第八章服务渠道策略

四、零售业网点布局
开店投资预测 开店前投资：




设备：冷藏冷冻、空调、收银、水电、车辆、卖场陈列、办公、内 仓等设备。 工程：内外招牌、空调、水电、气暖、冷冻冷藏、安保等。 商业建筑：卖场、停车场、仓库。
四、零售业网点布局


开店后的费用估算 固定费用：工资、福利、折旧、水电、管理费等。 变动费用：物流、损耗、利息、保险、营业税等。
四、零售业网点布局


（4）店址评估
新店营业潜力：主要通过商店销售额预测 方法：根据已知商圈内居民户数、离店远近、月商品支出比重、新 店在该区域可能的占有率估算。 假设：新开超市有三个商圈，主要商圈居民2000户，次要商圈 4000户，边际商圈6000户，若每户月平均食品日用品支出为500元， 则居民支出额分别预计为：100万、200万、300万 据估算，新超市的市场占有率在那三个商圈分别为30%、10%、 5%，新店营业额可估计为： 100*30%+200*10%+300*5%=65万元
（3）店址选择因素分析
A、客流： 客流性质：本身客流、分享客流、派生客流 B、潜在固定顾客 分析商圈内人口、年龄结构、购买力水平、新婚家庭、人口增长。 国外资料：现代化超市50%顾客来自距离商店0.5公里范围内，一 般要求此范围内应有1万人居住。


四、零售业网点布局



C、流动顾客： 过往行人，高峰时间、停留时间、停留目的？ D、周边商店聚集状况，又分四种： 异种零售业聚集； 有竞争关系零售业聚集； 有补充关系零售业聚集； 多功能聚集。

a——————— •——b 15 5
结果表明：a吸引与 中介点距离15公里内 的顾客，b吸引与中介 点距离5公里内 的顾 客。
四、零售业网点布局
B地区
A地区 14公里 5公里
18
公 里
D地区 C地区
A城镇商圈范围图
四、零售业网点布局


5、商圈分析要点 （1）人口统计分析 （2）经济基础与购买力分析 购买力指数=A*50%+B*30%+C*20%


四、零售业网点布局


4、跳跃式布局战略
零售商在主要的大城市或值得进入的地区分别开店。 此战略主要基于网络布局的整体要求。 国外零售商进入中国时均为此战略。
四、零售业网点布局


（二）商圈分析
商圈：以零售商所在地为中心，沿着一定方向与距离拓展，吸引顾 客的辐射范围。 1、商圈分析： 商店对其周围的构成情况、特点、范围、变化趋势进行调查研究。 作用： 用于新开店选址 了解客户构成、特点、需求情况，确定经营策略 预测新开店的效益 计算出特定区域内最佳网点数

四、零售业网点布局


3、影响商圈形成的因素
商店规模 经营商品种类 经营水平及信誉 促销策略 家庭人口因素 竞争对手位置（群体效应） 交通状况


四、零售业网点布局


4、商圈划定方法—雷利法则
美国学者威廉· 雷利认为： 商圈规模由于人口多少和距离商店远近有所不同。 在两城镇之间设一中介点，顾客在此点可前往任一城镇购买，即在 这一点上两城镇商店对此地居民吸引力相同，此点到两镇的距离就 是两店吸引顾客的地理区域。 两个前提： 两个地区同样接近主要公路 两个Baidu Nhomakorabea区零售商经营能力相同
四、零售业网点布局


3、弱竞争市场先布局战略
零售商优先将店铺开在商业网点相对不足、竞争程度较低的地区， 以避开对手站稳脚跟。 沃尔玛创业初期的模式。 1960年代，美国大零售商不会在人口不足5万的小镇开店，沃尔顿 却在5000人小镇开店，围绕配送中心600公里内的小城镇逐个填满， 再向外扩张。 此战略要求配送中心能力保障。
第八章：服务分销策略
一、服务分销渠道研究的内容 二、服务分销渠道的类型 三、服务位置（地点）选择 四、零售业网点布局 五、肯德基的选址策略
一、服务分销渠道研究的内容

研究企业为目标顾客提供服务时对所使用的位置及涉及到的一系列 中介机构的决策，即： 服务通过何种途径、经过何种机构、在何处将其传递给顾客？ 对此问题研究较少，主要原因是服务具有产消合一的特点，其主体 分销模式是直销。 作为营销组合的构成之一，此处渠道用地点代替更合适。
三、服务位置（地点）选择


（二）网点定位的有效标准
1、集中定位还是分散定位？ 取决于行业特性与其企业战略。考虑成本、规模效益、便利性。 超市、银行等服务业都存在以距离和居民人口为依据的定位惯例。 2、多点定位的分散程度、网点数量取决于企业的竞争战略和竞争 对手战略。


三、服务位置（地点）选择


四、零售业网点布局


（4）基础设施情况
交通运输 物流配送 其他服务业集中度
四、零售业网点布局


6、店址选择
（1）原则 便利购买 方便物流 有利于竞争 有利于网点扩充
四、零售业网点布局


（2）零售店址类型
A、孤立店：独立开店，不与对手比邻。 优势：无对手、能见度高。 劣势：若规模小则商圈小，促销成本高。 B、经规划设计并集中管理的商店群。一般有一家或几家主力店， 并有餐饮、娱乐、银行等其他服务企业。 优势：统一规划、品类合理、设施完善、商圈较大 劣势：竞争激烈、一般租金贵。


（二）经由中介机构的分销渠道


服务中介的职能可以表述为
使顾客能在最合适的时间和地点进入服务 提供各种信息引导顾客购买 承担部分市场风险 承担部分费用 提供售后服务
二、服务分销渠道的类型

很多服务企业同时采用多种渠道进行分销。
航空客运分销： 直销：民航空港、主要城市窗口 间接：票务代理、酒店旅行社代销 采用多种渠道形式需考虑不同渠道的价格一致性、给中 间商何种让利？


四、零售业网点布局


C、自然形成的购物中心，又可分为：
中心商业区（CBD central business district） 百货店、专卖店首选地址。 商圈大，客流多，设施全，成本高。 次级商业区 （SBD secondary business distric） 分散于一个城市的多个繁华区域，通常位于两条主干道交叉口，至 少有一家大百货店和几家专卖店，交通便利，但商圈有限。


四、零售业网点布局


2、商圈构成
（1）主要商圈primary trading area 最接近商店并拥有高密度顾客群的区域，商店55—70%的顾客来自 这里。


（2）次要商圈secondary trading area 主要商圈之外顾客密度较小的地区，15—25%的顾客来源地。
（3）边际商圈fringe trading area 次要商圈外顾客分不少，商店吸引力小


（三）网点定位的三个层次
地域定位： 确定服务商圈的最大范围。 地区定位： 在选定的地域中选择最适宜经营的地区或街区。 地点定位： 服务设施与店铺的位置选择。


三、服务位置（地点）选择

定位要求： 定位应按地域—地区—地点顺序进行 三层定位标准一致。 很多服务业是地利性产业，特别是顾客亲自到场的服务 业，“一步差三市”。
其中： A：商圈内可支配收入总和 B：商圈内零售总额 C：具有购买力的人口数量
四、零售业网点布局


（3）竞争状况分析
现有商店的数量、规模、新开店的发展速度、各商店优劣势、发展 趋势、商圈饱和度（IRS）。 C*RE IRS=——— RF 其中： C为某地区购买某类商品的潜在顾客人数 RE为某地区顾客平均购买额 RF为某地区经营同类产品的总营业面积

二、服务分销渠道的类型


（一）直销
是最适合服务产品的分销形式 直销可能是服务生产者经过选择而选定使用的销售方式，也可能是 由于服务和服务提供者不可分割的原因。 1、服务企业选择直销时，经营者的目的往往是为了获得某些特殊 的营销优势： （1）对服务的供应与表现，可以保持较好的控制，若经由中介机 构处理，往往造成失去控制的问题。 （2）以真正个人化服务方式，能在其他标准化、一致化以外的市 场，产生有特色服务产品的差异化。

四、零售业网点布局



（一）战略类型
1、区域性集中布局
在一个区域内集中资源密集开店，形成压倒性优势，实现规模经营。 适用于消费相对分散且区域性竞争不明显的便利店、冷饮店等。
四、零售业网点布局


2、物流配送辐射范围内的推进战略
零售商在布局时先确定配送中心地址，然后以配送中心的辐射范围 为半径向外扩张。 适用于要求配送快捷高效的标准超市、便利店。



四、零售业网点布局




雷利法则公式 d Dab=———— 1+Pb/Pa 其中： Dab表示a城镇商圈的限度（里程） Pa表示a城镇人口 Pb表示b城镇人口 d表示两地间距离
四、零售业网点布局



假设： a城镇人口9万人，b城镇1万人，两点间20公里，则： Dab=15公里 Dba=5公里

四、零售业网点布局

D、邻里商业区（NBD neighborhood business district） 社区居民购物的小型商业区，若干小店组成，接近顾客， 商圈小。


E、专业一条街（string） 可产生商业聚集效应，是小型专业店首选，竞争激烈， 能见度低。
四、零售业网点布局


四、零售业网点布局


E、竞争对手分析
竞争对手店与本店距离，地理优劣势 竞争店销售规模与目标定位 竞争店目标顾客层次特点 竞争店商品结构与经营特色 竞争店实力与管理水平


四、零售业网点布局

F、交通地理条件 交通便利性；街道特点；地形特点。 G、城市发展规划 详细了解特定地区街道、交通、市政、绿化、公共设施、 住宅、其他建设项目的规划。 H、周围环境 I、物业成本

三、服务位置（地点）选择


（一）地理位置选择的影响因素
1、竞争地位 抢占有利位置形成先入优势，如商业中心先入为主。 2、需求管理 通过选址对服务需求的数量、质量和时间加以控制。 3、规模效益 多点定位决策。


三、服务位置（地点）选择




4、生产的灵活性 有些服务可以通过多点定位实现规模效益，服务生产灵活性高。但 像旅游（景点局限）、对大型设施和专业人员要求高的机构很难实 现多点定位。此类服务需通过营销手段提高生产灵活性，满足更多 服务要求。如通过中间机构进行分销。 5、需求的灵活性 主要从需求地理移动考虑。有些服务需求本身不具移动性，如建筑 物，大多数同质化服务很难吸引顾客高成本移动，顾客需求的是便 利性高的一般服务。
二、服务分销渠道的类型

（3）可以从与顾客接触直接反馈回需求信息及意见。

2、如果因为服务和服务提供者之间的不可分割性而选择了直销， 那么，服务提供者可能面临如下问题： （1）对某一特定专业个人的需求（如著名的辩护律师）情况下， 公司业务的扩充便会遇到种种问题。 （2）采取直销有时便意味着局限于某个地区性市场，尤其是在人 的因素所占比重很大的服务产品中更是如此，因为，此时不能使用 任何科技手段作为服务机构与顾客之间的桥梁。
（二）经由中介机构的分销渠道
服务企业最常使用的渠道是通过中介机构

服务业市场的中介机构型态很多，常见的有
（1）代理：一般是在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇 佣和工商业服务业市场出现。 （2）代销：专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售 该服务。 （3）经纪：在某些市场，服务因传统惯例的要求必须经由中介机 构提供才行，如股票市场和广告服务。 （4）批发商：一家大型工装企业中标一项工程，然后分包给中小 装饰公司；一家旅行社成批购买连锁旅店的床位然后转手将床位出 售给旅客。 （5）零售商：彩票代销点、报亭商店电话服务。
零售业经验数据： 货损应控制在4%0；工资不超过总费用一半；总费用与销售额比例 便利店应控制在18%以内（以25%毛利率为基础）超市在12%以内 （17%毛利率为基础）；总费用与总利润比维持在80%以内，固定 费用占总费用比在85%以内。
四、零售业网点布局


（5）选址分析报告
新店周围地理位置特征描述（附图） 备选店址周围商业环境及竞争店情况。 新店周围居民及流动人口消费结构、消费层次 新店开业后预计能辐射的范围。 新店营业面积和商品结构 新店市场定位和经营特色 新店址效益预估 新店未来前景分析