零售管理 (讲义)(1)

讲义

零售管理概要

（作为提纲和教材补充）

郭崇义、范锋

2011年9月

目录

第一篇零售导论 (1)

第1章零售、零售商与零售业 (1)

一、零售概念 (1)

二、零售业态 (1)

三、零售类型 (2)

第2章零售业变革 (4)

第3章零售组织 (4)

第二篇零售战略 (6)

第4章零售战略 (6)

一、零售企业的任务和目标 (6)

二、SWOT分析 (6)

三、确定战略方案 (6)

第5章零售消费者 (7)

一、消费者的内涵和类型 (7)

二、影响消费者购买行为的因素 (7)

三、消费者购买决策 (7)

四、顾客满意、顾客忠诚与顾客关系管理 (8)

第6章零售竞争 (10)

一、零售竞争优势的来源 (10)

二、零售竞争的类型 (10)

第四篇零售区位 (11)

第7章市场选择与零售区位决策 (11)

一、零售区位的重要性 (11)

二、零售企业的位置类型 (11)

三、零售区位决策的分析框架 (12)

第8章零售空间层次 (13)

第五篇零售运营管理 (14)

第9章零售信息管理 (14)

第10章零售财务管理 (14)

一、三种财务报表 (14)

二、战略利润模型 (14)

第11章零售人力资源管理 (15)

第12章零售营销管理 (15)

一、商品分类和服务 (15)

二、定价 (17)

三、促销 (18)

第13章商店管理 (18)

第六篇零售业态管理 (19)

第14章网络零售 (19)

第一篇零售导论

第1章零售、零售商与零售业

（教材第1章）

一、零售概念

零售：零售指将商品和服务直接销售给最终消费者的交易活动，是商品流通的最终环节。

这一定义包括以下几点：

1．零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。如零售商将汽车轮胎出售给顾客，顾客将之安装于自己的车上，这种交易活动便是零售。若购买者是车商，而车商将之装配于汽车上，再将汽车出售给消费者则不属于零售。

2．零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。零售活动常常伴随商品出售提供各种服务，如送货、维修、安装等，多数情形下，顾客在购买商品时，也买到某些服务。

3．零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式，如上门推销、邮购、自动售货机、网络销售等，无论商品以何种方式出售或在何地出售，都不会改变零售的实质。

4．零售的顾客不限于个别的消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。如公司购买办公用品，以供员工办公使用；某学校订购鲜花，以供其会议室或宴会使用。所以，零售活动提供者在寻求顾客时，不可忽视团体对象。

零售商：以零售活动为基本职能的经济组织和个人。

零售的功能：数量由大化为小、储存、提供多种产品、提供顾客服务

零售业是指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的行业。

零售业是一个国家最古老的行业之一。零售业也是一个国家最重要的行业之一。零售业的每一次变革和进步，都带来了人们生活质量的提高，甚至引发了一种新的生活方式。零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表。国民经济是否协调发展，社会与经济结构是否合理，首先在流通领域，特别是在消费品市场上表现出来。零售业是一个国家和地区的主要就业渠道。由于零售业对劳动就业的突出贡献，很多国家甚至把扶持、发展零售业作为解决就业问题的一项经济政策。现在，零售商们运用着最先进的计算机和各种通信技术对变化中的消费需求迅速做出反应。

二、零售业态

（一）零售业态的内涵

业态一词于20世纪80年代初由日本传入中国，到90年代中期在我国得到广泛使用。日本零售业协会将零售业态定义为：与消费者购买习惯相适应的零售企业的经营形态。中国的国家标准《零售业态分类》（GB/T18106 — 2004）中将零售业态定义为：零售企业为满足

不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。由于经营形态包括营业形态、组织形态，而零售业态仅指其中的营业形态，所以应将定义中的经营形态改为营业形态。即零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同营业形态。

上述两个概念都强调要以满足消费者需求为中心，而零售商对消费者需求的满足主要通过其提供的商品goods/services offered（类型、宽度和深度）、顾客服务customer services、价格pricing tactics、促销promotional methods、购物环境store atmosphere、店址store location 等来实现的，这6大要素构成零售业态的分类依据，这些要素的不同组合可生成多种不同的业态。

《零售业态分类》标准中，将中国的零售业态划分为店铺零售业态和无店铺零售业态两大类、17种类型，即食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等。

零售业态的意义：第一，它是一种零售经营理念和经营方式的外在表现，这种经营理念和经营方式能让消费者容易识别，诸如消费者很容易将一家店铺归类于百货商店、超级市场、专卖店、便利店等形式；第二，这种经营理念和经营方式是根据不同消费需求和目标顾客而形成的，每一种零售业态都是为了满足某一特定目标市场需求而存在；第三，目标市场需求决定了零售商店的经营效率，只有采取与目标市场需求相适应的零售业态形式，零售商店的经营才是有效益的，否则很难立足。

要准确理解零售业态的概念，需要将之与零售业种概念区分开来。零售业态是现代意义上的零售词汇，它是由零售业种发展演变而来。所谓零售业种就是按所经营的商品类型划分或组建的零售商店。这种商店自古有之，诸如古代就存在的布店、粮店、肉店、鞋店、杂货店等。零售业态商店与零售业种商店的区别在于：第一，目的不同。业种商店的主要目的是推销自己所经营的商品，而业态商店的目的主要是为了满足目标顾客的需求。第二，核心不同。业种商店的经营是以商品为核心，而业态商店的经营是以顾客为核心，体现了营销观念由销售导向向消费导向的转变。第三，经营重点不同。业种商店强调的是卖什么，而业态商店强调的是怎么卖。

零售业态在不断演化，零售企业是零售业态创新的探索者和实践者。为了提高竞争力、提高对消费者的吸引力，一些零售商不断改变着其商店的商品类型、商品宽度和深度、服务、商品价格、促销方式等因素的组合，这些改变预示着旧业态的升级或新业态的诞生。（二）主要的零售业态

参见《零售业态分类》(第三版)

三、零售类型

（一）根据零售商所提供的食品及服务划分

有美国学者将店铺零售划分为食品零售（Food-Oriented Retailing）、一般商品零售（General Merchandise Retailing）、服务零售（Service Retailing）三种类型，其中食品零售以经营食品为主，主要包括便利店、（食品）折扣店、超市、大型超市、仓储会员店；一般商品零售以经营一般商品为主，主要包括杂货店、百货店、折扣店、专业店、专卖店、家居建材商店等；服务零售主要提供服务，包括宾馆、饭店、银行、邮政、旅行社、电影院、健身等。三种细分类型中，食品零售和一般商品零售在我国已得到普遍认可，但服务零售由于涉及到其他行业，并未得到普遍认同。

（二）利润率与周转率

低利润率/低周转率：基本不成功