可乐大战案例

II. 可口可乐产品定位：调查发现，在消费者心中，它是“真正 的”正牌可乐，具备明显的保守传统，是美国形象的化身。 在产品营销方面不常区分顾客的无差异性市场战略。
定位战略相似之处
1.产品差异划战略 ① 产品差异：都是软饮料，都利从保护自己的品牌。 ② 都在开发新的产品。 （但始终是碳酸饮料） 2.产品服务差异化战略：都是服务于消费者，且都是碳酸性的饮 料。 3.公司人员差异化战略：都通过聘用和培训管理人员、员工等， 提高公司经济效益。 4.形象差异化战略: 各式各样的广告宣传。
c)

分销商
两大可乐公司的分销商主要是灌装厂。从八十年代以后它们 都增加购买灌装厂，两大可乐公司的投资政策有所不同：百 事公司偏爱产权控制，而可口可乐公司比较注意自己的资本 结构； 零售商有食品店、餐馆、自动售货机、方便店和加油站及其 它类型商店； 分销商的毛利主要受送货方式、卸货量、广告和营销费用的 影响； 折扣商店、仓储式俱乐部和药店的软饮料销售达到12%，而 且增长越来越快。
百事可乐广告语分析
百事可乐广告语颇具特色，它以“新一代的选择”、“渴望无 限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求， 比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百 事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这 两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告 语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔·杰克逊 、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少 年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。


可乐产品包装策略
1. 产品包装的意义 商品需要包装进入流通领域，实现其价值和使用价值。 设计良好的包装，能为消费者创造方便价值，为生产者 创造促销价值。Packaging是4P之后第5个P。 2. 包装的作用 保护产品 促进销售：“杜邦定律”告诉我们，63%的消费者是根据商 品包装来选购商品的，包装在促销的过程中，起到了十分重 要的作用。 增加利润：据调查，在不增加成本的基础上，通过改变颜色的 设计，可以给产品带来10%到25%的附加值。
百事可乐广告创意表现
广告创意是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动 ，是通过想象、组合和创作，对广告主题、内容和表现形式所进行 的观念性的新颖性文化构想，创造新的意念或系统，使广告对象的 潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。 百事可乐广告创意定位：年轻、活泼、时代
可口可乐广告语分析
3.广告地点的设定 （1）网络媒体上 （2）公共设施上面 （3）餐馆 （4）公交站牌 （5）各种活动现场等
广告成功之处
1.广告创新 （1）运用现代网络技术开发动漫，实体，动漫和实体相结合的 广告。 （2）运用不同形式创作出一可乐广告为主题的超出一般人所想 象的创新意境。
2.广告运用独特的名人（迈克尔杰克逊，卡卡，潘玮柏，谢霆锋等） （1）品牌效应，都是为了吸引人的眼球，找明星让人感觉走的是 高端路线。 （2）名人潜意识可以提升产品的可信度、知名度，尤其是碰到自 己喜欢的明星，更是爱屋及乌。 （3）名人之间的竞争：For example竞争对手找了成龙，那么你只 能找李连杰了。 （4）年轻人：代表活力青春，积极向上。
百事可乐广告媒体组合
广告媒体组合的根本目的在于充分利用媒体各自的特点，扬长 避短，形成协同效应，达到媒体资源的最佳配置，从而以最优的广 告投入取得最大的广告效果，而百事可乐在媒体的选择上要注重大 众媒体与流动媒体的结合。
① 电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取用电视广 告达到最广泛的覆盖面。 ② 以报纸广告为补充，向目标消费者传达广域产品的更丰富的 信息，同时将各种促销活动内容及时告知消费者。 ③ 招贴广告作为焦点广告，对消费者进行提醒型诉求，以促使 他们及时采取购买行动。
百事可乐的包装
百事可乐的蓝色给人以凉爽感， 炎热的夏日很容易引起人们 的购买欲，会使人情不自禁 的来一瓶“突破渴望”。
百事可乐瓶身都 是挥洒创意的舞台，从相 片罐、拇指加油瓶、百事 夺金瓶到前些日子刚刚开 卖的 “百事和谐”瓶， 皆是世人称道的经典之作。
可口可乐的包装
可口可乐的红色是人兴 奋，充满青春活力，正 如广告语中的“要爽由 自己”
广告语是一个产品进行广告宣传的重要组成部分，它也是广 告发展史中最早出现的宣传形式。简单、明朗、容易上口的广 告语可以给受众留下深刻的印象。可口可乐的广告语言简意赅， 容易记忆。在不同的时期，可口可乐都有自己不同的广告语， 比如“请喝可口可乐”、“这是可口可乐”等。
可口可乐版面广告
可口可乐的版面广告可以说是历史悠久，从1886年开始至 今，可口可乐公司制作了大量的版面广告。起初，广告的主要 宣传媒介是广告牌，那时电视还没有出现。即使是电视出现以 后，广告牌仍然占有重要的地位。可口可乐的广告牌不管是在 什么时期，它都以红白为主要色素，颜色鲜艳，给人一种喜洋 洋的气氛。但是不同时期广告风格也不同。
可口可乐广告媒体组合
广播、电视、网络是近代才出现的媒体。在现代社会广告 宣传多用这些媒体，尤其是电视和网络。 a. 广播出现较早，它靠声音传播，具有形象生动的特点，但是 它也有很多不足，比如说：短暂不易保留，看不到具体事物， 可口可乐用广播做广告还是比较少，1926年可口可乐公司第 一次采用广播广告。 b. 电视广告可以说是可口可乐最常用的宣传方式。目前电视可 以说家家户户都有，甚至有的家庭有多台电视。现在的电视 广告很热门，竞争也很大。 c. 可口可乐广告创意定位： 新意
简介
百事可乐最初于19世纪90年代，由美国北加州一位名为 Caleb Braham 的药剂师所造 后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16 日将之注册为商标。 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是 可口可乐公司的主要竞争对手。 1923年因错误判断囤积糖而破产， 至1931年，被Loft糖果公司收购。为了改造形象，百事可乐大卖 广告，使其销量直逼可口可乐。在六十年代，百事开始改变策略， 以年轻人作卖点。在八十年代，百事与可口可乐的竞争更为激烈， 百事推出一系列以挑战为主题的广告，使对手销量下降，可口可 乐不甘示弱，推出以“新可乐”为主题的广告。
关于人们购买过 的饮料的调查
大家了解饮料 的途径
两乐广告大战的历史渊源
1、历史：两乐大战之前，即上世纪80年代之前，百事可 乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告 的竞争不得力，所以被可口可乐远远的甩在了后面。早期 的可乐大战采取了价格竞争的形式，但对百事、可口可乐 都会产生负效应。 2、策略：百事可乐经历了与可口可乐无数交锋之后，百 事可乐明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可 口可乐实施侧翼攻击，从年轻人身上赢得广大的市场。可 口可乐则实施不分男女老少“全面覆盖”的策略。
可口可乐赞助
可口可乐在营销的过程中，十分注重赞助的效益，尤其是 在体育方面。
当今50多亿地球人中，相信很少有人不知道或没有看过奥运 会，也相信很少有人不知道或没有喝过可口可乐。的确，在我 们这个充满奇迹的星球上，奥运会这一参加国最多的全球性活 动，与可口可乐这种世界销量第一的饮料已经成为两个魅力无 穷的神话。 可口可乐在奥运会方面的赞助可以追溯到1928年，1928年可 口可乐开始与国际奥委会合作，他们在“和平、信念”等人类美 好愿望和“更快、更高、更强”“重在参与”奥运精神的指引下， 共同推动着人类体育事业的发展和世界的和平。
Leabharlann Baidu
可口可乐视觉表示中最具代表性的元素, 波浪型飘带图案传达了无尽的可能性,动 感,活力和一种态度,通过不同的质感和图 像处理,波浪型飘带图案可以适用于范围 更广的消费者沟通,更持久地维持消费者 的情感诉求,使其成为包装和品牌宣传中 的重要的基本要素.
可乐广告的PK
广告
1.广告是一种传播工具，是将某一项商品信息，由这项商品的生 产或经营机构传送给一群用户和消费者； 2.做广告需要付费； 3.广告进行的传播活动是带有说服性的； 4.广告是有目的、有计划，是连续的； 5.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用 户和消费者得到有用的信息。 百事，新一代的选择。——百事可乐 可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水，如果不进行广告宣传，那 还有谁会喝它呢？——可口可乐前总裁伍德拉夫
3、广告：对于软饮料而言，百事可可口可乐从产品的味觉 上很难区分，因此，可乐大战很大一部分就落在了广告的 宣传上了。
市场定位
市场定位也被称为产品定位或竞争定位，是根据竞争者现 有产品在细分市场上所处的低位和顾客对产品某些属性的重视 程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给 目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 I. 百事可乐产品定位：调查发现消费者认为它是一家年轻的公 司，具有新的思想，具有朝气和活力。于是，百事可乐将青 少年生机勃勃、大胆挑战作为自己的形象，启动“百事的一 代”作为广告战略。
古今广告语大比拼
百事广告宣传
梅西、卡卡、亨利、德罗巴、兰帕德等八大世界级球星齐齐裸 身绘制“图腾战甲”。
幼 儿
百事西安校园宣讲会
可口可乐建筑广告 世界之最
——2012伦敦奥运会倒计时100天庆典活动在京举行
刘 翔
潘玮 柏
广告的外部性
可乐大战中的可口可乐和百事可乐是永远的宿敌，同时， 他们也是永远的朋友。我们不得不承认，正是因为有了他们两 个可乐巨头的百年竞争，成就了可乐史上的辉煌，广告大战让 更多的消费者喜欢看“可乐大战”，让更多的人了解和熟悉了 可口可乐、百事可乐。 无论是百事可乐、可口可乐，广告对于双方都是有利的， 然而，虽然广告存在外部性，但是两家企业为了更多的挤占对 方的市场份额，扩大销售量，却不得不选择多做广告，这也是 他们博弈的最终结果。
可乐的价值链
蓝的动感 与 红的活力
从本质上说，软饮料是一种简单的产品，它由调味剂、甜料 和充了二氧化碳的碳酸水组成。根据在生产和分销的价值链关系， 可以将之分为五个部分：
a) 原液生产者（CP）


主要是把各种天然配料混合起来，配方是秘密的； 向特许经营或者自己拥有的灌装厂出售原液； CP为灌装厂制定系列标准，对生产程序提供指导； 固定投资和生产成本很低； 在广告和营销方面的投入很大，占成本的39%；
d) 供应商

原液和灌装厂的主要原材料有两个：一是包装材料，一 是甜料； 可口和百事代表BF与众多分散的供应商议价（尤其是对 铝罐制造商）； 原来两大公司拥有一些铝罐厂，现在从一家以上的厂购 买铝罐，目的是分散供应商讨价还价的权利。

e) 消费者
连锁店快餐：数量大、单一品牌
售货机：地方好、投资大、利润高 食品或超级市场：利润敏感度低，降低库存成本 仓储式商店和折扣商店：价格敏感、运营效率高、成本低
案例讨论
国际化的可乐大战
之
广告大战
成员：陈家玉，李雨薇，吴舒婷，赵礼勇，苟伟，宋青柯，代 洪泼，蒋睿，刘勇，李博，黎守卫，杨平，曹亮 主讲人:李博
Contents
1 1.可乐公司简介 2.可乐的价值链 3.可乐企业产品包装策略
2
3 4 5
4.可乐广告的PK
案例总结提问
世界可乐巨头简介

简介
1892年由美国可口可乐公司（coca-cola company）生产的一 类含有咖啡因的可乐原料，中文译为“可口可乐”，可口可乐 成立于饮料有一种特殊风味, 这种风味来自原料中可乐种子 （ cola Seed）。可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料， 而且也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有48%的极高市场 占有率。
b) 灌装厂（BF）

购入原液，填充碳酸水和高果糖的谷类糖浆，然后灌装和运 输到有顾客的地方 产品和包装的多样化和高速化导致灌装行业具有资本密集的 特点 两大可乐公司拥有自己的特许灌装厂：特许企业可以有一定 的限制和特权； BF在单位产品的资产（$2.81）中，特许权费（$1.37）、固 定资产（$0.82）、运输和仓库（$0.16）等方面投入大。