麦德龙电子商城案例分析

电商热点案例分析（以麦德龙开通网上商城为例）题 目 麦德龙网上商城案例分析小组成员 刘泽宇、曹海洋、唐恒徐湘波、卜繁太专业班级 物流102班指导教师 禹银艳分 院 管理学院宁波理工学院（一）调研对象简介1、麦德龙简介麦德龙股份公司（Metro AG）常称作“麦德龙超市”，是德国最大、欧洲第二、世界第三的零售批发超市集团，在麦德龙和万客隆（仅限欧洲）品牌旗下拥有多家麦德龙现购自运商场，是德国股票指数DAX的成分公司，世界500强之一，分店遍布32个国家。

由奥托拜斯海姆（Otto Beisheim）创建，目前总部位于杜塞尔多夫。

1964 年，在商业领域中，一个崭新理念和管理方式在德国诞生了，这就是麦德龙。

在全球32个国家中经营现购自运制（Cash and Carry，C&C）商场、大型百货商场、超大型超市折扣连锁店、专卖店等。

2、麦德龙经营理念麦德龙是世界第一的现购自运制商业集团。

1964，Otto Beisheim博士教授在德国成立了第一家针对专业顾客的麦德龙现购自运有限公司，1971年第一家海外商场开业。

现购自运的麦德龙集团是全球批发市场的领头羊，拥有麦德龙和万客隆(仅限欧洲)品牌下的多家麦德龙现购自运商场。

2002年麦德龙现购自运销售额达到240亿欧元，46.5%的集团销售额来自麦德龙现购自运，其中四分之三来自海外。

麦德龙现购自运是麦德龙集团发展的重要推动力。

目前已在30个国家内设立700多家商场，销售区域呈现出高度国际化。

2002年麦德龙在全世界拥有超过72,000名员工。

德国杜塞尔多夫麦德龙国际管理组织有限公司掌控全球销售。

“现购自运”是指专业顾客在仓储式商场内自选商品，以现金支付并取走商品。

与传统的送货批发相比，现购自运的优势在于较好的性价比，食品和非食品分类范围广，即时获得商品，更长的营业时间。

商场提供17000种以上食品，30000种以上的非食品。

特别是在生鲜食品的供应上，包括水果/蔬菜、活鱼、肉制品、奶制品。

麦德龙现购自运的目标顾客包括餐饮业，酒店业，食品、非食品贸易服务商以及机构采购。

他们可以找到大包装以满足特殊需求。

3、麦德龙与家乐福、沃尔玛差异性对比（1）有限的目标顾客绝大多数普通超市的目标消费群是无差异性的，即服务对象是全体普通消费者，消费者短期内的重复购买率高，但每次的购买量不大，多为临时性随机性消费行为。

而仓储式超市的目标消费群比较明确，麦德龙针对“有限”客户，即只对工商领域的经营者、群体消费层实行会员制，会员必须是具有法人资格的企事业单位。

（2）企业套餐服务麦德龙公司利用“顾客节”表明企业对小型工商业户的重视，重申以顾客为合作伙伴、与顾客共同发展的服务理念，从而赢得了顾客的好感和信任。

2000年4月上海麦德龙举行的“顾客节”活动，推出了10份为工商业户提供具有专业水准的“套餐”——帮助他们选择最适合的商品，让它们“用最少的钱，配最全的货”；这其中有为小型装修队选配所需电动工具和手动工具提供的商品建议清单；有为小型餐饮业准备的各种套餐餐具；有为企事业单位准备的福利套餐商品建议目录，等等。

（3）销售模式麦德龙集团旗下的零售业态有：现付自运制（cash & carry简称C& C）商场Metro C&C、Mekro C&C；大型百货商场Galeria；超大型超市折扣连锁店Real.、Extra和专卖店Media/Saturn Praktiker。

麦德龙集团在进入中国之前，对中国市场曾做过长达六年的市场调研，在对市场分析预测的基础上最终只选择了现付自运制。

现付自运制是顾客在超市内自由挑选商品，结算时只能使用现金，不能赊账或使用信用卡等，超市不向顾客提供资金帐期，购物后顾客自己将商品运回。

这种模式适应了快速高效的销售需要，大大降低了超市的营运成本。

（二）麦德龙网上商城概况1、开通时间2012年5月7日2、网上商城简介2012年5月7日，麦德龙（中国）官方网上商城正式上线[1]，精选麦德龙门店各种类商品，延传麦德龙独特的麦德龙B2B批发业务模式专注于服务专业顾客，包括酒店、餐馆、中小型零售商、食堂、企事业单位。

3、网上商城产品与服务目前，麦德龙引进来自世界近50个国家和地区的600多种商品，这些进口商品均来自正规的采购渠道，进口手续齐全，并有中文标示和说明。

麦德龙（中国）官方网上商城为酒店餐饮客户提供食品及非食品的一站式供应，丰富齐备的商品种类满足中西餐的需求，还使用完善的产地追踪系统，确保食品的品质和安全除此之外还未企事业客户独家提供一站式办公用品采购及配送服务，品类齐全，价格合理的员工福利用品及商务礼品。

（1）.一般食品：休闲食品、冲调饮品、奶粉/奶制品、方便食品、儿童食品、营养保健品；（热门品牌：AKA、Capilano、DAMTUH、EDO、FINE FOOD、FRAGATA、GOBBER、GRANDOS、HW/英雄、LA V AZZA）。

（2）.酒水饮料：酒类，啤酒/软饮料；（热门品牌：ANDRE VONNIER、AKA、Billyrock、By Michel Chapoutier、CA ERNESTO、CAMINO DE CASTILLA、CARTA VIEJA、CASTELLIERE、CASTILLO DE MANZA、CNNETABLE TALBOT）。

(3).粮油副食：粮食、食用油、调味品、罐头/腌腊制品；（热门品牌：AKA、CALVO、EDO、FINE FOOD、FRAGATA、RIOBA、S&B、阿奇通、爱味莱、安诺尼）。

(4).清洁洗涤：洗涤用品、家居清洁用品、生活用纸；（热门品牌：AKA、FINE DREAMING、RIOBA、爱丽思、爱特福、奥妙、白猫、保尔洁、保洁丽、碧丽珠）。

(5).美容护理：护肤化妆、身体护理、卫生护理；（热门品牌：ABC、AKA、DANISE、LUXANA、霸王、帮宝适、滴露、多芬、蜂花、高露洁）。

(6).餐厨用品：餐桌用具、厨房用具、厨房电器、厨房设备、一次用用品；（热门品牌：AKA、CHR、GLASSLOCK、RIOBA、奔腾、法克曼、飞利浦、富光、亨克斯、家莱纳）。

(7)办公电脑：办公室用品、OA设备/耗材、办公收纳/家具、电脑、学校文具；（热门品牌：AKA、迪斯尼、联想、罗技、闪迪、SIGMA、齐心、白雪、晨光、派通）。

(8).数码电器：手机数码、大家电、厨卫电器、生活小家电；（热门品牌：奔腾、飞利浦、索尼、西门子、步步高、宝泰尔）。

(9).运动休闲：休闲保健、汽配工具、鞋子/箱包、野营户外、花卉园艺、宠物用品；（热门品牌：FAIRLINE、Lambertazzi、US.POLO、飞利浦、非寻、美国旅行者、威戈、兄弟、宜信、公牛）。

(10).纺织品：床上用品、服装配件、毛巾/浴巾、软家装；（热门品牌：FAIRLINE、US.POLO、安睡宝、赤金、迪斯尼、孚日、皇后、洁丽雅、美亚天奴、米罗）。

4、网上商城商品图二、麦德龙进入电商战的原因分析（一）宏观原因1、主动与互动网上销售充分利用网络的互动性使商家与消费者的沟通、交流变得更加容易和快速，在互联网上所面对的不再是“被动”的消费者，而是有目地性的“主动”客户，买主以及潜在的客户透过互联网主动地找到商家网站、网店，提出自己所需要的物质需求货服务，属于一对一模式，厂商能够根据消费者的个性，提供更充分的服务。

而比传统购物的一对多的模式，更受潜在客户的青睐。

2、无限延伸（1）信息容量不受限制，在网上，公司介绍、产品资讯、图片、产品性能、包装等……任何想要提供给客户的资料皆可输入，使顾客对自己需要的产品有一目了然的了解。

（2）销售时间不受限制，一天24小时，一周七天，一年365天不停地运作，随时提供服务；（3）销售地点也不受限制，互联网可以将企业的业务延伸到世界各地，无国界、区域界线经营，而不受现实经济的地方保护、贸易壁垒和企业实力的制约。

互联网世界里无远近之分，消费者只要拥有电脑，即可随时到任何虚拟商店中邀游，并可以在遇到自己需要的商品时随心所欲进行了解和咨询。

（4）商品提供力无限制，互联网巨大的空间使商家摆脱经营空间的限制，更多提供经营品种。

如网络书店Amazon经营的图书达300万种之多，世界上任何一家传统书店绝对不可能陈列如此巨大数量的书籍，但在网络世界里就能够实现。

3、降低成本(1) 初始投资少，建置企业网站不需要花费大额的投资。

以在互联网上设立一个小型虚拟商店计算，其成本主要包括注册域名、租赁虚拟主机、制作网页、硬软件费用以及往后的维持费用。

这比起普通店铺经常性支出，如昂贵的店面租金、装潢费用、水电费、营业税及人事费用等要低廉许多倍。

如果与网络服务商合作或者向网络服务商租赁虚拟店铺则成本更为低廉。

(2) 人工成本低廉。

虚拟商店省却了店面营业人员和管理人员，节省大量市场开发与业务销售及客户服务成本，缩短销售体系的距离。

(3) 降低存货成本。

互联网属于无存货商店，而无须将商品陈列出来，以供顾客选择。

省这样一来，店家不会因为存货而增加经营成本，因而在售价上，能增强虚拟商店对一般商店的竞争力。

4、多功能企业网站在未来的资讯社会将成为不可缺少的企业识别标志之一，能不断提升企业的附加价值。

除了提供给予客户一个效率资讯通道，也可以对招募人才产生重要影响，它可以是一个即时资讯的看板，也可以是一个购物中心。

（二）微观原因从外部来看，作为一个传统的企业去做电子商务，是在顺应市场的趋势。

除了麦德隆之外，它的竞争对手沃尔玛、家乐福还有做3C零售的国美、苏宁，都已经在电子商务市场里进军布局了，麦德龙作为传统零售领域非常重要的一个企业，电子商务对它未来的布局来说也是不得不去做的趋势。

麦德龙在中国从门店的数量、整体的成交规模、从品牌上都没有占据绝对的优势，这就意味着它可能会利用电子商务的渠道去弥补在线下的不足，使它整体的战略更加完整，在竞争中获取独立的优势。

三、麦德龙网上商城开通的困难与挑战（一）B2B基因有短板麦德龙本身就是世界第一的现购自运制商业集团，其面对的主要是企事业单位、公司等专业客户。

在中国，其已形成三大核心客户群：第一类是酒店、餐饮业和食堂，第二类是中小零售商和批发商，第三类是服务业、企事业单位和机关。

这种商对商的基因也被带到了麦德龙的电子商务业务中。

冯刘表示，其网站的设计和功能，更多是以顾客导向，而非传统的产品导向。

针对专业客户的价格、包装和促销，是麦德龙网上商城与传统意义上的B2C的网站最大的区别。

网站的用户量、流量、影响力，也是衡量该电子商务网站是否成功的决定因素。

”如果麦德龙过于迷恋自己线下的成功经验，或者迟迟拿不出吸引普通消费者的商业模式，很容易将自己的电子商务做到一个小众的范围里，仅仅做成一个网络上的B2B商品批发平台，而与其“拓展新客户”的愿景背道而驰。