全球品牌形象发展趋势

Brand

For a better world

2016.8

全球品牌发展的趋势

For a better world

在过去，品牌更希望传递这样的印象More Bigger Power

But,

≠

More Bigger Power Better

Because

因品牌强大而产生的一种强势的印象，阻碍了品牌和消费者更好的沟通消费者知道虽然你，但却未必会喜欢你

Like

Know 品牌都在努力让自己的消费者爱上自己

即使不是自己的消费者，也不希望被他们讨厌

我知道这个品牌

我喜欢这个品牌

So,what do we do?示强示好

示弱

在品牌与用户的沟通过程中

人文精神的鸿沟

示强示弱示好

有实力但不自信，害怕不被尊重实力和自信，源于对人性的尊重

向世界示好品牌为创造更好的世界和生活

全球的品牌形象发展的趋势

向世界示好，让消费者对品牌产生更好的看法

这种趋势并不因品牌是否强势而改变

For a better world

How to do?

形象人格化说人话沟通

全球品牌形象的情感化识别

从理性到 感性

从严肃到 亲和

从封闭到 开放

从传统到 时尚

高冷强势更人文更友好更关怀

拒绝强调

品牌形象在设计表现上

趋势

强调品牌本身强调与人的关系

更开放 更亲和 富有人性关怀的人格化的品牌形象

全球电气专家

一本正经的叙述情感情境的再现

拒绝强调

品牌概念在价值传播上

趋势

强调产品的优秀强调与人的关系

Why？

品牌是建立在消费者基础上的价值和精神认同未来的品牌，不是站在企业的立场，而是站在人的立场，尤其是消费品品牌即便那些与一般消费者没有直接关系的品牌和企业，也在进一步的强化其品牌的社会责任和人文关怀，强调其对人的关注与尊重，表现自己人性化的一面

从消费者角度来讲，产品（品牌）可简单的分为两个类型“功能获得”和“情感获得”

功能获得情感获得

实用主义的解决方案

看重的是产品质量，功能及性价比

情感主义的内心满足

看重是产品或品牌带来的心理享受

而在今天，产品和功能的差异化在不同的品牌之间的距离越来越小，如果单纯从功能获得来考虑，消费者如何决策？

布尔丹驴的决策难题

经济学中有一个又恶毒又冷的段子叫“布尔丹驴”：一头驴面对两垛完全相同的谷堆，左思右想不知道该吃哪一堆，最后饿死了……

绝大多数时候，消费者（人）也和布尔丹驴一样，面临决策的难题。

品牌如何做？

给消费者额外的信息，帮助消费者做出决策。

额外的信息

哈耶克在《感觉的秩序》当中提出的心智模型，人类知识的本质是一个“被自然选择过程塑性的信号分类系统”，将不同的外在信号分类到不同的类别中，以做出决策。不过，我们人类的这个分类系统远远没有达到能够将所有商品带给自己

的愉悦体验做精细区分的程度

这时候，可能一个 additional piece of information就可以帮助我们做出选择

这就需要品牌有更多的“额外的信息”传递给消费者，以帮助消费者做决策。而多数情

况下，这种额外的信息都是情感性的，叫做“情境理性”。

但是它让消费者自己觉得是理性的决策而不是一时的情感冲动，而这种决策从本质上来

说是一种情感决策，但显然消费者自身并不这么认为。

情境理性的决策过程：它是一种曾经的记忆标记在当下的重现，所以只需要能够度量出“现在所处的情境”和“记忆中的情境们”之间的相似性，并选择相似性赋权之后曾经给自己提供过最高报酬或最佳体验的那个选择即可，因此可以帮助他们更快决策。情境理性 情感冲动？

看这样一个例子：

广告一：藏秘排油富含XXX元素，能够将你的XXX指标提升XXX%，经过XXX国际认证，国家药监局颁发XXX证书，还有水果口味哦~

广告二：年近九十岁的杨老太爷现身说法，吃了藏秘排油两个疗程之后，腰不酸了背不疼了走路也有劲儿了，连房事都焕发第二春了，赢取小他六十岁的小媳妇儿，走上人生巅峰。

哪一个更容易让消费者做决策，然后购买？

为什么第二个品牌传播更容易让消费者做出决策？

我们看到，第一类广告是典型的为认知式决策准备的，广告的向潜在的消费者传播关于产品质量属性的信息，观看广告的人基于这些信息不停地修正自己对这件商品的认知。但这种广告要求消费者对商品有哪些事情需要考虑具有完备的知识，但现实中，很多消费者因为医疗方面的知识严重不足，所以这样的知识可能不存在，消费者无法被这类广告打动，因为他们不知道、不理解这些信息意味着什么。而第二类广告它无非描绘出了一个场景、一个行动和一个结果：这个场景是具有普遍性，三高这种病症在老年群体中比较普遍，行动是吃了这种药，然后结果的描述也是完整的。这样，这个广告相当于直接向消费者的记忆中补充了一个案例，不需要任何先验的关于药理、病理方面的知识如果这个案例被记住了，且这个案例的结果足够诱人，那么消费者就有动机去重复案例中描绘出的行动，也就是：吃药。

企业定位

conclusion

因为人们对于很多商品的质量和功效知识极度不足，根本没有理解概率分布式信息的能力，传统的品牌传播无法帮助消费者做出买或者不买的决策，消费者进入布尔丹驴的状态。而这种具有情境理性的品牌传播通过案例的方式为消费者打上了一个躯体标记，通过相似性联想的机理，人们希望重复之前成功案例的朴素本能，可以帮助品牌绕过对机理或者道理的繁琐解释，直接刺激购买的欲望。