别墅传播定位与广告策略
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• 发展商有实力 中兴地产一贯坚持人与自然和谐共存的原则开发
每一个项目，以维也纳目前设计方案中的一些卖点， 如原始的河流、大片的树林、幽雅的音乐空间、五星 级会所、……无不是立足于人性角度思考。加上深圳 恒基闻名全球的物业管理，一个“城市顶级别墅群” 可谓实至名归
2-1
维也纳项目定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 市场有缺口 目前合肥除像碧湖云溪极少数别墅项目具有鲜明
人文气质外，大多楼盘还在卖地段、卖景观、卖设施， 真正以异国文化背景为形象出现的楼盘还没有
2-1
维也纳项目定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 市场有缺口 站在整个合肥城市住宅建设的高度来看，由于历
史沉积、城市规划、人口管理等诸多因素的牵制，合 肥的居住环境的理想程度离沿海发达城市还相距甚远， 差距即是机会、短缺即是市场
维也纳项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
• 合肥要成为国际化的大都市、就要有一张通向国际的 “名片”。在居住方面要有能让见多识广的人士感慨 “这才叫生活”的标志性居住区。中兴地产抢先制作 这张“名片”，将拥有今后一定时期内无可取代的市 场地位
2-1
维也纳项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
• 355亩别墅群项目，必须有可持续发展的主题，有不 易被模仿的独特气质
2-1 维也纳项目定位
2-1-2 维也纳项目理解
COD/CLD双核心地段 城市顶级别墅
2-1
维也纳项目定位
2-1-3 楼盘定位诠释
• 维也纳是时和空、中与西、古与今相交织的顶级豪宅 • 维也纳是新时代价值观的代表，引导着合肥居住文化
的一次回归，这里的建筑理念与生活方式都是这个城 市的精神反映。 • 其核心是：合肥住宅观的回归，城市居住境界的终极
2-1
维也纳项目定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 发展商有实力 中兴地产一贯有精雕细琢，于细微处体现人文关
怀的良好作风，像2004年交付的万通大厦（ 28层）绝 对是合肥定级写字楼，而模范生活区恰恰是要用心、 用感情才能做好，特别对于别墅项目更需要这份执着
2-1
维也纳项目定位
2-1-5 楼盘定位的依托
维也纳项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
• 安徽中兴地产，在行业中绝对是领导品牌 • 绝版地段，维也纳地处合肥政务文化新区，升值前景
无限
2-1
维也纳项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
• 领导性品牌要为行业制订游戏规则，成为行业效仿 的榜样。发展商、楼盘必须诞生思想，去引导市场 而非迎合市场
2-1
第二部分 传播定位与广告策略
广告策划的总体指导原则：
推销产品的年代已经过去 现在是推销梦想的时代
2-1 维也纳森林别墅项目定位
2-1
维也纳森林别墅项目定位
2-1-1 定位原则
• 在战略的高度，关注居住文化，关注合肥上流阶层 的居住状况，关注上流阶层的心理轨迹
• 挖掘合肥上流阶层内心的隐性需求、引导市场、引 导消费观念
2-1
维也纳项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
• 这是一个浮躁的时代，而现代新合肥人更是面对着 压力和挑战，经常感到找不到方向，没有依托感。 他们需要情感的抚慰，讨厌趋迎、媚俗和没有思想 的东西。异域风情越来越受到上流阶层的欢迎，他 们对西方居住文化总有一丝羡慕和依恋，其实质就 是对国际观的认同
2-1
• 同时必须要具有项目规模、项目档次、产品定位、 客户心理相吻合
2-1
维也纳的定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 发展商有实力 站在从来没有人领略过的高度需要勇气与实力。
以中兴地产目前在安徽的地位与业绩影响，有资格站 在关心现代都市人生存境况、引领都市居住环境朝着 人性化、个性化、国际化方向发展的高度说话
品牌传播策略
2-2-1 维也纳森林花园命名——分析
其不足之处是在于：
• 花园作为后缀平庸、市场上以花园为后缀的案名太多， 容易和别的项目混淆，且缺乏个性与形象延展空间
• 一个好楼盘命名，都应该给人一个鲜明的形象与联想。 但维也纳森林花园虽给人一种异国情调，但是缺乏高 品位
2-2 品牌传播策略
2-2-1 维也纳森林别墅命名——名称参考
2-1
维也纳项目定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 市场有缺口 我们是通过塑造自身的气质去吸引有共同品味、
爱好的同质人口聚居，而希望拥有个性化居住环境以 显示自己与众不同者的确大有人在。合肥市区许多中 低档别墅项目市场很看好这就是例证，而且这个群体 随着经济发展只会越来越大，要求越来越高
2-2 品牌传播策略
因此我们对本项目的命名建议：
维也纳Biblioteka Baidu林别墅
（简称维也纳）
2-2
品牌传播策略
2-2-1 维也纳森林别墅命名——名称参考
维也纳森林别墅的命名理由： • 项目依托维也纳异国文化，维也纳正是西方尊贵居
住文化的代表作，音乐、建筑、水都给人美好的遐 想 • 直接点明别墅，确切体现本项目的产品境界 • 以别墅为后缀提升项目的档次，提高其附加值 • 文化的复苏，诗化的美丽。琅琅上口易于记忆
2-1
维也纳项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
• 合肥别墅市场从宏观看，竞争对手繁多。所以维也 纳应跃上更高层面跟别人比文化、比品味、比气质， 用高层面的定位把绝大多数看似可以竞争的对手排 除出局
2-1
维也纳项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
• 现代合肥是一个越来越国际化的城市，缺的不是居住 空间，上流阶层内心潜在需求也不是一般意义的硬件 和环境，而是一种向国际化越来越靠近的生活方式， 讲出他们心中若隐若现的渴求，反而容易打动他们
2-2 品牌传播策略
2-2-2 维也纳森林别墅品牌定位
维也纳品牌定位描述：
CID/COD双核心
城市顶级别墅
（一个闹中取静、音乐流淌、异域风情、诗意栖居的园 林别墅区）
2-2
品牌传播策略
2-2-3 品牌定位的理由
• 满足了现代上流阶层对生活的渴求
维也纳所针对的目标人群是合肥“非富既贵”一 族，他们的收入和社会地位属于金字塔顶尖阶层， 这全是靠他们自身辛勤工作、努力拼搏的结果，他 们之所以这样拼搏，其目的还是为了有更好的生活 享受。可以说，“过去的付出，是为了现在更好的 享受”是他们的普遍心态
2-2 品牌传播策略
2-2-1 维也纳森林别墅命名——分析
• 维也纳森林别墅现有命名是：
维也纳森林花园
2-2 品牌传播策略
2-2-1 维也纳森林花园命名——分析
其好处是在于：
• 很好的融合了奥地利异域风情——维也纳，对项目品 位的提升起很大作用
• 把森林提炼出来，对别墅项目环境营造有很大帮助
2-2
每一个项目，以维也纳目前设计方案中的一些卖点， 如原始的河流、大片的树林、幽雅的音乐空间、五星 级会所、……无不是立足于人性角度思考。加上深圳 恒基闻名全球的物业管理，一个“城市顶级别墅群” 可谓实至名归
2-1
维也纳项目定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 市场有缺口 目前合肥除像碧湖云溪极少数别墅项目具有鲜明
人文气质外，大多楼盘还在卖地段、卖景观、卖设施， 真正以异国文化背景为形象出现的楼盘还没有
2-1
维也纳项目定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 市场有缺口 站在整个合肥城市住宅建设的高度来看，由于历
史沉积、城市规划、人口管理等诸多因素的牵制，合 肥的居住环境的理想程度离沿海发达城市还相距甚远， 差距即是机会、短缺即是市场
维也纳项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
• 合肥要成为国际化的大都市、就要有一张通向国际的 “名片”。在居住方面要有能让见多识广的人士感慨 “这才叫生活”的标志性居住区。中兴地产抢先制作 这张“名片”，将拥有今后一定时期内无可取代的市 场地位
2-1
维也纳项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
• 355亩别墅群项目，必须有可持续发展的主题，有不 易被模仿的独特气质
2-1 维也纳项目定位
2-1-2 维也纳项目理解
COD/CLD双核心地段 城市顶级别墅
2-1
维也纳项目定位
2-1-3 楼盘定位诠释
• 维也纳是时和空、中与西、古与今相交织的顶级豪宅 • 维也纳是新时代价值观的代表，引导着合肥居住文化
的一次回归，这里的建筑理念与生活方式都是这个城 市的精神反映。 • 其核心是：合肥住宅观的回归，城市居住境界的终极
2-1
维也纳项目定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 发展商有实力 中兴地产一贯有精雕细琢，于细微处体现人文关
怀的良好作风，像2004年交付的万通大厦（ 28层）绝 对是合肥定级写字楼，而模范生活区恰恰是要用心、 用感情才能做好，特别对于别墅项目更需要这份执着
2-1
维也纳项目定位
2-1-5 楼盘定位的依托
维也纳项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
• 安徽中兴地产，在行业中绝对是领导品牌 • 绝版地段，维也纳地处合肥政务文化新区，升值前景
无限
2-1
维也纳项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
• 领导性品牌要为行业制订游戏规则，成为行业效仿 的榜样。发展商、楼盘必须诞生思想，去引导市场 而非迎合市场
2-1
第二部分 传播定位与广告策略
广告策划的总体指导原则：
推销产品的年代已经过去 现在是推销梦想的时代
2-1 维也纳森林别墅项目定位
2-1
维也纳森林别墅项目定位
2-1-1 定位原则
• 在战略的高度，关注居住文化，关注合肥上流阶层 的居住状况，关注上流阶层的心理轨迹
• 挖掘合肥上流阶层内心的隐性需求、引导市场、引 导消费观念
2-1
维也纳项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
• 这是一个浮躁的时代，而现代新合肥人更是面对着 压力和挑战，经常感到找不到方向，没有依托感。 他们需要情感的抚慰，讨厌趋迎、媚俗和没有思想 的东西。异域风情越来越受到上流阶层的欢迎，他 们对西方居住文化总有一丝羡慕和依恋，其实质就 是对国际观的认同
2-1
• 同时必须要具有项目规模、项目档次、产品定位、 客户心理相吻合
2-1
维也纳的定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 发展商有实力 站在从来没有人领略过的高度需要勇气与实力。
以中兴地产目前在安徽的地位与业绩影响，有资格站 在关心现代都市人生存境况、引领都市居住环境朝着 人性化、个性化、国际化方向发展的高度说话
品牌传播策略
2-2-1 维也纳森林花园命名——分析
其不足之处是在于：
• 花园作为后缀平庸、市场上以花园为后缀的案名太多， 容易和别的项目混淆，且缺乏个性与形象延展空间
• 一个好楼盘命名，都应该给人一个鲜明的形象与联想。 但维也纳森林花园虽给人一种异国情调，但是缺乏高 品位
2-2 品牌传播策略
2-2-1 维也纳森林别墅命名——名称参考
2-1
维也纳项目定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 市场有缺口 我们是通过塑造自身的气质去吸引有共同品味、
爱好的同质人口聚居，而希望拥有个性化居住环境以 显示自己与众不同者的确大有人在。合肥市区许多中 低档别墅项目市场很看好这就是例证，而且这个群体 随着经济发展只会越来越大，要求越来越高
2-2 品牌传播策略
因此我们对本项目的命名建议：
维也纳Biblioteka Baidu林别墅
（简称维也纳）
2-2
品牌传播策略
2-2-1 维也纳森林别墅命名——名称参考
维也纳森林别墅的命名理由： • 项目依托维也纳异国文化，维也纳正是西方尊贵居
住文化的代表作，音乐、建筑、水都给人美好的遐 想 • 直接点明别墅，确切体现本项目的产品境界 • 以别墅为后缀提升项目的档次，提高其附加值 • 文化的复苏，诗化的美丽。琅琅上口易于记忆
2-1
维也纳项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
• 合肥别墅市场从宏观看，竞争对手繁多。所以维也 纳应跃上更高层面跟别人比文化、比品味、比气质， 用高层面的定位把绝大多数看似可以竞争的对手排 除出局
2-1
维也纳项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
• 现代合肥是一个越来越国际化的城市，缺的不是居住 空间，上流阶层内心潜在需求也不是一般意义的硬件 和环境，而是一种向国际化越来越靠近的生活方式， 讲出他们心中若隐若现的渴求，反而容易打动他们
2-2 品牌传播策略
2-2-2 维也纳森林别墅品牌定位
维也纳品牌定位描述：
CID/COD双核心
城市顶级别墅
（一个闹中取静、音乐流淌、异域风情、诗意栖居的园 林别墅区）
2-2
品牌传播策略
2-2-3 品牌定位的理由
• 满足了现代上流阶层对生活的渴求
维也纳所针对的目标人群是合肥“非富既贵”一 族，他们的收入和社会地位属于金字塔顶尖阶层， 这全是靠他们自身辛勤工作、努力拼搏的结果，他 们之所以这样拼搏，其目的还是为了有更好的生活 享受。可以说，“过去的付出，是为了现在更好的 享受”是他们的普遍心态
2-2 品牌传播策略
2-2-1 维也纳森林别墅命名——分析
• 维也纳森林别墅现有命名是：
维也纳森林花园
2-2 品牌传播策略
2-2-1 维也纳森林花园命名——分析
其好处是在于：
• 很好的融合了奥地利异域风情——维也纳，对项目品 位的提升起很大作用
• 把森林提炼出来，对别墅项目环境营造有很大帮助
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