餐饮业客户关系管理

餐饮业客户关系管理的应用研究

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展望2011年餐饮企业信息化建设，在经历了财务管理，库存管理．物流管理，POS和无线点餐等IT系统的应用之后，又一个热门应用——客户关系管理系统(CRM)，伴随着客服经济时代的到来而逐渐走到餐饮管理的聚光灯下。

1.餐饮企业客户关系管理的内涵

我们先来看一个严峻的事实，据我国一知名餐饮业咨询服务机构——雅座在线的调查数据显示，对于一个120万元左右月营业额，150元左右桌均消费的餐厅来讲，其月均大约有460人完全流失的顾客，日均达约15人，因完全流失顾客和半流失顾客，月均损失营业额超过20万元，这等于说平均每月有17％的营业额因为顾客的自然流失而蒸发。何故如此?因为，在众多的餐企老板心中，“以生产为中心”的思想仍然根深蒂固，认为只要将菜品做好，不愁没有顾客来。不能不说，这是一种消极的经营思想作祟，试问在产品同质化的今天，当大家产品质量都差不多的时候，特别是国外餐饮巨头大举进入中国，参与客源争夺以后，你又凭什么去赢得竞争?事实亦可以看出，我国餐企的客户关系管理留下了很大的上升空间。

餐饮企业中的客户关系管理是一种在餐饮企业和客户之间达到“双赢”的管理意识, 其核心就是发现客户的价值观念, 满足客户的需要, 通过开发客户的潜在价值实现客户利益和酒店利润的最大化。客户关系管理强调通过与客户的互动来减少销售环节, 降低经营成本。由于受商圈的限制, 对餐饮企业来说, 客户是十分宝贵的战略资源, 对这一资源的保护和利用, 直接关系到企业的盈利水平甚至生存与发展。客户关系管理作为一种先进的管理思想, 是现代企业通过计算机管理企业与客户之间的关系, 以实现客户价值最大化的方法。因此, 导入客户关系管理对餐饮企业来说,具有非常重要的意义。

2.餐饮企业客户关系管理的意义

客户关系管理的作用从实质上讲就是帮助餐饮企业在不同阶段围绕企业核心力做文章, 其根本目的在于让企业进一步适应市场变化, 增强自身的竞争力。市场的变化随时都在发生, 企业竞争也在不断升级, 竞争的每一次升级,都迫使企业强化自身的管理能力; 从企业的整个发展过程来看, 评价一家企业竞争力强弱的指标是不断发生变化的,早期主要是看它在生产制造方面的能力, 后来逐渐过渡到看它分销和物流等方面的能力, 目前其重心就转移到了客户服务, 客户端的服务成为企业竞争的焦点, 也成为评价一家企业竞争力强弱的重要指标。客户关系管理的作用主要体现在以下几个方面:

2. 1 了解最有价值的顾客

客户关系管理的首要任务是进行顾客分析, 理解顾客的基本类型、不同客户群的不同需求特征和购买行为, 以及顾客差异对企业利润的影响等。客户关系管理系统通过对不同顾客的分析, 得出哪些顾客对于餐厅来说是至关重要的, 因为餐厅有80%的利润来自于20%的顾客。同时, 经过细致的分析, 可以对顾客的信誉度有清晰的了解, 这样在顾客有赊账要求的时候, 服务人员可以现场做出判断。

2. 2 吸引和保持更多的顾客

利用客户关系管理系统, 餐饮企业能够从顾客数据库中了解他们的姓名、年龄、家庭状况、工作性质、收入水平、通信地址、个人喜好及消费习惯等信息, 并在此基础上进行一对一的服务, 从而使服务人员尽早熟悉客人, 并提供个性化的亲情服务。根据数据库资料追踪和分析每一个客户的信息, 知道他们喜欢哪些菜品和服务, 并以此为依据, 对菜肴进行多层次

和灵活的组合, 以便更好地满足客人要求。这就是随着市场不断细分而最终出现的大规模定制的市场营销原则的精髓, 即根据不同的客户建立不同的联系, 并根据其特点和需求提供

不同的服务, 从而真正做到 以客户为中心 , 赢得客户的 忠诚 , 从根本上提高餐饮企

业服务水平, 以此建立企业的服务核心竞争力。

2. 3 精简成本增加营业额

客户关系管理因为包含了技术与商业流程的整合, 这其中透过资讯分享所带来精简商业流程, 可达到节省成本的目的。举例来说, 企业能够依据不同客户过去的消费行为, 分析他们的不同偏好, 预测他们未来的消费意向, 据此分别对他们实施不同的营销活动, 避免大规模广告的高额投入, 从而使企业的营销成本降到最低, 而营销的成功率最高。唯有了解客户需要, 才能提高客户满意度, 进而发挥最大的促销效益, 达到增加营业额的目的。

2. 4 营造双赢的效果

客户关系管理系统之所以受到餐饮企业的广泛青睐,是因为良好的客户关系管理对顾客和餐饮企业均有利, 是一种双赢的策略。对顾客来说, 客户关系管理的建立能够为其提供更好的信息, 更优质的菜品和服务; 对于餐饮企业来说通过客户关系管理可以随时了解顾客的构成及需求变化情况, 并由此制定企业的营销方向。总之, 通过客户关系管理系统, 一方面能提高客户的忠诚度, 让客户有宾至如归的感觉, 并能挖掘潜在的客户; 另一方面能增加企业的营业额和精简成本, 为企业的促销和行销打下良好的客户关系基础, 使企业做到其他企业做不到的事情。菜式品种可以模仿, 管理模式无法模仿。

总之，客户关系管理可以提高餐饮企业的顾客忠诚度。营销界有一个著名的论点，开发一个新客户的成本是维持一个老客户的5～6倍；而流失一位老客户的损失，只有争取10位新客户才能弥补。这就是提高顾客忠诚度的意义所在。来自雅座在线的调查表明，一家利润率为10％左右的餐厅，如果将这家餐厅每月的客户流失率减低10％，将会提高餐厅超过lO万元的营业额。在基础成本(店租，雇员)不变的前提下，相当于将利润提高50％!

3.如何进行客户关系管理——以星巴克为例

餐饮客户关系管理主要体现在两个方面:内部员工与客户。内部员工管理即企业的人力资源管理,包括工资管理、档案、考勤及绩效考核管理等。客户管理,实际上就是一套客户关系管理系统,通过对客户消费形态的分析,有针对性地实施客户管理,如客户关怀等,最大限度地留住老客户,争取新客户,使客户更忠诚于本企业。

星巴克是一家1971 年诞生于美国西雅图的咖啡公司。专门购买并烘焙高质量的纯咖啡豆，并在其遍布全球的零售店中出售，此外，还销售即磨咖啡、浓咖啡式饮品、茶，以及与咖啡有关的什物和用品。