品牌管理论文论文

山东财经大学

品牌管理课程论文题目：品牌创建与推广浅析

学院工商管理学院

班级市场营销1405

学号20140754507

姓名付增庆

指导教师杜春霞

二Ｏ一七年六月

品牌创建与推广浅析

摘要

如何构建一个优秀的品牌？在这里我们会分析品牌的“硬件”。品牌的硬件是品牌很长时间不会改变的基础，是真正为消费者提供价值的核心。如何管理一个品牌：建立和维持品牌的心智显著性。这里我会聊管理一个品牌的核心问题是什么。品牌从0到10：一直有效的一种模式。在这里我开始聊真正的营销推广。这个模块讲了在传统的媒体环境下，一直有效的一种营销模式。现在是传统媒体和新媒体混合的时代，这套模式仍然有很大的实用价值。

关键词：品牌价值、品牌表达、心智显著性、品牌定位、时间窗口

Brand creation and promotion analysis

ABSTRACT

How to build a good brand？Here we will analyze the brand's "hardware".How to manage a brand: the establishment and maintenance of the brand's mental significance. Here I will talk about the core of a brand management problem. Brand from 0 to 10: has been a valid model. Here I started talking about the real marketing promotion. This module tells the traditional media environment, has been effective in a marketing model. Now is the era of traditional media and new media mix, this model is still a great practical value.

Keywords: Brand value, brand expression, mental significance, brand positioning, time window

一、如何构建一个优秀的品牌

在这一部分，我会介绍，品牌是什么？一个好的品牌是什么样的，如何构建一个好的品牌。你可以认为这是一个品牌的「硬件」。大部分的公司都没有自己的品牌构建方法论，主要的原因是没有必要，品牌比较少。有一类公司是个例外，那就是像宝洁、联合利华、可口可乐这类快消品巨头。它们往往有比较健全的、适合自己所在品类的品牌构建方法论。一个很重要的原因，是因为他们在全球不同的地区，有超过1000多个品牌。这时候有了客观的条件，和必要性去建立一套方法论。这个道理其实很容易理解。如果你对这些方法有了更多的了解，会发现非常多的共性。我接下来分享的是一些共性和最基本的原则。没有一个方法是放之四海皆准的。大家可以根据自己品类的特点来灵活的使用。

（一）明确品牌给用户创造的价值。

产品的价值不是全部，我们往往有更复杂的追求。品牌创造的价值，而不是产品的价值，这是关于品牌强调的第一点。这并不是说产品不重要，恰恰相反，产品在绝大部分品类都是最应该投入精力的地方。比如为了帮在沙滩上晒太阳的人解渴，你做了一款清凉的饮料。这时候产品的价值得到突出，购买的人都很满意。但是我们创造价值的方式，不应该局限于我们的产品。尤其是当我们而对的大量竞争产品，也可以创造同样的产品价值时。

人是非常复杂的动物。如果大家读过《人类简史》这本书，这本书里有一个很吸引人的观点：我们人类世界很大部分都是基于虚构的故事。我们生活中很大一部分都是虚构的，不存在的。比如国家是虚构的，现实中并没有一个真实的东西叫国家，是存在在每个人脑海中概念。公司也是如此。公司真正的体现形式可能就是在工商局的注册登记。但你不能否认这些虚拟的故事，给我们创造了巨大的价值。同样的道理，如果今天有一群人，想要在大街上走的时候，被认为是高端的、时尚的，这个任务也需要满足，所以才会有爱马仕、LV等品牌的出现。这些品牌的包确实质量不错，但是包这个产品本身的价值不是最重要的，因为消费者的核心任务不是有一个收纳的东西，帮我把手机、钱包和其他东西从A运到B。我再举一个关于音乐播放软件的例子。

在网易云音乐和QQ音乐上，分别搜索李健的一首歌：《贝加尔湖畔》。这首歌在两个平台上的用户评价数：QQ音乐有397条，而网易云音乐有25894条。相差大概60-70倍。如果考虑活跃用户数量的差异（QQ音乐的活跃用户量应该是网易云音乐的几倍），平均每个用户的评论参与度相差几百倍。问题来了，播放器这个产品的价值不是以最低的成本找到想听的歌、提供高质量的播放服务吗？很明显网易云音乐的价值不止于此。

这个对比其实可以给我们一个初步的结论：虽然网易云音乐和QQ音乐都提供播放工具的价值，网易云音乐还提供用户其他东西。而这个其他东西可能是社

区价值、是用户对青春的追忆，对恋人的不舍，或对梦想的坚持。要真正清楚我们的品牌创造的是什么样的价值。比如网易云音乐把自己定位为『中国最好的音乐播放平台』就是不符合他们品牌价值的。

全球三大战略咨询公司之一贝恩咨询的几个合伙人，在这方面做过大量的工作和研究。下面这张图，节选自他们发表在美国哈佛商业评论上的文章。他们总结出品牌可以提供的30种不同的价值。

图1-1 品牌可以提供的30种不同的价值

所以，在这里我想讲的是，产品的价值不是全部，我们往往有更复杂的追求。关键是我们要清楚，我们创造了什么样的价值给用户。而不管是什么样的价值，都会汇集成品牌的价值。所以，品牌方法论里，第一句话是：

A brand is a product consumers buy, and an idea consumers buy into.一个品牌是一个消费者愿意买的产品，加上一个消费者认同的观点。

（二）品牌价值背后的品牌观点是什么，又将如何表达

有一个非常有名的Ted演讲，《How great leaders inspire action》，伟大的领袖如何激励行动。演讲者Simon Sinek后面还出了一本书叫「Start with why」，中文译为：从为什么开始。

在这个演讲，和这本书里，Simon Sinek提到了一个非常有影响力的「黄金圆环」理论。他认为呢，一般来说，我们的沟通会分成三个层次：

what, how, why。就像是三个圆环，中心是”为什么why”,第二个环是”怎么做how”，最外面的环是”是什么what”）。

这个黄金圆环解释了为什么有的品牌和领导者能够激发行动，而其他的不能。What是指你在做的是什么。比如小米在生产的是手机。How是指你怎么做到的，比如小米是通过提高销量，同时精减成本，提供满足需求的高性价比的手机。绝大部分公司清楚自己在做什么，有一部分公司知道怎么做。但只有极少的公司知道自己为什么做这件事。这里的“为什么”不是指“赢利”。赢利只是一种结果。而是指：你的目标目的是什么？你的信念是什么？你的机构为什么存在？Simon Sinek发现，伟大的品牌，不管它规模大小，不管它在什么样的行业，都从内到外地进行沟通的。也就是从『why』开始。这就是大部分公司的市场推广方式说我们要做什么，我们是怎样与众不同或者更好，然后我们就等着别人被打动或者掏钱。比如，这是我们推出的新车型，非常省油，又有皮座垫，快

来买我们的车吧──这些都无法激励我们。

比如苹果的沟通不是说：「我们的产品设计精良、界面友好，买一台试一试？」它沟通是：“我们所做的每件事情，我们都相信要打破现状，以完全不同的角度思考。我们打破现状的方式就是让我们的产品设计精美，使用简单，界面友好。我们只是碰巧制造电脑而已。想要买一台吗？”Simon Sinek的这个观点其实也是被营销业内广泛认可的。所以如果你要是想建立一个优秀的品牌，这个「why」是什么，或者说你想要传达什么的「idea」和核心价值观，也是品牌很重要的组成部分。就像前面讲到的，产品价值只是为用户提供的一种价值。在实际的商业运作中，考虑如何在产品之外的价值上差异化，和建立自己的优势是同样的重要的。而这么做的一种有效的做法，其实就是从「why」的层面，由内而外地构建品牌。

接下来，我们以苹果这个品牌为例，进行第详细的阐述。

首先，我们先更清楚的理解，对苹果来说，这个「why」是指什么。

早在1997年，乔布斯重新返回苹果时，意识到苹果品牌在他离开的这些年遇到的各种问题，在苹果开过一个内部会议。详细地解释了他对品牌的理解，以及苹果这个品牌是如何找到自己的核心价值观的。这个品牌的表达方式，最里面的，是比较抽象的核心价值观：「believe that

people with passion CAN change the world for the better」。其次是更具象的表达品牌的价值观，使用了一个标语slogan：