沃尔玛对我国连锁超市发展自有品牌的启示【文献综述】

文献综述

市场营销

沃尔玛对我国连锁超市发展自有品牌的启示

一、引言

在全球经济一体化的背景下，我国零售行业的竞争日益激烈，为了摆脱零售业利润微薄的窘况，零售企业纷纷将目光投向了“第二利润源”——自有品牌。自有品牌通常指零售商拥有的品牌,即零售商为了使其自身形象、出售的产品或提供的服务区别于竞争对手而自行开发设计, 自我生产或组织制造商生产,用于自己经营的商品的品牌及品牌延伸。自有品牌在西方已经有几十年的发展历程，成为西方零售企业核心竞争力的重要组成部分。它具有供应链结构优化、成本低、差异化等方面的优势，而这些优势正是零售企业核心竞争力的源泉。如今，我国零售企业大多已经认识到了自有品牌的重要性，纷纷效仿国外零售企业，却没有取得很大的成功。因此对我国零售业自有品牌的开发很有现实意义。

本文也正是基于此而开展研究工作。本人以网络资源、图书馆电子图书、各种相关著作以及相关期刊论文作为研究的主要来源，采用观察、经验总结、对比分析、总结等方法和手段，进行多个轮回的研究，为本课题的研究提供理论支持，以确定本课题的理论价值和实践价值。

二、主题

国外对自由品牌的研究较早，对自有品牌的研究已经趋于成熟，总结各阶段国外学者的研究内容主要集中在以下几个方面。

（1）对自有品牌购买者特征的研究。Myers(1967)通过对芝加哥和Evanston两地的职业妇女（181个）和家庭妇女（166个）的实地调查发现，家庭妇女比职业妇女更偏爱自有品牌，尤其是中产阶级的家庭妇女。同时Myers发现自有品牌购买者比制造商品牌购买者更具有热情、敏感、顺从的特点。另外Frank与Boyd(1965) 发现自有品牌购买者的教育层次较高，年龄较大，但收入相对较低。Burger与Schott(1972)，Cunningham、Hardy与Imperia(1982)也同样发现自有品牌购买者的教育层次较高，另外，美国和英国早期的研究都曾证明收入高和年轻的顾客有着较高的自有品牌购买倾向（Mintel，1986；Murphy，1978）。这些为为自有品牌的经营者提供了有用的市场细分的信息。

（2）自有品牌与制造商品牌的比较研究。从70 年代中期开始，一些学者从自有品牌与制造商品牌的特性进行比较研究。在早期的研究中，通常认为消费者对自有品牌的看法是低价格、低质量、高风险的。然而事实上，自有品牌的实际质量并不差，因为自有品牌大体上为普通日用品，技术含量相对较低，零售企业往往具有足够的技术力量来开发与生产，而且，许多零售企业干脆委托专业的生产企业来生产制造自有品牌产品，保证自有品牌的实际产品的质量不亚于制造商品牌的产品质量。正如PLMA 指出的，自有品牌在内部质量上与制造商品牌类似。随着自有品牌的发展和广告推广，消费者对其的态度发生了很大的变化，在欧美的多个实证研究都证明了越来越多的消费者认为自有品牌的质量和制造商品牌一样好或稍好，自有品牌物有所值，值得以同制造商相同的价格来购买（Lasksonen and Reynolds,1994；Harvey and Kasulis,1998）。

（3）对自有品牌策略的研究。Mc Goldrick(2002)提出了自有品牌命名的三种策略：直接采用零售商名称；采用零售商名称加店铺名称；不同的属类采取不同的品牌名称。Doyle（1984）则以自有品牌商品的差异性优势及市场区隔来决定品牌名称，大致有以下四种思路：公司名、公司名加上品牌名、公司名加上系列名称、另取一新品牌。

在我国，零售企业实施自有品牌的研究起步很晚，上个世纪90年代才开始有学者涉及此领域的研究，不过一般都只是停留在阐述性的层面。通过对从1994 年至2010 年国内公开发表的有关零售企业自有品牌问题的582篇期刊论文进行统计、分类后发现，国内对自有品牌的研究主要集中在以下几个方面：中国自有品牌的历史、环境、现状，零售商开发自有品牌产品的必要性和可行性，发展自有品牌策略的研究，实施自有品牌的感知质量等。

在自有品牌定义研究上，我国学者岑丽（1992）指出自有品牌自有品牌是零售企业为了突出自身形象，维护竞争地位、充分利用无形资产而采取的一种竞争策略。孙成旺（1998）在经济论坛杂志上发表了“中间商品牌挑战生产者品牌”一文，提出零售企业自有品牌在国外又称PB(private brand)，是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业进行开发生产，最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在企业内销售的产品。另外我国学者毛瑞峰在2002年指出：所谓自有品牌，即是为了区别制造商品牌，零售企业利用自己的资源优势，在经营销售的商品上加上自己的商标或者标签，目的是利用超市自有品牌的延伸价值，将顾客对零售企业的认知转化为可带来利润的实在好处。

在对自有品牌其它方面的研究上，高凯东（1998）则借鉴了英国马狮集团经营自有品牌的成功经验，初步分析了我国零售企业建立自有品牌所具备的现实条件。学者冯玉邤（1999）提出了适合我国自有品牌的品牌决策：单一品牌策略，双重品牌策略，混合品牌策略等。程国清（1999）

在“营销战略视角下的百货自有品牌”中指出从市场需求角度，自有品牌具有价格优势、信誉优势、减少消费者选择成本优势。江明华与郭磊（2003）通过对北京十所大型连锁超市顾客的拦截访问，研究了超市商店形象与超市自有品牌感知质量关系，证实了商店形象与自有品牌感知质量正相关，即消费者对超市商店形象的评价越高，则认为该超市自有品牌的感知质量就越高。大连理工大学的侯铁珊教授、丛辉等人（2005）对大连新玛特、家乐福、沃尔玛、乐购、好又多等推出自有品牌的超市进行实证研究，研究表明：自有品牌与非自有品牌消费者在人口统计、信息收集行为、情绪以及心理统计因素层面上存在差异，但研究结果不显著。

总体上看，国外对自有品牌的研究比较深入，不仅从社会人口统计以及个性特点来描述自有品牌购买者的行为特征，而且重视了对自有品牌和制造商品牌的比较研究，并从顾客购买倾向、感知认识角度来展开研究。在我国，鉴于零售商发展自有品牌的时间、经验等与国外相比还处于起步阶段，其相关的研究比较缺乏。

三、总结

总之，上述国内外已有相关成果为本文研究提供了极有价值的文献和论点支持，并开阔了本人的研究视野，使得本人对“沃尔玛对我国连锁超市自有品牌发展的启示”这个课题有了更为深入的理解。通过分析我国自有品牌的发展现状，结合沃尔玛超市的战略优势，提出了我国自有品牌的发展策略。尽管目前国内大部分连锁零售商对自有品牌的开发仍处于尝试和起步阶段，但它有广阔的市场前景和强大的生命力。中国的连锁超市应不断吸收一些先进的管理理念，并在实践中加以应用和改造，与世界先进水平接轨，相信在激烈的市场竞争中，我国零售商必将大有可为。

[参考文献]

[1]陈广沃.尔玛标准化运营管理手法[M].北京：经济科学出版社，2005.12

[2]杨波.7-11连锁业真经[M].北京：北京工业大学出版社，2006.1

[3]李飞，程丹.西方零售商自有品牌理论研究综述[N].北京工商大学学报（社会科学版）第21卷第一期2006.1

[4]栾博,史惠媛,黄喜洁.发展自有品牌拯救本土零售业[N]. 哈尔滨商业大学学报(社会科学版) . 2004 年第6 期

[5]邓镝.我国本土超市自有品牌战略的开发与实施[J].企业活力.2009年第7期·

[6]张勇.TESCO自有品牌启示录[J].中国药店.2009年第一期