案例分析花旗银行个人金融业务的特点及启示

案例分析——花旗银行个人金融业务的特点及启示花旗银行于1812年创立于美国，为全国性的金融机构。时至今日，它已发展成为美国最大的国际性银行之一，也是世界上开展个人金融业务规模最大的银行。

花旗银行个人金融业务主要特点

一是优质、全方位的服务能力。花旗银行在全球100个国家为一亿客户服务，包括为个人客户提供广泛的金融产品服务。从消费银行服务到信贷、投资银行服务、以至经纪、保险和资产管理。花旗银行建立了一个横跨六大洲的网络，在世界100个国家，设有3400多个分行或办事处，利用了最先进的科技，针对每个市场的运作进行深入的了解，透过花旗银行的环球网络，运用遍布世界各地分行或办事处的人力、管理及财力资源，从而为各个市场的特殊需求提供最佳的方案。所有这些金融服务实力非任何其它金融机构可以比拟。

二是开展客户服务理论研究。为了实现对客户服务的最佳程度，花旗银行认真研究了客户银行消费心理。顾客活动周期（CAC）这种模式涵括了顾客购买前、中、后所进行的全部活动。研究顾客活动周期的过程是，描绘出顾客追求他们想要的结果所经历的几个关键增值阶段，然后对每个关键阶段的增值机会进行评估。1990年初，花旗银行便采用这一方式实现“花旗银行业务（Citi banking）”的使命。研究成果之一表明，顾客在对其财务实行跨边界管理时往往力不从心。花旗银行通过该使命，决心为顾客提供连续的全球服务，使顾客无论是在家里还是办公室，在慕尼黑还是东京，都能享受这种服务。正如花旗银行管理层所看到的，顾客在银行开户后，他们便开始接受银行的服务。顾客每天利用银行设施管理他们的财务时，这种经历就会持续下去。顾客四处开展业务或拓展其金融交易的过程中，他们的这种经历就会从一个地区转到另一个地区，从一个国家延伸到另一国家。

三是无处不在的客户服务措施。花旗银行开展网上服务后，便要求其顾客提供所有相关信息，然后立刻输入电脑，建立一个能不断更新的主控文档，通过这个文档，所有花旗银行

的网点及时的掌握所有客户的最新动态，根据客户的变化采取不同的措施；每个网点都配有打印机，可以随处打印出客户对账单；标有顾客姓名及号码的花旗银行卡可以当场制作出来；电话服务网络使顾客无论何时都可以管理自己的账户，并可以采用几种外币进行全球交易；为了能够长期保持这种业务关系，银行还能够为顾客的长期投资以及财务决策提供咨询和长期建议。花旗银行发现，超凡的投资技巧和卓越的投资效果正是顾客对银行不断加码的要求。

四是健全的客户关系管理制度。第一、与客户保持“连续关系”。为了获得客户的忠诚，花旗银行选派最好的员工加强与客户的联系；高层管理人员不惜花费大量的时间拜访客户；通过各种活动，和客户进行交流。例如，花旗银行为了加强与客户的联系，经常为客户举办招待酒会、宴会、邀请少数大客户周末去郊区活动，观看演出、运动会等。花旗银行的客户说，任何一家银行都没有像花旗银行那样对客户献殷勤。第二、为客户提供全面的服务。花旗银行对个人客户能提供全面的商业银行各类服务，包括资产管理、保险、个人理财、咨询顾问，甚至旅游服务等。第三、为客户提供个性化服务。花旗银行已实现从出售产品向出售方案转变，客户不再是银行某一产品和服务的接受者，而是银行提供方案的订购者；花旗银行也不仅为客户提供单项产品和服务，而是客户的长期支持者、伙伴。花旗银行对客户市场进行细分，对客户进行分类，即根据客户的年龄、性别、地域、偏好、职业、受教育程度、收入、资产等标准进行细分，在此基础上，实施有效的市场定位，针对不同层次的客户提供适合他们需求的金融产品和服务，使银行服务由统一化、大众化向层次化、个性化转变。花旗银行在这方面有非常成功的经验，他们的口号是：代替统一服务的是那种能满足每一个单独顾客需要的服务。第四、实行客户经理制。花旗银行分支机构普遍设有公关部，实行客户经理制。公关部是银行专门负责联系客户的部门，每个重要客户在公关部都有专职的客户经理，客户有任何产品和服务需求，只需与客户经理联系，如有必要，再由客户经理与银行有关部门联系处理。客户经理负责与客户的联系，跟踪客户的生产、经营、财务、发展等情况，协调和争取银行的各项资源（产品），及时了解并受理客户的服务需求，负责银行业务拓展、

宣传以及信息收集。相当一部分花旗银行分行把原在一层的营业厅改为公关部，以方便客户咨询与联系，更好地为客户服务。

花旗银行个人金融业务带给我们的启示

从花旗银行的个人金融业务的特点可以看出，按照营销管理的思想，以差别服务为特色，以先进的计算机设备和软件为依托，由银行专家型人才根据客户需求，对各种个人金融产品进行有针对性的业务组合和创新，产生出满足中高层个人客户增值、保值资产及安全、方便投资需求的一种个人综合金融产品。在国外混业经营的背景下，投资理财的服务品种最多，是个人金融业务的核心产品，其包含的业务范围和内容都十分丰富，涉及保险、证券投资等许多领域。

国外先进商业银行在经营个人金融业务过程中，注重进行客户分层和产品市场定位，向优质客户提供更完善、周全的服务。比如在花旗银行上海浦西支行，营业厅分为两层，一楼是“一对一式”的理财咨询柜台和贵宾服务间，现金柜台在二楼。这种布局显然表明了花旗银行的细分市场与目标市场的不同。现金的存取款不是银行主业，多元化投资理财才是银行着力培养的市场。那些只想存取款的客户只好每次都要“费力”地爬二楼，而那些有足够财力进行投资理财的，就可以接受花旗银行理财顾问的面对面服务，存款大户更是可以进入更为私密的单间选择更为细致的服务。香港花旗银行对“百万富翁”级的客户，实行“三对一”服务，即客户经理、基金投资经理和外汇投资顾问为其服务，最近又改为“四对一”，即在原来的基础上再增加一名理财助理，可见其对优质客户的重视程度。香港渣打银行只要客户的存款和投资账户总额达到80万港元，就可享有各种折扣优惠（包括豁免ATM机卡和信用卡年费，免收购买本票、礼券、旅行支票、汇票以及电汇手续费优惠，特惠贷款利息，楼宇按揭利率优惠，特惠外币兑换率，各类保险折扣优惠，租用保险箱优惠，各项购物、休闲及美食优惠等），还提供不同的透支服务，一般可以提供最高达总余额98%-100%的有抵