网络游戏内置广告探析
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它形式的 内置广告 。
与一般广告相 比 ．游戏 内置广告结 合 了报 刊 、 电视 、 播等传 统广告 载体 的优 势 ， 广告 信息 用 广 将 文字 、 图片 、 音乐 等多种形式与游戏 巧妙地结合 ， 并
４ 节过程式游 戏载体 广告 ． ． 情 即利用 游戏 中的
收 稿 日期 ： ０ ９ １ — ９ ２ ０ — ２ ０
场 已经成为国际公认 的最具发展潜力的市场。随着 网游市场走 向规模 化 ， 网游 用户 不断 扩大 ， 游戏 内 置 广告作 为有效 的传播解 决方 案 日益 受 到广告 主 及 游戏开发商的重视 。艾瑞 咨询 的研究结果表 明 ：
各 种情节 使消费 者 主动去体 验虚 拟世 界 中的产 品
用 人们对体验 的认 同来 说服玩家 ， 以把现实 的商 可 品促销结合成为游戏 内部 的促销活 动 ， 玩家可 以通 过促销 的虚拟体 验从 虚拟 社会 中得 到现实社 会 真
正的实惠。
二、 游戏 内置广告 的优势
其 中的广告信息传达给受众 的广告形式 。根据其表
现形式 ， 游戏 内置广告 可分 为以下五种 ：
山东 纺织 经 济
２ １ 年第 ４期 （ ００ 总第 １ ８ ） ５期
网络游 戏 内 置广 告探 析
罗 劲 胡辛欣 湖北武汉 ４０ ７ ） ３０ ３ （ 武汉纺织大学经济管理 学院
摘 要： 网络 游戏 内置 广告 是 广告 的一种 新 形式 。 是近 年 最有 前景 的广 告形 式 。本 文对 游戏 内置 也 广告 进行初 步探 讨 ． 分析 了游戏 内置广告 的 定义 、 分类及 其优 势 ， 并提 出游戏 内置广告 设计 和投放 策略 。
痕迹在很 大程度 被消 除 ． 他们对 广告并不 会产生抵 触情绪 ， 并且他们 对游 戏本身 的喜欢也会 加强他 们
使玩 家感觉广 告是游 戏 的重要 部分 ， 量避免 将 品 尽 牌或 商标生硬 地加入 游戏界 面 ． 最大 限度地消 除广
告痕 迹 ， 这样 ， 戏玩 家就 会认 为广 告 的 出现是 理 游
作 者 简介 ： 罗劲 ， ， 男 四川 泸 州人 ， 士研 究 生 ； 辛 欣 ， ， 硕 胡 男 湖北 赤壁 人 ， 士研 究 生 。 硕
４ ６
２ １年第 ４期 （ ００ 总第 １８期 ） ５
山东 纺 织 经 济
以隐性 的方式传 达给游 戏玩家 。因此 ， 家是在 娱 玩 乐 的状 态下 ， 意识地 接收 了广 告信息 。 由于 广告 无
元 。由此 可见 ， 游戏 内置广告 已经成为广告发展 的
一
５虚拟体 验游戏 载体广告 。 ． 即在 电子游戏 中模 拟真实 的场景 、 环境及 相关 的道具 等 ， 玩家 在游 让
戏 中感受虚拟体验的广告形式。这种形 式的广告利
个重要趋势。
一
、
游戏 内置广告的定义及分 类 游戏 内置 广告 就是利 用互 动游戏 技术 将嵌 入
优势 ：
２贴图式游戏 载体广 告 ， ． 即将广告 画面直接 贴 入 游戏中虚拟物体 、 虚拟墙 体 、 虚拟 的广告牌 上等 。
内置广告 最早 出现 的形式 就是 贴 图式广告 。 而且 发 展 速度也 最快 ， 玩家在游戏 时可 以在虚拟 的环境 中 接触到这些广告 。
１ ． 信息更具针对性 广告 相 对于传统广告 ， 戏内置广告对 广告受众有 游
关键 词 ： 游戏 内置 广告 ： 戏玩 家 ； 告 游 广
中图分类 号 ：７ ３８ Ｆ １．
文献标 识码 ： Ａ
ｄ ｉ ０３ ６ ／ｉｓ．６ ３ ０ ６ ． １．４０ ０ ｏ： ．９ ９ｊｓｎ１７ — ９ ８２ ００ ．２ １ ． ０
目前 ， 戏市场 在 国内蓬勃 发展 ， 国游戏 市 游 我
所应 当 ， 而不是 商 家 的广告 工具 ， 影 响力 也会 同 其
时增强 了。如娃 哈哈营养快线在 梦幻 西游 中嵌 入广 告时 。并 不是直接 将其 品牌 名称放 人游戏 场景 中 ．
对广告白喜欢程度。 勺 ．
３ ． 受众数Baidu Nhomakorabea量大 ， 时效长
据统计 ． 国 目前运营 较好 的几 款 网络 游戏最 我
铺 、 司等现实 中存在 的特定 的真实形象放人 到虚 公
础上 ． 对每款 游戏 和玩家 共有 的特征 ， 针对 性 针 有
地投放广告 。 ２信息接收的无 意识性 ．
拟 的环境 中去 ， 家在游戏 环境 中可 以看 到 、 验 玩 体
到这些虚 拟的形象 、 品和服 务。这种形式 的广 告 产 可 以提高 玩家感 知 的游戏真 实性 ， 效果往往好 于其
而是将 其产 品作 为补充 生命 的药 水瓶 ． 成为一种 游
戏道具 ， 这种方式显 然更 加有效 。 ４ 证游戏 的娱 乐性和趣 味性 。电子游戏 吸引 ． 保 消费 者进 入游 戏 的虚拟 世 界最关 键 的因素就 是 电 子游戏 的娱乐性 和趣 味性 。对于 １ — ０ 的游 戏玩 ６３ 岁
和服务 ， 从而影 响人们 在现实 中的消费行 为和消费 心理 。这种形式 的广告实际上 已经成为电子游戏本 身的一部分 ． 费者在 游戏闯关 的时候 不可避免地 消
要 经过这样精巧设 置的体验 ， 加强他们 对品牌和产
品的认知和记忆 。
２０ ０ ７年我国游戏 内置广告 的市场规模 为 １ 亿元 ， ． ２ ２ ０ 年达到 ２５ ０８ ．亿元 ，预计 到 ２ １ 年将超过 １ ０１ ０亿
更大程度 的选择性 。这是 由于 ９ ％的游戏玩家年龄 ０ 集 中于 １— Ｏ ６ ３ 岁之 间 ， 六成玩家 的学历 在大专及 以
上， 因此 ， 游戏玩家之间的相似性很 高。广告投 放企
业一般都会在充分 累积 、 挖掘和 细分玩家信息 的基
３ 模拟现实形象游戏 载体广告 ，即将商 品 、 ． 店
１ 播式 游戏载体广告 ， 插 即在游戏开始 、 结尾及 场景变换时 ， 插入产 品信 息和其他 的广告信 息。 由
于其形式较 为僵 硬 ，这 种类 型 的内置广 告较少 出 现， 多运用于游戏本身相对简单 的情况 。
作 为游 戏开 发技术 和广 告结合 的产物 ，游戏 内置广告 与其 它形 式 的广 告相 比 。具 有 以下 几个
与一般广告相 比 ．游戏 内置广告结 合 了报 刊 、 电视 、 播等传 统广告 载体 的优 势 ， 广告 信息 用 广 将 文字 、 图片 、 音乐 等多种形式与游戏 巧妙地结合 ， 并
４ 节过程式游 戏载体 广告 ． ． 情 即利用 游戏 中的
收 稿 日期 ： ０ ９ １ — ９ ２ ０ — ２ ０
场 已经成为国际公认 的最具发展潜力的市场。随着 网游市场走 向规模 化 ， 网游 用户 不断 扩大 ， 游戏 内 置 广告作 为有效 的传播解 决方 案 日益 受 到广告 主 及 游戏开发商的重视 。艾瑞 咨询 的研究结果表 明 ：
各 种情节 使消费 者 主动去体 验虚 拟世 界 中的产 品
用 人们对体验 的认 同来 说服玩家 ， 以把现实 的商 可 品促销结合成为游戏 内部 的促销活 动 ， 玩家可 以通 过促销 的虚拟体 验从 虚拟 社会 中得 到现实社 会 真
正的实惠。
二、 游戏 内置广告 的优势
其 中的广告信息传达给受众 的广告形式 。根据其表
现形式 ， 游戏 内置广告 可分 为以下五种 ：
山东 纺织 经 济
２ １ 年第 ４期 （ ００ 总第 １ ８ ） ５期
网络游 戏 内 置广 告探 析
罗 劲 胡辛欣 湖北武汉 ４０ ７ ） ３０ ３ （ 武汉纺织大学经济管理 学院
摘 要： 网络 游戏 内置 广告 是 广告 的一种 新 形式 。 是近 年 最有 前景 的广 告形 式 。本 文对 游戏 内置 也 广告 进行初 步探 讨 ． 分析 了游戏 内置广告 的 定义 、 分类及 其优 势 ， 并提 出游戏 内置广告 设计 和投放 策略 。
痕迹在很 大程度 被消 除 ． 他们对 广告并不 会产生抵 触情绪 ， 并且他们 对游 戏本身 的喜欢也会 加强他 们
使玩 家感觉广 告是游 戏 的重要 部分 ， 量避免 将 品 尽 牌或 商标生硬 地加入 游戏界 面 ． 最大 限度地消 除广
告痕 迹 ， 这样 ， 戏玩 家就 会认 为广 告 的 出现是 理 游
作 者 简介 ： 罗劲 ， ， 男 四川 泸 州人 ， 士研 究 生 ； 辛 欣 ， ， 硕 胡 男 湖北 赤壁 人 ， 士研 究 生 。 硕
４ ６
２ １年第 ４期 （ ００ 总第 １８期 ） ５
山东 纺 织 经 济
以隐性 的方式传 达给游 戏玩家 。因此 ， 家是在 娱 玩 乐 的状 态下 ， 意识地 接收 了广 告信息 。 由于 广告 无
元 。由此 可见 ， 游戏 内置广告 已经成为广告发展 的
一
５虚拟体 验游戏 载体广告 。 ． 即在 电子游戏 中模 拟真实 的场景 、 环境及 相关 的道具 等 ， 玩家 在游 让
戏 中感受虚拟体验的广告形式。这种形 式的广告利
个重要趋势。
一
、
游戏 内置广告的定义及分 类 游戏 内置 广告 就是利 用互 动游戏 技术 将嵌 入
优势 ：
２贴图式游戏 载体广 告 ， ． 即将广告 画面直接 贴 入 游戏中虚拟物体 、 虚拟墙 体 、 虚拟 的广告牌 上等 。
内置广告 最早 出现 的形式 就是 贴 图式广告 。 而且 发 展 速度也 最快 ， 玩家在游戏 时可 以在虚拟 的环境 中 接触到这些广告 。
１ ． 信息更具针对性 广告 相 对于传统广告 ， 戏内置广告对 广告受众有 游
关键 词 ： 游戏 内置 广告 ： 戏玩 家 ； 告 游 广
中图分类 号 ：７ ３８ Ｆ １．
文献标 识码 ： Ａ
ｄ ｉ ０３ ６ ／ｉｓ．６ ３ ０ ６ ． １．４０ ０ ｏ： ．９ ９ｊｓｎ１７ — ９ ８２ ００ ．２ １ ． ０
目前 ， 戏市场 在 国内蓬勃 发展 ， 国游戏 市 游 我
所应 当 ， 而不是 商 家 的广告 工具 ， 影 响力 也会 同 其
时增强 了。如娃 哈哈营养快线在 梦幻 西游 中嵌 入广 告时 。并 不是直接 将其 品牌 名称放 人游戏 场景 中 ．
对广告白喜欢程度。 勺 ．
３ ． 受众数Baidu Nhomakorabea量大 ， 时效长
据统计 ． 国 目前运营 较好 的几 款 网络 游戏最 我
铺 、 司等现实 中存在 的特定 的真实形象放人 到虚 公
础上 ． 对每款 游戏 和玩家 共有 的特征 ， 针对 性 针 有
地投放广告 。 ２信息接收的无 意识性 ．
拟 的环境 中去 ， 家在游戏 环境 中可 以看 到 、 验 玩 体
到这些虚 拟的形象 、 品和服 务。这种形式 的广 告 产 可 以提高 玩家感 知 的游戏真 实性 ， 效果往往好 于其
而是将 其产 品作 为补充 生命 的药 水瓶 ． 成为一种 游
戏道具 ， 这种方式显 然更 加有效 。 ４ 证游戏 的娱 乐性和趣 味性 。电子游戏 吸引 ． 保 消费 者进 入游 戏 的虚拟 世 界最关 键 的因素就 是 电 子游戏 的娱乐性 和趣 味性 。对于 １ — ０ 的游 戏玩 ６３ 岁
和服务 ， 从而影 响人们 在现实 中的消费行 为和消费 心理 。这种形式 的广告实际上 已经成为电子游戏本 身的一部分 ． 费者在 游戏闯关 的时候 不可避免地 消
要 经过这样精巧设 置的体验 ， 加强他们 对品牌和产
品的认知和记忆 。
２０ ０ ７年我国游戏 内置广告 的市场规模 为 １ 亿元 ， ． ２ ２ ０ 年达到 ２５ ０８ ．亿元 ，预计 到 ２ １ 年将超过 １ ０１ ０亿
更大程度 的选择性 。这是 由于 ９ ％的游戏玩家年龄 ０ 集 中于 １— Ｏ ６ ３ 岁之 间 ， 六成玩家 的学历 在大专及 以
上， 因此 ， 游戏玩家之间的相似性很 高。广告投 放企
业一般都会在充分 累积 、 挖掘和 细分玩家信息 的基
３ 模拟现实形象游戏 载体广告 ，即将商 品 、 ． 店
１ 播式 游戏载体广告 ， 插 即在游戏开始 、 结尾及 场景变换时 ， 插入产 品信 息和其他 的广告信 息。 由
于其形式较 为僵 硬 ，这 种类 型 的内置广 告较少 出 现， 多运用于游戏本身相对简单 的情况 。
作 为游 戏开 发技术 和广 告结合 的产物 ，游戏 内置广告 与其 它形 式 的广 告相 比 。具 有 以下 几个