迪卡侬营销模式研究

设计： 迪卡侬公司拥有法国第二大的产品开发和设 计中心（仅次于雷诺汽车）。中心的1500名专业 技术人员每年推出 4000 款新产品，涵盖63种运 动项目。不断创新的技术与产品使运动者充分感 受到运动的乐趣，舒适，安全和健康。
生产： 迪卡侬公司从1986年开始尝试体育运动用品的生 产，其生产网络发展到全球五大洲十八个国家，公 司按照质量，价格和供货能力等标准严格选择其生 产合作伙伴。迪卡侬全球所有的331家运动用品连 锁店中出售的货品，一半以上是迪卡侬自身的品牌 产品。
• 迪卡侬是在中国市场上第一个提 出按运动分类的商店，可以满足 顾客长尾的需求。与此同时，产 品分区错落有致每个区域相当清 楚，顾客挑选一目了然。
选址要求
1. 周边拥有快速公路或城市主干道网络，拥 周边拥有快速公路或城市主干道网络， 有良好的公共交通网络； 有良好的公共交通网络； 2. 商场位置临近主干道，拥有较佳的可视性 商场位置临近主干道， 3. 周边拥有较庞大的中高消费能力住宅社区 4. 周边具有较浓的商业氛围，临近大型卖场 周边具有较浓的商业氛围， 拥有大型停车场； 拥有大型停车场； 5. 商场周边可建设小型运动场尤佳； 商场周边可建设小型运动场尤佳； 6. 进入商场 停车场 卸货区的交通便捷、通畅 进入商场/停车场 卸货区的交通便捷、 停车场/卸货区的交通便捷
迪卡侬的商品： 迪卡侬的商品：
在迪卡侬的产品上你会发现各种各样的小吊 牌，这是很多功能和技术创新的指示牌。 Novadry----以此原料为标志的成品，确保了 所有成品都具 有防水和透气的功能。 Equarea----吸湿快干性能的标志和保障。
价格(price)： ： 价格
迪卡侬特有的商业模式， 迪卡侬特有的商业模式，是从上游的设 到生产，再到下游的零售， 计，到生产，再到下游的零售，采取了一 体化的全产业链战略。在法国，迪卡侬有 体化的全产业链战略。在法国， 全球仅次于雷诺的第二大研发中心， 全球仅次于雷诺的第二大研发中心，拥有 自己的生产公司， 自己的生产公司，所有的产品也都是在自 己的店内销售——没有任何中间环节， ——没有任何中间环节 己的店内销售——没有任何中间环节，这 样大大节约了成本， 样大大节约了成本，把最好的性价比返还 给顾客。 给顾客。 价格无疑是迪卡侬的核心竞争力。 价格无疑是迪卡侬的核心竞争力。
迪卡侬组织结构
迪卡侬的组织结构是按区域来划分， 迪卡侬的组织结构是按区域来划分，在法国总部 下设各国总部，各国总部按区域划分设区域分部， 下设各国总部，各国总部按区域划分设区域分部， 分部下辖各销售店面。下一级对上一级负责。 分部下辖各销售店面。下一级对上一级负责。以中 国区为例： 国区为例：
全职员工 北区 部门经理 兼职员工 上海区 中国区总公司 华东区 店长
迪卡侬营销模式研究
B10303
第二组
团队介绍
• 队长：王美玲 队长： • 组员：王玉杰，杜伟康，刘超 组员：王玉杰，杜伟康， 田莉然，魏珊杉， 田莉然，魏珊杉，华香园 黄萍
迪卡侬公司简介
法国迪卡侬公司（Décathlon） 法国迪卡侬公司（Décathlon）是一家在全球 生产和销售体育用品的法国企业， 体育用品的法国企业 生产和销售体育用品的法国企业，总部设在法国 北部，公司于1976 1976年由 Leclercq先生 北部，公司于1976年由 Michel Leclercq先生 现任集团董事长）在法国设立，同时开创了运 （现任集团董事长）在法国设立，同时开创了运 动用品超市的新概念 今天， 超市的新概念。 动用品超市的新概念。今天，迪卡侬集团既是运 动用品的设计师和生产商， 设计师和生产商 动用品的设计师和生产商，更是极具规模的全系 列运动品连锁商店。 列运动品连锁商店。集团在法国拥有最大的产品 开发和设计中心，至今在全球共开设有351 351家大 开发和设计中心，至今在全球共开设有351家大 型运动品连锁超市(截至2004年底) 2004年底 型运动品连锁超市(截至2004年底)，同行业位居 全球首位
价格(price) 价格
定位（歧视）： 定位（歧视）：
迪卡侬面向的层级 大众化需求， 是大众化需求，这 个人群对性价比极 为看重。 为看重。
专业 玩家
中级玩家
初级菜鸟
价格（ 价格（price） ）
迪卡侬把每一类运动都分为蓝色 货品、中端货品、高端货品. “蓝色商品”即是由迪卡侬推荐的高性 价比的入门级首选产品,或者是每种级 别里价格最优惠的商品。这种产品最大 的特性就是毛利率较低，但库存周转率 极高，价格通常比市场同类产品至少低 20%。
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价格(price) 价格
定价策略 一、新上市的商品为了开拓市 折扣促销， 场往往进行折扣促销 场往往进行折扣促销， 二、迪卡侬还运用季节折扣的 方法进行促销， 方法进行促销，这是企业给 购买过季商品和服务的顾客 减价。 的减价。
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价格(price) 价格
定价策略 三、在将产品卖给不同地区的顾 客时分别指不同价格： 客时分别指不同价格：迪卡侬在 法国当地由于知名度高， 法国当地由于知名度高，企业信 誉好， 誉好，其产品的定价往往高于其 海外市场的价格
பைடு நூலகம்
product price
promotion
place
products
组织结构-实施过程zu 组织结构-实施过程zu
作为大型商场，每家店的面积都在3000 作为大型商场，每家店的面积都在3000 平米以上，并且都有80 80种以上的运动门类 平米以上，并且都有80种以上的运动门类 目前，公司创立并销售16 16个自有激情品 。目前，公司创立并销售16个自有激情品 自创立初始，这家既是品牌商 既是品牌商， 牌。自创立初始，这家既是品牌商，又是 零售商店的企业一直致力于为所有运动者 零售商店的企业一直致力于为所有运动者 从初学者到专业人员） （从初学者到专业人员）提供性价比最好 的运动产品。 的运动产品。
促销（ 促销（promotion） ） 独有： 独有：体验式营销
静态： 顾客可以随心所欲的 尝试该项运动，并 且没有人阻止或给 予不好的态度
动态： 迪卡侬经常举办品牌 活动，比如高尔夫、 攀岩、轮滑……
促销（Promotion） 促销（Promotion）
迪卡侬宣传费用严格控制在营业额的1% ，迪卡侬几乎不做广告，主要依靠口碑 营销。
价格(price) 价格
定价策略
四、利用消费者数字认知的某种心 理，尽可能在价格数字上不进位， 尽可能在价格数字上不进位， 保留零头， 保留零头，使消费者产生价格低廉 和卖主认真成本核算的感觉， 和卖主认真成本核算的感觉，使消 费者对企业产品及定价产生信任感。 费者对企业产品及定价产生信任感。
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南区
经营理念
将各类运动用品汇聚 一堂， 一堂，以相对最低的价 格提供技术性能优良的 产品， 产品，为更多的人提供 运动的可能， 运动的可能，享受到运 动的乐趣。 动的乐趣。
迪卡侬运营模式
迪卡侬的模式， （一）、 迪卡侬的模式，在国外零售领域有个专门 的叫法是： 也就是” 的叫法是：“category killer",也就是”品类杀手“， 也就是 品类杀手“ 指的是专门经营某一品类商品的大型卖场。 指的是专门经营某一品类商品的大型卖场。 ）、迪卡侬遵循专门的物品用于专门的活动这一 （二）、迪卡侬遵循专门的物品用于专门的活动这一 理念，走的是“专业化”道路， 理念，走的是“专业化”道路，面向的是特定的爱好 者人群。 者人群。 ）、迪卡侬的运营模式从设计 生产、 迪卡侬的运营模式从设计、 （三）、迪卡侬的运营模式从设计、生产、零售到 物流都是一体的，完全无缝一体式经营 一体式经营。 物流都是一体的，完全无缝一体式经营。 ）、迪卡侬的经营模式采用开放式的卖场环境， 迪卡侬的经营模式采用开放式的卖场环境 （五）、迪卡侬的经营模式采用开放式的卖场环境， 它能给顾客带来很强烈的购买欲望。 它能给顾客带来很强烈的购买欲望。 ）：迪卡侬的经营方式属于户外店类型 迪卡侬的经营方式属于户外店类型， （六）：迪卡侬的经营方式属于户外店类型，但它的 经营模式又与一般的户外店有所不同， 经营模式又与一般的户外店有所不同，该店的理念就 倡导健康、运动地生活，鼓励全民运动。 是倡导健康、运动地生活，鼓励全民运动。
鼓动
价值
回报
分销（place） 分销（place）
自有运动超市： 自有运动超市：
典型迪卡侬商场的面积一般在 2000至10000平方米 平方米， 2000至10000平方米，商场提供 良好的售后服务 售后服务， 良好的售后服务，同时利用内部 或周围的场地为客户和周围的居 提供运动锻炼的机会 的机会。 民提供运动锻炼的机会。
促销（ 促销（promotion） ）
迪卡侬公司的促销策略： 迪卡侬公司的促销策略：采用非 人员推销方式的拉式策略 拉式策略， 人员推销方式的拉式策略，企业 运用非人员推销方式把顾客拉过 来，使其对本企业的产品产生需 以扩大销售。 求，以扩大销售。
促销（ 促销（promotion） ）
传统方式
首先，迪卡侬运用广告促销策略， 首先，迪卡侬运用广告促销策略，通过特定的媒 广告促销策略 体传播商品或劳务的有关经济信息， 体传播商品或劳务的有关经济信息，达到促进销 售的目的， 售的目的，迪卡侬为开拓海外市场在海外市场进 行了大量的创意广告设计并投放到目标市场的媒 报刊等传播媒介。 体，报刊等传播媒介。 其次，迪卡侬运用网络促销策略 网络促销策略网上促销是指利 其次，迪卡侬运用网络促销策略网上促销是指利 等电子手段来组织促销活动， 用Internet等电子手段来组织促销活动，以辅助 等电子手段来组织促销活动 和促进消费者对商品或服务的购买和使用。 和促进消费者对商品或服务的购买和使用。迪卡 侬通过网上折价促销取得了明显效果。 侬通过网上折价促销取得了明显效果。网上促销 是目前网上最常用的一种促销方式。 是目前网上最常用的一种促销方式。