安踏品牌建设之路分析
安踏品牌战略分析
体育传播之路并融入安踏的体育运动品牌
这一核心价值中去。
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品牌的定位：草根文化的品牌诉求
• 品牌的定位有三个层次：产品属性——〉产 品利益——〉品牌价值观与使命。
• 安踏通过不断的市场调研，确认了产品的 主体消费群体是14 -29岁的中低收入普罗大
众，具有很强的草根特性，故最终选择将
“安踏”产品的核心品牌价值观确定为需
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结束语
管理学家彼得• 德鲁克先生说，只有保 持领先，企业才能创造出经济成果，而 仅有能力是不行的。综述安踏的个案， 品牌顾问王君玉先生是根据安踏的品牌 运作结合价值链来深入阐发：领先竞争 战略，是企业制胜的法宝，是企业最有 效地降低成本，获取最大化收入的至道！ 所以说，把握领先竞争战略，就是把握 竞争的核心力。透过研究安踏品牌的领 先之道，希望中国本土运动品牌的品牌 主或经营者在不确定性成为常态时，应 该做到能够确定变与不变的要素，做好 企业的基本面，加上速度的因素，实现 快速反应，成就加速度奔跑的品牌梦想！
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SWOT分析
3.“安踏”体育用品公司的潜在 机会分析
(3)提高服务质量 服务作为产品的一部分同样也影响着消 费者的购买欲望。在问卷调查中显示， 消费者对于“耐克”、“阿迪达斯”跟 “安踏”三家公司服务质量的满意程度 相差不大，如果“安踏”能够提高其服 务质量，这将是“安踏”进行市场竞争 的一大优势。
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战略规划
——安踏品牌战略经营的对策
一.聚焦品类 实现单点突破
在安踏的发展历程中，曾经有过很好的机会可 以在某一品类上实现对耐克的单点突破，比如 它的硬地篮球鞋。令人遗憾的是，在短暂的成 功之后，安踏随即走上了跟随耐克、全线产品 扩张的模仿之路，丧失了这个很好的机会。 如今，金融危机席卷全球，对体育产业﹑企业 有很大的影响，在中国这种冲击并不大。如果 能从此次危机中看到机会，依靠公司的科技力 量和创新团队，找到属于公司的独特的突破性 产品，安踏能够成为行业领跑者指日可待。挖 掘心智资源，建立真正的品牌优势。
安踏战略报告
安踏战略报告一、引言安踏作为中国领先的体育用品品牌，致力于为人们提供优质的运动产品和体验。
本文将对安踏的战略进行分析和评估，以揭示公司在未来发展中的机遇和挑战。
二、市场分析1. 市场概况：体育用品市场的增长潜力巨大，中国消费者对健康和运动的关注度不断提升。
2. 竞争环境：安踏面临来自国内外众多竞争对手的压力，如耐克、阿迪达斯等。
3. 战略定位：安踏以“让每个人都能参与运动”的理念定位自己，注重满足不同消费者的需求。
三、战略目标1. 品牌推广：通过大规模的广告宣传和赞助体育赛事等方式，提升品牌知名度和影响力。
2. 产品创新：加大研发投入，推出更具竞争力的产品，满足不同运动需求。
3. 渠道拓展：加强与线上线下零售商合作，扩大销售渠道，提升产品覆盖率和市场份额。
4. 国际化发展：加强对海外市场的开拓，提升品牌在全球范围内的竞争力。
四、竞争优势1. 品牌影响力：安踏通过多年的品牌推广和赞助体育赛事，树立了良好的品牌形象和口碑。
2. 产品质量：安踏注重产品质量和性能的提升，赢得了消费者的信赖。
3. 渠道布局：安踏与线上线下零售商密切合作，形成了完善的销售网络和渠道优势。
4. 国际化战略：安踏积极开拓海外市场，增加了公司的收入来源和品牌影响力。
五、风险与挑战1. 品牌竞争：安踏面临来自国内外众多品牌的竞争，需要不断提升品牌影响力和产品竞争力。
2. 市场变化：体育用品市场需求和消费习惯不断变化，安踏需要及时调整战略来满足市场需求。
3. 质量控制：随着公司规模的扩大，安踏需要加强对供应链和生产过程的监控，确保产品质量稳定和可靠。
4. 国际市场风险：海外市场的文化差异、法律法规等风险需要谨慎应对，避免对公司形象和业务造成不良影响。
六、发展策略1. 品牌建设：继续加大品牌推广力度，提升品牌在消费者心目中的认知度和忠诚度。
2. 产品创新：加强研发投入，推出更具创新性和竞争力的产品，满足不同消费者的需求。
3. 渠道拓展：与线上线下零售商深度合作，拓展销售渠道，提高产品覆盖率和市场份额。
2021年安踏体育主品牌分析报告
2021年安踏体育主品牌分析报告2021年7月目录一、安踏：产品差异化提升，DTC转型赋能增长 (4)1、顺应竞争核心切换，从渠道驱动到产品驱动 (4)（1）阶段一（2011年前）：渠道驱动 (4)（2）阶段二（2014年后）：产品驱动 (4)2、科技：打造核心科技，提升产品差异 (5)3、营销：丰富品牌内涵，借势国潮风起 (8)4、效率：推进DTC转型，增强经营效率 (10)二、安踏Kids：挖掘儿童市场机会，实现全年龄段覆盖 (12)三、品牌战略升级，“赢领”优质增长 (13)1、公司未来五年发展战略目标 (13)2、未来24个月快速增长“赢领计划” (14)安踏主品牌三维升级，打造大众专业新国货：安踏主品牌定位大众专业运动市场，主打“极致价值”产品。
随着行业完成需求换轨开启三维升级：1）科技：研发核心科技。
2）营销：借势国潮风起。
3）效率：推进DTC转型。
产品力提升配合公司强大渠道管理能力，2020年安踏主品牌线下门店总数达9922家领先全行业，目前安踏主品牌中国市占率9.0%，未来5年市场份额预计增加3-5pct，流水预计保持18%-25%左右复合增速。
安踏及安踏Kids作为安踏体育旗下主品牌，定位为“大众、专业、新国货”，面向包括成人及儿童的大众市场，提供高性价比的专业功能性体育产品，涵盖从大众体育项目到专业小众项目的多运动领域，包括跑步、综训、篮球、搏击等。
安踏及安踏Kids在市场竞争中主要采取“科技引领、极致价值”的市场策略，构建起满足中国消费者对全场景、全价格带体育服饰需求的产品系列，以直营+经销的渠道模式对各线级城市进行渗透。
安踏主品牌历年营收保持稳定增长，是安踏体育的主要营收支柱，截至2020年营业收入达157.5亿元，同比下降9.7%，主要受疫情影响。
但相比于市场定位类似的国产体育品牌，安踏主品牌依然是规模体量最大的单品牌，2020年以9.0%的市场占有率领先于同业企业。
一、安踏：产品差异化提升，DTC转型赋能增长1、顺应竞争核心切换，从渠道驱动到产品驱动作为安踏体育最早创立的品牌，安踏主品牌的发展基本与体育服饰行业整体发展一致，以2011-2013年的行业库存为界先后经历了“以渠道扩张驱动增长”和“以产品差异化驱动增长”两大阶段。
安踏案例分析
安踏案例分析（一）安踏总裁丁志忠一、个人资料安踏（中国）有限公司总裁（创办人），香港安大国际投资有限公司董事长。
福建省慈善总会理事、福建省十大杰出青年企业家、晋江制鞋工业协会会长、晋江慈善总会荣誉会长。
1970年12月生于泉州晋江学历：初中毕业尽管他的学历仍然是中学毕业，但他的学习和领悟能力以及自身素养早已远远超越了一本发黄的毕业证。
丁志忠认为：“什么叫文化？高度就是文化。
做生意的不是怕你没文化，就怕你没高度。
这种高度不单是指商业战略，是指看任何事物的高度”爱好：逛街、阅读、打乒乓球、和朋友聊天性格初探：做事认真，要做就要做好有商业天赋认为自己最大的优点----敢学敢用。
今天我和人谈话，只要是我感觉对企业有用的东西，我明天就会采用。
还有就是善于总结，敢于发现和承认自己的不足。
因为企业家和企业是紧紧相连的。
企业家的缺点就是企业的缺点。
不及时改正，企业就随时有危险。
在不断否定中企业反而能成长得更快更好。
为自己找一个形容词----爱拼才会赢。
这是我们闽南人的共同特点，也是我一直信奉的人生准则。
除了敢拼，还敢享受。
享受事业上的成功，享受成功带来的社会地位，享受别人尊重的目光。
二、创业之路穷则思变上世纪80年代，丁家穷，看到人家生活好，就想一定要比人家好；看到别人开上了摩托车，自己也想拥有。
但要想得到这些，就必须做生意赚钱。
这是丁志忠走上生意人道路的原始出发点。
初中毕业的那个夏天，17岁的丁志忠提出要到北京发展，家里人都不理解。
父亲让他说出理由来。
丁志忠就说，每天都有外地人拿了钱来买东西，几乎什么都能卖掉，我们为什么不主动把晋江的商品拿出去销售？丁父的鞋厂那时候也是刚办起来，经济并不宽裕，但却被儿子说服，掏出了1万多块钱，让丁志忠买了600双晋江鞋到北京去卖。
为了把晋江的货摆进北京西单商场的柜台，丁志忠天天去找商场的人，一开始别人就说不同意，还对他说：“你才多大啊，就跑出来做生意？”丁志忠硬着头皮说自己有20岁了，人家都不相信。
从“我选择，我喜欢”到“永不止步”——安踏发展之路
从“我选择，我喜欢”到“永不止步”——安踏发展之路安踏：草根精神永不止步安踏对于草根精神的推崇，体现了一个成熟企业的社会责任。
正如安踏总裁丁志忠所描述的：“我们的品牌使命就是将超越自我的体育精神融入到每个人的生活。
”正是这样简单而质朴的品牌梦想，成就了安踏现在不凡的业绩，并推动安踏不断前行。
“……让心跳成为你的宣言，让疤痕成为你的勋章，让世界的不公平在你面前低头……”农家院落里默默无名的乒乓球手，乡村小路上无人喝彩的跑步少年，栅栏里苦练投球的篮球手，伤痕累累的极限运动爱好者，屡遭失败的举重少女，伴着皇后乐队《we are the champion》节奏激昂的曲子，透过近乎黑白的画面，在安踏2006年9月以来推出的全新广告片里我们看到的是一张张陌生但真挚的面庞。
而此时，安踏已经是连续6年夺得年度运动鞋市场综合占有率第一。
7年的时间不长也不短，从孔令辉、巴特尔、王博这些叱诧体坛的风云人物身上，在乒乓球、排球、CBA甚至极限运动的赛场上，背景不断变换着颜色，唯一不变的是安踏运筹帷幄、步步为赢的品牌策略和永不倦怠的品牌追求。
明星代言：大众化到专业化国内外著名品牌靠明星代言声名远播的例子并不鲜见。
篮球飞人乔丹作为耐克的品牌形象代言人，为耐克篮球鞋拓展市场做出了不可估量的贡献。
阿迪达斯在足球领域的代言人更是构成了一个最为强大的明星阵容：贝克汉姆，卡恩，齐达内……1999年，凭借孔令辉在央视的一句“我选择，我喜欢”，安踏走进了更广泛意义上的大众视野，从那些同质化严重的福建晋江制鞋作坊中脱颖而出。
虽然安踏总裁丁志忠在公开场合不止一次地表示广告策略只是企业市场战略的一部分，但回顾安踏的成长，极具前瞻性的明星代言确实让安踏在真正意义上开始了自己的品牌之路。
而在2000年悉尼奥运会上，孔令辉力克瑞典老将瓦尔德内尔夺冠的一幕在让国人精神振奋的同时，安踏品牌更是牢牢地铭刻在了国人心中。
尽管现在明星代言体育品牌已经屡见不鲜，但在当时，“明星代言+CCTV”的营销手法却使安踏成为国内运动品牌中小试牛刀的第一人，并由此带来了不俗的销售业绩。
对体育用品品牌建设分析--以安踏品牌为例
对体育用品品牌建设分析——以安踏品牌为例摘要：伴随着经济全球化和市场经济的发展,品牌建设是非常重要的在体育用品企业的生存与发展，尤其是从国际体育用品品牌占领了国内市场。
近些年我国的体育用品业有了一定的发展，一批有影响力的品牌诞生了，但是与国际品牌相比仍然存在很大的差距。
我国体育用品企业品牌建设经验普遍不足，若是想要适应当今激烈地市场竞争,抓住发展机遇,迎接新的挑战,就必须在发展品牌战略，建设强大的体育用品品牌势在必行。
虽然近年来,我国在体育用品品牌建设中取得了不小的成就,形成了诸如李宁、安踏、特步等很好的品牌,但总体来说,仍然存在很大差距,所以如何建立品牌优势,并不断把这种优势转化为提升企业竞争力的强化剂,是我国体育用品企业面临的共同课题。
本文通过运用品牌及品牌战略的基本理论知识与方法,选择安踏体育用品作为研究对象,通过对安踏体育用品企业经营现状的分析,发现该企业对品牌建设的重要性认识不足、品牌定位模糊等问题,通过分析该企业营销环境,确定了安踏体育用品的品牌发展战略。
通过本文的研究,希望努力改善安踏体育用品的品牌建设现状,为进一步提升核心竞争力，增加经济效益创造条件。
关键词:安踏；体育用品；品牌建设；营销策略Analysis of sporting goods brand construction——Anta brand,for exampleAbstract：Along with economic globalization and the development of market economy,brand construction is very important in the sporting goods enterprise's survival and development,especially in the international sports goods brand occupied the domestic market.In recent years our country sporting goods industry has a certain development,a number of influential brand was born,but there is a big gap compared with international brands still.The insufficiency of our country sporting goods enterprise brand construction experience,if you want to adapt to today's fierce market competition,seize opportunities,meet the new challenge,must be in the development of brand strategy,building strong sporting goods brand is imperative.Although in recent years,our country in the construction of sports goods brand has made no small achievement,such as li ning,anta,xtep,etc.A good brand,but in general,there are still a large gap,so how to build a brand,and constantly to convert this advantage into enhancer,improve enterprise competitiveness is a joint project of the sports goods enterprises in our country.In this paper,by using the basic theoretical knowledge of brand and brand strategy and method,choose anta sports products as the research object,through analyzing the current situation of anta sports goods enterprises,and found that the lack of understanding of the importance of brand building,brand positioning fuzzy problems,through the analysis of the enterprise marketing environment,the anta sports goods brand development strategy is determined.Through the study of this article,in the hope that efforts to improve the construction situation of anta sports goods brand,in order to further enhance the core competitiveness,create conditions to increase economic benefit.Keywords：anta;Sporting goods;Brand construction;The marketing strategy目录一、绪论.............................................................................. 错误！未定义书签。
安踏品牌可行性分析
安踏品牌可行性分析一、市场需求分析安踏作为中国体育用品行业的领军企业之一，其品牌魅力和市场地位不容忽视。
为了对安踏品牌的可行性进行分析，首先需要对市场需求进行评估。
1. 体育健身热潮：随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，越来越多的人开始参与体育健身活动。
这为运动用品市场提供了广阔的发展空间。
2. 品牌影响力：安踏作为中国体育用品行业的领军企业之一，其品牌影响力在国内外市场上都非常大。
消费者对安踏品牌保持着较高的认可度和忠诚度。
3. 消费升级趋势：中国消费者正逐渐从粗放式消费转向品质消费。
他们更注重产品的品质、功能和设计，这为高端运动品牌如安踏提供了发展机会。
综上所述，市场需求对于安踏品牌的发展是有利的。
在中国具有庞大人口基数和快速增长的体育消费市场下，安踏可利用自身的品牌优势和市场定位进一步开拓市场份额。
二、品牌优势分析1. 品牌声誉：安踏是中国体育用品行业的领军企业之一，拥有较高的品牌知名度和声誉。
安踏以其在体育领域的技术领先和产品创新而闻名。
2. 产品创新能力：安踏在研发和创新方面投入了大量资源，不断开发出具有技术领先优势的新产品，满足消费者不断升级的需求。
3. 品牌多元化：安踏旗下拥有多个子品牌，如“ANTA”、“ANTA Kids”、“ANKT”和“ANMA”等，各品牌定位清晰，覆盖了不同消费群体的需求，形成了品牌的多元化战略。
4. 渠道建设：安踏积极构建全渠道销售网络，拥有自营店、专卖店、电商等多种销售渠道，能够更好地满足不同地区和消费者的需求。
安踏品牌以其良好的品牌声誉、产品创新能力、品牌多元化和完善的渠道建设，具备了在市场上取得成功的可行性。
三、市场竞争分析然而，在中国体育用品市场上，安踏面临着激烈的竞争。
一些国际知名体育品牌如耐克、阿迪达斯等也在中国市场占据一席之地。
1. 国际品牌竞争：耐克、阿迪达斯等国际品牌在中国市场上拥有较高的品牌知名度和忠诚度。
这些品牌以其全球化的供应链和多元化产品线在市场上具备很大的竞争优势。
安踏体育品牌发展与市场定位案例分析
安踏体育品牌发展与市场定位案例分析随着中国经济的腾飞和人们生活水平的提高，运动产业正迅速发展。
安踏体育作为中国领先的体育用品品牌之一，在过去几年中在市场上取得了巨大的成功。
本文将对安踏体育的品牌发展和市场定位进行案例分析，并探讨其成功之处所在。
I. 安踏品牌的发展历程安踏体育创立于1994年，最初只是一个小型的鞋类生产企业。
然而，凭借其创始人丁世忠对品质的追求和不断创新的精神，安踏逐渐发展成为一家综合性的体育用品公司。
通过不断扩大产品线，包括鞋类、服装、配件等，安踏逐渐建立起了自己独特的品牌形象和市场地位。
II. 安踏品牌的市场定位在激烈竞争的体育用品市场中，安踏凭借其独特的品牌定位取得了成功。
安踏体育的品牌定位主要以运动装备、运动时尚和生活方式为主要目标。
品牌通过与青年偶像签约合作，如姚明、刘翔等，将其品牌形象与运动精神相结合，吸引了大量的年轻消费者。
此外，安踏还注重产品的科技创新和功能性设计，为用户提供高品质的产品和极致的性能体验。
III. 安踏体育的市场营销策略安踏体育在市场营销方面采取了一系列成功的策略，以巩固其市场地位。
首先，安踏通过在全国范围内建立零售专卖店和体验店，使消费者能够更便捷地接触到品牌和产品。
其次，安踏通过品牌赞助体育赛事和运动员的方式，提升品牌知名度，并与体育精神紧密结合。
此外，安踏还注重与媒体的合作，通过广告和促销活动传达品牌价值观和产品优势。
IV. 安踏体育的国际化发展在国内市场取得成功后，安踏体育开始进军国际市场。
安踏通过收购国际知名体育品牌和签约海外运动员的方式，提高在国际市场上的知名度和影响力。
此外，安踏还积极参与国际体育赛事和展览，拓展其产品的销售渠道和合作伙伴网络。
V. 安踏体育的可持续发展作为一家企业，安踏体育重视可持续发展并采取了一系列的措施。
安踏致力于提高产品的可持续性和环保性能，在产品设计和生产过程中积极采用环保材料和工艺。
此外，安踏还积极参与社会公益活动，回馈社会，提升品牌形象和社会声誉。
安踏品牌战略分析
品牌的延伸
• 2002年，在安踏品牌开始红遍中国的时候， 安踏果断打破运动鞋专业制造商身份界限， 进入安踏运动服装领域，并迅速取得了成 功，运动服装贡献的收入已与运动鞋不相 上下。
品牌的打造：强大的专卖店网络
• 安踏发展初期，仅在各大综合商场开设专 门的运动鞋销售专柜； • 随着安踏服装品种的增加，安踏果断地在 全国各个城市（包括一、二、三线城市） 大规模开设独立的安踏品牌产品专卖店。 到2006年底，就建立起了4000家专卖店， 是国内行业最强大的零售网络，从根本上 奠定与国际一线品牌和国内一线品牌（李 宁）抗衡的坚实阵线。
安踏品牌发展案例分析
2012级：吕丹 宋亚 陈慧 申明明 张博伟
安踏品牌核心价值主张
安踏的实际消费群体：草根一族
一群最普通的年轻人…… 学习和竞争压力繁重的高中生； 迫切需要体现自我价值的大学生； 在职场中努力打拼渴望出人头第的工作族。 安心创业、脚踏实地
品牌的诞生：明星代言电视广告
• 1999年，安踏小厂年利润仅200万；
战略规划
——安踏品牌战略经营的对策
一.聚焦品类 实现单点突破 在安踏的发展历程中，曾经有过很好的机会可 以在某一品类上实现对耐克的单点突破，比如 它的硬地篮球鞋。令人遗憾的是，在短暂的成 功之后，安踏随即走上了跟随耐克、全线产品 扩张的模仿之路，丧失了这个很好的机会。 如今，金融危机席卷全球，对体育产业﹑企业 有很大的影响，在中国这种冲击并不大。如果 能从此次危机中看到机会，依靠公司的科技力 量和创新团队，找到属于公司的独特的突破性 产品，安踏能够成为行业领跑者指日可待。挖 掘心智资源，建立真正的品牌优势。
(3)本土优势 “安踏”作为中国的本土企业，与“耐 克”、“阿迪达斯”相比具有一定得本 土优势。首先，没有文化差异，在与消 费者沟通上没有太大的障碍；其次，作 为中国本土企业，在一些时候，政府制 定的政策对于“安踏”有利；并且，对 于中国体育用品市场更加熟悉，更能掌 握市场命脉，能够根据市场变化准确的 采取措施来应对。
安踏品牌研究报告
安踏品牌研究报告1. 引言安踏（ANTA）是中国知名的运动品牌之一，成立于1991年，总部位于广东省福利镇，是中国运动鞋、服装和配件领域的领先企业之一。
安踏的品牌愿景是“创造优质、时尚的运动品牌，让人们享受运动的乐趣和生活的激情”。
随着中国消费者对健康和运动的日益关注，安踏品牌在中国市场上逐渐崛起，成为中国体育产业的代表性企业之一。
本文将分析安踏品牌的发展历程，探讨其品牌形象和市场定位，以及对未来品牌发展的展望。
2. 安踏品牌的发展历程1991年，安踏品牌成立，起初主要生产羽毛球鞋，以代替进口品牌的市场空缺。
2001年，安踏进军篮球鞋市场，并签下了NBA球星吉喆作为品牌代言人。
在NBA的带动下，安踏品牌开始受到消费者的关注。
2005年，安踏开始大规模扩张，涉足运动服装和配件市场，推出“一站式体育用品商店”品牌战略，全面满足顾客的运动需求。
同时，吉喆持续担任品牌代言人，强化了安踏品牌的形象。
2016年，安踏品牌迎来了第二个高峰期。
在国内竞争激烈的市场中，安踏保持持续高速增长，成为中国体育用品市场的领军企业之一。
2017年，安踏完成了对芬兰Lining集团的收购，并进一步扩大了自己的市场份额。
安踏品牌的发展历程表明，企业不断创新和扩张是企业发展的关键。
3. 安踏品牌的形象和市场定位安踏品牌在中国市场的成功，与其强大的品牌形象密切相关。
安踏品牌的形象体现在以下三个方面：（1）创新性安踏品牌不断进行新的尝试和创新，并将其运动品牌定位为高品质、时尚和功能性。
安踏的产品在设计和功能上都非常优秀，并与许多国际知名体育品牌相媲美。
（2）品牌代言人吉喆是安踏品牌的代言人之一，他在赛场上的表现以及其对中国篮球的贡献，使安踏品牌受到众多消费者的好评。
（3）社会责任感随着中国消费者的环保意识日益增强，安踏品牌还注重企业社会责任。
安踏积极参与慈善活动，如通过“绿跑中国”关爱大自然，通过“安踏小鼓手”项目推动中国学校音乐教育等。
安踏ppt
3.机会 （1）市场增长机会 安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为 CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍， 包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用，安踏 赞助 CBA 的费用投入预计将超过1.2亿元。这让中国体 育行业震惊：民族品牌打破国际品牌垄断国内顶级赛 事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号角。 为“安踏”扩大销售市场增加机会。
3.设计创新 安踏的设计创新，从创意设计结构开始进行规划， 是整个设计链条的创新。公司虽然是以中国市场为主， 但在设计团队方面俨然是个“联合国”，创意总监和 设计师队伍里有来自韩国、日本、法国、美国、英国 等国家的人才，设计人员已经超过100人。
4.管理创新和人力资源创新 除产品创新外，安踏的管理创新和人力资源创新也有可圈可 点之处。 在管理创新方面，公司专门请麦肯锡、科尔尼等咨询公司做 战略规划、管理模式设计等工作，同时鼓励员工们不断挑战现有 制度，不断变革。 在管理文化创新方面，由于安踏是从制造业向品牌管理公司 转型，而两者在管理理念和文化方面有很大的不同，因此遇到了 很大的挑战。工厂管理文化和品牌管理文化要做到相融，就必须 不断创新。 安踏一方面通过与咨询公司合作制定各种管理流程，规范管 理细节，另一方面多方招揽人才，打造多元化的品牌管理团队。
2.技术创新 2005年，安踏投资3,000多万元成立了中国国内运动品牌第一 家运动科学实验室，依据运动员的身体数据进行运动科技和功能 设计的开发，致力于运动鞋的安全性、舒适性的研究和技术创新。 到目前为止，中国有关运动科学（比如运动服装、运动鞋、 运动用品配件）的标准，有三分之一是出自安踏的运动科学实验 室，它已经为安踏贡献了超过40项国家级专利。 从2005年开始，安踏在运动鞋技术创新上有了新的突破。其 中包括安踏独有的“芯技术”。这项技术提供了较强的稳定和缓 震功能，帮助提高运动表现，可以在运动中体验稳定、平衡和自 然的着地感觉。
安踏品牌分析
市销1-3-1
前言
安踏是国内首屈一指的运动品牌，从2001年起， 安踏已成为中国运动鞋市场综合占有率第一的品 牌。安踏的体育营销策略一直为业内所赞赏，一 直以来，安踏赞助了众多国内顶级赛事，从CBA 职业联赛到全国排球联赛，从CUBA到极限运动， 从十运会到乒超联赛，中国顶级赛事场上随处可 见安踏的影子。通过十多年的发展，安踏已经成 长为可以比肩耐克、adidas、李宁等的一线运动 品牌，“安踏，永不止步”的广告语也已经成为 国人耳熟能详的安踏品牌传播口号！
缺点
（1）营销观念落后 安踏在观念上相对滞后 于一些竞争对手，对市 场需要变化的把握和反 应能力较差，由于观念 的影响，缺乏整个组织 对市场的快速反应和整 体协调。
（2）营销网络不健全 现今的安踏采取单一渠道 的策略，由于渠道成员的 素质和忠诚度方面问题， 渠道关系不稳定，从而造 成了市场营销渠道网络的 绩效水平低，影响了渠道 网络的渗透能力和协同性。
（4）产品研发能力、创新能力较 （3）影响队伍素质 弱 偏低 从近几年的新品开发来看，安踏 总的来说，安踏的营 的新产品的新技术含量较低，一 般是采用老产品、新包装或老产 销人员素质偏低，大 品。新概念的形式出现，换汤不 部分人员没有经过正 换药。尽管公司对技术开发下了 规的有关市场营销方 一番功夫，但效果不是很明显。 面的系统学习和训练， 缺少自己的产品设计师，安踏的 欠缺对市场营销理论 鞋子，衣服都是在跟着耐克和阿 和事件的整体把握。 迪走，别人新一季出什么新款， 安踏马上就能跟上，包括装修风 格，毫无自主可言，耐克怎么装 修按他就怎么装修吗，甚至连衣 架都一样，因为是仿别人的设计， 所以在材料上用的不是那么好。
安踏公司战略分析1
安踏公司战略分析1安踏公司作为中国体育用品行业的领军企业之一，一直致力于打造世界一流的体育品牌。
通过不断创新和提升产品质量，在运动鞋、运动服装、运动配件等领域具有强大的市场竞争力。
一、企业战略1. 市场拓展战略：安踏公司一直将拓展国内外市场作为公司战略的重点，在国内市场中已经占据了一定的市场份额，因此在国际市场上加大拓展力度，尤其是欧洲、美洲、东南亚等新兴市场的拓展。
同时，在产品结构和渠道拓展方面不断调整和优化，在线销售、社交电商等新兴渠道得到发展。
2. 产品创新战略：安踏公司一直注重产品创新，通过将高科技材料与传统制鞋技艺相结合，推出不同系列的运动鞋、运动服装等产品，满足不同用户的需求。
通过不断加强技术研发能力和创新能力，不断推出高品质、高性能的产品，提升品牌竞争力。
3. 品牌营销战略：以体育明星、体育场馆、赛事赞助等手段提升品牌知名度和美誉度。
同时在广告、营销、公关等方面不断创新和研究，根据不同地域和消费者群体的特点，针对性进行品牌宣传。
二、竞争优势1. 强大的研发实力：安踏公司拥有一支专业的研发团队，投入了大量的资金和人力资源，在新材料、新技术、新产品方面有着突出的表现。
公司还建立了完善的技术研发体系，保证新产品能够快速从实验室走向市场。
2. 优势渠道体系：安踏公司拥有完善的销售渠道，在国内市场上强大的零售渠道网络覆盖了全国2000多个城市，同时在电商、线上销售等方面也有很大的发展空间。
在国际市场上，公司也不断加强渠道建设和布局，提升品牌在海外市场的知名度。
3. 不断的品牌塑造：安踏公司一直注重品牌建设和塑造，通过不断的广告投放和品牌宣传活动提高品牌的知名度和美誉度。
在体育明星、体育赛事、体育场馆等领域进行大量的赞助和支持，提升品牌形象和价值。
三、未来发展1. 拓展海外市场：未来的发展，在拓展海外市场上将是公司的重点，特别是在欧洲、美洲、东南亚等新兴市场上的拓展。
公司将通过提高品牌知名度和软实力的不断提升，快速切入国际市场。
安踏品牌建设之路分析
品牌的差异化定位与竞争
中国运动鞋市场的三大类品牌 （1）国际一线品牌：耐克和阿迪达斯，综合运动品
牌，高中端定位； （2）国际二线品牌：彪马和背靠背、纽巴伦和美津
浓，分别侧重于运动休闲或专业运动的特定运动品牌， 高中端定位；
（3）国内一线品牌：李宁、安踏、361度，综合运 动品牌；匹克和特步，时尚运动或专业运动的特定运动 品牌，中低端定位。
市场占有率，培育未来的明星单位。
4． 对于安踏的瘦狗产品（休闲服饰类产品），
安踏应采用清算战略或放弃战略。
安踏品牌战略： 建立强势品牌的三大支撑点
物超所值 Qualifies Products
专业体育运动品牌 Professional Sports Brand
以篮球运动为主的运动专家 Sports Expert who has strength in Basketball Field
安踏品牌发展案例分析
2019级：吕丹 宋亚 陈慧 申明明 张博伟
安踏品牌核心价值主张
安踏的实际消费群体：草根一族
一群最普通的年轻人…… 学习和竞争压力繁重的高中生； 迫切需要体现自我价值的大学生； 在职场中努力打拼渴望出人头第的工作族。
安心创业、脚踏实地
品牌的诞生：明星代言电视广告
2019年，安踏小厂年利润仅200万； 仿效耐克、阿迪达斯世界级体育品牌做法，投
安踏通过不断的市场调研，确认了产品的主体 消费群体是14 -29岁的中低收入普罗大众，具 有很强的草根特性，故最终选择将 “安踏” 产品的核心品牌价值观确定为需要不断打拼奋 斗，以实现梦想的 “ 草根一族”的 “永不止步 KEEP MOVING” 精神。通过恒定的品牌诉求, 将品牌知名度和美誉度转化为持续的品牌忠诚 度。
安踏成功的启示和感悟
安踏成功的启示和感悟摘要：一、引言二、安踏的成功要素1.品牌战略2.产品创新3.市场营销4.企业文化三、安踏成功的启示1.坚持品牌战略2.注重产品创新3.灵活的市场策略4.培育企业文化四、总结正文：在前几年，安踏这个品牌或许还不足以引起人们的关注，但如今，它已经在国内体育用品市场中崭露头角，成为众多消费者的首选。
那么，安踏是如何取得如此辉煌的成就的呢？本文将从品牌战略、产品创新、市场营销和企业文化四个方面分析安踏的成功之道，并探讨其对其他企业的启示。
首先，品牌战略是安踏成功的重要因素之一。
在市场竞争激烈的环境下，安踏明确了自己的目标市场和消费者群体，通过精准定位和差异化策略，成功吸引了众多消费者。
此外，安踏还积极开展品牌形象塑造和传播，提升品牌知名度和美誉度，为企业的长远发展奠定了坚实基础。
其次，产品创新是安踏成功的关键。
在产品研发上，安踏投入了大量的人力、物力和财力，力求为消费者提供具有高品质和独特卖点的产品。
通过不断的技术创新和设计改进，安踏成功推出了许多深受消费者喜爱的款式，满足了消费者对时尚、舒适和功能性的需求。
再者，市场营销策略在安踏的成功中发挥了重要作用。
安踏善于抓住市场机遇，利用多种营销手段，如代言人、赞助活动、线上线下联动等，扩大产品知名度和市场份额。
此外，安踏还积极拓展海外市场，与国际品牌合作，进一步提升企业竞争力。
最后，企业文化在安踏的成功中也不可忽视。
安踏秉承“以人为本、诚信经营”的理念，注重员工培养和企业内部沟通，形成了良好的企业文化氛围。
这种文化氛围不仅激发了员工的积极性和创造力，还为企业树立了良好的社会形象。
总之，安踏的成功给其他企业带来了以下启示：一是坚持品牌战略，明确市场定位和目标消费者；二是注重产品创新，提升产品质量和竞争力；三是灵活运用市场营销策略，扩大市场份额；四是培育企业文化，激发员工潜能，实现企业可持续发展。
安踏在发展过程中的问题及决策
安踏在发展过程中的问题及决策一、导言安踏（ANTA）作为中国运动品牌的领军者，在其发展过程中也面临了一系列的问题和挑战。
本文将对安踏在发展过程中所面临的问题以及所做出的决策进行详细探讨。
从供应链管理、市场竞争、品牌建设等多个层面进行分析，以期全面了解安踏的发展历程及决策依据。
二、供应链管理问题与决策1. 供应链管理问题•供应商合作问题•物流运输成本高昂•产品质量控制难题•生产能力不足2. 解决方案2.1 供应商合作问题•寻求长期战略合作伙伴，建立稳定的供应链•加强供应商管理与沟通，共同提高生产效率和产品质量2.2 物流运输成本高昂•优化物流网络布局，减少运输成本•采用智能物流技术，提高物流效率2.3 产品质量控制难题•强化质量管理体系，确保产品质量稳定•加强品牌认证和质量监管2.4 生产能力不足•提升生产线效率，提高生产能力•建立新的生产基地，扩大生产规模三、市场竞争问题与决策1. 市场定位问题•定位不清晰，品牌形象模糊•战略规划不当，市场发展方向不明确2. 解决方案3.1 确定市场定位•深入了解目标消费群体需求，准确定位产品定位•加强市场调研，掌握市场动态3.2 制定合理的战略规划•围绕品牌核心价值，制定短期和长期发展规划•强化营销策略，增强品牌影响力3.3 加强品牌形象建设•提升产品设计和质量，赢得消费者信任•增加品牌曝光率，提高品牌知名度四、品牌建设问题与决策1. 品牌认知度低•市场推广力度不足•品牌口碑不佳2. 解决方案4.1 增加市场推广投入•加大广告投放力度，提高品牌曝光率•进行营销活动，提升品牌知名度4.2 提升产品质量和创新能力•加强产品研发，推出优质产品•通过口碑营销，提升品牌形象4.3 建立品牌形象和价值观•清晰定义品牌定位和核心价值•加强企业社会责任，树立品牌形象五、结论安踏在发展过程中，面临着供应链管理问题、市场竞争问题和品牌建设问题等多重挑战。
通过建立稳定的供应链合作关系，优化物流网络布局，提升产品质量和创新能力，以及加大市场推广力度，安踏在解决问题并做出决策方面取得了一定成效。
安踏品牌战略研究要点分析
安踏品牌战略研究要点分析安踏品牌是一个大品牌，也有过不少的学者对安踏品牌做一个战略研究。
下面店铺为你整理了一些安踏品牌战略研究的内容，跟我们一起来了解一下吧。
安踏品牌战略研究(一)安踏发展现状1991年在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一。
企业的远景是成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的中国体育品牌，并成为全国销售额排名前十的体育用品公司。
2007年7月10日，安踏在香港联交所成功上市，创造了中国体育用品行业市盈率和融资金额最高纪录，首日股价涨幅即达到42%，上市仅仅15天，市值超过209亿港元，跃居全球第五大体育用品品牌。
2008年，安踏营业额突破人民币46.3亿元，增长约为55%，安踏的零售店面达到了5600家，鞋生产线从15条增至23条。
安踏产品目前定位为专业的运动品牌和休闲品牌，但在消费者心目中，它属于中低档体育品牌。
在品牌推广方面，安踏走赞助职业体育的营销略，先后赞助著名乒乓球运动员孔令辉和王浩、篮球运动员巴特尔、排球运动员冯坤等人和中国职业篮球联赛、排球联赛、乒乓球联赛等，同时在电视广告方面投入很多。
(二)安踏品牌形象塑造战略的成功经过改革开放20多年的发展，进入21世纪时，中国体育用品市场由竞争初级阶段的产品时代进入到需要不遗余力塑造品牌形象的形象时代，只有这样企业才能在众多的竞争对手中成长起来。
安踏正是抓住了这个时机，实现了企业的快速发展。
(1) 模仿李宁塑造形象战略的成功1999年，安踏高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了“我选择、我喜欢”的口号。
而在1999年早些时候，李宁已推出了“我运动、我存在”的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。
聘请孔令辉代言，让安踏在晋江的芸芸众生中迅速赢得了很高的知名度。
安踏也因此被认为是一个非常成功的模仿者，不仅市场销售额在逼近李宁，而且市场销售量从2001年跃居全国第一。
安踏案例分析
安踏案例分析(三)安踏的成功之路一、广告先行，“明星代言+央视广告”模式这个传奇式的案例已经被编入了商学院MBA案例库。
安踏总裁丁志忠是晋江最早具有品牌意识的企业家。
开始，安踏只是晋江3000家鞋厂中的一个，1997年时安踏的销售额只有5000万元左右，利润只有5%到8%，而且，虽然安踏煞费苦心地在全国一、二、三线城市都设立了比以前多好几倍的销售网点，但由于这些代理商同时代理多家产品，晋江的小品牌又十分杂乱，因此这些销售网络根本起不到什么作用。
直到1997年请来了营销高手叶双全（现在安踏的总裁助理，营销总监），叶给丁志忠讲了耐克借助体育明星崛起的故事，两人一拍即合。
1999年，安踏以每年80万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉，并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告，这在当时绝对是个惊人之举。
2000年，孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，同时在电视上喊出了“我选择，我喜欢”口号，安踏几乎是一炮打响。
2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍！二、始终积极支持中国体育事业，始终坚持走与中国体育事业共同发展的道路，以体育事业为依托，建设自己独特的企业。
从诞生那时起，安踏便跟体育结下了一段不解的情缘。
从赞助体育赛事，到传播体育精神，作为中国体育用品行业的著名品牌，安踏体育走过了十多年的历程。
多年来，安踏先后出资3000多万元赞助了一系列国外重大赛事。
如1995年赞助女子和男子67届世界举重锦标赛、1999年聘请世界乒乓球冠军孔令辉作为品牌形象代言人，开始安踏品牌大规模的宣传和推广，赞助全国第四届城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松赛、第十三届亚运会等。
2000年，安踏以先行者的睿智和胆略，开中国体育用品界之先河，独自创办了中国国际时尚运动会(极限运动)，促进了安踏与中国当代时尚青年的交流，丰富了安踏品牌的文化内涵。
同年，安踏公司赞助悉尼奥运会。
2001年，安踏积极投入申奥年活动，先后赞助福建、重庆、黑龙江、海南四省体育代表团的领奖装备，参与世界大学生运动会、雅典奥运会中国代表团赞助活动等。
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品牌的建设：持续的体育赛事赞助
众多运动鞋企业竞相仿效安踏的明星代言电视 广告做法，广告竞争陷入同质化陷阱； 安踏转而选择了新的品牌建设之法，通过持续 地赞助体育赛事、体育冠名、组织大众化体育 活动这一新的公共关系建设模式，而不是继续 高价请体育明星代言的旧模式，将现代体育精 神持续地贯穿到安踏品牌的体育传播之路并融 入安踏的体育运动品牌这一核心价值中去。
安踏的竞争环境
主要的国际国内体育品牌
Key international and local sports brands
安踏产品BCG矩阵图及其分析
安踏 运动鞋
安踏 运动配件
安踏 运动服装
安踏 休闲服装
明星产品
指高增长率、高市场占有率产品，需要大量投资以支 持其快速发展，最终会放缓增长，转变成为现金牛类产品。 安踏公司的明星产品无疑是以篮球鞋类为主的运动鞋产品。
现金牛产品
指低增长率、高市场占有率产品，只需较少资金投入 就可以维持其市场份额，可为公司贡献大量现金，用于支 付各种费用和支持其他战略业务单位所需要的投资。安踏 公司的运动服装类产品就属于典型的现金牛产品。由于市 场竞争激烈，该类产品的增长率已趋于稳定，进入成熟期。
瘦狗产品
指低增长、低市场占有率产品，可以产生足够的现金 自给自足，但不能为公司贡献大量现金。对于以运动品牌 为主的安踏公司，休闲服饰类产品无疑是其瘦狗产品，在 同类产品的竞争中竞争力不足。
2.“安踏”公司的竞争劣势分析
SWOT分析
(3)广告宣传力度不够 与“耐克”、“阿迪达斯”的明星广告 相比，“安踏”的草根式推广策略不能 吸引消费者的目光。明星上的欠缺可能 会使得“安踏”的知名度不如另外两个 竞争对手，同时让人对其产品的专业化 力度不能产生足够的信任，并且，缺少 明星的“安踏”更不能吸引一部分追求 明星的青年消费者。
安踏品牌战略： 建立强势品牌的三大支撑点
物超所值 Qualifies Products 专业体育运动品牌 Professional Sports Brand 以篮球运动为主的运动专家 Sports Expert who has strength in Basketball Field
问题
SWOT分析
(5)差异化优势 “安踏”的“运动、休闲”的差异化的 定位使得“安踏”避开了与“耐克”、 “阿迪达斯”在专业化产品领域的正面 竞争。并且，“安踏”中国文化特色的 设计风格更容易与“耐克”、“阿迪达 斯”区分开来，更容易让中国消费者接 受。
2.“安踏”公司的竞争劣势分析
SWOT分析
(1)产品库存周转速度慢 在库存周转上，“安踏”与“耐克”和 “阿迪达斯”有着很大的差距。“耐克” 的平均库存周转天数为84天，而“阿迪 达斯”则为64天，与此同时 “安踏” 公司的库存周转天数为161天。这就意 味着“安踏”公司的存货占有更大的资 金，影响着现金流动和资本回报率。也 就是说，“安踏”的资金使用效率只有 “耐克”和“阿迪达斯”的一半。
SWOT分析
劣 势 ： 1. 产 品 库 存 周转速度慢 2 ．产品研发力度不 够 3.广告宣 势 2.价格优势 3. 本土优势 4. 销 售优势 5．差异化优势
机 会 ： 1. 市 场 增 长 机会 2.市场的双向延伸 3.提高服务质量
收购计划如何实现？
安踏未来的必然会有的收购计划如何实现？ 李宁公司已经走在前面做出了榜样，已经相继 收购了红双喜和LOTTO在中国的特许经营权 ，旗下经营的KAPPA在2008年更是收购了拥 有KAPPA品牌在日本的所有权和经营权的 PHENIX公司。 直到现在，我们还没有看到安踏采取行动 ，实施并购行为，这可是安踏做大品牌的必经 之路，何时动手不得而知。此外，安踏在投巨 资进入赞助队伍后，还面临着用更多的后续资 金来保障营销的顺畅执行的难题。
疑问产品
指在高增长市场中低市场占有率的产品，现有的市场 份额维持需要很大的现金投入，但继续提高市场占有率的 难度很大。安踏公司的运动配件产品无疑属于这类疑问产 品。应采取选择性投资战略，即确定其中哪些经过改进后 可能会成为明星产品，再进行重点投资，提高市场占有 率，使之转变成明星产品。
安踏品牌产品线发展建议
(3)本土优势 “安踏”作为中国的本土企业，与“耐 克”、“阿迪达斯”相比具有一定得本 土优势。首先，没有文化差异，在与消 费者沟通上没有太大的障碍；其次，作 为中国本土企业，在一些时候，政府制 定的政策对于“安踏”有利；并且，对 于中国体育用品市场更加熟悉，更能掌 握市场命脉，能够根据市场变化准确的 采取措施来应对。
2.“安踏”公司的竞争劣势分析
SWOT分析
(2)产品研发力度不够 虽然“安踏”最初定位是不同于“阿迪 达斯”、“耐克”的“运动休闲”定位， 但是随着消费者自发运动意识的提高， “安踏”也开始进军专业化领域。在专 业化领域的竞争中，“安踏”产品与 “耐克”、“阿迪达斯”出现差距。 “安踏”的专业产品仍然停留在对于运 动员比赛中的保护上。而其竞争对手 “耐克”、“阿迪达斯”却已经将目光 放在了体育装备对于运动员在比赛中发 挥的影响上，如何提高运动员在比赛中 的成绩成为了他们的主要目的。
2.“安踏”公司的竞争劣势分析
SWOT分析
(4)品牌影响力不够 “耐克”跟“阿迪达斯”两家公司都已 经拥有了40多年的发展历史，其品牌知 名度远远大于“安踏”品牌。这使得 “安踏”必然会丧失一部分以追求名牌 效应为目的的消费者。
威胁：1.外包生产方 式上的缺陷 2.分散市场的风险能 力较弱 3．各个品牌向中档 市场的延伸
1.“安踏”体育用品公司的竞争 优势分析
SWOT分析
(1)品牌优势 “安踏”公司经过十几年的经营已经具 有一定的品牌影响力，通过其特有的 “个性化” 安踏就是要宣扬个性，倡 导通过体育展现自我。安踏和耐克走的 不是同一条路，耐克追求运动，以某种 运动类别和运动项目出现，而安踏更多 的是以一种运动休闲的形象出现。安踏 不想做中国的耐克，而是要做中国的安 踏、世界的安踏。就是要通过树立自己 的鲜明个性，成为“中国乃至世界大众 都喜欢的安踏”。
竞争的热点正在向中端和中高端产品转移，耐克、 阿迪达斯、李宁和安踏等国内四大运动品牌在这一细 分市场的产品区间的竞争日趋激烈。安踏面临整体定 位战略的重新检讨和再选择。
安踏品牌发展的困惑
1）国际品牌发展低价产品线，分销渠道向中等 城市渗透，冲击国产品牌的高端客户群； 2）国内运动品牌“李宁”积极发展高端专业运 动产品，向国际一线品牌靠拢； 3）中国广大低价品牌在积极降价的同时，款式 和质量在改善，使低端市场竞争激烈，利润更加低薄； 4）在耐克、阿迪达斯、李宁三大中高端专业运 动品牌的挤压下，安踏是否有必要进入中高端”时尚 休闲”运动产品市场，选择去冲击力量相对弱小的彪 马的市场？或者采取多品牌模式，收购时尚休闲高端 国际品牌在中国地区的品牌所有权，形成与安踏品牌 的互补和互利。
1.“安踏”体育用品公司的竞争 优势分析
SWOT分析
(2)价格优势 “安踏”虽然具有很高的品牌影响力， 但是其价格定位一般在100元到400元之 间，主要是满足二、三线城市中等收入 人口的需要。与“耐克”、“阿迪达斯” 的高价位相比具有一定的价格优势。
1.“安踏”体育用品公司的竞争 优势分析
SWOT分析
1． 增加对安踏明星产品（以篮球鞋为主的运动 鞋业）的投资，深入挖掘市场，继续巩固和扩大其有 利的市场竞争地位。 2. 保持安踏现金牛产品（运动服装类产品）现 有的市场经营策略，维护现有市场份额；随时抽资转 向支持新的战略发展方向产品。 3 .对于安踏的疑问产品（运动配件类产品）， 进行必要的投资，以在高增长率的市场中尽可能扩大 市场占有率，培育未来的明星单位。 4． 对于安踏的瘦狗产品（休闲服饰类产品）， 安踏应采用清算战略或放弃战略。
对安踏而言，该如何让企业的生命周期穿越外部的经济周期？
对服装行业来说，2010年是极具挑战的一年——因为 这是历史上棉花价格最高的一年，从每吨的1.8万元上涨至3万元/吨，这让这个行业 负责原料采购的副总们，心情如同过山车般起伏不宁。 安踏也不例外。对于这类以“期货制”模式，开订货会来制定生产计划的传统 企业来说，能否把握好服装面料的涨幅，找到买进原料的最佳时点，将直接影响着 企业的生产成本。
安踏品牌发展案例分析
2012级：吕丹 宋亚 陈慧 申明明 张博伟
安踏品牌核心价值主张
安踏的实际消费群体：草根一族
一群最普通的年轻人…… 学习和竞争压力繁重的高中生； 迫切需要体现自我价值的大学生； 在职场中努力打拼渴望出人头第的工作族。 安心创业、脚踏实地
品牌的诞生：明星代言电视广告
1999年，安踏小厂年利润仅200万； 仿效耐克、阿迪达斯世界级体育品牌做法，投 入人民币 380万元，请中国兵乓球头号选手孔 令辉在CCTV -5体育频道代言安踏产品； 2000年悉尼奥运会，孔令辉夺得兵乓球男子单 打冠军，安踏品牌自此红遍全中国。20012006年，安踏销售收入由1亿增长到12.5亿元。
品牌的差异化定位与竞争
中国运动鞋市场的三大类品牌 （1）国际一线品牌：耐克和阿迪达斯，综合运动品 牌，高中端定位； （2）国际二线品牌：彪马和背靠背、纽巴伦和美津 浓，分别侧重于运动休闲或专业运动的特定运动品牌， 高中端定位； （3）国内一线品牌：李宁、安踏、361度，综合运 动品牌；匹克和特步，时尚运动或专业运动的特定运动 品牌，中低端定位。
穿越周期
这些问题，不仅仅是拦在一家企业面前需要迈过的槛。 经济周期划分为四个阶段：衰退，复苏，过热，滞胀。在不同的经济周期会有相应 的投资产品，而对企业来说，企业的生产周期如何与不同的经济周期同步进行，并 做出正确的判断，无疑是件困难的事情。那对安踏等企业而言，是否已经把握住当 下的经济周期的节奏与交替时点？