比，即收视（听） 率＝收看（听）某一节目的人数（或家户数）/受众总人数 （或总家户数）。当然，除了节目的收视率，还有时段收视 率等相关的统计指标。
2.杂志 优势：受众针对性强、受众兴趣强、创意空间高、阅读寿命 长、干扰少、详细说明、读者购买力强、诉求准确 劣势：传播环境杂乱、广告效果不均、准备时间长、成本高、 重复性差
第一节 广告媒介概述
二、广告媒介的类别及其优劣势
（二）大众传播媒介
3.广播 优势：成本低、到达率和频次高、目标受众针对性强、灵活 性和适时性、创意机会宽广 劣势：受众专心程度差、创意局限性、受众分流
第一节 广告媒介概述
二、广告媒介的类别及其优劣势
（二）小众传播媒介
2.售点广告媒介 优势：吸引顾客眼球、创造即时购买与消费的气氛 劣势：设计要求与成本相对较高、清洁度要求较高
第一节 广告媒介概述
二、广告媒介的类别及其优劣势
（二）小众传播媒介
3.直邮广告媒介 优势：针对性强、灵活、便于控制、人性化冲击力、反应率 高、可证实性 劣势：成本高、投递问题、缺少内容支持、针对性问题、态 度不利、环保意识
第六章
广告媒介策划
Contents
目录
第六章 广告媒介策划
第一节 广告媒介概述 第二节 广告媒介评估策略 第三节 广告媒介选择策略 第二节 广告媒介组合策略
学习要点与目标
1．了解广告媒介的含义及其作用，掌握广告媒介的分类及其优劣势； 2．理解广告媒介评估的含义，量化评估与质化评估的指标； 3．理解广告媒介选择的含义、原则、影响选择因素，掌握广告媒介选择的 方法； 4．理解广告媒介组合的含义、作用，以及广告媒介组合需要注意的要点； 5．掌握广告媒介组合的步骤与常用组合策略。
《广告媒介策略》课件
失败案例反思
案例一
某品牌在电视媒体的过度投放
案例二
某快消品在社交媒体的口碑崩 塌
案例三
某电子产品在搜索引擎的关键 词竞价失败
案例四
某餐饮连锁店的线上广告创意 不足
行业案例对比分析
快消品行业
宝洁与联合利华的广告媒介策略对比
餐饮行业
肯德基与麦当劳的广告媒介策略对比
电子产品行业
苹果与三星的广告媒介策略对比
虚拟现实和增强现实
随着技术的进步，虚拟现实和增强现实技术逐渐成熟，广告主可以利 用这些技术为用户提供沉浸式的广告体验。
技术驱动的媒介变革
大数据和人工智能
大数据和人工智能技术的应用使 得广告投放更加精准，能够根据 用户的行为和兴趣进行个性化推
荐。
云计算
云计算技术的应用使得广告主可 以更灵活地管理和优化广告投放
目标受众
明确广告媒介传播的目标 受众，包括年龄、性别、 地域、消费习惯等方面的 特征。
媒介传播效果
评估各种媒介的传播效果 ，如覆盖面、受众互动、 广告点击率等。
媒介选择与组合
传统媒介
如电视、广播、报纸、杂 志等。
新兴媒介
如互联网广告、社交媒体 广告、移动应用广告等。
媒介组合策略
根据媒介目标、受众特征 和传播效果，选择适合的 媒介进行组合，以实现最 佳的传播效果。
调整与优化
根据效果评估结果，对广告媒介策 略进行调整和优化，以提高广告效 果和投资回报率。
ห้องสมุดไป่ตู้
PART 03
不同类型广告媒介策略
电视广告媒介策略
电视广告媒介特点
覆盖面广、传播速度快、视听结合、感染力强。
电视广告媒介策略要点
《广告媒介策划》PPT课件
1
高
2、 媒体环境与品牌相关性 好
1
差
3、 媒体连续性
好
1
差
Total
65
趋向低 平均频
率
4次（有效频次）
趋向高 平均频
率
64
三、媒介战略的确立：媒介组合 （一）所谓媒介组合，是指在同一媒体计
划中，使用两种或两种以上不同的媒介。 （二）进行媒介组合的原因： 1、延伸效应。 2、重复效应。 3、互补效应
市场占有率 品牌形象
品牌忠诚度
竞争压力
商品使用频次与购买频次
商品对象阶层
58
创意因素： 创意冲击力 信息复杂度 创意单位大小 创意版本数量 广告角色
59
媒介因素： 媒介干扰度 媒介环境与品牌相关性 媒介行程 媒介类别
60
统一润滑油
2003年3月20日10：40，伊拉克战争爆发，统一润滑油的广告代 理公司与中央电视台沟通后，迅速联系统一公司：电视报道可能 在战争期间有比较新的传播手段，可能有广告插播的机会。统一 公司认可了这一机会。 当天下午，其广告代理公司与统一公司的广告创意方案“多一些 润滑，少一些摩擦”被最终确定，立即开始制作新的广告片。3月 21日，中央电视台对伊拉克战争进行了前所未有的大规模直播报 道。21日下午，距伊拉克战争爆发不到24小时，统一润滑油“多 一些润滑，少一些摩擦”的广告就第一个在中央电视台战争直播 报道特别广告中播出，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼 唤和平的声音。
利用交通工具(单车， 巴士) 上班
与家人共餐
在厂房午膳
工人
白天非常忙碌 赶着回家预备晚饭，购物
50
（2 ）视听率：
是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家 户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比， 即收视率＝收看某一节目的人数（或家户数）/ 观众总人数(或家户数） .
广告媒体策划PPT课件
(3) 广告发布的频率策略
广告发布的频率是指在特定时间内广告在媒体上展露的次数。广告的 诉求效果受广告发布频率的影响, 但并不是广告发布的频率越高广告效 果就越好, 对广告发布频率的制定应经过合理的研究分析。
第15页/共83页
2. 广告排期策略
(1) 连续式排期 (2) 起伏式排期 (3) 脉冲式排期
第17页/共83页
媒体计划一般包括以下五个方面内容：
(一) 标题、摘要和目录 媒体计划作为一个独立文件需要一个简明的标题、摘要和目录。其中,
摘要就是媒体计划的内容提要, 也是对整个媒体策划方案的概述, 它有助 于审阅人员在短时间内把握方案的全貌。 (二) 背景与情况分析 从宏观和微观角度分析产品所处环境及自身情况, 分析产品的营销计划 和广告计划, 总结出这些因素对媒体计划的影响和制约。
值(假设为A)。 第二步: 以同样方式得出各市场销售最佳的前5个品牌(或前10个品牌)的比值(假设
为B)。 第三步: 依品牌在策略上的积极或消极, 在A与B之间设定崩牌投放比值。 第四步: 根据品牌在各市场销售目标乘以各市场所设定的比值, 得出各市场的媒体
预算。 第五步: 加总各市场预算成为在全国投放广告所需的总预算。
(2) 收视率: 收视率即暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数 的比率。它是分析电视收视市场、评估节目价值、制定与评估媒体计划的依 据之土。
(3) 占有率: 占有率指的是各频道在特定的时段中所占有的观众占这一时段开 机总人口的比率。
第7页/共83页
2. 印刷媒体评估
(1) 发行量。是指一份刊物每期实际发行到读者手上的份数。 (2) 阅读率。是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。 (3) 传阅率(平均传阅率)。是指每份刊物被传阅的比率, 例如一份刊物被3
广告发布的频率是指在特定时间内广告在媒体上展露的次数。广告的 诉求效果受广告发布频率的影响, 但并不是广告发布的频率越高广告效 果就越好, 对广告发布频率的制定应经过合理的研究分析。
第15页/共83页
2. 广告排期策略
(1) 连续式排期 (2) 起伏式排期 (3) 脉冲式排期
第17页/共83页
媒体计划一般包括以下五个方面内容：
(一) 标题、摘要和目录 媒体计划作为一个独立文件需要一个简明的标题、摘要和目录。其中,
摘要就是媒体计划的内容提要, 也是对整个媒体策划方案的概述, 它有助 于审阅人员在短时间内把握方案的全貌。 (二) 背景与情况分析 从宏观和微观角度分析产品所处环境及自身情况, 分析产品的营销计划 和广告计划, 总结出这些因素对媒体计划的影响和制约。
值(假设为A)。 第二步: 以同样方式得出各市场销售最佳的前5个品牌(或前10个品牌)的比值(假设
为B)。 第三步: 依品牌在策略上的积极或消极, 在A与B之间设定崩牌投放比值。 第四步: 根据品牌在各市场销售目标乘以各市场所设定的比值, 得出各市场的媒体
预算。 第五步: 加总各市场预算成为在全国投放广告所需的总预算。
(2) 收视率: 收视率即暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数 的比率。它是分析电视收视市场、评估节目价值、制定与评估媒体计划的依 据之土。
(3) 占有率: 占有率指的是各频道在特定的时段中所占有的观众占这一时段开 机总人口的比率。
第7页/共83页
2. 印刷媒体评估
(1) 发行量。是指一份刊物每期实际发行到读者手上的份数。 (2) 阅读率。是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。 (3) 传阅率(平均传阅率)。是指每份刊物被传阅的比率, 例如一份刊物被3
广告媒介策略讲义课件
二、媒体计划：
指一种系统地用来指导、规范、约束媒体 策划人员选择、购买、运用广告媒体的文 件。
1、市场分析和目标市场的确认 2、确定媒体目标 3、媒体战略的制定和执行 4、评价与跟踪
三、媒ห้องสมุดไป่ตู้战略的制定和执行：
制定媒介战略要考虑的因素
（一）媒体组合策略：
视觉媒体与听觉媒体的组合； 瞬间媒体与长效媒体的组合；
创意的局限性 受众分流 繁琐的购买程序
5）网络
不足： 1、上网条件要求高影响受众 数量;
2、上网费用居高不下影响受众数 量;
3、网上法规建设的滞后影响网络 的规范发展;
4、网络媒体权威性的缺乏直接影 响到信息的可信度.面对网络的种种不 足我们不能因噎废食，应该采取积极 的策略来弥补它的不足。
突出的优点：1. 网络广告的传播冲破 了时间和空间的限制，它通过国际互 联网络把广告信息24小时不间断地传 播到世界各地。只要具备上网条件， 任何人在任何地点都可以阅读。这是 传统媒体无法达到的。
受众兴趣：报纸是一种主动阅读且传 阅率高的媒介。
成本：属于低成本媒介。 缺陷：
细分局限性：广告主无法分理出具体 的目标。
创意局限性：一是报纸的还原质量差，对于那些依
赖于准确、高品质的（彩色或非彩色）来表现产品 的广告主来说，与其他媒介相比，报纸的局限性相 对比较严重。二是报纸属于平面媒体，不具备声音 和动作功能，对于需要多种创意表现手段的产品来
10. 即时效果监测：利用先进的信息技术 ，广告客户可以通过网络即时获得数据、 报告。这对及时调整广告策略意义非常重 大。而这在传统媒体是不可能实现的。比 如，你同时在几家报刊上做广告，但每家 的效果怎么样，不可能及时得到反馈，只 能凭事后的感觉或调查来推断。
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广州本田媒介策略
策略纲要
战略目标设定 市场区域策略 广告目标 媒介策略
战略目标设定
02年1-9月份广州雅阁及竞争品牌全国销售分布直方图
黑龙江
北京
帕萨特
辽宁
山西
山东
帕萨特
河南
上海
湖北
四川
浙江
帕萨特
雅阁
风神
广东
02年1-9月份五大品牌全国销售分布饼状图
黑龙江
新疆
北京
辽宁 山东
上海
四川
浙江
河北 海南
紧缩资源区域
发展潜力缺乏区域
云南
其它
-5
区域市场预算分配
ACCORD 费用分配 ODYSSEY 费用分配
强势区域（重点保护区）
权重系数0.3
广东省
（28.5%）25% 广东省
（37.1%） 32%
经济型车 费用分配
广东省
30%
开发潜力区（重点开拓区）北天京津、、上山海东、、浙辽江宁、、江福苏建 67%
四川
山东 江苏
上海 浙江
广东
奥德赛/GL8 4-9月广告投放情况对比
北京
四川
湖北
黑龙 江
辽宁 山东 江苏
上海 浙江
广东
广州奥德赛全国市场投入产出比
销售指标 广告投放指标
北京
山东 上海
广东
投入产出比不平衡地区：上海、北京、四川 但是，浙江、江苏、山东产出率高于其它地区
上海别克投入产出比
新疆
销售指标 广告投放指标
雅阁 别克
风神
奥迪
帕萨特 广东
五大品牌1-10月份中国区广告投放情况
新疆
北京
四川
黑龙江
辽宁 山东
上海 浙江
广东
广州雅阁全国市场投入产出比
销售指标 广告投放指标
北京
四川
山东 上海
广东
投入产出比不平衡地区：上海、北京 但是，浙江、江苏、山东产出率高于其它地区
奥德赛/GL8 4-9月销售情况对比
北京
同类车种赛欧获得较好反应。
・竟争激化
已经确立了高级品牌的形象。
・新车种不断増加
众多厂商均看好经济车型,
・等车时间较久 等原因
ＯＤＹＳＳＥＹ车本身的知名度还是较低、但作为 新上市的有威驰、波罗、奇瑞、 ＭＰＶ车，要从其“轿车般的”外观形象，及可 富美来等
造成人们对雅阁的看法改变。作为ＯＮ/ＯＦＦ兼用的ＭＰＶ车去开创新的市场。竞争日趋激烈，寻求独特卖点
开发市场策略，加大市场投入
上海
10.00
浙江
2105
3222
江苏 2 8 4 6
2313
辽5宁. 0 0
山东
四川 1 0 6其4 他1地1 区4 2
0
黑龙江 陕1 0西 天2津6 83湖1 5北
重庆
6 2
4 0
0 3
7 2
2 2
2766425605631160806
5 1
4
1095 2福3707建45475066
和高级形象。
资料来源：参考广州本田市场调查报告
各车种的媒介预算分配（预计总费用8300万元）
销售目标
权重系数0。5
ACCORD
每年70，000台
ODYSSEY
每年25，000台
经济型车
每年50，000台
市场竞争程度(广告花费) Ｂｕｉｃｋ 权重系数0。2 ０１年度7144万元
ＧＬ８０１年度3121万元 赛欧０１年度5491万元
知名度(市场基础)
90%
权重系数0。15
（参考）
30%
（参考）
10%
（参考）
销售数量所占比率）
权重系数0。15
０１年度实绩 28.9％ ０２年度1-9月实绩23.2％ ０２年1-9月实绩22.4％ （ＭＰＶ市场）
（中高级轿车）
15％ （预定）
费用分配比例: 41% 费用分配比例: 23% 费用分配比例: 36%
甘肃
ห้องสมุดไป่ตู้
58
其他地区
陕西
贵州
四川
5
福建 河南 湖北
494
辽宁 天津
山西
展
吉林
陕西 内蒙古
-10
0
10
20
54 30
46河45 北4江407西新62疆6重11庆2甘555肃湖103南1内10592云405蒙11166南3古318198广334西11安3 徽 6黑0112龙170江
70 海南 53
86
80
90 江西
3403万元
1909万元
2988万元
区域市场策略
具有开发潜力区域
北京
Y轴：品类发展
广州雅阁市场分析
25.00 20.00 15.00 3092
强势发展区域
广东 10912
注：气泡大小代表销售量大小（附销售数量） （单位：辆） 数据来源：广州本田 统计周期：2001年
广东是全国市场最具潜力的区域
重点保护区域:广东 策略重点：保护市场份额
黑龙江、吉林、四川
3% 河北、安徽、云南、吉林 5%
山西 、河南（10.4%）
内蒙、广西、甘肃、河南
资源紧缩区域（培育区） 黑龙江、湖北、江西、
权重系数0.1
湖南、重庆、新疆、
4%
湖北、湖南、江西、重庆 新疆、云南、陕西、河北 3%
1180 4 0 河北
0.00
新疆广西 江西
贵州
50 259796
X轴：品牌发展
60
70
305 海南
广东 北京 上海 浙江 江苏 山东 辽宁 四川 黑龙江 天津 河南 福建 湖北 湖南 山西
(5.00)
紧缩资源区域
河北
发展潜力缺乏区域
安徽
云南
内蒙古
奥德赛市场分析
注：气泡大小代表销售量大小（附销售数量）
35
（单位：辆）
数据来源：广州本田
Y轴：品类发展
强势发展区域
广东
统计周期：2002年4-6月
江苏
30
广东
2874
浙江 山东
上海
北京
25
福建
辽宁
河南
天津
20
广东是全国市场最具潜力的区域
湖北
山西
四川
具有开发潜力区域
安徽
15
黑龙江
湖南
上海
广西
438
江苏
吉林
浙江 10
新疆
664
重庆
北京
616
贵州
426
山东
X轴：品牌发
成为能否成功的关键。
抽选课题
「品牌个性的淡化」
「品牌的知名度较
ＯＮ/ＯＦＦ的兼用性
低」 「商品概念影响」
高级形象
「无品牌知名度」 时尚、潮流
设定战略目标
让消费者彻底地了解新 提高知名度是最大的课题。
雅阁的“本身价值”
另外在商品的概念中，要彻底地向消费者传达其 借助本田优势，灌输时尚新观念
期待着新雅阁的上市。可作为ＯＮ/ＯＦＦ的兼用性（如同轿车般的外观）
上海、江苏、浙江、北京 天津、山东、福建、辽宁 62%
北京、四川、上海 浙江、江苏、天津
60%
权重系数0.5
（45.7%）
（43.1%）
山东、辽宁、福建
潜力缺乏区域（维持区）海南、山西、贵州、河南
河北、安徽、云南、吉林
4%
权重系数0.1
内蒙、广西、甘肃（12.6%）
海南、广西、安徽、内蒙 海南、江西、山西、贵州
黑龙江
北京
陕西 河南 湖北
四川
辽宁 山东
上海 浙江 福建
广东
战略目标确定
环境分析
ACCORD
ODYSSEY
经济车
作为高级轿车的先驱来说， 公务车市场的本身现状和新的市场。 在中国市场具有很高的知名度。
收入提高和消费观念的改变 为经济车提供了新的市场空间。
但是
有竟争的主要车种是GL8 作为商务用途的ＧＬ８车
策略纲要
战略目标设定 市场区域策略 广告目标 媒介策略
战略目标设定
02年1-9月份广州雅阁及竞争品牌全国销售分布直方图
黑龙江
北京
帕萨特
辽宁
山西
山东
帕萨特
河南
上海
湖北
四川
浙江
帕萨特
雅阁
风神
广东
02年1-9月份五大品牌全国销售分布饼状图
黑龙江
新疆
北京
辽宁 山东
上海
四川
浙江
河北 海南
紧缩资源区域
发展潜力缺乏区域
云南
其它
-5
区域市场预算分配
ACCORD 费用分配 ODYSSEY 费用分配
强势区域（重点保护区）
权重系数0.3
广东省
（28.5%）25% 广东省
（37.1%） 32%
经济型车 费用分配
广东省
30%
开发潜力区（重点开拓区）北天京津、、上山海东、、浙辽江宁、、江福苏建 67%
四川
山东 江苏
上海 浙江
广东
奥德赛/GL8 4-9月广告投放情况对比
北京
四川
湖北
黑龙 江
辽宁 山东 江苏
上海 浙江
广东
广州奥德赛全国市场投入产出比
销售指标 广告投放指标
北京
山东 上海
广东
投入产出比不平衡地区：上海、北京、四川 但是，浙江、江苏、山东产出率高于其它地区
上海别克投入产出比
新疆
销售指标 广告投放指标
雅阁 别克
风神
奥迪
帕萨特 广东
五大品牌1-10月份中国区广告投放情况
新疆
北京
四川
黑龙江
辽宁 山东
上海 浙江
广东
广州雅阁全国市场投入产出比
销售指标 广告投放指标
北京
四川
山东 上海
广东
投入产出比不平衡地区：上海、北京 但是，浙江、江苏、山东产出率高于其它地区
奥德赛/GL8 4-9月销售情况对比
北京
同类车种赛欧获得较好反应。
・竟争激化
已经确立了高级品牌的形象。
・新车种不断増加
众多厂商均看好经济车型,
・等车时间较久 等原因
ＯＤＹＳＳＥＹ车本身的知名度还是较低、但作为 新上市的有威驰、波罗、奇瑞、 ＭＰＶ车，要从其“轿车般的”外观形象，及可 富美来等
造成人们对雅阁的看法改变。作为ＯＮ/ＯＦＦ兼用的ＭＰＶ车去开创新的市场。竞争日趋激烈，寻求独特卖点
开发市场策略，加大市场投入
上海
10.00
浙江
2105
3222
江苏 2 8 4 6
2313
辽5宁. 0 0
山东
四川 1 0 6其4 他1地1 区4 2
0
黑龙江 陕1 0西 天2津6 83湖1 5北
重庆
6 2
4 0
0 3
7 2
2 2
2766425605631160806
5 1
4
1095 2福3707建45475066
和高级形象。
资料来源：参考广州本田市场调查报告
各车种的媒介预算分配（预计总费用8300万元）
销售目标
权重系数0。5
ACCORD
每年70，000台
ODYSSEY
每年25，000台
经济型车
每年50，000台
市场竞争程度(广告花费) Ｂｕｉｃｋ 权重系数0。2 ０１年度7144万元
ＧＬ８０１年度3121万元 赛欧０１年度5491万元
知名度(市场基础)
90%
权重系数0。15
（参考）
30%
（参考）
10%
（参考）
销售数量所占比率）
权重系数0。15
０１年度实绩 28.9％ ０２年度1-9月实绩23.2％ ０２年1-9月实绩22.4％ （ＭＰＶ市场）
（中高级轿车）
15％ （预定）
费用分配比例: 41% 费用分配比例: 23% 费用分配比例: 36%
甘肃
ห้องสมุดไป่ตู้
58
其他地区
陕西
贵州
四川
5
福建 河南 湖北
494
辽宁 天津
山西
展
吉林
陕西 内蒙古
-10
0
10
20
54 30
46河45 北4江407西新62疆6重11庆2甘555肃湖103南1内10592云405蒙11166南3古318198广334西11安3 徽 6黑0112龙170江
70 海南 53
86
80
90 江西
3403万元
1909万元
2988万元
区域市场策略
具有开发潜力区域
北京
Y轴：品类发展
广州雅阁市场分析
25.00 20.00 15.00 3092
强势发展区域
广东 10912
注：气泡大小代表销售量大小（附销售数量） （单位：辆） 数据来源：广州本田 统计周期：2001年
广东是全国市场最具潜力的区域
重点保护区域:广东 策略重点：保护市场份额
黑龙江、吉林、四川
3% 河北、安徽、云南、吉林 5%
山西 、河南（10.4%）
内蒙、广西、甘肃、河南
资源紧缩区域（培育区） 黑龙江、湖北、江西、
权重系数0.1
湖南、重庆、新疆、
4%
湖北、湖南、江西、重庆 新疆、云南、陕西、河北 3%
1180 4 0 河北
0.00
新疆广西 江西
贵州
50 259796
X轴：品牌发展
60
70
305 海南
广东 北京 上海 浙江 江苏 山东 辽宁 四川 黑龙江 天津 河南 福建 湖北 湖南 山西
(5.00)
紧缩资源区域
河北
发展潜力缺乏区域
安徽
云南
内蒙古
奥德赛市场分析
注：气泡大小代表销售量大小（附销售数量）
35
（单位：辆）
数据来源：广州本田
Y轴：品类发展
强势发展区域
广东
统计周期：2002年4-6月
江苏
30
广东
2874
浙江 山东
上海
北京
25
福建
辽宁
河南
天津
20
广东是全国市场最具潜力的区域
湖北
山西
四川
具有开发潜力区域
安徽
15
黑龙江
湖南
上海
广西
438
江苏
吉林
浙江 10
新疆
664
重庆
北京
616
贵州
426
山东
X轴：品牌发
成为能否成功的关键。
抽选课题
「品牌个性的淡化」
「品牌的知名度较
ＯＮ/ＯＦＦ的兼用性
低」 「商品概念影响」
高级形象
「无品牌知名度」 时尚、潮流
设定战略目标
让消费者彻底地了解新 提高知名度是最大的课题。
雅阁的“本身价值”
另外在商品的概念中，要彻底地向消费者传达其 借助本田优势，灌输时尚新观念
期待着新雅阁的上市。可作为ＯＮ/ＯＦＦ的兼用性（如同轿车般的外观）
上海、江苏、浙江、北京 天津、山东、福建、辽宁 62%
北京、四川、上海 浙江、江苏、天津
60%
权重系数0.5
（45.7%）
（43.1%）
山东、辽宁、福建
潜力缺乏区域（维持区）海南、山西、贵州、河南
河北、安徽、云南、吉林
4%
权重系数0.1
内蒙、广西、甘肃（12.6%）
海南、广西、安徽、内蒙 海南、江西、山西、贵州
黑龙江
北京
陕西 河南 湖北
四川
辽宁 山东
上海 浙江 福建
广东
战略目标确定
环境分析
ACCORD
ODYSSEY
经济车
作为高级轿车的先驱来说， 公务车市场的本身现状和新的市场。 在中国市场具有很高的知名度。
收入提高和消费观念的改变 为经济车提供了新的市场空间。
但是
有竟争的主要车种是GL8 作为商务用途的ＧＬ８车