价格战实例分析

一、问题的提出

价格战是指同行业的企业为赢得市场，而通过大幅度降价来扩大销售、击垮竞争对手的一种营销手段。随着市场竞争的加剧，越来越多的企业热衷于价格战，如今不仅家电行业，而且汽车、手机、医药、电信等行业的价格战也层出不穷。那么价格战会对企业产生怎样的影响，理论界对此褒贬不一，从目前的文献来看，主要有以下三种观点。

第一种观点认为价格战是一种低级的竞争手段，不利于企业健康发展。Bhattacharya(1996)、Busse(2000)指出：价格战会减少企业利润和顾客忠诚、降低创新能力、丧失竞争优势，甚至面临破产；吴雅冰(2007)从企业角度分析了价格战的效应，认为价格战对企业的负面效应远远大于其正面效应。

第二种观点认为价格战对企业的积极效应大于消极效应，它是市场机制作用的必然结果。天津大学的姜福洋(2001)认为价格战能推动产品质量的提高，并刺激企业进行技术创新；江苏大学的张滨滨(2004)指出价格战对企业技术创新和管理水平的提高都起到了很大的促进作用，还有利于企业扩大生产规模、合理配置资源。

第三种观点是一种折中的观点，认为价格战具有两面性，实施价格战有利亦有弊。持这种观点的学者，依据企业降价的目的，把价格战分为恶性价格战和合理价格战，恶性价格战对企业是有害的，而合理价格战是有利的。

企业到底该不该打价格战，价格战到底会对企业产生怎样的影响？笔者认为要真正了解并把握价格战必须从真实的案例出发。因此，本文在深刻剖析了价格战两面性的基础上，选取被誉为中国企业近二十年发展史上的“标本企业”——奥克斯集团为案例，对奥克斯集团的价格战进行分析评价，旨在从中得出启示，以求对企业决策有所帮助。

二、价格战效应的理论分析

价格是市场营销的关键要素，能否赢得价格竞争将直接影响到企业的市场占有率，因此价格战成为企业提高市场占有率的有效手段。价格战实际上是指价格竞争，它是一把“双刃剑”，运用得当就可以使企业获得市场，反之会使企业陷入困境，因此本文主要从从企业角度来分析价格战的影响。

（一）价格战的正面效应

1．价格战是提高企业竞争力的有效手段

根据需求理论，价格与需求量成反比，当价格下降时有利于扩大销售量，而销售量的大幅增加能提高企业市场占有率，从而提高企业在整个行业的竞争力。例如长虹、格兰仕在企业成长早期就充分利用价格战的正面效应，在5年之内，成功的将彩电、VCD、微波炉等高档家电变成了大众家电，市场占有率稳步攀升。

迈克尔波特的竞争理论认为企业的竞争，已经从企业外部转向了企业内部，企业内部的核心价值成为衡量企业竞争力的重要手段。产品的低价需要低成本作为支撑，低成本要以企业内

部的核心价值如技术、人员等为基础，因此价格战促使企业转向内部竞争力的提升，为企业技术创新和潜力的发挥提供了刺激因素。

2．价格战是提高产品知名度的有效途径

许多新进入者为了打破原有的市场格局，采取价格战的方法，并通过差异化的服务、提高产品性价比等措施来不断提高产品知名度。消费者如果没有经过专业化的培训很难辨别产品之间的差别，因此较低的价格更容易赢得消费者的青睐，价格战就逐渐成为企业提高产品知名度的重要手段。众多实力较强的企业愈演愈烈的价格战，促使行业加速品牌整合，向强势品牌快速集中。

3．价格战是加速企业资金周转、更新产品的有效措施

我国市场一直存在供求不平衡问题，从消费者角度看，购买力不足、求廉和从众心理一直是影响我国内需不足的重要因素；从生产者角度看，一些业内人士认为，空调、彩电、冰箱、电脑、冰柜等行业的生产能力严重过剩。供求不平衡导致企业产品库存增加、资金占用，产品积压时间越长，所造成的额外费用越多，这些都直接影响到企业新产品的开发和技术创新。于是很多企业纷纷降价销售来清理库存，所以价格战在一定程度上有助于企业减轻库存压力，快速回笼资金，然后借助于回笼的资金进行产品的更新换代和技术创新。

从产品生命周期理论来看，任何产品都会经历投入期、成长期、成熟期和衰退期这四个阶段，随着市场竞争的加剧，企业必须不断开发新产品来满足不断变化的消费需求，价格战在一定程度上缩短了产品的生命周期，加速了产品的更新换代。

（二）价格战的负面效应

1．价格战直接影响企业利润水平，不利于企业的后续发展

西方的经验统计表明，企业的利润水平一般会随着其市场份额的提高而提高。于是，国内很多企业为追求较高的市场份额，而采取大幅度降价措施，牺牲了当前的利润，利润的缩减使企业没有充足的资金继续新产品和核心技术的开发，严重影响了企业的后续发展。

从根本上来讲，企业只有在正常的价格水平下，扩大市场份额，才能提高利润水平，盲目的以低于成本价销售，换来的只是虚幻的市场份额和利润的下降。降价的前提是必须具有成本优势，例如日本豪华凌志轿车能成功进军美国市场，正是具有成本优势，才能以较低的价格，获得了较大的市场份额和丰厚的利润。

2．价格战导致企业产品质量和美誉度下降，品牌形象受损

Meme brucks、Valarie A.Zeithaml和Gillian Naylor(2000)对耐用品市场进行了实证研究，他们以价格和品牌作为营销变量的关键因素来影响消费者对产品质量的判断，从而影响购买决定。研究认为消费者依据产品的价格和品牌来评价产品质量，研究结论表明产品价格是消费者评价产品质量的重要依据。企业打价格战，一方面，以过低的价格销售产品，必然会引起消费者对质量的怀疑，从而导致企业品牌形象受损；另一方面，当企业以低于成本价销售产

品带来利润的亏损，企业可能会通过降低产品质量来弥补，结果必然会导致产品美誉度下降，企业难以形成品牌优势。

三、价格战案例解读

奥克斯集团以独特的营销策略，创造了16年倍速增长的奇迹，被一些业内人士称为空调业的“营销教父”。奥克斯集团成为我国继海尔集团之后第二个进入哈佛商学院案例库的民营企业，它的成功起源于对价格战的深刻理解和灵活运用。

（一）事件营销——突显价格战的积极作用

奥克斯集团从1994年涉足空调制造业到2000年总销量不到六十万台，奥克斯通过敏锐的市场分析，发现空调作为价格弹性较大的家电，降价定能收到满意的效果，再加上当时空调行业的领先者格力、美的、海尔、科龙都没有垄断市场，因此，奥克斯发动价格战具备良好的市场条件。奥克斯以价格作为出发点，在高质高价和低质低价空调中走出了一条中低端路线，其具体的事件营销实例如下。

2001年，奥克斯发动了事件营销——“爹娘革命”，将其四十多款机型实施大幅降价，降幅达30%，这一策略的实施，使奥克斯空调销售量增长了123.8%，而行业增长仅在40%左右；2002年，奥克斯发布了《空调成本白皮书》，将空调行业暴利秘密曝光，遭到了同行业的敌视，但与此同时却唤起了消费者的好感，空调销售量仍然实现了74.4%的增长，行业增长仅为13.48%；2003年，奥克斯又推出“一元利空调”、“一分钱空调”（顾客购买某型号的空调基础上，多加一分钱就可换购另一台空调）、“911价格反恐计划”等，与此同时奥克斯又将五十多款空调，降价30%销售，2003年奥克斯销售量比2002年多—百万台，同时奥克斯知名度大幅提升，从混杂品牌中脱颖而出，空调生产能力上升到行业第三。

从2001年到2003年作为市场挑战者的奥克斯集团，通过正确的市场定位、灵活运用价格战，取得了阶段性的胜利，其正面效应主要表现在：销售量大幅增长、市场占有率的提高、资金周转速度加快、产品知名度大幅提升、向强势品牌快速集中等，从而提高了企业竞争力。

（二）低成本优势丧失——价格战消极作用的影响

价格战的前提是企业必须具备低成本优势，在2000年以前，奥克斯集团就开始建立零配件企业，90%以上的零配件都是自己加工，自制零件减少了外包所带来的风险和运输过程中的损耗，而且自制零配件成本比外购成本较少了很多。奥克斯集团努力开发新技术以保证产品质量，又从国外引进新设备，生产效率得到大幅度提高。这种低成本优势为奥克斯集团发动价格战提供了较好的前提条件，正是凭借成本优势奥克斯才实现了空调生产行业第三的目标。

但这种低成本优势随着企业价格战在2003年进入“白热化”阶段，开始逐渐丧失，因为价格战的实施为奥克斯带来了许多负面效应，主要表现在：企业利润下降、客户心理价位扭曲、企业品牌形象和产品美誉度受损、缺乏利润支撑导致技术创新资金不足、不利于企业可持续发展。造成奥克斯早期价格战负面效应的原因在于过度依赖价格战，不重视企业品牌和产品