珠宝首饰消费心理学(PPT65页)

◎根据珠宝首饰消费者的动机提 供有针对性的服务
1．针对希望利用珠宝首饰显示 自身财力、地位等购买动机的顾 客服务
（1）对待那些迅速富起来的消 费者
（2）对待那些争强好胜、急于 表现自己的消费者
（3）对待那些具有良好的商品 知识的消费者
2．针对希望用珠宝首饰表达情感 满足需要的顾客的服务
E显富摆阔心理
很多人佩首饰是为了显露自己有 财产、有身份、有派头。他们在 选购时，不讲究制作是否精致、 款式是否新颖。对于黄金首饰只 求重量和成色，对于镶宝首饰， 只求宝石是否高档，品质是否一 流。
2．购买动机：
（1）求美购买动机此类消费者在 选购珠宝首饰时强调珠宝首饰的 色彩、造型、风格格调，重视珠 宝首饰的色彩、造型、风格格调， 重视珠宝首饰对人的美化作用， 追求一种美的享受；此类消费者 对价格有较高的承受能力，对珠 宝首饰有一定的理解能力。
B象征寓意心理
珠宝不仅有美丽的色泽和光彩，同时还具有 寓意深刻的内在美。很多人选购珠宝首饰， 不仅喜欢它的外在美，而且还要表达某种愿 望，或一种美好的寄托。自古以来，人们就 将珠宝比作物华天宝而加以崇尚。如我国人 民自古以来就有带玉的习惯，以示吉祥如意。 在西方一些国家，航海的水手常带海蓝宝石， 以求一路平安、顺利，因为在海蓝宝石的传 说中，它能战胜邪恶，给人带来安宁和幸福。 而在阿拉伯国家，人们认为佩戴绿松石能消 灭灾难。 这种心理，可以说是人类自古以 来就有的。即使在今天，人们的这种朴素心 理依然可寻。
D储备心理
珠宝不仅美丽迷人，而且还具有很强 的保值性。有的国家将一些名贵的宝 石列入国家银行储备，充当起比黄金 还要坚固的“硬通货”。正因如此， 现实生活中，也有较多的人有珠宝首 饰保值心理，将珠宝首饰消费作为一 项特殊的“储蓄”。珠宝首饰小巧， 便携便存，而价值又极高，是用作 “储备”的很好手段。
珠宝首饰消费行为分析及销售艺术
珠宝首饰消费需求特点
1．珠宝首饰商品特点：珠宝首饰商品 是一种具有观赏价值、经济价值、收 藏价值的商品，同时又是一种具有丰 富的文化内涵及蕴涵着特定情感特色 的高档消费品。
2．珠宝首饰消费需求特点：珠宝首饰 商品消费需求是在人们自身生理需求 得到满足即丰衣足食的基础上产生的 一种更高层次的消费需求。带给人 们的是一种自信心的满足，是一种心 理上的平衡和喜悦。
◎顾客进入珠宝店后的购买决策行动
1．注视
进入珠宝店，顾客 有可能首先环顾整 个店，注视浏览柜 台，对自己感兴趣 的珠宝首饰给予特 别的注视，也可能 直奔自己熟悉的柜 台，观看自己心目 中所需要的珠宝首 饰。
◎顾客进入珠宝店后的购买决策行动
2．兴趣
当顾客观看珠宝首 饰时，珠宝首饰的 颜色、光泽、款式 等都会对顾客的感 官产生刺激，这些 刺激会引起顾客的 兴趣，使顾客兴奋， 产生喜爱和偏好。
3．我国珠宝首饰消费需求特征：①消 费层次多；②具有明显的伸缩性；③ 可替代性；④可诱导性。
◆珠宝首饰消费者的购买行为
◎珠宝首饰消费者的购买行为
1．购买心理：人们选购珠宝首 饰的原因很多，不同的消费心理 决定了消费者不同的购买行为。 下面就是人们购买珠宝首饰的消 费心理。
A美化装饰心理
（1）对待购买结婚戒指的消费者
（2）对待为结婚纪念日购买珠宝 首饰的消费者
（3）对待因祈福、生日纪念等而 购买珠宝首饰的消费者
3．针对求新、求美及自我形象设计 等购买动机的顾客的服务
（1）对待求新的消费者 （2）对待求美的消费者 （3）追求自我形象设计的消费者
珠宝首饰消费者的 购买决策过程及成交时机
这是人们购买珠宝首饰最普遍的消费 心理，也是珠宝首饰所有价值中最能 让人直接体验到的。俗话说：“爱美 心理人皆有之”。在爱美心理的驱使 下，人们不断从外表来美化自己，使 自己更潇洒大方，更富有朝气和活力， 既美化生活又得到精神上的满足。因 此，色泽艳丽、造型奇特、款式新颖、 美观漂亮、秀气细巧的珠宝首饰，是 这类消费者的理想装饰品。
（4）求自我形象设计的购买动机: 此种消费者多是对首饰佩戴、
文化艺术具有很高修养的消费 群体。
（5）求情感满足的购买动机
此类消费者在选购珠宝首饰时强 调珠宝首饰的纪念意义、象征意 义。借助首饰纪念重要节日，如 结婚纪念日、生辰纪念和情人节 等。
（6）保值储备购买动机 （7）馈赠购买动机
（2）求新购买动机
此类消费者在购买时强调珠宝首 饰的外观特征，注重造型新颖、 色彩独特、款式流行，多为一些 有一定条件的年轻一族。
（3）求名购买动机
此类消费者购买珠宝首饰时，强 调首饰与自身地位、身份的一致 性。具有此种购买动机的顾客具 有较强的经济实力和一定的社会 地位。他们是高档珠宝首饰的消 费者。
◎顾客进入珠宝店后的购买决策行动
4．欲望 当顾客对某件珠宝首饰产生了兴趣、
联想时，就有可能产生需要这件珠 宝首饰的欲望，部分人会在此阶段 决策并发生购买行动。但更多的人 会对刚产生的 欲望表示怀疑，比 如“这件首饰适合我吗？是不是有 更好的呢？”等等。这种疑问会对 顾客的购买心理和购买决策产生微 妙的影响，从而使他们进入“比较” 阶段。
C纪念心理
持有这种心理的珠宝首饰消费者，往往对人 对物都怀有深厚的感情。他们注重人与人之 间的诚挚之情，进而将这种感情寄托在珠宝 首饰上。他们会选择一些符合自己的心情愿 望的珠宝，以作为对人对物的纪念。
结婚纪念首饰的流行，可以说是人们这种心 理较为典型的反映。据资料统计，美国每年 有1500万新娘接受男方的订婚钻戒。这不能 不说是人们追求“钻石恒久远，一颗永留传” 的最好注解。
◎顾客进入珠宝店后的购买决策行动
3．联想 当顾客对珠宝首饰产生兴趣后，会
要求营业员把首饰从柜台中取出来， 从各个角度反复观看，然后静下心 来思考。思考过程中她们会联想、 想象自己佩戴上后是否漂亮，也可 能会想象自己在什么场合下佩戴， 与什么样的服装搭配。这个“联想” 十分重要，会直接影响到顾客的购 买决策行为。