营销策划的基本原理PPT课件
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❖ 1999年 蒙牛广告：向伊利学习，为民族工 业争气，争创内蒙古乳业第二品牌
❖ 2001年 北京申奥成功，蒙牛捐款1000万! ❖ 2003年 与国家共同抗击“非典”——要做
最好; 借力神五，“中国航天员专用牛 奶” ，“举起你的右手，为中国喝彩” ❖ 2005年 超级女声—酸酸乳，“除了湖南卫 视不能叫蒙牛台，我们所有的资源都给你！” ❖ 2006年 “每天一斤奶，强壮中国人”
❖ 3、中高端――社会的认可，主要以广告形式推广 ❖ 4、高端――推出市场最高端产品，在市场上保持
最高价格，并炒作技术 ❖ 5、品牌――广告理念的渗透，以旧换新，消费者
答谢活动
24
二、细分理论
❖
同质市场
❖ 异质市场
儿童服装市场
整体服装 市场
青年人服装市场 中年人服装市场
老年人服装市场
25
❖ 细分市场原则
3
❖ 蒙牛的成长历史其实是一部策划史。“一头牛跑出 了火箭的速度”，蒙牛用五年的时间，资本从一千 万到五亿，超高速成长的背后，是注重事件营销的 结果。蒙牛具有高度的事件营销意识，从某种意义 上说，蒙牛的业绩是“策划”来的。
❖ 老牛捐股，出书及官司事件，超级女生等等。甚至 任命杨文俊为总裁也能无中生有搞出一个全球招聘 的事件，搞得沸沸扬扬，每一个事件都具有新闻性， 爆炸性，趣味性，而且牛根生高调出现在各种媒体 面前，让观众兴奋之余也记住了蒙牛，他是企业最 好的形象代言人，所带来的品牌拉动是不可估量的。
❖ 牛根生的座右铭是“小胜凭智，大胜靠德”， 信奉“财聚人散，财散人聚”的经营哲学。 在1999年至2005年担任蒙牛总裁期间，他把 自己80%的年薪散给了员工、产业链上的伙 伴以及困难人群。
❖ 牛根生的人生可以分为两个阶段，第一阶段 是企业家，第二阶段是慈善家。他曾说： “我前半生的梦想是通过度己来实现度人， 后半生的梦想是通过度人来实现度己。”
4V：variation（差异化）、versatility（功能 化）、value（附加价值）、vibration（共鸣）
27
（一）4Ps—传统营销理论
❖ 该理论以单个企业作为分析单位，指出企业营 销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外 部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、 促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积 极的反应，从而促成交易的实现和满足个人与 组织的目标。其核心就在于制定并实施有效的 市场营销组合。
❖ 4P理论是研究制造业中消费者的营销活动发明 的。它主要面向那些无显著差异的消费大众来 销售大量制造的规模化产品。
28
（二）4Cs-消费者为导向
❖ 忘掉产品，记住顾客的需求与期望； ❖ 忘掉价格，记住成本与顾客的费用； ❖ 忘掉地点，记住方便顾客； ❖ 忘掉促销，记住与顾客沟通。
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（三）市场竞争为导向 4Rs(舒尔茨）
relevance（关联）、 response（反应）、 relationship（关系）、reward（回报）
❖ 4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在 新的层次上概括了营销的新框架。
❖马斯洛需求层次理论 ❖影响顾客需求的因素
训练： 某知名小家电产品，产品线以需求理论划分为
五个层次，在此基础上如何进行市场推广工 作？
23
❖ 1、低端产品――放弃激烈竞争的低段市场，半赠 送式营销，扩大低端市场占有率，扩大品牌影响力。
❖ 2、中端产品――发布防伪计划，炒作因为质量好 而被假冒的现状
第二章 营销策划的基本理论
❖营销基本理论 ❖策划基本理论 ❖营销策划基本原理
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案例：蒙牛营销策划
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❖ 1999年创立蒙牛，后用短短8年时间，使蒙牛成为 全球液态奶冠军、中国乳业总冠军。蒙牛集团被全 世界视作中国企业顽强崛起的标杆，“蒙牛现象” 成为经济界最热门的专有名词之一。蒙牛产业链上 联系着百万奶农、千万股民、数亿消费者，被誉为 西部大开发以来“中国最大的造饭碗企业”，并被 评为首届中国企业社会责任调查最具社会责任感的 企业。2006年，《财富》杂志首次发布“最受赞赏 的中国公司”排行榜，海尔、联想、宝钢、蒙牛位 列前四位。2007年，在“新浪网络盛典年度评选” 中，蒙牛被评为中国最具影响力的两大品牌之一。 2007年被中国企业文化促进会命名为“首家全国企 业文化示范基地”。2009年，在节能减排20佳企业 评选活动中，蒙牛位列中国节能减排20佳企业第二 位。
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蒙牛的出现，彻底改变了中国乳业 发展模式。这由两个潜台词：一方 面是说蒙牛是中国乳业发展的促进 者；一方面是说蒙牛“先有市场、 后有牧场”的模式彻底打破了中国 乳业以奶源发展为根基的正常的发 展模式。
5
❖ 牛根生，蒙牛集团创始人，老牛基金会创始 人、名誉会长，“全球捐股第一人”，入选 “影响中国生活方式10大人物”。
4C：customer（顾客的需求与期望）、cost （顾客的费用）、convenience（顾客购买的 方便性）、communication（顾客与企业的 沟通）
4R：relevance（关联）、 response（反 应）、relationship（关系）、reward（回报）
4R：relevance（关联）、retrenchment（节 省）、relationship（关系）、reward（报酬）
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今天的蒙牛如何走
❖ 牛根生先生正确的品牌战略定位为指引，以聚焦的拳头 产品做利器，以厚道的顾客声誉做基础，蒙 牛，中国牛，世界牛，才能真的牛！
21
第一节 营销基本理论
❖需求理论 ❖细分理论 ❖营销组合理论 ❖定位理论 ❖整合理论
22
一、需求理论
差异性、可入性、可量性、经济性
❖ 细分市场的作用
有利于发现市场机会； 有助于掌握目标市场的特点； 有利于制定市场营销组合策略； 有利于提高企业的竞争能力。
案例：麦当劳瞄准细分市场需求(市场细分的标准) 江崎糖业公司市场细分（市场细分的作用）
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三、营销组合理论
4P：product（产品）、price（价格）、 place（渠 道）、promotion（促销）
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❖ 1999年 蒙牛广告：向伊利学习，为民族工 业争气，争创内蒙古乳业第二品牌
❖ 2001年 北京申奥成功，蒙牛捐款1000万! ❖ 2003年 与国家共同抗击“非典”——要做
最好; 借力神五，“中国航天员专用牛 奶” ，“举起你的右手，为中国喝彩” ❖ 2005年 超级女声—酸酸乳，“除了湖南卫 视不能叫蒙牛台，我们所有的资源都给你！” ❖ 2006年 “每天一斤奶，强壮中国人”
❖ 3、中高端――社会的认可，主要以广告形式推广 ❖ 4、高端――推出市场最高端产品，在市场上保持
最高价格，并炒作技术 ❖ 5、品牌――广告理念的渗透，以旧换新，消费者
答谢活动
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二、细分理论
❖
同质市场
❖ 异质市场
儿童服装市场
整体服装 市场
青年人服装市场 中年人服装市场
老年人服装市场
25
❖ 细分市场原则
3
❖ 蒙牛的成长历史其实是一部策划史。“一头牛跑出 了火箭的速度”，蒙牛用五年的时间，资本从一千 万到五亿，超高速成长的背后，是注重事件营销的 结果。蒙牛具有高度的事件营销意识，从某种意义 上说，蒙牛的业绩是“策划”来的。
❖ 老牛捐股，出书及官司事件，超级女生等等。甚至 任命杨文俊为总裁也能无中生有搞出一个全球招聘 的事件，搞得沸沸扬扬，每一个事件都具有新闻性， 爆炸性，趣味性，而且牛根生高调出现在各种媒体 面前，让观众兴奋之余也记住了蒙牛，他是企业最 好的形象代言人，所带来的品牌拉动是不可估量的。
❖ 牛根生的座右铭是“小胜凭智，大胜靠德”， 信奉“财聚人散，财散人聚”的经营哲学。 在1999年至2005年担任蒙牛总裁期间，他把 自己80%的年薪散给了员工、产业链上的伙 伴以及困难人群。
❖ 牛根生的人生可以分为两个阶段，第一阶段 是企业家，第二阶段是慈善家。他曾说： “我前半生的梦想是通过度己来实现度人， 后半生的梦想是通过度人来实现度己。”
4V：variation（差异化）、versatility（功能 化）、value（附加价值）、vibration（共鸣）
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（一）4Ps—传统营销理论
❖ 该理论以单个企业作为分析单位，指出企业营 销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外 部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、 促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积 极的反应，从而促成交易的实现和满足个人与 组织的目标。其核心就在于制定并实施有效的 市场营销组合。
❖ 4P理论是研究制造业中消费者的营销活动发明 的。它主要面向那些无显著差异的消费大众来 销售大量制造的规模化产品。
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（二）4Cs-消费者为导向
❖ 忘掉产品，记住顾客的需求与期望； ❖ 忘掉价格，记住成本与顾客的费用； ❖ 忘掉地点，记住方便顾客； ❖ 忘掉促销，记住与顾客沟通。
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（三）市场竞争为导向 4Rs(舒尔茨）
relevance（关联）、 response（反应）、 relationship（关系）、reward（回报）
❖ 4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在 新的层次上概括了营销的新框架。
❖马斯洛需求层次理论 ❖影响顾客需求的因素
训练： 某知名小家电产品，产品线以需求理论划分为
五个层次，在此基础上如何进行市场推广工 作？
23
❖ 1、低端产品――放弃激烈竞争的低段市场，半赠 送式营销，扩大低端市场占有率，扩大品牌影响力。
❖ 2、中端产品――发布防伪计划，炒作因为质量好 而被假冒的现状
第二章 营销策划的基本理论
❖营销基本理论 ❖策划基本理论 ❖营销策划基本原理
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案例：蒙牛营销策划
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❖ 1999年创立蒙牛，后用短短8年时间，使蒙牛成为 全球液态奶冠军、中国乳业总冠军。蒙牛集团被全 世界视作中国企业顽强崛起的标杆，“蒙牛现象” 成为经济界最热门的专有名词之一。蒙牛产业链上 联系着百万奶农、千万股民、数亿消费者，被誉为 西部大开发以来“中国最大的造饭碗企业”，并被 评为首届中国企业社会责任调查最具社会责任感的 企业。2006年，《财富》杂志首次发布“最受赞赏 的中国公司”排行榜，海尔、联想、宝钢、蒙牛位 列前四位。2007年，在“新浪网络盛典年度评选” 中，蒙牛被评为中国最具影响力的两大品牌之一。 2007年被中国企业文化促进会命名为“首家全国企 业文化示范基地”。2009年，在节能减排20佳企业 评选活动中，蒙牛位列中国节能减排20佳企业第二 位。
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蒙牛的出现，彻底改变了中国乳业 发展模式。这由两个潜台词：一方 面是说蒙牛是中国乳业发展的促进 者；一方面是说蒙牛“先有市场、 后有牧场”的模式彻底打破了中国 乳业以奶源发展为根基的正常的发 展模式。
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❖ 牛根生，蒙牛集团创始人，老牛基金会创始 人、名誉会长，“全球捐股第一人”，入选 “影响中国生活方式10大人物”。
4C：customer（顾客的需求与期望）、cost （顾客的费用）、convenience（顾客购买的 方便性）、communication（顾客与企业的 沟通）
4R：relevance（关联）、 response（反 应）、relationship（关系）、reward（回报）
4R：relevance（关联）、retrenchment（节 省）、relationship（关系）、reward（报酬）
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今天的蒙牛如何走
❖ 牛根生先生正确的品牌战略定位为指引，以聚焦的拳头 产品做利器，以厚道的顾客声誉做基础，蒙 牛，中国牛，世界牛，才能真的牛！
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第一节 营销基本理论
❖需求理论 ❖细分理论 ❖营销组合理论 ❖定位理论 ❖整合理论
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一、需求理论
差异性、可入性、可量性、经济性
❖ 细分市场的作用
有利于发现市场机会； 有助于掌握目标市场的特点； 有利于制定市场营销组合策略； 有利于提高企业的竞争能力。
案例：麦当劳瞄准细分市场需求(市场细分的标准) 江崎糖业公司市场细分（市场细分的作用）
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三、营销组合理论
4P：product（产品）、price（价格）、 place（渠 道）、promotion（促销）