公关看3Q大战
从反不正当竞争法的视角看3Q之战
从反不正当竞争法的视角看3Q之战近日，3Q之战打得火热，在苦了我们用户之外，还让MSN坐享渔翁之利，悲剧的是还搞得两败俱伤，引起公愤。
《反不正当竞争法》第一章第二条规定：“经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。
本法所称的不正当竞争，是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。
”腾讯在春节期间强行推广QQ医生、QQ电脑管家，在11月3日强迫用户作出二选一的选择等行为严重违反了自愿、平等原则。
由腾讯、金山、百度、傲游、可牛等公司联合发布的声明称，360恶意拦截网页，对用户进行恫吓、欺骗等行为涉嫌违反公平、诚实信用的竞争原则。
而且3Q之战在用户的桌面开打，扰乱了社会经济秩序，显然违反了《反不正当竞争法》的相关规定。
下面，我将从反不正当竞争法的角度分析下这场贻笑大方的3Q之战。
《反不正当竞争法》第二章第六条规定：“公用企业或者其他依法具有独占地位的经营者，不得限定他人购买其指定的经营者的商品，以排挤其他经营者的公平竞争。
”腾讯指责360打着“安全”的幌子，鼓励和诱导用户删除QQ软件中的增值业务插件、屏蔽QQ广告，同时借机宣传和推广自己的产品，将其产品和服务嵌入QQ界面的行为，若经调查证实，360这种行为将在侵犯了用户的知情权的同时，限定了用户的选择权，构成不正当竞争行为。
而腾讯在今年春节时，通过强制升级的方式，强行在用户电脑上安装腾讯的QQ医生、QQ电脑管家。
这种强制推广行为强迫用户使用其新产品，直接冲击360安全卫士，是一种不公平竞争行为。
《反不正当竞争法》第二章第十二条规定：“经营者销售商品，不得违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的条件。
”腾讯在11月3日挟持6亿用户，“艰难决定”强迫用户作出二选一的举措严重违背了用户的意愿，这行为涉嫌附加不合理条件。
再者，腾讯和360随意在用户桌面进行弹窗大战，阻碍用户正常使用网络，这也违背了用户的意愿。
管理学3Q大战
管理学3Q大战2010年网络大事件3Q大战案例分析论文摘要：企业生存发展主要靠的是两件法宝——产品和信誉，外延还包括服务、企业文化、组织结构等要素。
而企业形象作为这诸多要素的集合体，是反映企业规模，企业内部文化，企业外在服务，企业的产品质量、性能、价格综合水平，企业创新能力的综合指标。
树立良好的企业形象是企业远景战略规划的重要内容，也是企业必须始终如一追求的目标之一。
拥有良好的企业形象对于企业打造和提升品牌，占领更多的市场份额，提高产品的附加值，获取稳固而忠实的客户群具有至关重要的意义。
反之，若一个企业在行业竞争过程中，侵害客户利益，做有损企业形象的事却无异于自毁城池，必将受到市场的惩罚。
一、简述3Q大战1、3Q大战发生的原由2010年11月发生的腾讯QQ与奇虎360的恶性竞争席卷了整个网络，两家公司从口水战逐步升级到互相拆台的真刀真枪的较量。
两家公司何以如此大打出手，腾讯QQ和360是中国互联网的前两大客户端软件，前者本质是基于即时通讯的社交网络，后者主推互联网安全服务。
虽然360创始人周鸿祎始终强调两者不是竞争对手，但随着360的壮大，长期独霸桌面端的腾讯也不得不将其视作最重要的竞争对手，并开始布局对阵。
究其原因还要追溯到今年5月份腾讯将QQ 医生升级为QQ电脑管家的事件。
腾讯借其高端的市场占有率，强大的客户群体，几乎人手一号的资源，不断发展吞噬着互联网各个领域，当腾讯在涉足安全领域的时候威胁到作为安全市场霸主的奇虎360的利益，360为挽救危机首先在技术层面攻击了腾讯作为主要收入来源的即时通讯业务，直接攻击了腾讯的软肋，至此一场没有底线的3Q大战全面爆发。
2、3Q大战不断升级第一阶段：客户端之争2010年春节前后腾讯选择在二三线和更低级别的城市强行推广QQ医生安全软件，也就是一夜之间，QQ医生占据国内一亿台左右电脑，市场份额近40%。
然而360很快就意识到了QQ医生的威胁，一些休假中的360员工被紧急召集回来应对这场突发事件。
“3Q大战”的公关危机与危机公关之刍议
(讯)【摘要】：当今社会，公关危机事件呈多发性、复杂性发展趋势，如何以巧妙且妥当的危机公关策略来应对这些危机事件是每个企业亟待解决的问题。
“3Q大战”事件尤其是大战中腾讯公司的表现可以算是危机公关的反面例子，其原因主要在于腾讯公司企业社会责任感较低与侵犯用户选择权、网络舆论谣言“蛊惑人心”，使企业形象受损、主流媒体炒作引发“维特效应”等多各方面。
本文从“3Q大战”事件中总结出危机公关应对策略，以期减少企业、员工与普通互联网用户消费群体的损失，换回社会的信任，树立一个负责任的企业形象。
【关键词】：“3Q大战”事件；公关危机；危机公关一.“3Q大战”——企业形象受损，遭遇公关危机近日来，深圳腾讯与360白热化的激战闹得满城风雨。
在这场近乎妇孺皆知的大战中，双方的激烈攻防既是利用互联网平台进行的舆论大战，亦是一场针对用户、争夺用户的公关大战。
很可惜，双方尤其是腾讯方面在危机公关方面下错的不仅仅是一步棋。
2月份，360警告QQ医生打补丁，而用户在使用QQ 医生查询时，360会自动弹出对话框，提示该补丁会造成系统异常，并强烈建议用户不要安装。
而此时，QQ医生升级为电脑管家给予应对。
双方第二回合较量则为“隐私战”，360方面推出隐私保护器，称QQ侵犯用户隐私，目标直接瞄准腾讯。
腾讯公司立刻作出反击态势，称360涉黄，并起诉360不正当竞争，要求奇虎及其关联公司停止侵权、公开道歉并作出赔偿。
双方的第三回合为“诉诸法律战斗”，360称将提起反诉，对腾讯发假新闻污蔑360涉黄，以及封杀360隐私保护器下载地址提起反诉。
而腾讯方面正式起诉360不正当竞争，包括自造词在内的便捷同步，搜狗五笔是真正的互联网输入法。
随后，双方又将开展“外挂战”，10月29日，360方面推出了扣扣保镖，全面保护QQ用户的安全，包括防止隐私泄露、防止木马盗取QQ账号以及给QQ加速等功能，而此时此刻，腾讯公司则力邀百度、金山、遨游、可牛等共同发表一份《反对360不正当竞争及加强行业自律的联合声明》。
你们告诉了网民3Q大战的真实内幕
１ 月 ５Ｅ， 化腾 在 接 受媒 体 专访 时 １ ｔ马
表 示 ， 用 户 “ 选 一 ” 迫 于形 势 危 急 ， 让 二 是
后 走 到 了 台前 ， 私 下 到 了 公 开 ， 竞 争 从 从
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白峰（ 甘肃 天 水 市 ）
天水 焦 化厂 办 公 室主 任
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让凡 人 遭殃 。
争 ， 土必争 ， 招迭 出， 寸 诡 尤 其是 这 场空 前 的 弹 窗大 战 ，在 制 造 出 中国互 联 网
网民 选 择 什 么 ？ 如何
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闻的 同时 ， 让近 ３亿 无辜 网 民的 电 脑 沦 更
殃：
按 照 ３ ０ 扣 保镖 对 Ｑ ６扣 Ｑ用 户 的 “ 感染 速
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一
3Q大战公关分析演讲PPT课件
忽视用户情感，将公司推向用户的对立面
忽视用户情感与意愿，是腾讯公司在与 360这场“3Q大战”的公关中最严重的错误之 一，这是对用户利益和情感的赤裸裸的蔑 视。“一个艰难的决定“让用户不得不在 QQ与360之间艰难“站队”，虽然此举成為腾 讯此时此刻打击360的直接工具甚至是凶器 ，腾讯一夜之间成為了利用技术优势和用 户数量优势谋取私利的网络霸权者，将自 己推向了广大用户的对立面。
应对策略
速度第一原则 权威证实原则 承担社会责任原则 真诚沟通原则
速度第一原则
中国有句古话叫做“好事不出门，坏事行 千裡。”在危机出现的最初12-24小时内，消 息会如病毒一样，以裂变方式高速传播。 而这时候，可靠、真实、客观、准确的消 息往往不多，社会上充斥著流言甚至谣言 。因此腾讯要想处理好公关危机，就必须 当机立断，快速反应，果决行动，与媒体 和公众进行沟通，从而迅速控制事态向恶 性循环方向发展。
承担社会责任原则
危机事件发生后，公众会关心两方面的 问题：一方面是利益的问题，利益是公众 关注的焦点，因此无论孰是孰非，腾讯公 司应该承担责任。另一方面是感情问题， 公众很在意企业是否在意自已的感受，因 此腾讯应该站在用户的立场上表示同情和 安慰，并通过新闻媒介向全社会致歉，解 决深层次的心理、情感关系问题，从而赢 得公众的理解和信任。
没有利用权威管理部门和第三方力量
在法律没有定义的情况下，公众的恐惧需 要权威证实。腾讯一直忙着“自示清白”， 忽略了请权威机构证明，然而公众舆论此 时是对腾讯不利的，公众在舆论当中总是 习惯自觉的支持“弱者”，因而360一开始 就占据了正面舆论和道义的有利战地，还 带有“挑战霸权”的正义色彩。作为国内 首屈一指的互联网企业，腾讯应该及时利 用权威管理部门资源，挑动第三方力量参 与对公众的沟通工作，这样往往能取得更 好的效果。
危机公关案例分析——腾讯与360事件
By Laura
• 腾讯：关闭WebQQ服务，使客户端失效 • 360 ：推出了WebQQ的客户端
By Laura
• 腾讯：弹窗 • 360：宣布召回扣扣保镖
By Laura
• 腾讯：1.马化腾对此事发表微博 2. 高层在北京 开新闻发布会，指责360的恶意破坏行为3. 发 表两封声明：1）解释这样做的原因，同时对 网民表示道歉2）再次致歉，指责360的不当行 为，呼吁网民支持自己 4. 兼容后发表致歉信 • 360：1. 周鸿炜发出公开信 2. 发表声明：1)自 己的产品已经交到中国安全测评中心、接受用 户监督，讲述产品的工作原；同时对腾讯的新 闻发布会做出回应，对网民表歉意 2)QQ和360 在政府的干预下已经实现兼容，并感谢网民的 支持
2010年 2010年5月31日 31日
腾讯QQ实验室发布 腾讯QQ实验室发布QQ医 实验室发布QQ医 3.3升级版 3.3升级版QQ电脑管 升级版QQ电脑管 生 包含云查杀木马、 家 ，包含云查杀木马、 系统漏洞修补、实时防护、 系统漏洞修补、实时防护、 清理插件等多项安全防护功 360安全卫士展开直 能，与360安全卫士展开直 接竞争。 接竞争。
By Laura
2010年 2010年9月27日 27日
文 件 的 行 为 ！
讯 QQ“ QQ“ QQ“ QQ“ 窥 视 ” 用 户 隐 私
主 打 的 旗 号 就 是 监 测 腾
“ 360 360 360 360 360 360 隐 私 保 护 器 ” 软 件 ，
By Laura
发 布 了 一 款 名 为
By Laura
2010年11月 2010年11月5日
60系 手宣布将不兼容360系 列软件。 列软件。 360公司回应称， 360公司回应称，他们 公司回应称 此时出来是想给360制 此时出来是想给360制 造舆论压力， 造舆论压力，称其 落井下石”的行为。 “落井下石”的行为。
3Q之战中腾讯公关的失策表现
360与QQ之争之腾讯公关失策表现在我们生活的这个世界里，企业界的声望总是那么脆弱，危机爆发的频率也越来越高。
在这样的环境下，能否在危机来临时，选择最有效的公关策略就成为避免公司败北的关键。
自九月底起，腾讯公司与奇虎公司之争就逐渐显露出水面，至十月三日正式拉开序幕，十月五日之后渐渐平息。
在整个明争暗斗的过程中，腾讯公司有多次公关失策的表现，这直接影响到了腾讯公司的名誉与市值。
我们先回顾下“3Q 战”的具体历程。
9月27日，奇虎360隐私保护器的发布。
这款软件的扫描对象是腾讯的即时通讯软件QQ，扫描结果显示，QQ有查看用户私人文件、数据等隐私信息的行为。
10月1日，搜狐CEO张朝阳在其微博上说：“在没有有效司法约束的中国互联网丛林，需要一种像自然界所存在的制衡力量，来把垄断公司作恶的行为限制在一定的可以忍受的范围。
360对腾讯的检测就是这样一种制衡，让腾讯知道不可以仗势为所欲为。
”10月5日，盛大公司董事长陈天桥在接受TechWeb的采访时表示，“非常欣赏360公司重视和保护用户隐私，对用户负责任的行为”。
除此之外，盛大游戏平台中提示：“在输入帐户密码、付费充值，以及进行私密对话时，请先关闭QQ，以保证个人信息安全。
”10月14日，腾讯正式起诉360不正当竞争，要求对方停止侵权、公开道歉并作出赔偿，360随后回应称将对腾讯提起反诉。
10月28日，奇虎360将这样一条新闻通过弹窗的形式推送到每个用户的桌面的正中央：“腾讯CEO马化腾身价近300亿，却仍在领取经济适用房补贴”。
在此之前，腾讯已用这种弹窗的形式与奇虎打了一个月的口水仗。
用户的桌面成为了它们的战场。
10月29日，360推出“扣扣保镖”安全工具，控制QQ 的多项功能。
11月3日，腾讯发布“致广大QQ用户的一封信”，决定将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，360随后表示将保证和QQ同时正常使用，腾讯方暂停WEBQQ使用，360下线了扣扣保镖。
从3Q大战看事件营销
一事件营销的概述1.事件营销的概念和特点事件营销的概念源于20世纪80年代的美国。
当时的美国经济复苏，各种政治活动、体育赛事、主题旅游、会议会展、娱乐狂欢也随之爆炸式的增长，事件营销就是为适应这样的增长而产生的一项营销活动。
事件营销定义是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
这种营销方式具有影响面广、突发性强，在段时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，具有为企业节约大量的宣传成本的特点。
2.事件营销的独特优势1、事件营销投入少，产出大，收益率高大量的事实证明，好的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式。
以蒙牛对“超级女声”的投入和收益为例。
2005年蒙牛在湖南卫视超级女声投入的总资金为一亿，其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名权，角标、比赛现场的广告牌等一切在电视上播出的内容，还有车厢和平面宣传的费用等等。
蒙牛乳业副总裁孙先红认为，这个投入是物超所值的，蒙牛2005年前半年的销售额大大超过预期目标，1月至6月，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比2004年同期增长了2.7倍，这个统计还不包括有20%的销售终端出现供不应求的现象。
如果加上这些增长应该超过三倍。
2、事件营销具有很强的渗透性事件营销与广告和其他传播活动相比，具有很强的渗透性。
2004年“超级女声”这一全新的娱乐节目经湖南卫视推出后，创下收视佳绩。
据统计，收视率占到长沙市收视市场35.8%的份额，占湖南省收视市场的17.1%的。
据央视索福瑞媒介调查公司的数据显示，该活动在湖南卫视播出时，同时段收视率仅次于中央电视台一套，排名全国第二。
2005年快乐中国蒙牛酸酸乳“超级女声”开战后，广州、杭州、成都、郑州、长沙5个赛区，吸引了15万余名报名选手直接参与，超过2000万观众的持续关注。
3. 互联网竞争下的3Q大战
互联网竞争下的3Q大战1“3Q大战”尾声不熄，我们要思考什么？距2010年爆发3Q大战结束两年后，腾讯与360司法大战又进入高潮。
继2012年4月360公司以腾讯滥用市场支配地位为由向其索赔1.5亿之后，9月18日，腾讯诉360“扣扣保镖”涉嫌不正当竞争案也将在广东高院开庭，腾讯向360索赔经济损失1.25亿元。
这样，双方诉讼索赔达到2.75亿元，创下国内互联网诉讼最高标的2。
根据腾讯起诉书称，2010年10月29日腾讯发现360通过其运营的 网站向用户提供“360扣扣保镖”软件下载，并通过各种途径进行推广宣传。
“360扣扣保镖”直接针对腾讯QQ软件，自称具有“给QQ体检”、“帮QQ加速”、“清QQ垃圾”、“去QQ广告”、“杀QQ木马”、“保QQ安全”和“隐私保护”等功能模块，“实质是打着保护用户利益的旗号，污蔑、破坏和篡改腾讯QQ软件的功能，同时通过虚假宣传，鼓励和诱导用户删除QQ软件中的增值业务插件、屏蔽原告的客户广告，同时将其产品和服务嵌入原告的QQ软件界面，借机宣传和推广自己的产品”。
对此，360方面回应称，扣扣保镖是个创新型工具软件，不涉及QQ核心聊天功能，不会触碰用户的QQ账号密码和聊天记录等；相反，扣扣保镖会大幅度提高QQ账号、密码、聊天记录的安全等级，扣扣保镖所有的行为都是用户主动点击触发的，提升用户在使用该软件时的体验，扣扣保镖充分尊重了用户的选择权。
此外，腾讯方面认为360的不正当竞争行为减少了腾讯的增值业务交易机会和广告收入，造成了无法估量的损失，主张1.25亿元的赔偿金额。
对此，360方面对此的质证意见完全不予认可，认为其所谓的数亿元损失更是“匪夷所思，完全违背客观事实和职业伦理”。
双方这场“大战”和后续的诉讼，引起业界广泛关注。
为此，我们需要进一步思考的是，什么这两家公司会直接竞争？竞争的焦点到底是什么？如何看待互联网行业的垄断？“赢者通吃”会不会在中国出现？等等。
1本资料由黄丽华根据有关媒体报道改编，仅供管理学院学生课堂学习讨论之用。
3Q之争分析报告
3Q之争分析分析报告360和QQ利益之争法律分析姓名：学号：指导老师：2011/6/9摘要纠其整个事态过程，无论双方谁对谁错，受到必然伤害的是广大的网友，而从整个事件所折射出来的诸多问题值得我们深思。
在中国互联网逐步走向成熟之时，网上出现这些不正当的竞争和流氓手段的恶意对战，反映出中国互联网一些领域的垄断和法律空缺与疏漏，在这篇报告中我会着力分析这些问题。
关键词： 3Q之争、利益之争、强制退出、网民声讨目录摘要 ..............................................................................................................................................- 1 -一、案例介绍...............................................................................................................................- 1 -二、法律分析...............................................................................................................................- 2 -三、个人看法...............................................................................................................................- 5 -四、参考文献...............................................................................................................................- 5 -一、案例介绍2010年11月3日晚，腾讯发布公告，在装有360软件的电脑上停止运行QQ 软件。
解码3Q公关大战
back
360通过各种方法来证明QQ窥探用户隐私。尽管 9月27日360推出的隐私保护器只能检测QQ一款软 件，可随后它便可以支持检测MSN、阿里旺旺等 聊天软件。在同时可以监测多款软件后，360指出 只有QQ有窥探用户隐私的行为。这是360对腾讯 QQ窥探用户隐私行为的直接证明。与此同时，一 些间接证明的新闻也开始出现，微软 ProcessMonitor（进程监视工具）、国外知名安 全软件C o m o d o防火墙、捷克杀毒AVG都被爆出 可以检测到腾讯Q Q窥探用户隐私的行为。360不 仅自己指出QQ窥探用户隐私，而且还‚借‛第三 方证明，这种做法确实高明，难怪腾讯只是简单 地否认360的指责，而没有做进一步的解释。
3Q公关大战的实质
表面上看，这场战争是由于腾讯实施多元化战略，推出 Q Q医生和Q Q电脑管家与36 0的产品发生了严重冲突， 最终导致了360的奋起反击而酿成的，可归根到底还是 赤裸裸的利益之争。作为国内最大客户端软件公司，腾 讯的优势在于用户规模庞大，黏性强。正是基于此，腾 讯的多元化战略屡试不爽，借着聊天工具上用户的黏性 优势，腾讯前后进入了众多相关领域。腾讯这回将自己 的触角伸到了在线杀毒领域，作为国内在线杀毒市场老 大的360当然不愿意，因为360深知这是一场输不起的 战争，一旦腾讯借Q Q推广自己的杀毒软件成功，360杀 毒软件的市场占有率势必会大大降低，这对360公司来 说可以说是毁灭性的。商业版图洗牌之际，一场腾讯与 360的大战便不可避免。
‚腾讯在对360的‘控诉’过程中，理由不断变化，这本 身就给别人强词夺理的感觉，尤其是大多数人并不知道斗 争本质，腾讯一天一个理由让人越来越摸不到头脑‛，北 京智捷天成传播机构总经理方立军这样说。腾讯在此次 3Q公关大战中犯的最大错误估计就是这个‚摇摆不定‛ 的公关策略了。起初，腾讯先是简单地否认自己没有窥探 用户的隐私，可随后360用专业化的词语进行了质疑，而 腾讯却没有相应进行更加专业化的解释；在转移视线方面， 腾讯也没有坚持到底，既然指出了360涉嫌借色情网站推 广，就应该继续坚持下来，将这件事情‚搞‛大，将大众 的注意力尽量吸引过来。可是腾讯却只是简单提及此事， 便很快没了下文。幸好，在最后使出‚杀招‛时，腾讯坚 持了下来。可是，如果腾讯一开始就能坚持到底、不总是 浅尝辄止的话，又怎会导致自己被逼无奈，最后使出那种 ‚敌伤一万，自损八千‛的‚昏招‛呢？这或许是腾讯在 公关方面最应该反思的地方。 back
浅谈3Q大战
①根据《反垄断法》第十七条：禁止具有市场支配地位的经营者从事下 列滥用市场支配地位的行为：(三)没有正当理由，拒绝与交易相对人进行 交易；(四)没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与 其指定的经营者进行交易；(五)没有正当理由搭售商品，或者在交易时附 加其他不合理的交易条件；可知，腾讯公司针对未卸载360软件的QQ用户 强制下线的行为属于没有正当理由拒绝与交易相对人交易的行为，而对 于卸载360软件者，则限制了他们的交易对象，在QQ软件的使用上附加了 不合理的限制条件，其行为构成了滥用市场支配地位的行为。 ②根据《反垄断法》第四十七条规定：经营者违反本法规定，滥用市场 支配地位的，由反垄断执法机构责令停止违法行为，没收违法所得，并 处上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款。国家有关机关应 当对腾讯公司的行为进行反垄断调查，如果认定属于垄断行为，就应当 根据法律规定予以相应惩罚。
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1.背景介绍
3Q大战即腾讯360之争。 腾讯QQ和奇虎360是国内最大的两个客户端软件之一。 腾讯以QQ为基础，向各个方面发展。以其强大的市场占有 率，强大的客户群体，不断发展吞噬着互联网各个领域。 奇虎360是以安全闻名的企业。其360安全卫士永久免费的策 略，使得以很短的时间，占有了绝大多数安全市场份额， 也成为了继腾讯QQ之后第二大客户端软件。双方为了各自 的利益，从2010年到2013年期间，两家公司上演了一系列互 联网之战。 2014年2月24日，最高人民法院对腾讯诉奇虎360不正当 竞争案作出终审判决，驳回奇虎360的上诉，维持一审法院 的判决。此前，广东高院的一审，判决奇虎360构成不正当 竞争，并赔偿腾讯500万元的经济损失。
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3.案例分析
根据《消费者权益保护法》第九条：消费者享有自主选 择商品或者服务的权利。消费者有权自主选择提供商品或者 服务的经营者，自主选择商品品种或者服务方式，自主决定 购买或者不购买任何一种商品、接受或者不接受任何一项服 务。消费者在自主选择商品或者服务时，有权进行比较、鉴 别和挑选。消费者拥有是否购买、与谁购买、怎么购买、购 买什么等的自主选择权。腾讯的声明实质上是置消费者于 “二选一”的境地，侵犯了QQ用户的自主选择权。
就3Q大战谈谈危机公关管理
浅谈公共关系危机管理摘要俗话说“天有不测风云,人有旦夕祸福。
”在激烈的市场竞争中，任何个人和企业都无法做到一帆风顺，遇到风险和危机是不可避免的。
在对风险和危机的预防和处理过程中,公共关系活动具有特殊的作用。
能否进行有效的危机管理必将成为企业生存的关键。
然而,危机对企业来说并不总是一件坏事,只要处理得当,企业可以变危机为商机,为企业带来意想不到的效果。
2010年，“3Q”大战爆发，从俩人互相抹黑对骂到双双诉诸法律，再到公开道歉。
面临危机双方见招拆招，你来我往。
然而最后得出的结论是：360未胜利，腾讯却失败了。
腾讯在这次危机公关中存在的诸多问题值得我们认真思考，处理问题不及时、没有找到问题核心、道歉不诚恳等不仅体现了腾讯危机公关的不成熟，也让那我们看到了我国公共关系发展的不完善以及法律的不健全。
如果腾讯的反应及时、诚恳相对、就问题的核心做出有效的沟通，或许又是另一种结果。
关键词：公共关系公共关系危机危机管理危机ABSTRACTCommon saying says "the weather is fickle." In the fierce market competition, any individual or enterprise cannot achieve smooth sailing, encounter risk and crisis is inevitable. On risk and crisis prevention and handling process, public relations activities has a special role. Can carry on the effective crisis management will become the key enterprise survival. However, in the crisis of enterprise is not always a bad thing, should handle only proper, enterprise can become crisis for business opportunities, for enterprise to bring the result that expect is less than. By 2010, "3Q" war erupted, from two people to yell to discredit each other, both to resort to law again to a public apology. Faced with crisis both see recruit dismantle recruit, you come to me to. However, the conclusion is: 360 not win, tencent but failed. Tencent in the pr existed the question worth our earnest ponder, handling problems not timely, do not find out the core, apologize not genuine etc not only manifests tencent crisis pr not mature, also let that we saw the development of China's public relations is not perfect and the rule of law is not sound. If tencent response promptly, sincere, is the core of the issues relative to make effective communication, maybe sometimes other result.Key words: Public Relations Public relations crisis Crisis ManagementCrisis目录第1章危机公关概述 (1)1.1公共关系危机定义.............................................. 1.2公共关系危机产生.............................................. 1.3公共关系危机管理定义.......................................... 1.4危机公关5S原则. (2)第2章 "3Q"大战 (4)2.1“3Q”大战事件经过............................................. 2.2“3Q”大战结局 (5)第3章“3Q”大战危机公关存在的问题 (1)3.1处理问题不及时................................................ 3.2不寻找问题的根源，而是无谓对骂................................ 3.3忘记了用户，缺乏有效沟通...................................... 3.4把自己塑造成强势的一方........................................ 3.5不正视自己的问题，而是一味的推卸责任.......................... 3.6道歉不诚恳 (2)第4章原因解析 (4)4.1中国企业危机公关的不成熟...................................... 4.2大企业有恃无恐................................................ 4.3忽视网络的力量................................................ 4.4相关法律不完善.. (5)第5章解决的办法 (1)5.1态度积极，处理及时............................................ 5.2诚恳相对，承担责任............................................ 5.3利用权威管理部门和第三方力量.................................. 5.4进行有效的沟通.. (2)5.5针对危机的核心诚意回应 (2)第1章、危机公关概述1.1 公共关系危机定义：公共关系危机是指社会组织由于突发事件或者重大事故的出现,导致其面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系环境,使组织形象严重受损,组织的公共关系位于危机状态。
3Q大战：中国互联网的一场运动
“3Q大战”中国互联网的一场“运动”2010年爆发的“3Q大战”可谓中国互联网界的一场运动，永远记录在了中国互联网的历史上。
一“3Q大战”历程“3Q大战”中的“3”指奇虎公司的360，“Q”指腾讯公司的QQ。
360和QQ都是免费提供客户端的下载和安装，基本上都是免费提供产品和服务，在网民中有不错的口碑。
然而，从2010年9月底开始，两者却发生了一场异常激烈的纠纷，因争斗激烈、场面恢弘而被“誉为”“3Q大战”。
这场“战争”可分为以下几个阶段。
第一阶段：事起。
2010年9月27日，360发布隐私保护器，称QQ涉嫌扫描网民电脑隐私文件，腾讯矢口否认。
之前中秋（9月22日）期间，腾讯曾借QQ客户端，强制推送QQ电脑管家，通过后台静默安装的方式，强行装到用户电脑。
10月14日，腾讯起诉360不正当竞争。
10月27日，金山、百度、可牛等5家公司联合发布“反对360不正当竞争及加强行业自律的联合声明”，旨在“揭露360的种种恶行，表达坚决反对360不正当竞争的行径”。
第二阶段：争斗。
2010年10月29日，360推出扣扣保镖，具有防止QQ扫描本地文件、拦截QQ弹窗广告、过滤QQ聊天窗口的广告，以及禁用QQ相关软件插件等功能。
当日，腾讯称扣扣保镖为非法外挂，将追究法律责任。
11月2日，360宣布将扣扣保镖源代码交中国信息安全测评中心检测。
11月3日下午6时，腾讯发布《致QQ用户的一封信》，宣布“我们决定在装有360软件的电脑上将停止运行QQ软件”。
用户哗然，事件急遽升温。
第三阶段：高潮。
针对QQ的公开信，360发严正声明进行声讨。
2010年11月3日晚，360发布360版Web QQ客户端，然而，客户端推出不到半小时即被腾讯关闭端口而不能访问。
当晚9点，360对扣扣保镖做下线处理，但是360隐私保护器仍可下载。
晚11点，腾讯公布三项和解条件，第一条为“360必须在所有客户端完成对扣扣保镖和恶意污蔑腾讯的隐私保护器的卸载”。
”3Q“大战公关事件评析
腾讯与360的战争·360危机公关的成功【摘要】2010年，“3Q”大战爆发，双方互相较劲到双双诉诸法律，再到公开道歉。
面临危机双方都使出浑身解数，最后以360小胜一筹而告终。
360在这次危机公关中，处理问题及时，道歉态度诚恳，并且站在弱势的一方赢得公众的同情，体现了360危机公关的成熟。
同时360危机公关事件，毫无疑问地引发了我们的深思并且带给我们启示，在面对危机公关时，无论从企业运营方面，还是公众活动方面，都要以及其有效，快速，诚挚的方式去解决。
【关键字】 3Q大战；危机；公关；有效；快速。
一、危机公共关系概说根据爱德华·伯尼斯（Edward Bernays）定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。
危机公关是指应对危机的有关机制，它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性。
危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。
危机公关对于国家、企业、个人等等都具有重要的作用。
1二、事件回放（一）事件概要2010年，5月31日，腾讯qq实验室发布QQ医生，与360安全卫士展开直接竞争。
2010年11月3日晚，腾讯发布公告，在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。
360随即推出了“Web QQ”的客户端，但腾讯随即关闭Web QQ服务，使客户端失效，事件紧张发展。
2010年11月10日下午，在工信部等三部委的积极干预下，腾讯与360已经兼容。
此后，双方为了各自的利益，打起了法律之战。
在整个公关事件中，腾讯处理问题不及时，道歉不诚恳等事件导致其失去与360相争的气势，而相对于腾讯的做法，360及时有效地处理此危机公关，获得人们的好评。
（二）背景腾讯QQ和奇虎360是目前国内最大的两个客户端软件。
腾讯以QQ为基础，向各个方面发展。
3Q之争 中国网络
3Q之争中国网络“一战”就像1914年6月28日的萨拉热窝，奥匈帝国皇储斐迪南的被刺身亡，一起单纯血案引发了席卷全欧洲的第一次世界大战一样，11月3日腾讯的这个”二选一“的意气之举，也引来了一场前所未有的中国互联网行业之间的“群殴”。
11月3日，腾讯突然发力，宣布停止在装有360软件的电脑上运行QQ，用户必须在QQ与360之间作个选择题。
没有任何征兆。
没有多少人想到腾讯会用这么凶狠的一招。
此刻距离腾讯将QQ医生升级为QQ电脑管家进军桌面安全领域，对360“固有领地”悄然进军那刻，已有半年光景。
从5月至今，这6个月的时间里，虽大小摩擦不断，但相对无战事。
就像1914年6月28日的萨拉热窝，奥匈帝国皇储斐迪南的被刺身亡，一起单纯血案引发了席卷全欧洲的第一次世界大战一样，11月3日腾讯的这个不经意间的意气之举，也引来了一场前所未有的中国互联网行业之间的“群殴”。
“要么QQ，要么360，没有第三条路!”中国自古有“站队”的传统，中国互联网最强大的诸侯发话了，这道选择题，不仅出给了用户，也出给了互联网界的大小诸侯。
金山、百度、可牛和傲游，因过往均与360有过直接交恶，自然选择站在腾讯一方;360这厢单从阵势上看也不弱——酷狗、世界之窗、鲁大师、迅雷、快播、暴风影音、多玩、UCWEB等，他们均是在360这块平台上向用户免费营销的花朵，现在“沃土”已危在旦夕，表态参战自然不能少。
360一方虽然名号、实力未必有腾讯、百度这般响亮，但他们也并非没有强援，搜狐、新浪、网易、盛大等老资格互联网大佬，这些“企鹅帝国”的受害者，也暗暗站在背后力挺360。
在充满丛林法则的中国互联网，“敌人的敌人就是朋友”，实在是丛林世界最盛行的价值观，腾讯与360的是非已不重要，关键在于大家都有一个很好的契机，有的宣布免费，有的暗自拉拢用户，有的乘势推出新产品。
合纵连横、暗渡陈仓、见招拆招，你有你的张良计，我有我的过墙梯，两方阵营在各自主力带领下，你来我往的攻坚战也绝不比春秋战国的尔虞我诈逊色。
3Q大战背景分析
事件•日历9月27日，360推出隐私保护器，监控QQ；9月27日，腾讯发声明指出，所谓“隐私扫描”内容，是对QQ安全功能的误解。
9月28日，腾讯报道360借助情色网站推广；9月28日，360称腾讯造谣，并已经报案；10月14日，腾讯起诉360不正当竞争，360称将反诉；10月27日，金山、百度、腾讯等发布联合声明，反对360不正当竞争；10月28日，360安全卫士向用户桌面发出自动弹窗，职责腾讯打击报复并嘲讽马化腾“领取经适房补贴”。
10月29日，360推出扣扣保镖，称让QQ安全快速更好用；10月29日，腾讯称360扣扣保镖为非法外挂，将追究法律责任；11月1日，360宣称扣扣保镖72小时下载量突破千万；11月2日消息，360宣布，将新推出的360隐私保护器和360扣扣保镖的源代码，交给中国信息安全测评中心托管和检测，以便用户随时监督。
11月3日，腾讯方面发布“致广大QQ用户的一封信”，称决定将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件；11月3日，360方推出独立Web QQ，但旋即被腾讯以关闭Web QQ服务的方式回击；11月3日，360对外发布了《360致网民的紧急求助信》，建议用户“为了互联网安全的未来停用腾讯QQ三天”，或使用MSN或飞信等其他聊天工具代替。
11月3日，腾讯公司发布《关于腾讯公司软件服务与360软件不兼容的声明》，称“360扣扣保镖”严重影响了QQ软件的安全和服务，呼吁用户不要使用360软件。
11月3日晚间，360 “扣扣保镖”，停止下载，360方称原因是扣扣保镖和腾讯QQ之间存在技术冲突。
但360隐私保护器官方页面和下载均未受到影响。
11月3日，360发声明要求腾讯向6亿QQ注册用户道歉。
11月3日晚间，腾讯又就360一事发布三项和解条件，包括要求360必须在所有客户端完成对扣扣保镖和隐私保护器的卸载，公开承诺今后不拦截腾讯程序，并向腾讯公开道歉赔偿损失。
11月4日，工信部和公安部介入360腾讯之争。
3Q大战引发的企业道德反思
3Q大战引发的企业道德反思论文摘要通过腾讯和奇虎360的网络大战的案例引发我们对于在市场竞争中企业伦理和道德思考,引出我们对于企业竞争、企业伦理、竞争与伦理的理解,并对腾讯在竞争过程中做出违反企业伦理和道德的行为进行分析,并说明其中的错误,企业应该重视伦理和道德的观念才能在竞争中矗立于不败之地。
并通过以往的案例得出经验教训和市场需要作出相应的分析和解读，然后从正面指出企业竞争在企业发展中不可或缺作用,企业伦理如何正确的帮助企业参与竞争,比如竞争最基本的规则以个人为中心、自律为基础、道德约束为手段营造有序竞争的市场氛围,又比如企业在市场的竞争中以道德为本是企业追求稳固发展和长远目标的最基本要求,等几点解读竞争中的道德，来说明当前条件下如何改善该企业伦理决策.关键词腾讯、360、市场竞争、企业伦理、道德一、案例：腾讯和360的＂战斗＂始末第一阶段腾讯推出QQ医生1.0Beta版本，此后很长一段时间内只作为查杀盗号木马的小工具。
随后QQ医生3.2推出，界面及功能酷似360，同时宣布赠送诺顿防病毒软件半年试用。
之后QQ医生利用2010年春节期间强行推广。
敏感的360很快意识到QQ医生的威胁，一些正在休假的员工被紧急召回以应对这起突发事件。
360快速反应，加上QQ医生本身产品并不成熟就匆忙上阵，很多用户陆续卸载QQ医生，其市场份额也快速降至10%以下。
360成为此次交锋的胜利者[1]。
第二阶段2010年5月25日，周鸿祎在微博上扔出40多条消息，自爆360与金山的多年积怨，金山随即强烈回应。
两家公司随后互诉对方，口水战诉讼战不止。
就在这时，腾讯的出手让360措手不及。
周鸿祎在接受专访时，建议腾讯应该加大投入解决QQ 内部安全问题[2]。
2010年5月31日，腾讯悄然将QQ医生悄然升级至4.0版并更名为“QQ电脑管家”。
新版软件将QQ医生和QQ软件管理合二为一，增加了云查杀木马、清理插件等功能，涵盖了360安全卫士所有主流功能，用户体验与360极其类似，腾讯这招让360和金山毒霸措手不及[3]。
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鹬蚌之争，谁赢谁输？！
2010年11月3日，腾讯发布公告，在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，从此掀起一轮“3Q大战”的风波。
对于这场战争最后是谁赢谁输的问题，各人的看法不一，从表面来看，奇虎360在被腾讯起诉的“360隐私保护器不正当竞争案”中败诉，被判停止发行360隐私保护器，并赔偿腾讯40万。
而从关系营销方面来看，腾讯逼迫广大网友“二选其一”的狠招实在是不得人心，毕竟群众的利益才是关键，如此为了企业利益而让用户陷入两难的“艰难决定”着实让腾讯失掉了不少民心。
但在我看来，“3Q大战”就犹如鹬蚌相争，且不论谁是渔翁从中得利，但至少对于奇虎360和腾讯来说，并没有最终的输赢可说。
首先，腾讯其主要业务是QQ这一聊天工具，而且目前网络上好用通用的聊天工具首选就是腾讯QQ，这也就是众多用户离不开腾讯的重要原因。
当然，腾讯也有发展其他如QQ音乐、腾讯拍拍、QQ电脑管家、微信等业务，但这些都是有模仿其他品牌业务的嫌疑的，而且大部分都是依附于QQ庞大的好友网络得以发展的，这种行为本来就有一定的抄袭成分。
而其在被360的隐私保护器和扣扣保镖的“挑衅”之后，并不是通过有力的证据去回应侵犯隐私这一指控，却是以毫无大将之风的手段直接逼迫用户“二选一”，这就更是惹起公愤。
虽然有不少的用户迫于交流方便的原因，忍痛卸载360，但心里肯定也有所不爽。
腾讯赢得了占有率，却是输掉了民心。
如此失策的公关手段，不仅没有完全解决企业危机，更是为以后企业的再扩大发展埋下了障碍，注定腾讯不会在这场战役中赢得胜利。
另外，奇虎360是以安全闻名的企业，以360安全卫士永久免费的策略，使得以很短的时间，占有了绝大多数安全市场的份额。
就是说360和腾讯所专注的方面并不构成矛盾。
有人觉得是因为腾讯推出了QQ电脑管家这一业务，让360感到有危机，便推出隐私保护器，向用户“举报”QQ侵犯用户隐私的行为以作报复。
暂不论360的初衷，但不少的人和我都有相似的疑问：360是怎么知道QQ查看了我们的电脑，侵犯了我们的隐私的？而且QQ真的有侵犯我们的隐私吗？有什么证据呢？简单来说，360对QQ的指控没有什么说服力，这就使得不少的用户开始怀疑360的居心了，大部分人的意见是认为奇虎360觊觎腾讯在聊天业务上的地位，以此方法打击对方，而QQ的“艰难决定”就更是正中360“自投罗网”的圈套，为其推出360安全聊天工具提供了一个崛起机会。
当然，目前看来360是没有开拓聊天业务的意向的，但在“3Q 大战”中也对企业形象有所影响。
最后，无论对于奇虎360还是腾讯来说，他们的立足之处都在于网络市场，随着网络市场的不断开拓发展，两大企业难免还会有碰头之日。
而经过这么一场闹得沸沸扬扬的大战，相互之间的印象肯定有所受损。
正如360董事长周鸿祎在战后反思所言，一味只重视用户利益是没错的，但如果忽视同行的利益，这样可能会激怒对手，让对手做出一些极端的举动，以后也应兼顾一下同行的利益。
在这场“3Q大战”的最后，QQ 不得不与360妥协兼容，而360也不得不停止了隐私保护器和扣扣保镖的发行，一切似乎归于原状，却互相都给对方、广大用户、甚至其他企业留下了一个阴影一场教训。
就如鹬蚌相争到最后各自松开了口，却也落了个怏怏不快。
总的来说，“3Q大战”是一个很好的示范，企业在面临危机时的公关处理方法是企业能否逆转形势，化劣为优的关键。
而且发展过程中，重视用户价值的同时也要重视营造一个和谐的行业环境，这样才能既满足用户的利益要求，又提供了一个良好发展自身的平台。