电商平台的营销渠道及策略

电商平台的营销渠道及策略

第一章绪论

（一）研究背景

在市场竞争日趋于更加激烈的如今，营销渠道作为企业为获得市场竞争优势、提高市场份额的一种手段，渠道作用显得十分重要。渠道模式是否与产品相匹配，关系着企业的产品是否能快速的投入市场、抢占市场，建立良好的品牌印象。对于正确选择的分销渠道模式或制定相关的渠道模式对于产品的销售是一个关键的因素之一。

随着国民经济的快速发展和国民消费水平逐步提升，我国的大健康产业有着极为广阔的市场发展空间，其中有国家的发展政策支持，更为产业的发展提供更加有力的支持力。统计资料表明，近年来我国逐渐进入人口老龄化阶段。截至2016年，我国人口进入老龄化阶段（60岁以上人群），老龄人口占国内人口总数的16.7%，约有2.3亿人口，使得我养老保健行业快速发展，且使用保健品的人不仅是老龄人口，现在由于生活压力大环境污染严重不少人身体患有亚健康，就需要保健品调理人体功能，防控疾病。保健品企业看到市场需求量大，每一年保健品的需求量呈上升趋势，加之市场竞争力弱，保健品企业纷纷加快对保健品的产品研发及对销售的渠道进行扩宽，以抢占市场先机成为保健品行业领先者。（二）研究意义

（1）理论意义

根据4P理论策略把产品、价格、渠道、促销划分为同等重要。但笔者认为在产品同质化严重的今天产品的销售渠道显得更为重要。常言道得渠道者得天下，生产者将商品生产好无好的销售通路将商品销售出去，再好的产品传播不到消费者的购买信息来源，渠道作为产品信息传播媒介之一，在产品销售过程中占有重要地位，销售渠道广代表占有的市场份额高。

（2）现实意义

十三五计划将\"健康中国”上升为国家政策，保健品作为大健康产业之一，也将获得大力的发展，随着经济的高速发展国民的消费水平不断的提升，在营养和养生的追求方面有很大的提升，而无限极中国有限公司和汤臣倍健股份有限公司作为老牌的保健品公司在品牌知名度和销售渠道广方面都领先于其它新生的保健品公司，但这两个公司的分销渠道模式截然不同，所带来的销售结果也不同。第二章理论基础

（一）保健品的定义

不少学者对于保健品做出不同的定义，笔者认为保健品是包括了保健食品、保健生活用品、保健医疗器械等一系列的保健产品的总称称为保健品。

（1）保健食品的定义

保健食品被称作功能性食品，具备不同于一般食品的功效食品，即适用于特定人群食用的产品，而具有调理人体机能，不以医治疾病为目标的健康食品。笔者认为保健食品是适用于特定或指定食用的人群，保健食品具有保护身体健康和预防调理身体机能、增加身体营养素的的食品称为保健食品。

保健食品有一下几种特征：

（1）相比日常通常食用的食品所没有的特别功能作用，能够调理人体某种机能的功效

（2）保健食品是针对特定的人群而设定的，食用的范畴不同于一般普通的食品，

一般的普通食品使用的人群较为广泛，被人们较为广泛的食用，也不排除某些保健食品使用范畴广。

（二）保健品的种类

卫生组织称，保健产品分为以下几种

营养型

蜂王浆、蛋白质、维生素

强化型

铁、锌、钙、微量元素

功能型

三株口服液、脑白金

功能因子中药饮片复方搭配食用菌，天然植物、海洋生物包括螺旋藻提取物等依照市场分类

保健食品

汤臣倍健的系列的营养产品、安利的纽崔莱

保健药品

无限极的无限极牌系列保健药品

保健化妆品

无限极的萃雅系列产品、安利的雅姿

保健用品

无限极的植雅系列产品、享优乐系列产品

（三）营销渠道的定义

关于营销渠道有不少的学者提出自己对于营销渠道的理解与定义，多重的角度理解营销渠道的定义，现代营销学之父Philip kotler将联合生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人；而美国管理协会定义是：“企业内部的组织单位和企业外部的代理商与经销商、批发商与零售商的结构。通过这种结构，进行商品、产品或服务的交易。”不管采用哪种定义，都说明营销渠道不只是一家企业，而是一系列相互依赖的组织。笔者认为营销渠道就是产品或者服务从生产商向消费者转移过程的一种途径或路径。

（四）常见的营销渠道类型

分销渠道可以依照不同的标准区分为不同类型。

(1)直接渠道和间接渠道

直接渠道与间间接道的区分是依据有无中介参加交易的过程。

直接渠道是指生产者直接向消费者或最终的使用者提供商品，交易过程没有中介干预，也称为零级渠道。直接渠道是工业品分销的主要方式，例如，一些飞机、船、专用工具、技术复杂、需要提供专门服务的商品，都采取直接分销，消费品中也有部分采用直接分销类型，例如鲜活产品鸡、鸭、鱼等。

间接渠道是指生产者使用中介将产品供应给消费者或用户，中介入商品交换活动。例如，油盐、酱、醋、茶、蔬菜、水果等。

（2）长渠道和短渠道

长渠道与短渠道的区分是依据流通中所需要的中介数量划分。

长渠道是指经过经过两个或多个中介介入商品交换过程，即二级以上的销售渠道。短渠道是指没有或者经过一个中间环节的分销渠道。

（3）宽渠道与窄渠道

宽渠道与窄渠道的区分是依据同一级中间商的数量来进行的，渠道的宽窄取决于

渠道的每个环节中使用同类型的中间商数量的多少。

宽渠道是指制造商在同一流通环节中，使用大量同类的中间商的分销渠道，例如日用消费品，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，使其大面积接触消费者，大批量地销售产品。

窄通道是指制造商只选择一个中间环节，在区域或产品类别中销售独家销售的产品的渠道。一般适用于具有较强专业素质的产品，以后对消费类产品更感兴趣。选择一家中间商独家代理，多家分销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受限制。

（4）单渠道与多渠道

单渠道与多渠道的区分是依据制造商所采用的渠道类别的多少来进行。

单渠道是指制造商使用同一类别分销渠道的企业的产品，渠道比较单一。当企业全部产品由自己间接所设的门市部销售，或全部交给批发商经销，称为单渠道。多渠道是指生产者依据不同层次或地区的消费状况，选取不同类别的分销渠道。例如，生产地采用直接渠道，在外地采用间接渠道；有些地方采取独家代理，在另一地区实行多家分销，对消费品市场使用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。

（五）常见的保健品销售渠道

在中国保健品的销售渠道主要包括两类：直线销售渠道和非直线营销渠道。其中，非线性营销渠道包括三种形式，如药店、商场、超市、品牌连锁店等。直销包括上门销售和网销。其他渠道则是会议营销、电话营销、旅游营销等。目前，非直线销渠道和直销渠道依然是保健品的主要销售途径，但是渠道的发展趋势趋向于短平化趋势，在不的将来直线的销售渠道模式会成为保健品销售渠道的主流模式。（六）常见渠道策略及使用范围的内容

（1）选择分销渠道的基本策略

① 整合性分销渠道策略

生产商使用多种分销渠道模式将渠道整合起来推销自己的商品，利用批发商把商品分销到各个零售终端，使得销售面广泛，竞争力强。使用范围消费者日常的必需品,农产品销售等。

② 选择性分销渠道策略

由于商品的特殊性，或是生产商品的企业实力较弱和消费者购买方式的喜好，选择合理的分销渠道策略及有效的分销渠道作为商品的销售途径。

③ 独家分销渠道策略

针对某一个产品目标市场，选择一家实力强大的批发商或零售商代理自己的商品，一般条件下，这些经销商代理商不再代理其他生产商所生产的同类商品。式可能会代替传统的销售渠道模式。适用于专业性强,生产批量小的产品例如钢琴、特效药品、精密仪器等。

第三章案例分析

（一）公司简介

（1）汤臣倍健简介

1995年10月，汤臣倍健成立，是第一家以人体营养元素顾问营销方式将营养剂型保健食品带入传统商业的企业，企业经历20多年的努力发展，成为国内膳食营养保健食品第一品牌，非直销领域保健品市场份额排名第一，拥有全面的膳食营养补充保健食品，旗下拥有五大类保健品，蛋白质、维生素、矿物质、天然动植物以及功能型营养食品，涵盖各个年龄段人体所需要的营养元素以及调理人体