成都万科魅力之城客户分析报告

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第二部分 研究结果综述
1）、关于万科：
• 万科知名度在成都达到100%，品牌效应显著。 • 万科的品牌和物业管理是吸引客户来看房的主要原因，同时也成为购买的主要促动因素。 • 目前，成都楼市的竞争对手中缺乏知名发展商，万科在这方面优势明显。同时，客户对万科的产品质素亦给予 高度评价。
四、购买的产品
75.9%）家庭规模并不大。有1/3的家庭有长辈同住。显示社区内家庭模式相当多样化。
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家庭结构分类说明
• 依据调研的需求，报告中将业主家庭按以下标准分为几种类型：
家庭类型 青年之家 青年持家 小太阳 后小太阳 三代同堂 中年之家 老人 1代 老人 2代 老人 3代
细分指标
业主年龄 子女年龄 父母（老人） <35 25-34 无限制 无限制 无限制 无限制 >35 >35 >35 —— —— 0-11 12-17 <18 18-24 —— —— 18-24 —— 有 —— —— 有 —— —— 有 有
• 显然，密度最高的是25～34岁本科、大专学历的客户，即魅力之城业主是年富力强的高素质群体
年龄
25岁以下 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45-49岁 50-54岁 55岁以上 8.8% 6.8% 5.6% 1.2% 7.2% 25.7% 25.7% 18.9%
大专 本科 硕士 博士/博士后 0.4% 初中或以下 高中
报纸
产品的人群关系 互联网 电视
生活形态 2、在哪里 居住区域 工作区域
关于万科
项目吸引点 了解和态度 推荐购买
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第一章、客户是谁？
1、客户是谁（业主特征） 人口统计特征 个人特征
年龄、学历、职业
3、为什么购买？
购房目的 需求考虑 关注因素 选择影响 关于万科
户型 1 有效问卷 送花园/露台/地下室 11.9% 贯通门 32.8% 普通户型 49.4% 跃式送花园 5.9% Total 100.0%
总体 11.7% 35.0% 47.6% 5.7% 100.0%
户型 2 2房 3房 4房以上 Total
有效问卷 36.5% 58.6% 4.8% 100.0%
三、购买动机与行为
信息点： • 为了让自己和家人更好地享受生活，有轻松安全的环境是魅力之城业主最主要的购房动机 • 目前业主中，多次置业比例已达5成，其中有13.9%是3次或以上购房。同时，客户对再购房产的兴趣程度较高。 合计“有些可能”的群体，则有半数的业主有再购的打算。 • 频繁购房的客户相当关注品牌和购房保值的效用，客户中有7.6%单纯为了投资，另有近6成在自住时也关注投资 价值，有投资目的的客户，多选择80-100平方，总价在40万以下的小户型产品，同时较为偏好送花园/露台等功能 单位。 • 客户在购房时，最关注的前几位因素是：万科品牌、物业服务好、质量好、小区安全。
*说明：
报告中呈现了该家庭结构的细分，因“后小太阳”和“中年之家”样本量小，未达最 低统计标准，误差较大，图表中以灰色呈现，仅供参考
如多子女家庭，以子女的最小年龄为分类条件
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1.1 个人特征—年龄、学历
个人特征以“家中收入最高的那位家庭成员”来说明，数据表明： • 魅力之城客户的年龄大多在40岁以下（近8成），主要集中在25～34岁（51.4%） • 学历较高，89.3%客户拥有大专及以上学历，本科及以上超过半数。
数据说明：
• 魅力之城一期首批销售共317户。其中，愿意填写问卷，并且问卷有效的共253户， 占总户数的79.8%。 • 报告中所有的数据均来自有效问卷的253个样本，和总体情况相比，在产品结构角 度并无显著差异（见下表），因此，本报告基本上能够全面的反映总体情况。
单价 3000元以下 3000-3500元 3500-4000元 4000-4500元 4500元以上 Total 有效问卷 0.4% 49.0% 43.0% 6.8% 0.8% 100.0% 总体 0.3% 45.4% 45.4% 8.3% 0.6% 100.0% 建筑面积 80平方米以下 80-100平方米 100-120平方米 120-144平方米 144-200平方米 200平方米以上 Total 有效问卷 1.6% 27.7% 21.7% 35.7% 11.2% 2.0% 100.0% 总体 1.3% 26.8% 20.4% 37.4% 12.1% 1.9% 100.0%
学历
1.2% 9.1% 35.4% 43.6% 9.9%
初中或以下 25岁以下 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45-49岁 50-54岁 55岁以上 Total
0.4%
0.4% 0.4% 1.2%
高中 0.4% 0.8% 2.0% 2.9% 0.4% 1.2% 1.2% 9.0%
详细描述
样本量
49 40 59 17 37 13 37
(三类合并 为" 其它老 人家ຫໍສະໝຸດ Baidu")
年龄在35岁以下的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） 年龄在25-34岁青年或青年伴侣 + 父母（老人） 业主 + 0-11岁小孩
*
*
业主 + 12-17岁小孩
业主 + 18岁以下孩子 + 老人 业主 + 18-24岁的孩子 （准）空巢中年业主 35岁以上中年夫妻 + 老人 35岁以上中年夫妻 + 18岁以上孩子 + 老年老人
当地消费者
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第一章、信息小结
魅力之城吸纳了年富力强的高素质群体，以知识、文化为背景的中产阶层： • 集中在25～34岁的中青年（51.4%），9成拥有大专及上学历，本科及以上超过半数；家庭年收入平均已达12.4 万 • 私家车的拥有量是另一个富裕指标：拥有率达56.3%，预计未来2年内将超过9成，每100户拥有私家车将达90辆 • 良好的职业身份，近半数为中层及以上管理者。所处行业以薪资水平较高的IT、通讯、电力为多，并有一定比 例从事商贸为主的私营企业主。同时，魅力之城由于邻近川师等学校，业主中有7.4%的教师。 • 魅力之城业主各类家庭结构占比均匀，相对而言小太阳家庭、青年之家占比较高，以2、3人的小家庭居多（占
总体 34.2% 59.7% 6.1% 100.0%
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第二部分 研究结果综述
一、客户群体特征：魅力之城吸纳了年富力强的高素质群体，以知识、文化为背景的中产阶层
信息： • 集中在25～34岁的中青年（51.4%），9成拥有大专及上学历，本科及以上超过半数；家庭年收入平均已达12.4万。 • 私家车的拥有量是另一个富裕指标：拥有率达56.3%，预计未来2年内将超过9成，每100户拥有私家车将达90辆 • 良好的职业身份，近半数为中层及以上管理者。所处行业以薪资水平较高的IT、通讯、电力为多，并有较高比例 的教师和从事商贸为主的私营企业主。 • 魅力之城业主各类家庭结构占比均匀，相对而言，小太阳家庭、青年之家占比较高，以2、3人的小家庭居多（占 75.9%）家庭规模并不大。有1/3的家庭有长辈同住。显示社区内家庭模式相当多样化。 探讨与建议： 1、维护现有优质客户群，发扬城东亚地王地块的规模优势，形成包容广阔的现代大型社区： －广阔：家庭全方位的生活乐园，各种类型结构的家庭都能够在这里找到自己的倾心之所。 －现代：高智商、高学历、高收入、高科技、年轻 －大：楼盘占地广、面积大，万科品牌强大。 2、了解魅力之城可以吸引的客户群特征，有针对性的推广 －老业主：城市花园早在02年就进入成都，近年，早期业主将会有越来越多的人重提置业计划。这部分群体是口碑 的主要传播者，亦是最直接的潜在客户资源。 －有车族：可扩大覆盖范围的推广，针对车主的服务设施和活动
有效问卷数： 253
一期总户数：317
总价 30万以下 30-40万 40-50万 50-60万 60-100万 Total Base：
有效问卷 8.0% 38.6% 32.9% 11.6% 8.8% 100.0% 253
总体 7.7% 36.4% 32.3% 14.1% 9.6% 100.0% 317
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第三部分、主体报告
目录
1、客户是谁（业主特征）
个人特征
年龄、学历、职业
3、为什么购买？ 购房目的 需求考虑 关注因素 选择影响 购买行为
4、购买了什么（产品） 产品特征
单价、面积、总价、房型
5、广告及信息渠道 楼盘信息渠道 户外广告牌
家庭特征
结构特征、家庭收入、私 家车状况、购房状况
4、购买了什么（产品）
产品特征
单价、面积、总价、房型
5、广告及信息渠道 楼盘信息渠道 户外广告牌 报纸
家庭特征
结构特征、家庭收入、私 家车状况、购房状况
产品的人群关系
互联网 电视
生活形态 2、在哪里 居住区域 工作区域
项目吸引点 了解和态度 推荐购买
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第二部分 研究结果综述
二、客户地图：魅力之城以项目地城东为重心，覆盖全城.
• 在东区生活或工作的人士占业主的半数以上，其中居住范围包括一至三环间均有涉及，工作则以二至三环间 （靠近项目所在地）为多。
• 其次吸引了较多城南的原居民，并辐射到城西和城北，可以说魅力之城能够影响到成都市的每个角落。
• 业主的工作区域无疑更近市中心、一环以内。 探讨与建议： • 东区是成都市规划的新区，人口及经济增长潜力巨大。万科入成都的第一个项目城市花园也在东区。应该说万 科能够在城东区形成集团优势，凝聚品牌效应。同时，在其它区域中更侧重吸引城南的市民。 • 市中心区、一环以内显然是所有项目都能够兼顾到的区域。 • 城西和城北的资源拓展则建议更多的留给北部新城项目。
• 魅力之城一期推出的产品类型并不多，七成以上单位为单价在3000-4000之间、面积80-144平方，总价30-50万。 产品类型为普通洋房和贯通门，有少量的送花园/露台/地下室和跃式单位。 • 以家庭类别细分看，青年之家选择总价低、 2房2厅比例较高，青年持家、小太阳家庭选择总价、面积等结构较
为接近，覆盖各档次的楼盘，而有老人的家庭更倾向于选择面积略大些的单位，同时对花园/露台等功能单位更感
大专 1.6% 9.8% 9.0% 6.6% 4.5% 1.6% 1.2% 0.8% 35.2%
大学本科 硕士及以上 4.5% 0.8% 11.9% 2.9% 11.9% 2.9% 7.0% 2.0% 2.0% 1.2% 3.3% 0.4% 3.3% 43.9% 10.2%
Total 7.4% 25.8% 26.2% 18.4% 8.2% 7.0% 5.7% 1.2% 100.0%
成都魅力之城成交客户市场调研
To: 万科地产
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目录
第一部分、项目说明 第二部分、研究结果综述 第三部分、主体报告
1、客户是谁？
2、客户在哪里？ 3、为什么购买？
4、购买了什么？
5、广告及信息渠道 第四部分、针对产品细分参数的报告
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第一部分 、项目说明
项目概况：
• 万科公司对成都魅力之城第一期第一批的新业主进行了问卷填写，并自行录入， 由方舟公司进行数据转换，并撰写分析报告
兴趣。
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第二部分 研究结果综述
五、广告传播渠道
• 外部信息推广在成都的到达率较高，成都市民对报纸、户外广告牌均有较多留意。 • 但口碑（万科业主和其他亲友推荐）的有效性更强。从人群细分角度，年轻人较少主动推荐，但推荐成功率却相当 高。 • 年轻人对互联网等新渠道的接受度较高，表现出相当的主动信息收集能力。较少相互推荐（另有数据表明，虽然年 轻群体主动推荐率较低，但成功率却是最高。） • 年长者则对相对传统、静态的信息渠道更能接受，如报纸文章。同时“恰好路过”的比例显著高于其它群体，一定 程度上反映了年长者更有日常信息的收集与积累习惯。 • 高收入者较少留意广告牌和房展会，对口碑的信任度很高。 • 从广告牌的覆盖区域来看，城东区显然传媒资源相当丰富，城南区略显不足，可以适当考虑增加对城南的资源投入。 • 传播效率较高的媒体有：报纸中中的成都商报，户外广告的成龙路和楼盘工地现场的广告牌；网站中的万科网站和 搜房网
Base：魅力之城 总体被访者（N＝253）
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1.1 人口统计特征—职务
• 职务方面，近半数为中层及以上管理者。同时，由于邻近川师等学校，业主中有7.4%的教师。 • 青年家庭中显然更多的一般职员，其中大学教师职业的“青年之家”比例也较高，达14.3％ • 小太阳和三代同堂职位较高，显然经济状况亦较好。