联想营销策划书

二.联想的营销策略：

无论由谁来书写近20年来中国信息产业的发展历史，恐怕都很难回避-个名字…联想。虽然这个名字充满了争议，但与80年代初期纷纷出现而又纷纷消亡的中关村众多公司相比，联想的生存及发展确实有其独到之处，它对行业形势的认识以及对中国国情的深刻理解决定了它一直沿着成功的方向稳健地迈进。尽管其成功背后可能蕴涵着很多客看因素，尽管其发展过程中出现过很多失误，但是不容忽视的是其对机会敏锐的把握能力和极强的执行能力，换句话说，除了"在正确的时候做正确的事情"的战略能力，还要有"正确的做事”的战术能力，联想能走到今天，二者缺一不可。本文主要着眼于联想市场营销方面的-些战略思路及战术措施，希望能从IT领军企业的经验中有所收获。在展开对联想市场营销策略分析之前，有必要回顾一下近年来市场营销理论的演变，最重要的当然是4P理论，4P 指产品(product)＞价格(price)、渠道(place)＞促销(promotion)o4P营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来, 对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。在当代企业中，几乎每份营销计划书都是以4P的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4P作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题。在4P理论之后, 相继又出现了4C理论，4R理论，前者强调企业对客户的足够重视, 4C分别指客户(consumer)＞客户愿意支付的成本(cost)、客户的便利性(convenience)与客户的沟通(communication)□后者

强调企业长期、主动地与客户建立双赢的关系，4R分别指关联、反应、关系、收益。需要指出的是，市场营销理论的发展并不象技术变革那样引人注目，但其对企业生存发展的实践指导意义却极为重要。本文基于4P 理论分别从产品、价格、促销几个角度对联想的市场营销策略加以分析。联想的产品策略在市场营销理论的产品策略中，往往要回答这样几个基本的问题：u当前产品与已有的产品关系如何?u如何使得产品更具特色?u 产品寿命周期对产品的影响如何?联想的渐进发展其实，对第一个问题的回答说穿了就是对企业内部核心资源如何利用、拓展的问题，笔者个人认为联想最为核心的能力在于其渠道力量以及产品定义能力，联想在这个问题上表现得非常清醒，釆取的是一种逐步推进的发展策略，联想的产品基本上基于这样一个脉络发展而来：代理电脑及务种贸易--》联想汉卡、联想板卡--》自由品牌电脑--》新概念电脑、打印机--》服务器、工作站、笔记本电脑网络设备、PDA、FM365--》ISP、无线设备，可以看到联想每一种新产品(服务)的推出，基本都是已经在相关市场上占有•定的市场份额，享有良好的口碑(PC、服务器)，或者是己经建立完善的渠道，摸索出有效的产品推广模式(笔记本电脑、网络设备)，或者是已经具备强大的资金基础(FM365、PDA)O 联想的战略极为明确：在信息化领域的多元化发展。与之形成鲜明对照的就是四通集团，在主业不突出的情况下四处出击(医药、房地产), 难以构建稳定的利润来源，从而形成了发展壮大的瓶颈。当然，一业突出还是多元发展不是一个简单的孰优孰劣的问题，如国外的GE、

HP在众多方向上齐头并进，发展态势良好。但对于多数国内企业而言，

由于市场化时间短，缺乏驾驭多种不同领域业务的管理能力和灵活的市场营销模式，选择一个领域稳步迈入不失为明智之举。联想的产品定义能力对第二个问题的回答就涉及到一种产品推广的基本市场策略，一般来说，包括规模化、细分市场、差异化三种手段。从联想电脑及联想昭阳笔记本的操作上来看，联想能够熟练地在合适的时机选择合适的市场策略。1992年之前，联想一直以代理AST电脑为主，自己的声音非常微弱。但从1992年开始，联想就盯准了中国广大的家用市场，推出了”家用电脑”的概念，93、94年相继推出了”联想1 + 1”电脑第-代、第二代，与当时平均水平几万元左右的国外电脑相比，靠价格打动消费者，同时，联想在1994年建立专卖店体系, 延伸到街道、社区，不断普及、拓宽家用电脑市场。从92年到96年, 联想电脑销量增长迅速，但仍然落后于如IBM、COMPAQ> HP等国外企业，这个时候，联想继续专注于家用电脑市场，从全民电脑到家用电脑，从功能电脑到应用电脑，各种新鲜的设计理念以及随后发动的四轮价格攻势终于使中国家用电脑产生了爆炸式的增长，联想也由此一跃成为中国PC市场的领头羊。在媒体不厌其烦的报道中，往往把联想1996年鲤鱼跳龙门的经历归功于奔腾芯片以及降价策略的实施，但事实上，联想卓越的产品定义能力才是96年整个活动的核心所在，在对市场细分的基础上（把PC划分成为商用PC和家用PC）, 把切入点选择在利润相对较薄但空间巨大的家用市场，并且把自己定义成为中国家用电脑的应用引导者，在此基础上通过已有的分销渠道以及安全库存模式、逐渐增强的同上游厂商的谈判能力（尽可能的缩短运筹期而延长帐期）、已有的板卡生产优势，强势的品牌推广策略, 一举奠定胜局。从此之后，

联想一直在家用电脑方面成为游戏规则的制订者，并在随后的时间高度重

视产品定义及市场细分，这在其它产品上也体现得非常明显，我们可以看到，无论联想推广何种产品，都会有一个清晰的产品定位和目标客户，都会具备一种或者几种不同的产品特色，都会有尽量宽的产品线，都会配合相适应的产品渠道以及良好的媒体公关活动。当然，由于各种主客观因素，也并不是每种产品都获得成功，相对而言，沿袭这种思路运作成功的产品有家用电脑、商用电脑、联想昭阳笔记本电脑。认清所处的产品周期阶段，选择合适的经营策略对于第三个问题的考虑是要清楚的认识到产品处于产业发展的哪个阶段，并尽快形成与关于实施策略的务种基本能力。产品生命周期理论与企业职能的关系表格如下：阶段1阶段2阶段3阶段4阶段5技术重点发明应用研究创新产品性能开发速度设计主导新产品少工艺创新工艺创新产品改良产品使用寿命技术多样化营销重点市场很小专家推广引导用户产品不成熟寿命短变化快市场快速成长细分市场价格促销竞争价格质量服务关键职能研发研发营销营销生产财务生产财务营销对成本的要求低低提高高非常高风险非常高高低中高组织非正式非正式正在成型正式正式中国PC市场在1990-1997年间迅速成长，PC年销售量增长在30%以上，这个阶段对应于前面表格中的第二阶段，但同期世界

范围的PC业已经进入成熟

期，PC年销售量不到20%,处于前面表格中的第三阶段，并逐渐进渗入渗出第四阶段。中国的PC产业是开放的，技术和软硬件主要依赖于进口。因此就实质意义而言，作为PC产业的一个区域市场，中国PC产业实际已经处于上面表格的的第三阶段，因此也决定了要想在这个阶段有所作为的企业必须具备相应的职能能力，应该说联想对整个行业形势的理解非常深刻，根据外部环境制订了正确的战略，培养出与环境相适应的职能能力：n在大批量生产条件下的质量控制、采购和及时响应市场变化的快速生产