关于网络营销对传统营销影响的文献综述(doc 11页)

关于网络营销对传统营销影响的文献综述(doc 11页)

关于网络营销对传统营销影响的文献综述

摘要：网络营销作为一种全新的营销模式有着传统营销无法比拟的优势，它可以降低企业营销信息传播的成本，帮助缩短生产周期，增加无限商机。本文在阅读已有研究文献的基础上，对网络营销特点、网络营销与传统营销的异同、网络营销对传统营销的影响和网络营销与传统营销的整合进行了总结和归纳，以期为相关的研究提供有益的参考。

关键词：网络营销传统营销影响综述

The literature review of the impact of network

marketing on traditional marketing

Abstract：as a new marketing model，Network marketing has incomparable advantages of traditional marketing, it can reduce the costs of marketing information dissemination, curtail the production cycle, and increase business opportunities. On the basis of these related research literature on network marketing ,the author summed up characteristics, differences and similarities between traditional marketing and Internet marketing, the impact of network marketing on traditional, the integration of Internet marketing and traditional marketing to provide useful reference for related research.

Key words: network marketing marketing impact review

引言

自20世纪90年代开始，互联网技术进入了飞速发展的时期。伴随着互联网的发展，电子商务产业开始逐步走向繁荣，而基于电子商务的网络营销以其快捷、方便、互动等特点成为了独立于传统营销模式的一种全新的营销模式，

并且大有成为主流的趋势。

一、网络营销的涵义

在最近的二十年里，网络营销已经成为了一种主流的营销模式，对于网络营销的概念也是众说纷纭。在国内，网络营销也有多种解释：

韩洁平、黄芳（2003）为网络营销下一个比较合理的定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目的所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

熊亢（2008）在其《浅议网络营》中为网络营销下了一个定义，网络营销（online marketing）是指借助国际互联网络，实施企业的营销战略和策略，以求实现企业的营销目标。借助于Internet企业可以以较低费用完成以下工作：建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道；接触新的潜在顾客；为深层次广告提供新的渠道；建立更为有效的渠道,以自动解决问题、回答消费者问题；敏感地收集消费者反馈,并利用反馈改善产品、服务和销售。

张伟年（2003）认为网络营销作为新的营销方式和营销手段,是指企业或营销者借助计算机网络、电脑通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种营销方式，是建立在互联网基础上,借助互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。

屈云波、靳丽敏认为网络营销是借助联机网络电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标。

陈志浩、毛志山有类似的看法：“网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体来实现的现代营销方式。”

阴双喜、何佳讯、王磊认为：“网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网（也包括企业内部网和外部网）技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。”

黄敏学认为：网络营销是“在Internet上进行的营销活动，它的基本目的和营销工具与传统营销是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。”

卢泰宏、杨晓燕不说网络营销，而说互联网营销。其定义是：“互联网营销是指在虚拟的互联网基础上为目标顾客制造、提供产品服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。”

综上所述，网络营销的含义是在传统营销理论的基础上，利用互联网技术实施营销的战略和策略，实现企业的营销目的的一种新型营销模式。

二、网络营销的特点

网络营销作为新生的营销方式，许多学者对其进行了深入的研究并对它的特点进行了归纳总结。

（一）跨时空的市场全球化

李成刚，伍开令（2008）认为，由于互联网具有连通性、跨国性和开放性，

企业能够通过互联网突破时间约束和空间限制进行产品和服务信息的交换，进而达成交易，可以在更多的时间和更大的空间范围内提供营销服务。

王璨（2001）认为由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息、交换的功能，就使企业脱离时空限制达成交易成为可能，从而使企业面临一个更为广阔的、更具选择性的全球市场。

满燕（2010）认为网络营销突破时间和地域的限制。网络营销的范围已突破原来商品销售范围和消费群体，以及地理位置半径和交通便利条件的限制，使原来的消费群体更大，地域更广。

冯居君（2010）认为网络营销打破了时间约束和空间限制，可以随时随地提供全球性的营销服务

（二）沟通的交互性

冯居君（2010）认为通过网络，企业可以向顾客展示商品图像、文字、信息资料等，提供网络咨询服务，实现企业与顾客的互动双向沟通。

王璨（2001）认为网络营销具有沟通双向化特点。互联网络可以展示商品型号和目录，联结资料库提供有关信息的查询，可以和顾客作互动双向沟通，可以收集市场情报，进行产品测试与消费者满意调查等。

（三）产品个性化

王璨（2001）认为网络营销能对顾客个别需求作出一对一的反应，生产出富有个性的产品以满足顾客的个别需求，从而使消费者个性的回归成为可能。

冯居君（2010）认为互联网络促销是“一对一”的、以消费者为导向的、循序渐进式的促销方式，突出人性化的服务。

程美丽（2008）认为通过互联网可以使市场细分到一对一的程度，卖方可以针对某一买方发E-mail，甚至量身订做广告。

（四）经营成本低

满燕（2010）认为网络商铺几乎不花什么钱，空间却没有限制，更不要担心商品积压的压力，可以降低营销成本提高竞争力。

程美丽（2008）认为互联网除了在信息传递方面具有低成本的特点外，互联网内的虚拟空间还具有无限扩展的特点，节约了大量的宣传板、条幅等传统的宣传工具。

冯居君（2010）认为通过互联网络进行信息交换，实现无店销售，降低了成本。

王璨（2001）认为厂商可以通过网络直接与顾客进行联系和销售，使商品流通过程大为缩短，使销售渠道更加直接化。

李成刚，伍开令（2008）认为通过互联网进行信息交换，企业可以传递准确的信息，避免因信息错误带来交换的损耗；通过网络平台，企业可以非常方便地与消费者达成最终交易，节约了大量的人力、物力，提高了交易效率，降