《市场营销基础知识》培训教材
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《市场营销培训课件 从初学到精通》
选择最有潜力和适合的市场细分，并制定精准的推 广和营销策略。
市场调研方法和技巧
1
定量调研
2
利用问卷调查和数据分析，获得大量准确的市场数据。3
定性调研
通过访谈和观察，了解消费者的行为、 态度和需求。
竞品分析
研究竞争对手的产品、定价和推广策略， 寻找市场上的差距。
定价策略和促销活动
学习不同的定价策略，掌握如何制定价格来实现销量和利润的最佳平衡。此 外，了解如何设计和执行有效的促销活动来吸引消费者和增加销售额。
市场定位
了解如何找到目标市场并满 足他们的需求，帮助您构建 成功的营销策略。
市场调研
学习市场调研的方法和技巧， 掌握获取准确市场信息的能 力。
竞争分析
了解竞争对手的优势和劣势， 制定针对性的营销策略。
市场细分和目标市场
市场细分
将市场划分为不同的细分市场，有针对性地满足不 同消费者群体的需求。
目标市场
失败案例分析
借鉴市场营销失败案例中的教训，避免犯同样的错 误，提升市场执行能力。
品牌管理和推广
1 品牌定位
确立品牌的核心优势和独特 性，打造消费者对品牌的认 知和忠诚度。
2 品牌推广
利用多种渠道和媒体进行品 牌宣传，提高品牌知名度和 美誉度。
3 品牌管理
建立品牌形象，保持品牌的一致性和质量标准。
市场营销实战案例
成功案例分析
深入研究成功的市场营销案例，学习他们的策略和 实践经验。
市场营销培训课 件 从初学到精通 在这份市场营销培训课件中，我们将全面介绍市场营销的重要性以及初学者
需要掌握的基础知识，帮助您从初学者成长为市场营销领域的专家。
市场营销培训课件的重要性
市场调研方法和技巧
1
定量调研
2
利用问卷调查和数据分析，获得大量准确的市场数据。3
定性调研
通过访谈和观察，了解消费者的行为、 态度和需求。
竞品分析
研究竞争对手的产品、定价和推广策略， 寻找市场上的差距。
定价策略和促销活动
学习不同的定价策略，掌握如何制定价格来实现销量和利润的最佳平衡。此 外，了解如何设计和执行有效的促销活动来吸引消费者和增加销售额。
市场定位
了解如何找到目标市场并满 足他们的需求，帮助您构建 成功的营销策略。
市场调研
学习市场调研的方法和技巧， 掌握获取准确市场信息的能 力。
竞争分析
了解竞争对手的优势和劣势， 制定针对性的营销策略。
市场细分和目标市场
市场细分
将市场划分为不同的细分市场，有针对性地满足不 同消费者群体的需求。
目标市场
失败案例分析
借鉴市场营销失败案例中的教训，避免犯同样的错 误，提升市场执行能力。
品牌管理和推广
1 品牌定位
确立品牌的核心优势和独特 性，打造消费者对品牌的认 知和忠诚度。
2 品牌推广
利用多种渠道和媒体进行品 牌宣传，提高品牌知名度和 美誉度。
3 品牌管理
建立品牌形象，保持品牌的一致性和质量标准。
市场营销实战案例
成功案例分析
深入研究成功的市场营销案例，学习他们的策略和 实践经验。
市场营销培训课 件 从初学到精通 在这份市场营销培训课件中，我们将全面介绍市场营销的重要性以及初学者
需要掌握的基础知识，帮助您从初学者成长为市场营销领域的专家。
市场营销培训课件的重要性
市场营销基本知识培训
市场营销基本知识培训市场营销是企业运营中至关重要的一环，它涉及到了产品、价格、推广和渠道等方面。
要在竞争激烈的市场中脱颖而出，企业需要具备一定的市场营销基本知识。
本文将围绕市场营销的基本知识展开培训，帮助读者深入了解市场营销的要点和技巧。
第一部分：市场分析在进行市场营销活动之前，必须对市场进行透彻的分析。
这包括了市场的规模、竞争对手、目标客户以及潜在机会等方面的考量。
只有对市场进行全面的了解，企业才能在竞争中取得优势。
1.1 市场规模市场规模是指市场上所能购买某种产品或服务的总量。
了解市场规模可以帮助企业确定市场潜力，为产品定价和销售目标制定提供参考。
1.2 竞争对手竞争对手是指在同一市场上销售类似产品的其他企业。
了解竞争对手的产品特点、定价策略和市场份额等信息，可以帮助企业分析竞争态势，并制定相应的竞争策略。
1.3 目标客户目标客户是企业希望吸引和满足的主要消费人群。
通过对目标客户进行人口统计学、心理学和消费习惯等方面的分析，企业可以洞察客户需求，提供有针对性的产品和服务。
1.4 潜在机会潜在机会是指市场中尚未被开发利用的潜在商机。
通过市场调研和趋势分析，企业可以发现潜在机会，并积极开发，以获取市场份额和利润增长。
第二部分：市场定位市场定位是企业在市场中找到自己的定位，确定自己与竞争对手的差异化优势，从而满足目标客户需求的过程。
2.1 目标市场目标市场是企业希望针对的特定客户群体。
通过对目标市场进行细分，可以将市场细化为更小的、更具体的市场细分群体，从而更精确地满足其需求。
2.2 产品定位产品定位是指企业通过不同的产品特点和品牌形象，将产品与竞争对手进行区分。
企业可以通过提供独特的产品特色和个性化的品牌传播来实现产品的差异化定位。
2.3 价格定位价格定位是指企业根据产品特点和目标市场需求，确定产品的价格水平。
通过合理的价格定位，企业可以吸引目标客户和抢占市场份额。
2.4 推广策略推广策略是指企业通过广告、促销和公关等手段，将产品信息传递给目标市场的过程。
市场营销基础知识培训课件
事态远不如他们想像，日本居民对美国牛肉并没有
表示出多大的兴趣。问题究竟出在哪呢？
原来其中的障碍并不是价格，而是顾客的嗜好。
日本人常吃的是切得很薄的油煎牛肉，为此需要购
买的是夹有肥肉的牛肉。而美国牛肉则比较瘦，肥
肉是包在外面的。这种牛肉用来烧烤不错，但不适
合日本式的油煎和肉片火锅。难怪美国牛肉会在日
本受到冷遇了。
市场营销基础知识培训课件
经济学的市场概念
市 场 是买卖双方交换关系的总和,商品供给 与需求的矛盾统一体。
企业参与市场活动图
营销学的市场概念
卖方：构成行业和企业
买方：构成市场
哪里有需求哪里就有市场 市场三要素：
有某种需要的人、为满足这种需要构成的能力和购买欲望。 公式：市场＝人口＋购买力＋购买欲望
经济学与营销学的市场定义
在现实的营销活动中,企业可以把经营活动的重点放在销售环节, 也可以把市场看作是买方,但是必须认识到采购也是营销行为。合 理、科学、有效的采购,是企业能够赢得竞争优势的基本前提之一。
例如,1998年,长虹购买了大量彩色显像管,如果它能够在1999年元旦 到春节期间降价,就会赢得非常好的竞争优势,因为那个时候其他竞争 对手没有彩色显像管,长虹当然就是最大的赢家。这证明了一个道理, 购买大量的彩色显像管为销售赢得竞争优势创造了一个重要的前提。 因此,采购也是营销行为。但是,我们所面对的毕竟是买方市场这样一 个大的背景(目前中国的市场就是买方市场),对于采购和销售,企业付 出的努力程度毕竟是不一样的。而且,销售比采购的难度要大得多,所 以企业把经营活动的重点放在销售上,把市场理解为买主,这是无可厚 非的,也是比较科学而且具有可操作性的。耗资数ຫໍສະໝຸດ 万美元的口味测试——跌入调 研陷阱
市场营销基础培训课程
不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。
不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。
请，不要给我东西。
14
1.市场营销环境
——分析和诊断（2）
对于市场机会
✓ 利用 ✓ 放弃
对于环境威胁
✓ 反抗 ✓ 减轻 ✓ 转移
产业购买者的行为类型（P98）
直接重购、修正重购、新购 产业购买者的决策过程（P100-101）
认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议、选择 供应商、选择订货程序、检查合同履行情况
23
4. 组织市场购买行为
—— 中间商市场购买行为
中间商购买行为的主要类型（P102）
✓ 购买权新品种
政治法律环境 技术环境
社会文化因素
112
1.市场营销环境
——微观环境分析
企业自身
供应商 顾客 竞争者：品牌竞争、产品型式竞争、类别竞争、欲
望竞争
公众
113
1.市场营销环境
——微观环境分析
不要给我东西。
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。
包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各 种公众。
宏观市场营销环境——指给企业造成市场机会和环境威胁的 主要社会力量。 包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和 法律环境和文化环境。
11
1.市场营销环境
——宏观环境分析
人口环境：人口数量、人口结构、家庭规模、人口流动 性
经济环境：消费者收入水平、收入分配、消费结 构
不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。
请，不要给我东西。
14
1.市场营销环境
——分析和诊断（2）
对于市场机会
✓ 利用 ✓ 放弃
对于环境威胁
✓ 反抗 ✓ 减轻 ✓ 转移
产业购买者的行为类型（P98）
直接重购、修正重购、新购 产业购买者的决策过程（P100-101）
认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议、选择 供应商、选择订货程序、检查合同履行情况
23
4. 组织市场购买行为
—— 中间商市场购买行为
中间商购买行为的主要类型（P102）
✓ 购买权新品种
政治法律环境 技术环境
社会文化因素
112
1.市场营销环境
——微观环境分析
企业自身
供应商 顾客 竞争者：品牌竞争、产品型式竞争、类别竞争、欲
望竞争
公众
113
1.市场营销环境
——微观环境分析
不要给我东西。
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。
包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各 种公众。
宏观市场营销环境——指给企业造成市场机会和环境威胁的 主要社会力量。 包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和 法律环境和文化环境。
11
1.市场营销环境
——宏观环境分析
人口环境：人口数量、人口结构、家庭规模、人口流动 性
经济环境：消费者收入水平、收入分配、消费结 构
市场营销学经典培训教材
1.2 市场
观念应用1-1 【分析提示】
可以从市场的概念、类型及现代市场特 征有关内容，对案例进行分析。
1.3 市场营销观念
所谓市场营销观念，是指企业在一 定时期、一定生产经营技术和市场环境 条件下，进行全部市场营销活动，正确 处理企业、顾客和社会三者利益方面的 指导思想和行为的根本准则。
1.3 市场营销观念
1.1.3 市场营销学的研究对象与主要内容
⑵营销实务：由产品策略、定价策 略、分销渠道策略、促销策略、市场营 销组合策略等组成。
⑶营销管理：由营销战略、计划、 组织和控制等构成。
⑷特殊市场营销：由直复营销、网 络营销、服务市场营销和国际市场营销 所组成。
1.2 市场
1.2.1 市场概念
1.2.1 市场概念
——菲利普·科特勒
无论是世界，抑或是中国，21世 纪的营销将是动人心魄的。过去100年的 营销创新几乎都是西方人做出的。新的 世纪中，中国应脱颖而出，有所作为。
※ 第1章 市场营销概述 ※ 第2章 营销信息与营销环境 ※ 第3章 消费者购买行为分析 ※ 第4章 市场细分、选择目标市场和市场定位 ※ 第5章 产品决策与新产品开发策略 ※ 第6章 定价决策 ※ 第7章 分销渠道决策 ※ 第8章 促销决策 ※ 第9章 市场营销组合决策 ※ 第10章 企业市场营销管理过程 ※章后习题参考答案与提示
1.2.3 当代市场的特征
1）市场的科技化 2）市场的国际化 3）市场的软化 4）市场的绿化 5）市场的标准化 6）市场的差别化 7）市场的替代化 8）市场的高级化
1.2 市场
观念应用1-1 AT&T进入中国电信市场
美国AT&T投资2 500万美元，取得上海宽频网路 服务公司25%股权，成为第一家合法进入中国市场的 外资电信企业。该合资公司将首先为落户于上海浦东 的通用汽车、花旗银行等跨国公司与美国总部联系提 供宽带互联网服务。AT&T是在经历了8年谈判后才取 得入市资格的，它表示获准的原因应是中国政府为了 加入WTO而同意逐步开放。
市场营销基础知识营销师培训
一、明确定价目标
2.以市场份额领先(维持或增进市场占有 率)为定价目标
4.以当前利润最大化为定价目 标 5以企业形象最佳化为定价目标
二、测定需求弹性
• 需求弹性:是指因价格变动而引起需求相 应变动的比率
• 需求弹性与定价 1.富有弹性:降价 2.单元弹性:不变 3.缺乏弹性:提价
四、分析竞争状况
• 组织市场是由各种机构构成的对产品和劳务需 求的总和。组织市场又分为：产业市场、中间 商市场和非营利组织市场
• 产业市场又称生产者市场或企业市场 • 中间商市场 • 非营利组织市场：政府和社会团体
市场营销的核心概念
• 人的基本需求：生理需求、安全需求、 社会需求、尊重需求和自我实现需求
• 产品需求:针对特定产品的欲望 • 产品：任何可以满足需要和欲望的东西 • 价值：产品系列选择和需求系列 • 交换和交易：交换是市场营销理论的中
（3）差别定价不致因为有了细分市场而 增加开支，超过高价所得，得不偿 失。
（4）差别定价必须适应消费者的需求和 愿望，定价行为本身不会引起消费 者反感而影响销售量。
（三）竞争导向定价
1. 随行就市定价法 以本行业的平均价格水平作
为企业的定价标准。
2. 密封投标定价法 这是对工程进行投标的企业
通常采用的一种定价方法。
长 洁拂1933 佳洁士1955 柯柯1885 露肤1976 白云1958
度 汰渍1946 登魁1980 拉瓦1893
普夫1960
快乐
佳美1926
旗帜1982
奥克多1952
爵士1952
达士1954
舒肤佳1963
大胆1965
海岸1974
吉恩1966
黎明1972
市场营销学培训教材
理论依据：“潜在的交换” 市场是生产过程的终点变成是生产过程的起点-——市场营销的
第一“革命”
市场营销学的演变
革命时期
六个全新的概念
1950年，尼尔·鲍顿，“市场营销组合” 同年，乔尔·迪安，“产品寿命周期” 1955年，西德尼·莱维，“品牌形象” 1956年，温德尔·史密斯，“市场细分” 1957年，约翰逊·麦克金特立克，“市场营销”概念的哲学－－对市
研究医药市场营销学的意义
现状
医药产业是国际公认的国际化产业 医药是国际交换量最大的15类产品之一 经营活动的国际化使得医药市场的竞争更加激烈 由于历史原因，国产药品的市场竞争力不足
因此，认真研究医药市场营销学，不仅是提高医药企业 现代管理水平、振兴民族医药、促进医药国际化进程的 需要，也是保障人民身体健康、提高生活质量、充分满 足国民经济对药品需要的必要条件和重要基础。
不管从事何种职业都几乎离不开市场营销学！
行业没有贵贱之分，所有的行业都 是崇高的，都能为社会作出杰出贡 献的
交换无处不在！！
为什么要学习市场营销学？
用市场营销学的观点和方法来分析问题，更能找到
问题的核心所在，更有利于问题的解决 掌握市场营销的基本理论和方法，培养思考问题、解决
问题的能力 这是一门终身受益、终身影响的学科
1942年，克拉克在其《市场营销原理》中，将营销功能归纳为 三大类
交换功能－－购买和销售 实体分配功能－－运输和储存 辅助功能－－金融、风险承担、市场情报沟通和标准化等 为大规模市场营销学的研究与应用开辟了道路
行业学会的出现，客观上为市场营销的广泛应用起到了积极的 组织作用。
1926年，美国成立了全国销售学和广告学教师协会； 1931年，成立了美国市场营销协会 AMA，企业家加入协会
第一“革命”
市场营销学的演变
革命时期
六个全新的概念
1950年，尼尔·鲍顿，“市场营销组合” 同年，乔尔·迪安，“产品寿命周期” 1955年，西德尼·莱维，“品牌形象” 1956年，温德尔·史密斯，“市场细分” 1957年，约翰逊·麦克金特立克，“市场营销”概念的哲学－－对市
研究医药市场营销学的意义
现状
医药产业是国际公认的国际化产业 医药是国际交换量最大的15类产品之一 经营活动的国际化使得医药市场的竞争更加激烈 由于历史原因，国产药品的市场竞争力不足
因此，认真研究医药市场营销学，不仅是提高医药企业 现代管理水平、振兴民族医药、促进医药国际化进程的 需要，也是保障人民身体健康、提高生活质量、充分满 足国民经济对药品需要的必要条件和重要基础。
不管从事何种职业都几乎离不开市场营销学！
行业没有贵贱之分，所有的行业都 是崇高的，都能为社会作出杰出贡 献的
交换无处不在！！
为什么要学习市场营销学？
用市场营销学的观点和方法来分析问题，更能找到
问题的核心所在，更有利于问题的解决 掌握市场营销的基本理论和方法，培养思考问题、解决
问题的能力 这是一门终身受益、终身影响的学科
1942年，克拉克在其《市场营销原理》中，将营销功能归纳为 三大类
交换功能－－购买和销售 实体分配功能－－运输和储存 辅助功能－－金融、风险承担、市场情报沟通和标准化等 为大规模市场营销学的研究与应用开辟了道路
行业学会的出现，客观上为市场营销的广泛应用起到了积极的 组织作用。
1926年，美国成立了全国销售学和广告学教师协会； 1931年，成立了美国市场营销协会 AMA，企业家加入协会
市场营销知识培训教材
核心的营销概念
营销通路：要将商品送达目标市场，营销人员可 透过三种营销通路：
传播通路：例如广播、杂志、报纸等等，除此之外商 店的外观也包含在此。近年来为了弥补单向通路 （monologue channel monologue channel）（例如广告）的不足，营 销人员会使用对话通路【例】免费电话专线等方法。 配销通路：营销人员使用配销通路来展示与传送产品 或服务给使用者。 推销通路：用推销通路来促成与潜在的购买者达成交 易。推销通路不仅有配销商与零售商，尚包括银行与 保险公司，因为他们亦可促进交易的进行。
竞争：竞争的范围包括所有『实际』和『潜在』的敌对 提供物和替代品。依据产品替代的程度，可区分出四种 层次的竞争
品牌竞争（brand competition）【例】日本的本田(Honda)公 司生产重型机车，则其主要的竞争对手就是其它厂牌例如日本雅 马哈(YAMAHA)、欧洲的度卡其(DUCATI)、美国的哈雷等公司 所生产的重型机车。本田公司并没有把一些生产轻型机车的厂牌 列入竞争名单。 产业竞争（industry competition）【例】本田公司把全球生 产摩托车的所有制造商列入竞争名单中。 形式竞争（form competition）【例】本田公司除了把全球生 产机车的公司列入竞争名单中，也把其它如汽车、脚踏车生产公 司列入竞争名单中。 一般性竞争（generic competition）【例】本田公司把所有销 售消费性耐久财、房屋销售公司等列入竞争名单中。
营销的范畴（营销的标地物）
商品：实体的商品占最大宗，它是大多数国家生产与营销活动的产物。 服务：随经济成长，经济活动专注在服务生产的比例越来越大。 经验：藉由将数项服务与商品的组合，我们便可创造、表演与营销经验。 事件：营销人员亦会推广某特定时间发生的事件。 人物：名人营销已逐渐变成一项主要的业务。 地方：地方性举办一些活动来吸引观光客、工厂、公司总部及新迁居的 移民等。 所有权：拥有实质的财产（不动产）或金融资产（股票与债券）等无形 的权利。 组织机构：组织通常会主动执行一些工作，藉以在其社会大众的心理建 立起强固且有利的形象。 信息：信息可视为一项产品来生产与营销。 理念：每一种市场提供物在其核心内皆包括有一基本的理念。
市场营销基础培训培训教材
19
为什么要做市场调研？
公司对其客户和潜在客户了解的越深，越能更好的为他们服务， 市场调研帮助公司了解和分析客户。 大多数市场调研集中在以下一个或几个类别的信息：
1、人口统计特点 2、购买行为 3、客户满意度 4、态度和生活方式
2020/9/30
20
谁需要市场调研？
公司对市场调研的需求不尽相同，大公司市场调研比小公司多， 小公司往往认为市场调研耗费资金，并且认为已了解其客户。
系列1
量
销
2020/9/30
时间
11
产品寿命周期
与人和组织一样，产品也有寿命，有孕育、出生
、成长、成熟和衰老阶段。 产品寿命周期可描述为如下几个阶段： 引进阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。
利润额
销售额
销售额或利润
时间
图1：产品寿命周期曲线
2020/9/30
12
引进阶段 成长阶段
传播产品信息，寻找最初客户。 要打败同类产品的竞争对手，争取尽可能多的客户。
但多数公司都从对客户偶尔的调查中获益。
2020/9/30
21
两种市场调研方法
市场调研分两大类，一是主要市场调研，通常是向人们 问一些准备好的问题，二是次要市场调研，就是阅读出 版物如报纸、杂志和书等。
做主要调研时，直接与信息源接触，这是指对客户或 潜在客户进行考察，有时主要调研很重要。
第一手特定信息是主要调研的主要优点， 但代价也很高，在相同规模下，主要 调研比次要调研成本要高得多。
2020/9/30
1
第一课 准备，瞄准，销售
本课提要： ＞营销和推销的区别 ＞营销和推销是如何一起发挥作用的 ＞营销和推销中的基本概念
2020/9/30
市场营销基础电子课件
选择目标市场的模式
模式
目标市场策略
1,无差异市场营销策略
企业营销组合
整体市场
2,差异性市场营销策略
企业营销组合A 企业营销组合B 企业营销组合C 子市场1 子市场2 子市场3
目标市场策略
3,集中性市场营销策略
子市场1
企业营销组合B
子市场2
子市场3
影响目标市场策略选择的因素
1,企业的实力. 2,产品的自然属性. 3,市场的差异性. 4,产品生命周期. 5,竞争对手状况.
市场细分标准
生产者市场细分标准 1,用户规模 2,用户要求 3,地理位置
第二节 目标市场策略
目标市场的含义 是企业决定要进入的市场部分或子市场, 即企业的商品或服务所要满足的特定消费 者群.
目标市场必须具备的条件
1,拥有一定的购买力,有足够的销售量 及营业额. 2,有较理想的尚未满足的消费需要,有 充分发展的潜在购买力,以作为企业 市场营销发展的方向. 3,市场竞争还不激烈,竞争对手未能控 制市场,有可能乘势开拓市场营销并 占有一定的市场份额,在市场竞争中 取胜.
造成窜货的原因
价格体系混乱. ( 1 )价格体系混乱. 销售结算便利. ( 2 )销售结算便利. 过高的销售目标. ( 3 )过高的销售目标. ( 4)渠道成员激励不当. )渠道成员激励不当. ( 5)场推广费用使用不当. )场推广费用使用不当. ( 6)其他原因. )其他原因.
窜货的类型: 窜货的类型: ----从性质上可分为 从性质上可分为
★策略:好
成熟期的营销策略采用
★特点:①市场趋于饱和,销售量达到最高 特点: 市场趋于饱和,
点;②大批生产,成本低,利润达到最高点; 大批生产,成本低,利润达到最高点; 很多同类产品进入市场, ③很多同类产品进入市场,市场竞争十分激 成熟的后期,销售额已不再增长, 烈;④成熟的后期,销售额已不再增长,甚 至趋于下降,并且该产品已经基本普及, 至趋于下降,并且该产品已经基本普及,可 能出现了性能更佳的新产品, 能出现了性能更佳的新产品,预示着衰退期 将要来临; 这一时期顾客一般为大众. 将要来临;⑤这一时期顾客一般为大众.
《市场营销基础》培训课程 PPT
第一部分：树立现代营销理念
营销是什么？ 营销者需要做什么？ 营销的过程包括哪些步骤？ 营销战略 营销策略
营销是什么？
许多人错误地认为营销就是推销，其实不然。 著名的管理大师：彼得德鲁克说过“真正的营销
是使得推销成为多余。” 营销是一个管理过程，它包含了市场调研、选择
们都得益。
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．
企业营销观念的演变
传统营销观念和现代营销观念
营销观念的演 变过程
现代营销观念的新发展
营销观念 → 市场营销观念
生产观念 → 产品观念 → 推销观念
第一、生产观念
时间：20世纪20年代
观点：企业致力于提高生产效率和分销效率， 扩大生产规模，降低成本来扩展市场。
7
市场营销学的产生与发展
1. 萌芽阶段 （19世纪末20世纪初）
我国在70年代末到80年代初
营销研究：1905年美国哈佛大学赫杰 特齐教授写出了第一本以Marketing 命名的教科书。
2. 发展阶段（20世纪初至三十年代）
营销研究：高度重视市场营销学的研 究，并将研究成果应用于企业的业 务活动
4. 最新阶段（80年代初至现在）
（70年代末到80年代中期） 第二阶段：现代营销学的研究
营销研究：大市场营销观念；整合营
与应用阶段
销传播
营销思想的发展趋势
营销部门在企业的地位和作用
企业所有的活动都应围绕市场展开，从整体上说，营销 就是企业经营的核心，其余的所有部门都应为营销部门 服务，营销部门是为市场客户服务的。
案例
市场营销创造需求
美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在 那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而 这里一点市场都没有。”
市场营销与市场营销学培训教材
2023-10-29contents •市场营销概述•市场营销学发展历程•市场营销策略案例分析•市场营销学培训课程设计•市场营销学在实践中的应用•未来市场营销学的展望目录01市场营销概述市场营销定义市场营销涉及产品、价格、促销和地点等决策，以实现组织目标。
市场营销是管理过程，它计划、执行、控制和评估营销活动。
市场营销是一种组织功能，它通过创造、传播和交付价值来满足顾客需求并实现组织目标。
客户导向竞争导向长期利益合作伙伴关系市场营销原则市场营销策略关注产品的设计、功能、品质和价格等方面，以满足客户需求。
产品策略价格策略促销策略分销策略根据市场需求、竞争状况和成本等因素，制定合理的价格策略。
通过广告、促销活动、公共关系等手段，提高产品知名度和促进销售。
选择合适的渠道和分销商，确保产品能够及时、高效地送达客户手中。
02市场营销学发展历程古代市场营销中世纪商业革命市场营销学早期发展工业革命现代市场营销学诞生市场营销学近代发展数据驱动的决策随着大数据技术的发展，市场营销学正朝着数据驱动的决策方向发展。
通过收集和分析消费者数据，企业可以更准确地了解市场需求和消费者行为，从而制定更有效的营销策略。
个性化营销随着消费者需求的多样化和个性化，个性化营销正逐渐成为市场营销学的重要趋势。
企业通过采用大数据和人工智能等技术，为消费者提供定制化的产品和服务，以满足其独特的需求。
现代市场营销学的发展趋势03市场营销策略案例分析总结词详细描述总结词价格策略是市场营销策略中至关重要的一环，价格策略的制定需要考虑产品的成本、市场需求、竞争状况等因素。
详细描述价格策略案例分析包括对价格策略的制定、调整、促销等方面的分析。
例如，亚马逊公司通过动态定价策略，根据市场需求和竞争状况不断调整价格，实现了销售额和利润的最大化。
渠道策略是市场营销策略中不可或缺的一部分，渠道的选择直接影响到产品的销售和企业的利润。
详细描述渠道策略案例分析包括对渠道的选择、管理、拓展等方面的分析。
市场营销基础(第二版)
该教材共分11章，主要内容包括：市场营销概述、市场营销环境分析、市场分析、消费者市场与购买行为、 市场细分与目标市场、产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、电子商务与络营销、市场调查与市场预 测等内容。
成书过程
《市场营销基础（第二版）》是在《市场营销基础（第一版）》教材的基础上修订而成 。
教材目录
（注：目录排版顺序为从左列至右列 ）
教学资源
《市场营销基础（第二版）》配有Abook数字课程，该课程包括授课教案、演示文稿、案例库、试题库和参 考资料等板块 。
教材特色
《市场营销基础（第二版）》体现职业教育教材的特点，加强实践性教学环节。该教材既给教师留有释疑的 空间，又给学生留有理解、窥视新知识窗口的余地。教材结构上，每章开头都设有学习目标，结尾处都配有思考 题、案例分析题、社会实践题 。
市场营销基础（第二版）
2013年高等教育出版社出版的图书
01 成书过程
03 教材目录 05 教材特色
目录
02 内容简介 04 教学资源 06 作者简介
《市场营销基础（第二版）》是由张润琴主编，高等教育出版社2013年出版的中等职业教育教材，是教育部 推荐教学用书。该教材既可作为中等职业学校市场营销专业教学用书，也可作为相关专业教学用书琴：广州市第二商业中等专业学校教师 。
谢谢观看
该教材由张润琴担任主编并统稿。在第二版修订过程中，张润琴、徐建强、易思飞、陈仲贤、李鹃、任建春、 马斌、梁震文、薛丽荣、瞿锋、卢剑榆等参加了编写。广州科技职业技术学院副院长倪新华、广州市天铖电子有 限公司李韬进行了审定。该教材在编写过程中，得到了广州市商贸职业学校、广州科技职业技术学院、四川省财 经职业学院、青岛市职业技术教育教研室、青岛大学职业技术学院等单位的支持，同时，还参考了许多专家学者 的著作 。
成书过程
《市场营销基础（第二版）》是在《市场营销基础（第一版）》教材的基础上修订而成 。
教材目录
（注：目录排版顺序为从左列至右列 ）
教学资源
《市场营销基础（第二版）》配有Abook数字课程，该课程包括授课教案、演示文稿、案例库、试题库和参 考资料等板块 。
教材特色
《市场营销基础（第二版）》体现职业教育教材的特点，加强实践性教学环节。该教材既给教师留有释疑的 空间，又给学生留有理解、窥视新知识窗口的余地。教材结构上，每章开头都设有学习目标，结尾处都配有思考 题、案例分析题、社会实践题 。
市场营销基础（第二版）
2013年高等教育出版社出版的图书
01 成书过程
03 教材目录 05 教材特色
目录
02 内容简介 04 教学资源 06 作者简介
《市场营销基础（第二版）》是由张润琴主编，高等教育出版社2013年出版的中等职业教育教材，是教育部 推荐教学用书。该教材既可作为中等职业学校市场营销专业教学用书，也可作为相关专业教学用书琴：广州市第二商业中等专业学校教师 。
谢谢观看
该教材由张润琴担任主编并统稿。在第二版修订过程中，张润琴、徐建强、易思飞、陈仲贤、李鹃、任建春、 马斌、梁震文、薛丽荣、瞿锋、卢剑榆等参加了编写。广州科技职业技术学院副院长倪新华、广州市天铖电子有 限公司李韬进行了审定。该教材在编写过程中，得到了广州市商贸职业学校、广州科技职业技术学院、四川省财 经职业学院、青岛市职业技术教育教研室、青岛大学职业技术学院等单位的支持，同时，还参考了许多专家学者 的著作 。
市场营销培训教材(PPT 53页)
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二、产品的生命周期
（一）产品生命周期的含义 产品生命周期就是指产品从进入市场到退出市场所经
历的市场生命循环过程，进入和退出市场标志着周期 的开始和结束。
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（二）产品生命周期各阶段特点及营销策略 一般产品生命周期可以分成四个阶段：引入
期、成长期、成熟期和衰退期。
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（二）产品包装和包装策略
１、包装的概念 包装是指设计并生产容器或包装物的一系列活
动。它包括两层含义：一是指盛放或包裹产品的容 器或包扎物，二是指设计、生产容器或包扎物并将 产品包裹起来的一系列活动。
产品包装一般包括以下三个部分： （1）首要包装（2）次要包装（3）装运包装
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（二）目标市场策略的选择
1.可供企业选择的目标市场策略 (1) (2) (3) 集中性市场营销策略
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2、企业进行市场策略选择时要考虑的因素
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三、市场营销组合
市场营销组合就是企业为了满足目标市场的需要而采 用的可控制的基本因素的组合。尤金·麦卡锡把这些因 素概括为四个变量（4P），即：产品（Product）；价 格(Price)；分销（Place）；促销（Promotion）。这样， 4P内容就构成了市场营销组合的四大基本策略。
（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场； （2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商
标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感 和偏爱；
（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。
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Hale Waihona Puke 153、成熟期指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售， 产品需求趋向饱和的阶段。 策略主要有：