浅析广告的艺术性与科学性

浅谈广告的科学性和艺术性

内容摘要：对广告的科学性与艺术性之争直接关涉到广告的创作以及最后的取得的效果，实际上从广告创作——广告作品——广告欣赏三个层次来看，广告既具有科学性和艺术性，优秀的广告是科学和艺术的完美结合。

关键词：广告艺术性科学性

关于广告是科学还是艺术的争论由来已久：罗素·瑞夫斯认为广告是科学，他提出了广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张不仅仅是语言，不仅仅是产品鼓吹，也不仅仅是展示广告，每个广告都要真实告诉每一个读者：“买下这个产品，你会得到独特的好处。”威廉·伯恩巴克认为广告是艺术，他曾说：“我警告你们，不要相信广告是科学。”、“法则是由艺术家打破的，令人难忘的作品永远不可能脱胎于一种模式。”、“逻辑与过去的分析使创意失去了灵活性和毫无作用。这和恋爱一样：你越去探究它，它越会在你面前消失。[1]双方各执一词，我们在这里探讨一下这个问题。

一、广告创作——科学来源，艺术生成

1、广告创作的过程

（1）告调研——严谨的科学态度

广告大师大卫·奥格威曾把广告市场调研比作整体广告策划的支柱。他说强调广告创意的内容,那么内容从何而来?只能从市场调查研究的结论中产生。奥格威自认为是以一个调查研究者的观点来操作与研究广告的:“我对什么事物能构成好的文案的构想,几乎全部都从调查研究得来,而非个人的主观构想。在过去许多年来,我都努力和最新的调查研究保持步调,因为它时常对各种事物有新的发现。”对于自己所创立的那些法则和戒律,奥格威明确宣称都是来自调查研究:“我有一个理论,就是最好的广告是从亲身经验得来的。有些我所做的好的广告,的确是从我自己真实的生活经验中得来。不知它怎样发生的,而它却是真实、有确实的根据,并有说服力”、“我得到了一个相当好而清楚的创作哲学,它大部分是得自调查研究。”事实证明有效的广告必须经过完备的市场调研。[2]

而市场调研的本身，就需要科学方法的运用，需要以严谨的科学态度来客观对待调

查内容。问卷或是访谈内容的设计依据心理学来测定消费者的真实意图，最后得出结论时也需要利用交互分析来确定各项因素对广告反应的影响。

（2）广告创作——鲜明的艺术创作特点

广告是一种信息高度集中和浓缩的节目。它以独特的技巧，特定的情节和构思，集声、像、色、光、产品特性于一体，具有独特的艺术品格。在短时间内将商品特性，利益承诺传达给消费者，需要对信息进行高度的提炼和整合。而搞创作的人经常使用“提炼、集中、取舍、概括”等术语，意思是要把无限丰富、繁杂的客观生活内容，经过加工凝缩，容纳到艺术典型中来。这说明广告具有鲜明的艺术创作特征。

广告具有艺术创作特征更重要的是广告创作常常融入了作者一定的主观性。中国著名美学家宗白华说：“艺术的源泉是一种极强烈深浓的、不可遏制的情绪，挟着超越寻常的想象能力。”他说“这种由人性最深处发生的情感，刺激着那想象能力到不思议的强度引导着他直觉到普通理性所不能概括的境界，在这一霎那产生的许多复杂的感想情绪的联络组织，便成了一个艺术创作的基础。”[3]一个真实感人、触动人心的广告的创作，也需要作者投入情感、发挥想象力，并且结合自己对于产品乃至对人生的理解，从而引起观众的共鸣。

我们来看看这个经典的案例，是由乔治·葛里兵执笔撰写的《当我28岁时……》，内容以不必赘述。[4]作者在结尾处的后记中说：“这是我写过的最好的广告，那全是由我的亲身经历所得。我太太在她28岁的时候就认为，这辈子她是不会结婚了。因为她生得高大而笨拙。而在这一则广告中发生的故事片是：这个女人被求婚了……结婚了……她过着快乐的生活。她丈夫在过世之前，早已给她买好了保险金。”

我们可以看到他正是将自己亲身经历和情感和产品融合在一起的，广告作品因而更为打动人心。

2、广告投放的科学选择

（1）广告投放媒体的选择

所谓广告投放媒体的选择，就是指通过具体分析评价各类媒体的特点及局限性，找出适合广告目标要求的媒体，从而使广告信息顺利地到达目标客户那里。在整个广告活

动中，广告媒体的选择是否恰当有效，往往直接影响着广告效果的大小和广告活动的成败。

选择广告媒体，首先要对其进行评价。对广告媒体具有几个评价性指标，即视听率、毛评点、视听众暴露度、到达率、暴露频次、每千人成本，有效到达率，都需要经过严谨的测算，得到确切的数字，并且对每一项指标都有范围的限制。

媒体的选择方法更不是凭着什么直觉想象力就能达成，20世纪60年代以来，西方广告专家越来越多地运用高等数学方法，为选择广告媒体建立了数学模型，提高了广告的效果。具体方法有线性规划法，顺序探索法，实验解决法，都为媒体选择提供了科学依据。[5]

（2）广告投放频率的选择。

广告部门的另一项重要决策是如何确定广告的呈现频率。“闪光灯”理论认为,有时仅仅一次接触,广告就能产生很强的作用。但是多数情况下,广告人员仍然认为要使主要的信息固化在人的头脑中,需要多次与广告接触。因为多次接触使得人们对目标品牌名称增加了熟悉感,并由此提高了再认与回忆的成绩。[6]

理论研究认为，暴露频次在3次以下的广告没有任何价值，最佳的暴露频次是6次。当暴露频次超过8次，媒体受众就会对广告信息感到厌倦，其后的广告暴露将没有任何效果，甚至可能产生负效果。

（3）广告投放时段的选择

电视传统的黄金时段是20：00，因此很多电视广告都会争取在这个时段播放，另外央视由于具备稳定的收视群体也使多家厂商愿意将广告投在央视，以致有段时间有“央视上榜品牌”这个名词的出现，可是这面临极大的资金压力。其实还会有另一种解决的方式。

湖南卫视靠其收视率颇高的电视剧和娱乐节目成功改变传统电视八点黄金档概念，不仅创造了一个全新的黄盘档概念，还以创造性的大型活动和独控性的品牌剧目不断刷新全天各大时段收视记录，以极强的收视竟争力和巨大的品牌影响力为广大广告客户提供了一个个全新的黄金传播平台。[7]

也就是说广告时段的选择也不是只是按照经验来选择，这里用上具体的数据就会得到最为真实客观的情况，可见科学方法在广告投放时段选择中的重要性。

（三）广告创作的目的使其艺术性有所消减，科学性鲜明

广告求美，可是既然是为消费者服务的一种手段，当然就必须迎合、适应消费者的心理需要。就是说，广告美的内涵必须跟消费者的审美心理需求相吻合，必须准确地传达消费者的审美愿望。由于这个基本原因，决定了广告设计师在设计审美内涵和表现形式时，与艺术家设计艺术作品之美的不同。艺术家创作作品，主要是为了抒发自己的思想感情，所谓“借他人之酒杯，浇自己之块垒”(明·李赞语)，说的就是这种情况。广告设计师则不同，他不能够像艺术家那样自由地抒发自己的思想感情，而应当是抒发他的作品的受众对象——特定的消费者的思想感情，否则，他的作品就会失去市场。因此，广告设计师必须深入市场，调查研究广大消费者的特定心理需求，从而才有可能创造出为广大受众喜闻乐见的好作品，顺利实现广告的基本职能，这又使广告的科学性更为鲜明。

脑白金的广告几乎没有受到任何好评，一位广告人指出，“作者在对脑白金广告受众反映调查中发现：90%的观众在表示对脑白金广告感受时使用了‘难受’、‘恶心’、‘低劣’等词！中年人负面感受率也在80%左右。

这样的广告自然谈不到给观众审美的感受了，可是正是由于这则广告，却巧妙地打开了对保健品的礼品解读，再加上对“孝敬爸妈”的强调，使得这个并不“美”的广告达到了很高的销售业绩，广告的目的也就达到了。正是因为广告创作的根本目的是提高销售额，而艺术创作和审美的主要特征就是无功利性，可见，广告创作的目的使得广告艺术性有所消减，科学性鲜明。

二、广告作品——科学的决策，美的艺术需求

1、广告主题——科学制定，艺术表达

（1）广告主题的科学设计

广告主题包含广告目标、信息个性、消费心理。因此必须依据产品和市场科学地设计广告词，这样才能有的放矢，我们可以看看奥迪A7的在2011年的广告文案，其主题