品牌营销理论综述
品牌营销论文
品牌营销论文
品牌营销论文是指通过对品牌营销相关理论和方法的研究，对具体品牌的营销策略、推广方法、品牌形象建设等进行深入分析和探讨的学术论文。
以下是一个品牌营销论文的小纲示例：
1. 绪论
1.1 研究背景和意义
1.2 目的和内容
2. 品牌营销理论综述
2.1 品牌定义和分类
2.2 品牌价值和意义
2.3 品牌定位和差异化竞争
3. 品牌营销策略分析
3.1 市场细分和目标市场选择
3.2 品牌定位和差异化战略
3.3 市场营销混合策略
4. 品牌形象建设
4.1 品牌认知和联想建立
4.2 品牌传播和宣传方式
4.3 品牌声誉和口碑管理
5. 品牌经营评估
5.1 品牌认知和知名度测量
5.2 品牌形象和声誉评估
5.3 品牌价值和财务评估
6. 案例分析
6.1 A品牌的营销策略
6.2 B品牌的形象建设
6.3 C品牌的市场营销混合策略
7. 结论
7.1 主要研究发现总结
7.2 存在的问题和改进建议
7.3 对品牌营销理论的贡献和展望
以上是一个品牌营销论文的基本结构，具体内容和论文的重点可以根据研究方向和目标品牌进行调整和拓展。
在论文撰写过程中，可以通过对相关文献的查阅和实际调研数据的分析，来支持和论证自己的研究结果。
最后，根据论文结论提出有针对性的品牌营销策略和建议，为实际品牌营销工作提供参考和指导。
国外关于品牌创建理论的综述
国外关于品牌创建理论的综述（一）关于如何创建品牌的研究已经经历了半个多世纪了，这个理论一直在进步着、发展着。
但是国内目前很少对这些理论进行比较系统的综述。
本文试图就这个问题做一个初步的综述和评述，供国内的品牌研究者和实践工作者参考。
这是综述（一），还有综述（二）。
一、利用广告进行品牌创建的理论正如大卫.艾格所说，品牌长期以来是以大众媒体作为工具，通过广告以实现品牌创建的目的。
所以，在品牌创建理论的演进过程中，最早的品牌创建理论也是由广告人在实践和思考的基础上提出。
主要代表性理论是：USP理论，形象论和定位论。
（一） USP理论USP理论是罗塞尔·瑞夫斯(Rosser Reeves，1910-1984)在从事广告工作20多年后提出的一个品牌产品的推广理论。
1961年在他出版的《实效的广告》（The Reality of Advertising）书中，系统地阐述了USP（Unique Selling Proposition）理论。
他在书中对USP做了如下阐述：1. 每一个广告必须向顾客提出一个主张（proposition）。
他指出，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广告，而是一个实在的利益点。
要告诉广告的读者（当时主要是报纸广告）：购买这个产品，你将得到特定的好处。
2．这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。
它必须独一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。
3．这个独特的主张必须能够打动（move）成千上万的读者，也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。
所以，USP的理论核心思想非常清楚，在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客：买下它对你有什么好处（暗示不卖它就有害处）。
正是这个思想，瑞夫斯被认为是强卖（hard sell）观点代表。
他特别强调消费者从广告中仅仅记住一件事，比如一个强有力的宣称，一个强有力的概念等，这是为什么在一个广告只能有一个USP的原因。
品牌营销理论
品牌营销理论1.品牌营销的概念区别于传统的营销，品牌营销是对企业的品牌进行营销。
学术角度的品牌营销是从品牌拥有者角度来解释的，指品牌拥有者对品牌的设计推广与维护所做的一系列工作的集合。
因此，在品牌营销过程中的组织者和利益相关方都可以理解为品牌的拥有者，而品牌营销过程中的客户、合作方或是媒体等接触者均是品牌营销的参与者。
当今的品牌营销工作的内容日渐丰富，从提升品牌口碑角度来推进工作，工作的内容也日渐复杂。
在实践中，不仅要建立品牌资产，进行品牌识别、品牌定位与塑造、品牌推广等基本工作，还需要进行开拓客户市场、管理媒体平台、管理市场活动行为、维护品牌口碑以及组织品牌体验活动等附加工作。
品牌营销的实践可以从目标客户和支撑技术两方面来理解。
1.1目标客户层面品牌营销的众多参与者中，企业客户和个人客户在被定为目标客户时，二者既有相似点又有不同点。
首先，两类客户的需求均会随着市场、经济以及科技等因素的变化而调整；其次，两类客户的消费偏好、获取信息的渠道以及决策方式也会进行不定期的调整。
因而在制定营销策略时，要根据客户的变化而进行及时的调整，品牌营销的媒体也需要随着信息技术的改进而及时的更迭。
互联网时代下，传统的品牌营销策略已经逐步向整合营销策略转变；电视广播、社交媒体、线上与线下广告等也逐步向互联网营销上靠拢，演变出网站或APP弹窗、搜索引擎推广或是分销平台推广等新形式。
这类新兴的、整合的品牌营销策略，能够贴近客户习惯与偏好，用多种方式吸引顾客，并引导顾客做出购买行为。
线上线下组合能够保证多渠道触及客户，互联网+平台、微博微信自媒体以及短视频平台上方兴未艾的内容营销、社交圈、IP塑造、直播营销等方式正在改变品牌营销理论与实践的发展进程。
1.2支撑技术层面在追求经济高质量发展的当下，互联网与大数据技术也催生了全新的商业模式、传播方式以及商业生态圈，提高人们的生活质量的同时也加快了生活的步伐。
通过互联网可以收集到客户消费记录及消费偏好，并以数据的方式储存下来进行跟踪与分析，人工智能、深度学习、云端计算使得数字营销与购买场景相结合成为可能。
品牌理论研究综述
品牌理论研究综述品牌理论研究综述随着市场的竞争日趋激烈，品牌对于企业发展的重要性日益凸显。
品牌不仅能够提高企业的产品或服务的知名度，还能够增加消费者的信任和忠诚度，从而提高企业的收益。
因此，品牌理论的研究日益深入，越来越多的学者对品牌理论进行探讨和解读。
本文将在此基础上，以五个维度展开分析，并列举五个案例进行深入探讨。
一、品牌基础理论品牌的定义包括两个方面，一是品牌是企业的标志；二是品牌是消费者对于企业产品或服务的认知。
品牌认知是指消费者对于品牌的印象、信任和忠诚度等认知和情感心理。
建立品牌需要考虑品牌名称、品牌标志、品牌形象等因素。
针对这些因素的研究和探讨是品牌理论的基础。
二、品牌竞争理论品牌竞争是企业之间的竞争，各家企业有自己独特的产品和品牌战略。
品牌竞争需要从品牌的核心竞争力、品牌的扩展方式、品牌的生命周期等角度来进行探讨和研究。
品牌的核心竞争力是指品牌在市场上的独特性和竞争优势，能够提高产品或服务的附加值。
品牌的扩展方式包括线上线下等品牌推广渠道的选择，品牌的生命周期则是指品牌在市场上的生死存亡问题。
三、品牌建设理论品牌建设是企业进行品牌推广和品牌营销的重要手段。
品牌建设需要从品牌形象、品牌传播、品牌传承等方面来进行研究。
品牌的形象包括品牌颜色、品牌声音、品牌文字等品牌元素，品牌的传播包括品牌的广告、宣传、推广等方式，品牌的传承则是指企业品牌文化、品牌价值观等方面的传承。
四、品牌维护理论品牌的维护是企业进行品牌管理的重要环节，品牌维护需要关注企业的售后服务和品牌形象的维护等方面。
品牌维护的关键是建立良好的消费者关系，提高消费者对品牌的信任和忠诚度。
五、品牌扩展理论品牌扩展是企业进行品牌建设和发展的重要手段。
品牌扩展的方式包括品牌转型、品牌联盟等多种方式。
品牌扩展需要关注企业的市场定位、消费者需求等多种因素。
案例分析：1.苹果公司苹果公司是全球知名的科技公司，其旗下品牌iPhone和iPad等产品成为全球消费者的追逐称号。
品牌营销文献综述
品牌营销文献综述品牌营销是指企业利用旗下品牌的影响力和市场地位，通过一系列推广活动和传播手段，使消费者对品牌有更深入的了解和认知，从而达到销售产品和增加企业盈利的目的。
在品牌营销领域，有许多学者和研究者对品牌营销进行了综合和深入的研究，以下是一些相关文献的综述：1. Keller, K.L. (1993) - 该文献是品牌营销领域的经典研究之一，介绍了品牌价值的概念和构建，以及构建强品牌的关键要素。
作者提出了“顾客基础资产”（Customer-based Brand Equity）的概念，强调消费者对品牌的认知、态度和实际购买行为对品牌价值的重要性。
2. Aaker, D. A. (1991) - 该文献探讨了品牌资产管理的关键内容和方法，包括品牌定位、品牌延伸、品牌联营等。
作者强调了品牌的长期价值和延续性，提出了“品牌个性”（Brand Personality）和“品牌故事”（Brand Story）等概念，探讨了品牌构建与传播的重要性。
3. Kapferer, J.N. (2008) - 该文献从消费者行为和感知的角度研究品牌营销，介绍了品牌在不同消费者心智中的位置和形象构建。
作者提出了“品牌标识”（Brand Identity）和“品牌形象”（Brand Image）的概念，并讨论了品牌形象对消费者购买决策和忠诚度的影响。
4. Keller, K.L. and Lehmann, D.R. (2006) - 该文献从品牌传播和市场推广的角度探讨品牌营销的关键要素和策略。
作者介绍了品牌传播模型（Brand Communication Model），提出了品牌推广的五个元素：内容（Content）、结构（Structure）、整合（Integration）、敏感性（Sensitivity）和匹配（Match），并探讨了不同的推广策略和媒体的效果。
以上是一些关于品牌营销的经典文献综述，这些文献提供了品牌营销的理论基础和实践指导，对于研究和实施品牌营销具有重要的参考价值。
品牌营销理论
品牌营销理论市场营销是市场营销的重要组成部分，最早于1950年前后开始了品牌营销的理论研究，目前，品牌营销理论主要有以下三个方面：（1）USP理论20世纪50年代，市场竞争初期，各种产品的品种均较为单一，市场竞争主要来源于产品本身的特征、功能利益的差异，受到当时生产力、消费水平的影响，消费者非常注重实际效果，在品牌营销中也更加以理性诉求为主。
R.雷斯USP （Unique selling proposition，独特销售主张）理论正是满足于此时的特征，成为了营销理论中的主流理论。
在该理论指导下，企业不算挖掘独特销售主张，在广告上，会选择夸大产品的特性、功能，从而实现更好的营销。
不过到50年代末期，科技快速发展，带动了各类产品的发展，产品之间的差异性逐渐缩小，同质性越来越高，企业仍使用独特销售主张并不能取得良好的营销效果。
（2）品牌形象论20世纪60年代，D.奥格威提出的品牌形象论取代了USP理论。
在这一时期，产品之间的差异性越来小，对产品特性的区分困难度越来越高，并且生活水平的提高，消费者消费观念也跟随发生改变，更加强调心理上的满足，而品牌形象论则肯定了企业塑造品牌服务的重要性，通过广告塑造、维持一个高知名度的品牌形象。
Biel（1993）指出品牌形象是品牌的各种感知，消费者通过记忆中的品牌联想能够反映出品牌形象，在品牌联想的划分中，根据抽象性水平划分为属性、利益、评估态度三方面。
品牌形象实质上是消费者心中的形象，是消费者对品牌的一种主观认识、感受和联想，并且作为品牌资产来说，品牌形象是品牌识别的关键对象，能够升华品牌定位、展现品牌形象，同时又能够进行个性化的品牌营销，促进品牌忠诚度、资产的提高。
不过随着越来越多企业重视品牌形象的建立，千篇一律模式化形象越来越严重，使得企业在消费者心中的独特形象逐渐消失。
（3）品牌定位理论该理论兴起于20世纪70年代的美国，里斯和特劳特提出了品牌定位理论。
在该理论中，提出消费者将产品按照一个或多方面的要求进行了排队，产品与产品之间是在存在上下差距的阶梯之上，品牌定位就是要找到消费者心中的阶梯，将产品与阶梯联系上，让产品在消费者心中有着无法取代的地位，消费者脑中有着清晰、深刻的品牌形象，而在有相关需求时，就会自然想到该产品。
品牌营销策略文献综述
品牌营销策略文献综述品牌营销策略是企业在市场竞争中制定和实施的一系列方法和手段，目的是为企业的品牌建立良好的形象，提高品牌知名度和忠诚度，增加销售和市场份额。
本文综述了几篇关于品牌营销策略的重要文献。
一篇文献研究了品牌赞助活动在品牌营销中的作用。
研究发现，品牌赞助活动可以提高品牌知名度和认知度，尤其是在体育赛事等大型活动中。
通过与受众之间的情感共鸣，品牌可以获得更多的关注和认可。
因此，企业应该选择与自身品牌形象和价值观相符的赞助活动，将其作为品牌宣传的重要渠道。
另一篇文献研究了品牌内容营销的策略。
内容营销通过提供有价值的内容，吸引目标受众的关注并与其建立良好的互动关系。
研究发现，通过品牌内容营销，企业可以树立专家形象，提高品牌的权威性和可信度。
此外，通过与受众的积极互动，企业可以建立忠诚度和信任度，促进销售增长。
一篇文献研究了社交媒体对品牌营销的影响。
社交媒体成为了当今品牌营销中不可或缺的一部分。
研究发现，通过社交媒体，企业可以与目标受众进行更直接、实时的互动，增强品牌影响力。
尤其是通过与用户生成内容的互动，企业可以提高品牌的认知度和忠诚度。
最后一篇文献研究了品牌策略中的消费者参与。
研究发现，消费者参与品牌营销活动可以增强其对品牌的依赖和忠诚度。
消费者参与活动不仅可以提高他们的购买意愿和满意度，还可以传播品牌口碑，吸引更多潜在客户。
因此，企业应该积极鼓励消费者参与品牌营销活动，通过合作或奖励形式激励他们的参与。
综上所述，品牌营销策略是企业在市场竞争中的重要组成部分。
通过赞助活动、内容营销、社交媒体和消费者参与等策略，企业可以提高品牌知名度和认可度，增加销售和市场份额。
未来的研究可以进一步探讨不同行业和国家文化背景下的品牌营销策略，并探索新的品牌营销渠道和方法。
国货品牌的营销策略文献综述
国货品牌的营销策略文献综述中国的国货品牌在过去几年中取得了非常出色的发展，取得了国内市场的认可，并在国际市场上崭露头角。
国货品牌的成功不仅源于其产品的品质和创新，还得益于其巧妙的营销策略。
本文将对国货品牌的营销策略文献进行综述。
首先，国货品牌的营销策略注重传播和推广。
文献显示，品牌的知名度和认可度是吸引消费者的关键因素之一。
因此，国货品牌通过广告、宣传等手段来提高其品牌知名度。
例如，一些国货品牌会邀请明星代言，以增加品牌的曝光度。
此外，他们还利用社交媒体平台，如微博、微信等，与消费者进行交流和互动，提高品牌的亲和力和影响力。
其次，国货品牌在产品设计和创新上下功夫。
文献表明，创新是国货品牌在市场竞争中取胜的关键。
国货品牌注重对市场需求的洞察和产品创新，通过研发出独特而符合消费者需求的产品来与国际品牌竞争。
例如，一些国货品牌在产品设计上注重本土文化元素的融入，使其产品在国内市场上与众不同。
此外，国货品牌还注重建立良好的品牌形象和口碑。
文献表明，消费者对品牌的评价和口碑对其购买决策有着重要影响。
因此，国货品牌通过提供优质的产品和服务来树立良好的品牌形象。
同时，他们还会利用媒体和社交媒体平台来积极回应消费者的反馈和建议，以建立良好的口碑。
最后，国货品牌注重与渠道商的合作和突破。
文献显示，渠道网络的搭建和拓展对品牌的推广和销售至关重要。
因此，国货品牌与各类渠道商开展合作，如电商平台、线下门店等，扩大销售渠道，提高产品的可获得性和知名度。
此外，他们还会通过与渠道商的深度合作，共同开发市场和营销策略，实现互利共赢。
综上所述，国货品牌的营销策略主要聚焦于传播和推广、产品设计和创新、建立良好的品牌形象和口碑、与渠道商的合作和突破等方面。
这些营销策略的成功实施，为国货品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出提供了有力支持。
未来，国货品牌可以继续深化和优化其营销策略，不断提升品牌的影响力和市场份额。
品牌拟人化营销研究综述
品牌拟人化营销研究综述品牌拟人化营销是指将品牌赋予人格特征，通过拟人化形象塑造、拟人化行为设定和拟人化沟通交流的方式，使消费者对品牌产生亲切感、认同感和好感，从而促进消费者对品牌的忠诚度和购买意愿的一种营销策略。
本文将以综述的方式对品牌拟人化营销的研究进行分析。
品牌拟人化营销的理论基础主要源于社会认知理论和拟人化效应理论。
社会认知理论认为，人们在与社会互动的过程中，会将对象（包括品牌）赋予人的个性特征，从而更容易理解和预测其行为。
拟人化效应理论认为，人们往往更喜欢、更容易产生亲近感和信任感的是那些与自己有相似个性特征的个体。
品牌拟人化营销正是基于这两个理论，通过赋予品牌人格特征，实现消费者与品牌之间的情感共鸣和认同。
品牌拟人化营销的研究内容主要涉及品牌人格的构成、品牌拟人化形象的设计、品牌拟人化对消费者行为的影响等方面。
从品牌人格的构成来看，研究者一般通过问卷调查等方式测量消费者对品牌的人格特征的认知，以此确定品牌的人格维度。
常见的品牌人格维度包括诚实、友善、年轻、激进等。
根据品牌人格的不同组合，可以进一步构建出不同类型的品牌拟人化形象，如亲切可靠型、时尚潮流型、勇于创新型等。
通过品牌拟人化形象的设计，可以更加生动地展示品牌的个性和特征，使消费者更容易接受和认同品牌。
品牌拟人化对消费者行为的影响主要表现为品牌认知、品牌态度和购买意愿等方面。
研究发现，品牌拟人化能够提高消费者对品牌的认知和记忆，增加品牌的可信度和亲和力。
拟人化行为设定也能够使消费者更容易产生情感共鸣和亲近感，提高对品牌的好感度和忠诚度。
品牌拟人化还能够通过调节消费者的自我表达需求，并通过诱导消费者产生认同感的方式，影响消费者的购买意愿和购买行为。
尽管品牌拟人化营销在实践中表现出一定的效果，但也存在一些问题和挑战。
品牌拟人化需要建立起品牌形象与人格特征之间的关联，这需要消费者对品牌的认知和了解程度较高，给营销策略的执行带来一定的困难。
情感品牌营销理论综述
情感品牌营销理论综述以高质量取胜，以低价格取胜，以高市场份额取胜，通过大规模定制取胜，通过产品不断升级换代取胜，靠产品革新取胜，通过进入高成长性市场取胜，通过超越顾客的期望来取胜。
这是市场营销公认的成功九大箴言。
然而，菲利普·科特勒提出：这九条过去公认的市场营销的成功规则在现在已经不起作用了。
对于拯救市场营销的方法，不少专家认为是品牌，其中不乏大卫·艾克、菲利普·科特勒等大师级人物。
然而，并不是每个人都热衷于品牌。
凯文·克赖斯和彼得·克雷格就谴责那些热衷于谈论“品牌情感”、“品牌价值”以及品牌就是一切的人们，批评仅仅通过品牌的包装就把一个什么都不是的东西变成了一种强大的现实存在。
国内学者陈邦跃等也提出“产品第一，品牌第二”的口号，然而，这都只是正本清源，提出作为品牌的落脚点——产品不能被忽略。
那么究竟何为品牌呢？何又为情感品牌呢？一、品牌对于品牌的定义，不同学者从不同的角度进行阐述，尽管存在着诸多分歧，但其中内涵基本是一致的。
第一种定义从狭义的视角对品牌进行解释。
美国市场营销学会赋予品牌的定义是：一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某销售者，或者某销售者的商品及服务，并使之与竞争对手的商品和服务区分开来。
这一定义基本上与营销大师菲利普·科特勒的解释一样。
第二种定义从广义的视角对品牌进行解释。
大卫·奥格威（David Ogilvy）认为：“品牌是一种错综复杂的现象，它是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、形象等的总和。
”第三种定义将情感因素加入到品牌的涵义中。
乔伊尔·德斯格里普斯认为：“只有当一个产品或者服务与消费者产生情感共鸣、燃起情感对话的火花时，这种产品或者服务才有资格成为一个品牌”。
朱安·卡耐普认为：“品牌是以可感知的情感和实用利益为基础，在顾客和消费者的心目中占有独特位置的所有印象的内在化总和。
品牌拟人化营销研究综述
品牌拟人化营销研究综述品牌拟人化营销是一种通过赋予品牌人格特征和行为，将其拟人化，并与消费者建立情感联系的营销策略。
自20世纪90年代起，品牌拟人化营销逐渐受到学者和实践者的关注。
本文将对品牌拟人化营销的研究进行综述。
品牌拟人化营销的理论基础主要源自心理学中的拟人化理论和消费行为学中的人际关系理论。
拟人化指的是将无生命的事物赋予人的特征和行为，使其更具人类特性。
品牌拟人化营销通过赋予品牌人格特征和行为，使消费者更容易与品牌产生情感连接，并建立长期的关系。
品牌拟人化营销可以通过多种途径进行实施，如品牌名称、品牌形象、品牌口号等。
品牌名称是品牌拟人化的起点，一个容易被人们理解和记忆的名字有助于品牌与消费者之间的情感联系。
品牌形象是通过标志和视觉元素等方式，向消费者传达品牌的人格特征和价值观念。
品牌口号则是通过简洁、有力的语言，向消费者传递品牌的情感价值。
品牌拟人化营销的实施对消费者行为产生了积极影响。
研究表明，消费者更喜欢与具有人格特征的品牌进行交互，因为这种亲密感使他们感到被理解和关心。
品牌拟人化营销还可以增强消费者对品牌的忠诚度和信任度，促使他们更频繁地购买和推荐品牌。
品牌拟人化营销还可以帮助品牌在竞争激烈的市场中取得差异化优势，提高品牌的认知度和美誉度。
值得注意的是，品牌拟人化营销也存在一些潜在风险和挑战。
品牌拟人化可能会引发消费者对品牌真实性的质疑，因为其实际上只是一种营销手段。
不同文化背景下的消费者可能对品牌拟人化产生不同的反应，因为不同文化对人格特征和行为有不同的理解和评价。
品牌拟人化营销需要品牌具备一定的品牌基因和故事，才能真正赋予品牌人格特征，否则容易被消费者视为虚假。
医院品牌营销研究综述
心 竞争力的关系及加强 医院品牌建设 对提 省聊城市人 民医院 的赵永杰 （ ２ ０ １ １ ） 指 出： 又一 服务 品牌 和服务亮 点 。 ” 升医院核心竞 争力 的重要 性 ， 认 为 医 疗 技 “ 随着市场 经济的发展 ， 医院要在 日趋激烈 四、 从品牌文 化、 品牌 形象 、 品牌 宣传 术 品牌 不能等 同于 医院 品牌 ， 只有创 建 符 的医疗市场竞争 中求生存 、 谋 发展 ， 必须创 合现代 意义的医院品牌才能不断提 升医院 建有 自身特色的医院品牌 。在重视基本设 等角 度探讨 品牌 的建设 的核心竞争 力。 白卉等（ ２ ０ １ ０ ） 指出 ： “ 新 医 施建设 、 杨茜 （ ２ ０ １ １ ） 指 出医 院文化建设是 医院 技术创新 的同时 ， 更要采取有效 的
湖 南 中 医 药 大 学 药 学 院 ，湖 南 ，长
沙， ４ １ ０ ２ ０ ８
随着医药卫 生体制 改革 的不 断 深化 ， 宣传力度 ， 提 高 医院品牌 的知 名度六 个方 约成本 、 让利于民是医院品牌构建的关键 ； 医疗行业 营销理 念 的引入 ， 我 国 的医 院营 面提出医院 品牌 的创建 。李文平 （ ２ ０ １ ０ ） 从 宣传工作是 医 院品牌构 建 的重 要环 节 ； 缺 销体 系正在逐渐 建立 ， 对 医 院品牌 营销 的 科学定位 ， 统筹 兼顾 ； 文化优秀 ， 服务优质 ； 乏能够使 良好 的机 制持续运 行的制度保障 理论探 讨和实践运用等多方面都取 得了很 质量为本 ， 技术创新 ； 以人为本 ， 人才强医 ； 是 医院品牌构建 的隐忧 。黄青菁 等（ ２ ０ １ ０ ） 大的进 展 ， 当然也存在 一些 问题亟待改进 。 广告营销 ， 品牌传 播五个 方 面提 出新 形势 通过对 复旦大学 附属儿科 医院康 复中心脑
品牌营销理论
品牌营销理论品牌营销是通过市场营销的方式形成的，使消费者能够对企业品牌和产品有认知的过程，如果企业要获得和保持竞争优势，必须不断建立高质量的营销理念。
最先进的营销不是建立一个庞大的营销网络，而是使用品牌符号，将无形的营销网络建立在公众的心中，向消费者输送产品。
当消费者选择消费时认知企业的产品时，投资者选择合作时也认知企业。
这就是品牌营销。
品牌学理论建立在古典品牌理论基础上，这一过程，研究分析了品牌多个要素、包括品牌内在含义、品牌外延等多个组成部分；其次，从多角度分析了品牌理论的种类、包括品牌发展历程、品牌特点、品牌价值的延伸等。
现代品牌理论阶段作为品牌学理论的延伸，包括多个研究理论、品牌价值、品牌管理方式、品牌管理理论等多个组成部分。
当代品牌理论阶段作为品牌学理论快速发展时期，在品牌学理论基础上不断创新完善，形成了多个品牌理论、包括新型品牌、品牌发展战略、品牌形象等多个组成部分。
1.品牌概念品牌是一种产品或服务，它是识别出一个或一组卖家的商品或服务，并将其与之竞争对手区分开来的商品或服务区域的名称、术语、符号、符号的总和。
品牌由两部分组成：品牌名称和品牌标识。
广义的“品牌”具有无形资产的经济价值，具有抽象性和具体性，可以识别其差异性，在人们的意识中占有一定的地位。
狭义的“品牌”是一种拥有内外两面的“标准”或“规则”，是基于观念、行为、视觉、听觉四个方面的标准化和规范化，使它具有个性化、稳定性、认知性结合的总称。
营销学的代表人物科特勒就曾明确提到，品牌表示企业为顾客提供标准化的服务。
品牌是可以给品牌拥有者带来溢价，产生增值的一种无形资产，它的载体是用于独立于其他竞争对手的产品或服务的名称、术语、象征、符号或设计及其组合，增值的源泉来自于消费者头脑中形成的关于其载体的印象。
消费者主观性的这种认知改变着产品的营销行为和效果，为品牌经营带来商业成功和市场信誉。
2.品牌内涵品牌内涵，有很多种关于品牌的内涵的说法，在《兰登书屋英语词典》当中明确了品牌概念：名词、基本标志等，同时也是企业为了展现产品特点，区分其他企业的商标，在一般情况下，具有醒目的标；品牌名称，大众熟悉的产品生产模式;一些影响力较大的任务的重要内容。
品牌营销理论综述
品牌营销文献综述摘要：啤酒行业是我国开放度较高的行业之一，进入二十一世纪，中国取代美国成为世界上第一大啤酒生产国与消费国。
加入世贸组织之后，我国啤酒业加速了兼并重组的步伐，出现了“群狼共舞”的战国局面。
面对日益激烈的国际竞争，作为国内地方性的啤酒品牌该如何适应市场发展的需要，如何实现从产品到品牌得提升和转变，如何实现从地方性品牌向国内名优品牌，进而实现向国际性品牌的大转变，是大多数啤酒生产企业必须面对的现实问题。
本文在系统研究品牌营销理论以及国内外著名啤酒生产企业品牌营销实践的基础上，运用实证分析法对河南省地区性啤酒品牌南阳天冠啤酒品牌营销进行了研究。
首先，对南阳天冠啤酒的营销环境进行了扫描，清晰地分析了中国啤酒行业的现状及发展趋势；然后，深度考察了南阳天冠集团的品牌状况，并对其品牌营销现状、消费者购买啤酒行为动机以及专家对天冠啤酒品牌的评价状况进行了深入调查，发掘出一系列潜在的问题；最后根据分析结果，参照国内外著名品牌营销的成功经验，结合天冠啤酒的内外部环境和资源条件，从天冠啤酒的品牌识别、品牌定位、品牌形象塑造、品牌推广这四个角度出发，详细拟定了一整套的品牌营销策略，并提出了实施办法和建议。
本文的研究对地方性啤酒行业的健康发展和南阳天冠啤酒的品牌营销具有一定的参考价值和指导意义，并对整个啤酒行业的发展提供借鉴。
关键词：啤酒品牌营销品牌营销1导论1.1 选题背景中国啤酒未来市场广阔的前景和辉煌的远景，使国内啤酒巨头不断加快了发展步伐，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了想青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。
目前，啤酒市场的快速发展引发了更加激烈的新一轮市场竞争，而且竞争的层次更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段，中国啤酒营销已经进入品牌时代。
在河南市场，我们知道，河南地广人多，共分为十八个地级市，品牌也多源于此因，再加上啤酒自身地域性很强，以每个大区域为例，北有新乡亚洲啤酒、东有开封亚太啤酒，南街村啤酒、蓝泉啤酒，月泉啤酒；南有天冠啤酒、维雪啤酒，西有洛阳宫啤酒，中有金星啤酒、奥克啤酒等十个品牌，这些品牌都分布在新乡、焦作、驻马店、南阳、信阳、洛阳、郑州，并在区域市场形成区域王，形成具有特色的河南啤酒品牌地域特征。
品牌营销的理论分析与对策研究
品牌营销的理论分析与对策研究一、本文概述在当前高度竞争的商业环境中，品牌营销已经成为了企业获取市场份额、提升品牌价值和塑造品牌形象的关键手段。
本文旨在深入探讨品牌营销的理论基础，分析当前品牌营销实践中存在的问题，并提出相应的对策。
文章首先将对品牌营销的相关理论进行梳理和评述，包括品牌理论、营销理论以及品牌与营销的结合点。
在此基础上，文章将结合国内外品牌营销的实例，分析品牌营销的成功案例和失败教训，揭示品牌营销的内在规律和影响因素。
文章将针对当前品牌营销实践中存在的问题，提出一系列具有可操作性的对策和建议，以期为企业提高品牌营销效果、提升品牌竞争力和市场份额提供有益的参考和借鉴。
通过本文的研究，我们期望能够为品牌营销的理论和实践提供更为全面、深入的认识，为企业的品牌营销决策提供更为科学、合理的依据。
二、品牌营销的理论基础品牌营销作为一种战略性的市场营销手段，其理论基础深厚且多元化。
其核心在于通过品牌管理、品牌传播和品牌价值的创造与提升，实现企业与消费者之间的深度连接与互动。
品牌不仅仅是一个标识或是一个名称，它更是一个承诺，一个企业与消费者之间的情感纽带。
在品牌营销的理论框架中，有几个核心概念值得关注。
首先是品牌定位，它决定了品牌在目标市场中的独特性和差异化，帮助消费者形成对品牌的认知和印象。
其次是品牌资产，这包括了品牌的知名度、美誉度、忠诚度等，它们共同构成了品牌的无形价值。
再次是品牌传播，它通过各种渠道和媒介，将品牌信息传递给目标受众，实现品牌与消费者之间的沟通。
在品牌营销的理论研究中，还有许多重要的理论模型，如品牌生命周期理论、品牌延伸理论、品牌关系理论等。
这些理论为品牌营销提供了丰富的理论支撑和实践指导。
例如，品牌生命周期理论指出品牌会经历诞生、成长、成熟和衰退等阶段，企业需要根据不同阶段的特点制定相应的品牌策略。
品牌延伸理论则探讨了如何利用现有品牌推出新产品或服务，以扩大品牌的影响力和市场份额。
市场营销管理论文文献综述品牌营销与目标消费者定位
市场营销管理论文文献综述品牌营销与目标消费者定位市场营销管理论文文献综述：品牌营销与目标消费者定位市场营销是企业发展中至关重要的一环，而品牌营销与目标消费者定位则是市场营销中的两个核心要素。
本文将通过对相关文献的综述，探讨品牌营销与目标消费者定位在市场营销管理中的重要性和作用。
一、品牌营销的重要性品牌是企业的无形资产，是企业在市场竞争中的核心竞争力之一。
品牌营销作为市场营销的重要组成部分，对企业的发展起着至关重要的作用。
1.1 品牌是企业的核心竞争力众所周知，市场竞争日益激烈，产品同质化严重的情况下，企业如何脱颖而出成为了摆在每个企业家面前的难题。
而建立和树立品牌正是企业在激烈竞争中脱颖而出的关键。
一个优秀的品牌不仅可以提升产品的附加值，还可以赢得消费者的信任和忠诚度，从而在市场中占据一席之地。
1.2 品牌是企业文化的体现品牌不仅仅是企业的商标或标识，更是企业文化的具体体现。
一个好的品牌不仅可以传递产品的信息，更可以传递企业的文化理念、核心价值观，树立企业在消费者心目中的形象和信誉。
1.3 品牌是企业长期发展的保障建立一个优秀的品牌需要长期的积累和维护，而一旦成功建立起来，品牌将成为企业长期发展的保障。
消费者对品牌的认可和忠诚度将为企业带来稳定的市场需求，为企业的长期发展提供有力支持。
二、目标消费者定位的重要性目标消费者定位是市场营销中的另一个重要环节，通过准确地确定目标消费者群体，企业可以更有针对性地开展营销活动，提高市场反应速度和精准度。
2.1 确定目标市场在市场营销中，企业往往面临着众多的消费者群体，如何找到适合自己产品的目标市场成为了企业需要解决的问题。
通过目标消费者定位，企业可以更清晰地了解自己的产品适合的消费者群体，从而有针对性地进行市场推广和营销。
2.2 提高市场反应速度市场竞争激烈，市场环境瞬息万变，企业需要快速反应市场变化才能立于不败之地。
而通过目标消费者定位，企业可以更快速地了解市场需求和消费者反馈，及时调整营销策略，提高市场反应速度。
国内外品牌本性理论研究综述
国内外品牌本性理论研究综述一、本文概述品牌本性理论研究是市场营销和品牌管理领域的重要分支，它关注品牌的本质属性和核心价值，对于品牌塑造、品牌传播和品牌管理具有重要的指导意义。
本文旨在综述国内外品牌本性理论的研究现状和发展趋势，以期为我国品牌建设和国际化进程提供理论支持和实践借鉴。
本文首先回顾了品牌本性理论的起源和发展历程，阐述了品牌本性理论的基本概念和研究范畴。
接着，本文分别从国内外两个层面对品牌本性理论的研究成果进行了梳理和评价，重点介绍了国内外学者在品牌本性理论方面的主要观点和研究成果。
在此基础上，本文分析了品牌本性理论在实践中的应用情况和存在的问题，探讨了品牌本性理论未来的发展趋势和研究方向。
通过本文的综述，我们可以更加深入地理解品牌本性理论的内涵和外延，把握品牌建设和管理的核心要素和关键路径。
本文也为后续的品牌本性理论研究提供了参考和借鉴，有助于推动品牌本性理论研究的不断深入和发展。
二、国内外品牌本性理论的发展历程品牌本性理论自诞生以来，在国内外均经历了漫长而丰富的发展历程。
从早期的品牌识别到现代的品牌价值观，品牌本性理论不断深化和拓展，为品牌管理和营销实践提供了坚实的理论基础。
在国内，品牌本性理论的发展可以追溯到上世纪90年代。
当时，随着市场经济的快速发展，品牌逐渐成为企业竞争的核心要素。
国内学者开始关注品牌本性，探讨品牌的本质和特征。
早期的研究主要集中在品牌的识别与定位上，强调品牌应该具有独特性、差异性和一致性，以便在市场中形成独特的竞争优势。
进入21世纪后，随着消费者需求的多样化和市场竞争的加剧，国内学者开始关注品牌与消费者之间的情感联系和认知过程。
品牌不再仅仅是一个标识或符号，而是成为企业与消费者之间沟通的桥梁。
这一时期的研究更加注重品牌的情感价值和文化内涵，强调品牌应该与消费者的价值观、生活方式和情感体验相契合。
与此国外品牌本性理论的发展也经历了类似的历程。
从早期的品牌识别到现代的品牌价值观，国外学者对品牌本性的探索不断深入。
企业品牌营销的文献综述
浙江财经学院毕业论文（或毕业设计）文献综述企业品牌营销的文献综述学生姓名章瑶指导教师陈颖二级学院工商管理专业名称市场营销班级08市场营销C1班学号 08032401372009年10月30日企业品牌营销的文献综述摘要：现今社会是一个品牌竞争的时代，因此品牌的意义非同小可，本文主要对品牌的内涵及作用进行了研究，同时论述了品牌塑造的过程，包括品牌形象的打造、品牌定位和品牌文化的确立、品牌资产的重要以及品牌传播的策略，从中发现研究存在的问题和品牌营销未来发展的前景。
本文认为在今后的品牌营销中应当要更加注重情感与体验的渗透，将品牌赋予更多的思想与个性，吸引和刺激消费者的购买欲望，在满足消费者对产品功效的期望的同时还能满足消费者在情感及心理上的需求。
关键字：品牌；品牌形象；品牌定位；品牌文化；品牌资产；品牌传播一、关于企业品牌的研究（一）品牌的概念品牌（Brand）一词来源于古挪威文字Brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。
关于品牌的定义有很多，不同的时代，不同的人对品牌都有不同的理解。
在国内外众多学者的著作中，对于品牌的解释基本与下述说法相类似，都是从最直观、最外在的品牌识别功能出发，将品牌视作一种特殊符号，并没有揭示品牌的完整内涵。
比如：美国营销学家菲利普·科特勒（2009）为品牌下的定义是：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
”大卫·奥格威（2009）认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合。
品牌同时是因为消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。
乔春洋（2005）指出，品牌是多种元素与信息的结合体，是一种具有影响力及专有性的无形资产，它不仅是是企业参与市场竞争的武器，更是对消费者的一种承诺和保证。
而品牌的强弱、价值、竞争力、影响力等不是一成不变的，在各种条件的作用和影响下是可以发生变化的。
品牌营销理论
品牌营销理论从1950年开始，由于二战后的经济复苏，商品经济的大发展，使得西方的品牌理论发展开始萌芽，也就诞生了新的学科，叫“品牌学”。
到目前为止，它已经经历了三个阶段：古典品牌理论，现代品牌理论和当代品牌理论。
当然这种区分有一定的道理，是按时间发展的节点来分的。
一、古典品牌理论：这是品牌学理论的的最初形成阶段。
主要特征：一，从品牌的定义（国有礼、匠之王——匠王红木）、命名（匠之王者）、标识（鲁班锁为标识）、商标（商标：匠王）等方面对品牌的内涵及处延进行研究。
二，从塑造角度提出战略性意义的品牌理论。
主要成果：品牌生命周期理论、独特销售主张理论、品牌形象理论、品牌定位理念经、品牌个性理论、品牌延伸理论等。
二、现代品牌理论：是品牌学理论的深化发展阶段。
主要特征：在品牌权益（资产、价值）理论、品牌权益管理理论和品牌管理运作模型等三个方面。
主要成果：人们对品牌有了资产概念，有了所谓的品牌价值。
自此，品牌正式上升为公司战略和管理决策中的核心要素之一。
同时，也出现了不少实践界和咨询界的专家，围绕品牌权益管理实践提出“品牌管家”、“全球品牌策略”、“品牌传播”、“品牌轮”、“整体品牌建设”等运作模型。
三、当代品牌理论：这是品牌学理论的全面发展阶段。
主要特征：在古典品牌理论、现代品牌理论的创新、完善和相互渗透之外，还进行了包括品牌关系和品牌力理论、品牌塑造方法、战略性品牌管理理论、范畴性品牌理论等新兴品牌思想。
主要成果：1、品牌关系和品牌力理论：营销认识逐渐由职能论、交易营销向过程论、关系营销的转变。
2、4Ps理论：当代市场营销理论的基石，1950年代麦卡锡教授创立。
即产品、价格、渠道、促销四要素理论；从产品导向入手，用于满足市场需求。
1990年代，劳特朋教授提出新的四要素4Cs理论，即消费者、成本、使得与沟通；实质上是突出消费者在营销中的主导地位。
21世纪初，艾登伯格与舒尔茨提出全新的4Rs理论，即关联、关系、反应与回报；以竞争为导向，构建企业与顾客之间的独特关系，达到共赢目的。
品牌拟人化营销研究综述
品牌拟人化营销研究综述品牌拟人化营销是指将品牌视为一个有生命的个体，赋予其人性化的特征和品质，从而让消费者对品牌产生情感认同，促进品牌销售的一种营销手段。
品牌拟人化营销已经成为现代营销活动中备受关注的内容，其实施对于企业提高品牌认知度、增强品牌忠诚度以及扩大市场份额都有着积极的作用。
本文将从品牌拟人化营销理论、品牌拟人化营销的策略和品牌拟人化营销的效果三个方面综述品牌拟人化营销的研究现状和发展趋势。
一、品牌拟人化营销理论品牌拟人化理论起源于20世纪40年代的心理学研究，其根本原则是将品牌与人类联系起来，主张品牌具有人的特征和品质。
对于品牌拟人化的相关研究不断增加，从消费者视角、品牌视角、营销视角等多个角度对品牌拟人化营销进行了不断探索。
消费者视角上，相对于传统的产品特性为核心的营销策略，品牌拟人化营销主张品牌具有人性，通过品牌拟人化将产品与消费者产生情感互动，建立消费者与品牌的情感联系。
消费者视角主要研究面向品牌拟人化营销的消费者认知和情感行为规律。
品牌视角上，品牌拟人化是对品牌个性建设的一种方向，品牌形象塑造具有裨益。
品牌视角主要关注品牌识别、品牌认知、品牌忠诚度等问题，并着重研究品牌的人性化特质与品牌形象的构造之间的关系。
营销视角上，品牌拟人化是一种特定的营销策略，企业可从品牌拟人化的角度考察企业个性，提高品牌的认知度、拓展受众基础、增强品牌忠诚度。
营销视角主要研究品牌拟人化营销的具体策略、宣传方式和效果。
1、以下是品牌拟人化营销的策略和方法：2、明确品牌基调向消费者传递品牌个性3、打造品牌故事传递品牌文化的同时建立品牌形象4、使用真实的角色塑造真实的拟人化与消费者沟通5、建立品牌协作精准的拟人化进一步凸显品牌性格6、充分结合广告元素线上线下多维度营销形成的品牌影响三、品牌拟人化营销的效果品牌拟人化营销的实践和研究表明，这种营销手段有着积极的效果，具体体现在以下几个方面：1、培养消费者对品牌的感情认同，形成品牌忠诚度，增加品牌的再购买率和打造消费者口碑效应。
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品牌营销文献综述摘要：啤酒行业是我国开放度较高的行业之一，进入二十一世纪，中国取代美国成为世界上第一大啤酒生产国与消费国。
加入世贸组织之后，我国啤酒业加速了兼并重组的步伐，出现了“群狼共舞”的战国局面。
面对日益激烈的国际竞争，作为国内地方性的啤酒品牌该如何适应市场发展的需要，如何实现从产品到品牌得提升和转变，如何实现从地方性品牌向国内名优品牌，进而实现向国际性品牌的大转变，是大多数啤酒生产企业必须面对的现实问题。
本文在系统研究品牌营销理论以及国内外著名啤酒生产企业品牌营销实践的基础上，运用实证分析法对河南省地区性啤酒品牌南阳天冠啤酒品牌营销进行了研究。
首先，对南阳天冠啤酒的营销环境进行了扫描，清晰地分析了中国啤酒行业的现状及发展趋势；然后，深度考察了南阳天冠集团的品牌状况，并对其品牌营销现状、消费者购买啤酒行为动机以及专家对天冠啤酒品牌的评价状况进行了深入调查，发掘出一系列潜在的问题；最后根据分析结果，参照国内外著名品牌营销的成功经验，结合天冠啤酒的内外部环境和资源条件，从天冠啤酒的品牌识别、品牌定位、品牌形象塑造、品牌推广这四个角度出发，详细拟定了一整套的品牌营销策略，并提出了实施办法和建议。
本文的研究对地方性啤酒行业的健康发展和南阳天冠啤酒的品牌营销具有一定的参考价值和指导意义，并对整个啤酒行业的发展提供借鉴。
关键词：啤酒品牌营销品牌营销1导论1.1 选题背景中国啤酒未来市场广阔的前景和辉煌的远景，使国内啤酒巨头不断加快了发展步伐，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了想青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。
目前，啤酒市场的快速发展引发了更加激烈的新一轮市场竞争，而且竞争的层次更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段，中国啤酒营销已经进入品牌时代。
在河南市场，我们知道，河南地广人多，共分为十八个地级市，品牌也多源于此因，再加上啤酒自身地域性很强，以每个大区域为例，北有新乡亚洲啤酒、东有开封亚太啤酒，南街村啤酒、蓝泉啤酒，月泉啤酒；南有天冠啤酒、维雪啤酒，西有洛阳宫啤酒，中有金星啤酒、奥克啤酒等十个品牌，这些品牌都分布在新乡、焦作、驻马店、南阳、信阳、洛阳、郑州，并在区域市场形成区域王，形成具有特色的河南啤酒品牌地域特征。
然而，伴随啤酒行业竞争的日益激烈，这些地方性啤酒品牌正面临这严峻的考验和挑战。
经过近一年的谈判，百威英博终于将河南区域啤酒品牌维雪纳入囊中，与此同时，金星的动向再次受到外界关注，作为当地第一大区域品牌，其下一步动作可能会改变河南市场布局。
2011年3月7日，百威英博在河南信阳与河南维雪签订了收购协议，百威英博中国企业事务部总监郭彦宏表示不对外公布此次收购金额，不过业内资深人士深圳苏赛特商业数据有限公司董事长李保均称金额为5.2亿元人民币。
此次收购包括河南维雪啤酒固始厂、巩义厂、信阳一厂三个厂和维雪、鸡公山两个品牌。
目前，中国啤酒业前四强中，燕京以收购月山、华润雪花以收购奥克、百威英博以收购维雪纷纷曲线进入河南啤酒市场，仅有青岛啤酒还未正式布局河南。
此前，青岛啤酒曾与维雪有过接触，但因双方价格未谈拢而作罢。
此次维雪花落百威英博引发了外界对青岛啤酒收购金星啤酒的猜测，不过金星啤酒公共关系总部有关人士向《第一财经日报》明确表示，“金星不卖，”称金星啤酒正在改制并筹备未来3~5年内上市，目前改制进展顺利，预计今年上半年完成。
但与此同时，他表示公司确与青岛啤酒等在接触中，或以引进战略投资者的方式展开合作。
在河南的啤酒市场，华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒4家巨头，逐渐形成四分之势。
更多本土的中小企业在巨头们扩张与并购中，生存空间逐渐被压缩。
河南的第一品牌金星啤酒则是在巨头夹缝中求生存的代表企业之一，虽然金星市场占有量可观，受到的挤压却最大。
总之，河南啤酒品牌危机四伏，我们可以清楚地观察到，2010年4月，华润雪花2000多万元收购驻马店悦泉啤酒，并在其基础上投资3亿兴建公司。
2010年8月，燕京啤酒投资2.27亿元将位居河南第四的月山啤酒纳入旗下。
2010年11月，百威英博投资27亿元在河南新乡投资建厂。
2011年1月，华润雪花以3亿元收购河南第三的奥克啤酒。
2011年3月，百威英博拿下河南第二大啤酒商维雪。
在新的竞争环境下，南阳天冠啤酒这个地方性的啤酒品牌该如何面对这样的市场环境，天冠啤酒额营销策略是否仍然适用还是个问题。
如何把天冠啤酒这个小品牌塑造成为一个强势品牌，如何加快发展提高其核心竞争力，如何与啤酒行业的巨头同台竞争是天冠啤酒面临的重大课题。
1.2 研究意义从背景分析可以看出，品牌营销已经成为我国啤酒行业应对激烈竞争的必然选择，进行品牌建设，提高品牌的竞争力，将品牌做强做大是进行品牌营销必须解决的关键问题。
在这一背景下，本文从一个具体品牌出发对啤酒品牌营销活动进行深入研究的意义如下：(1)啤酒产品具有很强的品牌效应，对啤酒行业进行品牌营销研究具有很强的实用性。
在啤酒行业中，出现过许多“品牌”救企业的例子。
如“金星”啤酒，“蓝马”啤酒不但使河南金星啤酒厂知名度大增，而且凭借品牌的高利润回报，企业的竞争力也跃居全国一流啤酒企业之列；“惠泉”啤酒的旺销也使得福建惠泉啤酒厂摆脱了将被兼并的命运，进而成为福建省的啤酒“老大”。
因此，品牌营销是每一个啤酒企业需要研究的课题。
(2)品牌营销有助于南阳天冠啤酒公司集中精力做好优势品牌，提高竞争力。
新经济时代企业的竞争归根到底是品牌的竞争。
由于啤酒产品之间存在很强的替代性，很容易被模仿，所以我们必须居安思危、未雨绸缪，时时审视天冠啤酒的营销策略，用最新的品牌营销的知识去丰富和指导它。
对天冠啤酒品牌营销的研究就是要根据企业所掌握的资源条件，整合集中品牌资源，打造出自己独特的个性和消费情感触点，形成稳定的、不断扩大的消费群体。
(3)对促进我国啤酒企业实施大品牌战略、提高品牌营销水平具有一定的参考价值。
目前，我国名牌啤酒在扩大规模、提高市场占有率方面与国际名牌啤酒还有很大的差距，其重要原因就是品牌营销水平不足。
本文针对天冠啤酒品牌营销进行的研究，将仔细探讨优秀国产品牌如何进一步提高知名度和提升竞争力，这对培养我国具有国际竞争力的强势啤酒品牌具有积极意义。
1．3 研究思路与内容本文以天关啤酒品牌营销为实例进行研究，首先对其营销环境进行分析，具体涉及到一下四个方面：（1）目前我国啤酒行业的产业特征（2）我国啤酒行业的品牌格局（3）我国啤酒行业的市场需求状况（4）我国啤酒行业的市场竞争状况。
然后从品牌识别与定位、品牌推广这四个方面对天冠啤酒品牌营销现状进行分析，发掘问题并拟订营销策略及实施方法。
具体的实施方法包括：（1）品牌营销观念的树立（2）营销组织的调整（3）人力资源的支持（4）品牌营销策略实施效果评估。
本论文主要采用定性与定量相结合、理论与实际相结合的方法，在收集大量数据资料的情况下，对天冠啤酒品牌营销现状进行分析，发掘出潜在的深层次问题。
运用实证分析的方法详细阐述了天冠啤酒品牌营销策略的制定及实施方案。
本论文的思路结构见图1-12 品牌营销理论综述2.1 品牌营销理论的发展2．1.1 市场营销观念的演进随着社会的发展，市场的变化，企业的市场观念也在不断的发生着变化。
从19世纪末至20世纪的现在，企业市场观念的演变经历了一下几个阶段【1】:（1）生产观念生产观念是指导企业行为的最古老的观念之一。
它认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。
生产观念盛行于19世纪末至20世纪初。
由于当时生产力相对落后，市场上产品种类很少，处在买方市场的状态下，消费者没有选择的余地，许多产品供不应求，企业只需提高产量，生产出产品就能获得巨额利润。
率行这种观念的企业追求的是高的生产效率和广泛的分销覆盖面。
（2）产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。
在产品导向型企业里，经理总是致力于生产优质产品，并不断的改进产品，使之日臻完善。
他们在设计产品时很少让顾客介入，他们相信自己的工程师知道该怎样设计和改进产品。
然而，产品观念会引发营销近视症。
（3）推销观念推销观念认为，如果让消费者和企业自行抉择，他们不会足量购买某一组织的产品。
因此，该组合必须推销和积极促销。
企业从生产观念到推销观念的转变时一个进步，它客观上提高了销售在经营中的位置。
但是从一定意义上讲，推销观念仍是一种旧观念，仍然建立在“企业生产什么就卖什么”的基础上。
（4）市场营销观念市场营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望满足的东西。
推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要。
推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，从而满足顾客的需要。
这里市场是企业活动的起点，而不是终点。
市场营销观念是陈旧市场观念的分水岭，它的出现意义重大，所以被人称为营销革命。
（5）社会营销观念70年代以后，出现了社会营销的新观念，它强调企业向市场提供产品及服务不仅需要满足消费者的需要，而且要符合消费者和整个社会的长远利益。
人们认为单纯的市场观念解决不了消费者个人需求与消费者总体需求、消费者目前需求与社会长远利益的矛盾，于是提出了各种各样的新观念，如“人道营销观念”、“理智的消费观念”、“绿色营销观念”。
凡此种种，都被统称为社会营销观念。
社会营销观念是对市场营销观念进一步的补充和发展，二者没有本质的区别。
（6）品牌营销观念随着经济一体化程度加深，许多人又提出了应将企业营销重点放在品牌形象上。
产品也如同人一样，应该有自己的形象，这个形象是由企业按消费者的需求设计出来的，符合消费者的个性及审美情趣，同时同种产品出现大量类似的企业生产，且这些产品大同小异，很难与竞争对手区别开来，这时强调品牌，必能从同类产品中脱颖而出，独树一帜，建立忠实的顾客群。
2.1.2 品牌营销理论的发展品牌营销属于市场营销的范畴。
国外对品牌营销理论的研究始于20世纪50年代。
发展至今，品牌营销理论已经超越了三个时代。
（1）USP理论20世纪50年代，市场处于竞争初期，产品品种较为单一。
市场竞争主要通过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。
由于受生产力和消费水平的限制，消费者注重实效，因而品牌营销及理性诉求为主。
R.雷斯USP(Unique selling proposition,独特销售主张)理论迎合这一时代的特征，成为营销理论的主流。
在这一理论的指导下，企业的主要任务就是不遗余力的找出R.雷斯所说的独特销售主张。
为此，广告甚至不惜夸大产品的特性和功能。