第三讲 市场营销变量与环境分析

第四讲市场营销变量与市场环境因素分析

本讲主要内容：

一、明确、了解市场及其变化规律

二、分析主要的市场变量

三、若干个主要的外部环境变量对市场变化的影响

四、环境变化对企业的影响——适者生存

一、市场变化的主要原因——市场变量分析

1、市场是供求关系的总和，其变化也主要取决于市场供给状况、市场需求状况及其相互关系状

况。

2、市场变量（按市场要素划分）：

供给型市场变量、需求型市场变量、关系型市场变量

（1）供给型市场变量

•即由市场供给状况变化引致的市场变化，这类市场变量较多，对市场的冲击力也较强。•包括：机器、设备、原材料、供应、投资者、技术进步、生产组织等

（2）需求型市场变量

•即由市场需求状况变动引致的市场变化，这类变量较为复杂，且相关变量较多，相互关系比较微妙。

•市场需求=f(a、b、c、------、n)

•人的需要：

–自然的、社会的、思维的

–人的活动、人的生存条件、人的社会关系

–温饱型需求、小康型需求、富裕型需求、富而思源（进------）

（3）关系型市场变量

•即由供求关系状况变动引致的市场变化，包括供求双方的地位变化、交易方式变动、沟通方式变化、利益关系变化、如此等等。

•市场经济：民主经济、关系经济

•市场关系：社会关系、经济关系、政治关系、法律关系、宗教关系、道德（伦理）关系、文化关系、自然关系、种族（民族）关系、地缘、人缘、血缘、亲缘等

3、企业的外部市场变量与内部市场变量

4、市场变量的多样性与复杂性

5、市场变量之间的互动关系

（1）共变与逆变

（2）巨变与微变

（3）突（速）变与渐变

（4）恒变与暂变

6、看不透的市场变化——多变量互动

二、市场营销环境因素分析

（阅读教材P164第五章扫描营销环境）

（一）什么是市场营销环境（二）影响市场变化的主要环境变量

（一）什么是市场营销环境

市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其后果的各种外部因素。包括所有相关的环境因素。

这些因素可能从不同的方面、在不同程度上影响企业的市场营销战略、产品开发与生产、产品定价、企业生产资源配置与经营成本、市场营销渠道、促销方式与预算等市场营销行为。（二）影响市场变化的主要环境变量

1、影响市场变化的人口环境因素

（1）人口总量增加——市场容量变化

（2）人口年龄结构变化

•不同年龄断层

•代沟与市场分化

（3）人口的种族差异：市场的民族化与地域化

（4）人口的教育差异：

•收入水平的差异：公民受教育年限与未来预期收入水平呈正比•支出结构与消费模式的变化

1、影响市场变化的人口环境因素

（5）家庭结构差异

•小家庭与大家庭

•单亲家庭、离婚增加

•单身汉市场

•空巢家庭

•同性恋市场

（6）人口迁移与个人需求多样化：人口流动与市场流动

2、影响市场变化的经济环境因素

（1）经济发展状况与水平

（2）社会收入分配制度与状况

（3）可支配的收入水平

（4）经济景气指数与预期收入

（5）信用制度与信贷政策

•产业信贷与负债经营

•消费信贷与负债消费

3、影响市场变化的自然环境因素

（1）环境保护政策及其对市场营销的压力

•环境保护的重要性

•绿色营销的开展

（2）能源成本的增加

（3）原料短缺与成本增加

（4）全球营销与运输成本变化

（5）气候条件、交通条件的影响

4、影响市场变化的技术环境因素

（1）科学技术是当代市场的主要变量，是落后市场的“第一杀手”

•内生变量

•市场推动器

（2）技术变革与技术创新的快速发展——产品生命周期日益缩短

（3）创新是使产品市场盈利率上升的重要因素，同时又使企业的老产品盈利率下降并要求大量投入新产品开发费用。

（4）培养核心技术与核心竞争力

5、影响市场变化的政治法律环境因素

（1）政治体制改革的影响

（2）战争与和平对市场的影响

（3）“第三议院”的影响

（4）经济与市场立法的影响

（5）中国体制改革与世界贸易体制改革的影响

5、影响市场变化的政治法律环境因素

WTO化：市场化的延伸

•W化：世界化、全球化、网络化

•T化：贸易化、市场化、商品化、科技化（产品开发）

•O化：开放化、制度化、有序化（order）

6、影响市场变化的社会文化环境因素

（1）社会制度与社会关系

•财政关税、技术关税、安全关税、环境关税、健康关税、宗教关税、文化关税（2）个人的世界观、人生观、价值观、消费观、市场观

（3）宗教、道德、语言、文字、生活形态、科学、艺术等因素的影响

（4）文化、物化、社会化、自然化、人性化及其他

（5）文化与市场发展的虚化、软化

本讲归纳总结：

一、明确什么是市场变量，并对市场变量做基本分类

二、学会分析、观察外部环境变化

三、学会举例分析不同环境因素变化对市场变动的影响

四、万变不离其中——人的需求

•识者生存，适者生存

•董事：懂“市”场、懂形“势”、懂“事”理、懂“世”界