市场营销战略策划.ppt
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22 20 18 4 16 市 场 增 14 长 率 ( 12 ) 10 8 6 6 4 2 0 8 金牛类 廋狗类 3 1 明星类 问号类
5 2
%
7
相对市场占有率
甲公司有三个事业部,分别从事A、B、C三类家电产品的生 产和销售,这些产品的有关市场数据如表1。在A、B、C三类 产品市场上,甲公司的最大竞争对手分别是乙公司、丙公司和 丁公司。
• 2.中观因素
• 中观因素是指行业环境,它由企业所处周边的活 动者所组成,直接影响着企业为顾客服务的能力 和结果,它包括供应者、营销中介、顾客、竞争 者和相关公众 。
• 3.微观因素
• 微观因素是指企业本身的内部因素,它包括企业 的发展史、经营理念、组织系统与体制以及企业 的成长目标、资金、财务、生产、经营销售能力、 人员构成与素质、业绩和企业的形象等。
3.多角化发展战略
• 多角化增长战略是指企业尽可能增加产品 种类和品种,跨行业生产经营多种多样的 产品和业务,扩大企业生产经营范围和市 场范围,使企业的特长得到充分发挥,人 力、物力、财力等资源得到充分利用,从 而提高经营效益。
(1)同心多角化,也称同轴多角化(技术相关) (2)水平多角化,也称横向多角化(市场相关) (3)集团多角化
目标市场定位
定位:针对所选择的目标市场勾画本公司形象及所提供的
价值的行为,在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定 的形象、赋予一定的特征, 保证产品和服务达到被选择的目 标市场,并且,使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司 有别于其他竞争者的特征优势。
1、定位目标消费者(耐克定位于职业运动员和运动爱好 者,万宝路定位于粗犷豪放的男性,555定位于优雅从容的绅士 ) 2、定位核心价值 (飘柔定位并提供给目标消费者的物理价
实训作业 制定职业生涯规划
(一)实训目的 • 根据个人发展的实际要求,撰写书面的个人 发展规划方案。 (二)实训原理 • 1.对自身进行认真的、深度的SWOT分析; • 2.对本专业的市场前景、就业状况有明确认识; • 3.提出切实可行的个人目标; • 4.就如何实现个人目标明确具体的组织保证措施、 努力方向; • 5.该发展规划方案应与个人的成长及就业实际紧 密结合。
第二节 目标市场战略策划
企业的任务
目标的确定是建立在企业使命宗旨上的,因此确定目标之 前,必须先确定企业的使命(任务)
企业的目标体系
(1)长期目标与短期目标(长期:1年以上、5年以内;短期: 1年以内) (2)定性目标与定量目标
企业目标与营销目标
由高层次至低层次分为企业业务目标、营销目标和营销战略 等。
第二节 目标市场营销战略策划
一、明确企业使命 1.企业使命的确定 • (1)企业过去历史的突出特征 • (2)企业的市场定位 • (3)企业周围环境的发展变化 • (4)企业的资源情况 • (5)企业的特有能力 2.企业使命说明书的撰写 • 一个有效的使命说明书应具备如下条件: • (1)市场导向 (2)切实可行 (3)鼓舞人心 (4)具体明确 •
(二)保护市场占有率 1、含义 保护市场占有率是领导者企业又一个极 其重要的任务。面对众多的竞争对手,保 护市场占有率最有效的方法是通过创新, 给顾客提供新的价值,从而提高企业的主动 竞争能力。“以攻为守,主动出击”是克 敌制胜的良策。
•
2、保护市场占有率的方法
• (1)阵地防御:在现有市场的四周筑起牢固的防御工事,防止竞争 者的入侵。采取这种发式的典型做法是提供较多的产品品种和铺开较 大的产仅应该保卫好自身的领域,而且应该 在侧翼或者易受攻击处建立防御阵地,不给对手以可乘之机。 • (3)先发制人防御。指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业 采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。(易趣对淘宝) • (4)反攻性防御。当一个领导者企业采用了侧翼防御或先发制人防 御战略后仍受到攻击,它可采用反攻性防御战略。
• (5)运动防御。运动防御是指领导者企业在积 极防御现有的市场的同时,还要进一步把市场扩 展到一些有前途的领域。例如企业将其资金分散 到彼此不相关的行业经营就是一种运动防御策略。 • (6)收缩防御。它是指企业主动放弃一些已失 去竞争力的市场,而集中资源在本企业具备较强 竞争力的领域进行销售。一些大企业采取这种策 略,主要是已无力再保住其所有的细分市场,企 业资源已过于分散,致使竞争者进一步吞食本企 业的市场。于是,最好的行动就是采用收缩防御 (IBM放弃pc)。
二、确定市场营销战略目标
1.市场营销战略目标的类型 2.确定市场营销战略目标的原则 企业的最高管理层所规定的企业任务目标应符合以下要求: (1)层次分明 (2)量化显示 (3)现实可行 (4)协调—致 (5)时限性 三、划分战略业务单位 四、战略业务单位的评估 1.波士顿咨询公司法 (1)问号类 (2)明星类 (3)金牛类 (4)瘦狗类
值是秀发柔顺,其心理价值是自信。两者之间还有着内在的与有机的逻辑联 系,因为头发柔顺所以由外而内地感到自信。舒肤佳香皂定位给目标消费者 的物理价值是“去除细菌并长时间有效抑制细菌再生”,心理价值是“爱心 妈妈呵护全家”。)
3、定位消费场景 (政务车与商务车,运动和私人聚会时
的时尚跑车,旅游探险时的越野车,等等。相对应的定位品牌有奔
案例分析
• 海尔集团年度市场战略企划及整合传播方案
猜猜这是什么广告, 可别让那些商家把咱当傻子
公布答案
• 嚼了“某某”口香糖后牙齿健康得连汤匙 都可以咬断
• 人的原始冲动就是异想天开,但是往往也是 创意的来源.
这是什么广告
公布答案
• 这种减肥可乐连猫喝完后都苗条得可以钻 老鼠洞。
• 人的原始冲动就是异想天开,但是往往也是 创意的来源.
行业内对手
供货商
现有公司间的竞格,如电子保安系统 替代人力保安;电子邮件 替代传统邮件
替代品的威胁
进行价格战,展开广告竞争 ,增强对顾客保修保用等服 务,引进新产品
替代产品
烟包行业“五力”模型分析
行业进入者分析 •烟包印刷为资金、技术和劳动力“三密集”行业,进入门槛高 •社会关系、营销手段对市场竞争有关键影响 •设备、技术的差异化小,竞争激烈,资源的专用性较强
营销目标定位的关键
定位的关键是确定竞争优势,最基本的竞争优势是低成本 和差异化。
目标市场战略
市场分析/消费者分析
目标市场选择
市场定位
营销组合策略4P
市场细分使公司能识 别具体的、有着不同需 求的消费者群体 通过识别这些不同的 需求,营销者能较好地 决定最适合公司介入的 细分市场 定位是选择标准
烟包供应商分析 • • • • 材料日益多样化,供应商结构相对分散 供应商产品相对差异小,转移成本低 买方市场,且进口原材料价格冲击大 设备结构趋同,对供应商技术依赖性强
竞争对手分析
• 行业中无垄断竞争,但洗牌、重组进程会加快 • 实力均衡的竞争对手相对较多 • 烟包印刷市场总量增长缓慢,行业竞争激烈 • 有机构成高,可较容易进入其他印刷细分市场
二、市场营销战略策划的类型
• 1.密集式发展战略 • 密集式发展战略是指企业以现有产品或现 有市场为基础,来提高市场占有率和销售 额。
• (1)市场渗透
• 指企业在其尚未完全开发上,通过改进广告、宣传和推销工作,在某些地区 增设商业网点,借助多渠道将同一产品送达同一市场,短期削价等措施,在 现有市场上扩大现有产品的销售。(让不使用香水的妇女使用香水) 即企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道,加强广告促 销等措施,在新市场上扩大现有产品的销售。(把香水销售到其他国家
(1)后向一体化。即企业通过收购或兼并若干 原材料供应商,拥有和控制其供应系统, 实行供产一体化。 (2)前向一体化。指企业通过收购、兼并等形 式,对其产品的加工和销售,拥有或控制 其分销系统,实行产销一体化。 (3)水平一体化。即企业收购、兼并竞争者的 同种类型的企业,或者在国内外与其他同 类企业合资生产经营等。
波特五力分析模型
•规模经济/资本要求 •产品差异化程度 •转移成本 •政府关系 •预期报复措施 •进入渠道 •供应由少数几个企业主宰 •供应商的产品没有替代品 •顾客对供应商不重要 •供应商的产品有差异 供货商 •后向一体化的能力 议价能力
潜在进入者
新对手的威胁 •顾客购买对供应商是大 宗交易 •购买对供应商非常重要 •产品本身没有差异 •顾客没有什么转移成本 •顾客可向上垂直一体化 •产品质量不太重要
a
市场细分及定位
市场分析/消费者分析
市场分析/消费者分析
通过年龄、阶层、区 域、价值观、职业、收 入、购买力、心理、消 费观念、信仰、需求、 偏好、习惯等方面的分 析,根据不同的特征归 类划分为不同的若干细 分市场。 基本原则要求:在 每一细分市场内有着类 似或相同的需求,但在 不同的细分市场之间存 在着不同的需求。
)
• (2)市场开发
•
•
• (3)产品开发
• 指一个企业通过对现有产品改进,如改进产品性能、增加花色品种、 规格、型号,增加用途、新功能等满足顾客需要来增加企业的销售 额,扩大占有率。(生产男性香水)
2.一体化发展战略(3班)
• 一体化发展战略又称一贯性增长战略,是 指企业将其营销业务拓展到产、供、销不 同环节,以求得不断向深度和广度发展。
2、通用电器公司法(GE Approach)
绘制GE矩阵,需要找出外部(行业吸引力)和内部(企业 竞争力)因素,然后对各因素加权,得出衡量内部因素和 市场吸引力外部因素的标准。当然,在开始搜集资料前仔 细选择哪些有意义的战略事业单位是十分重要的。
1、定义业务实力和市场吸引力各因素。 2、估测内部因素和外部因素的影响。 3、将该战略事业单位标在GE矩阵上。 4、对矩阵进行诠释。
第二章 市场营销战略策划
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第一节市场营销战略概述
• 一、市场营销战略的概念
• 1.企业战略 • 指企业为求得自身生存和稳定发展而设计的行动纲领和 方案。它涉及全局性、方向性、长远性和根本性问题。 • 内容:(1)企业使命 (2)企业目标 (3)企业业务组合战略 (4) 新业务战略
烟包替代品分析 •无明显的有威胁的替代品 •烟草包装具有相对独特的产品功能,长时 期内不可能被淘汰
烟包客户分析
五种力量决定 着烟包行业最终 的获利能力以及 资本向本行业的 流向程度
• 客户需求量大、谈判不对等 • 产品技术差异小、转移成本低 • 客户实力强,易于进入烟包印刷业 • 行业调整及市场竞争的加剧,客户需求随 之提高
市场细分及定位
目标市场选择
目标市场选择 1、评估不同细分市场的需求价 值:市场规模、市场前景、 购买力、获利空间等。 2、企业有能力满足这些细分市 场的需求吗? 人、财、物、技术、产品、 质量、服务、营销等。 3、哪些细分市场属于你或通过 努力可以争取到? 4、企业打算重点满足哪些细分 市场的需要? 5、选择适合本企业的细分市场
• 2.市场营销战略 • 市场营销战略是指企业在现代市场营销观念指导下,为 实现其经营目标,在一定时期内对市场营销发展的总体 设想和规划。
二、市场营销战略的特点
1.全局性 2.深远性 3.长期性 4.导向性 5.应变性 6.风险性 7.竞争性
三、市场营销战略的影响因素 1.宏观因素 宏观因素是指一些大范围的社会约 束力量,主要包括人口因素、经济 因素、自然因素、技术因素、政治 法律因素和社会文化因素几大部分, 是企业不能控制的外在因素。
[问题]
1.用波士顿矩阵分析甲公司的A、B、C三类产品分别属 于何种业务?
计算得A产品的相对市场占有率为2600/4200=0.62,B产品的相对市场占 有率为8800/22000=0.4,C产品相对市场占有率为14500/11000=1.32, 结合表1所示近年产品市场增长率,可画出波士顿矩阵图如下图所示
驰、奥迪和红旗,法拉利,帕拉丁、陆虎和悍马等等
)
4、
竞争战略策划
一、市场领导者战略 (一)拓展市场: 1、含义 拓展市场是领导者企业维持其优势地位的一个重 要的策略,因为其占有巨大的市场份额,市场的扩大及 需求总量的增长将使其获得较其他企业更大的利益。 2、方法 (1)吸引新使用者。(尿布湿) (2)开发产品新用途。(手机) (3)刺激用户更多地使用产品。(牙膏口)