万科地产集团 营销策划 万科第五园客户研究分析

第二部分 研究结果综述
二、客户地图：第五园以项目地为原点，辐射范围相当广
• 第五园主要吸引了福田区（43％）和龙岗区（26％）的原居民，其次也辐射到了南山（12％）、罗湖区（11 ％），并涉及宝安、盐田区的居民，如以工作区域衡量，则辐射范围更广，显然这有赖于私家车的支持，如以通 常的同区或最多邻区工作居住来看，第五园的辐射能力已表现得相当出色。
数据说明：
• 第五园一期共346户。其中，愿意填写问卷，并且问卷有效的共226户，占总户数 的65.3%。
• 报告中所有的数据均来自有效问卷的226个样本，和总体情况相比，在产品结构角 度有一定的差异（见下表）。
单价
5500元以下 5500-6000元 6000-7000元 7000-1万元 1万元及以上 Total
9.3% 27.9% 100.0%
总体
17.3% 13.9% 23.1% 13.6% 31.8% 100.0%
户型1 公寓标准层 洋房标准层 1楼带花园 顶层复式 联排别墅 Total
有效问卷
60.4% 2.2%
14.2% 2.2%
20.9% 100.0%
总体
52.2% 8.1%
16.8% 8.1%
万科第五园客户研究分析
目录
第一部分、项目说明 第二部分、研究结果综述 第三部分、主体报告
1、客户是谁？ 2、客户在哪里？ 3、为什么购买？ 4、购买了什么？ 5、广告及信息渠道 第四部分、针对产品细分参数的报告
第一部分 、项目说明
项目概况：
• 万科公司对第五园新业主进行了问卷填写，并自行录入，由方舟公司进行数据转 换，并撰写分析报告
第二部分 研究结果综述
1）、关于万科：
•万科知名度在深圳应该是满分，第五园业主中万科业主、万科好感者、无特殊好感者三群体占比为18％、58％、 23％，显示出万科品牌对楼盘最强有力的支持，同时值得关注庆贺的是，23％原来并无显著品牌喜好的客户也已 成为第五园的业主。 • 万科的品牌、万科物业、小区环境是吸引客户来看房的主要原因，同时也成为购买的主要促动因素。 • 第五园业主购房前，看得最多的也都是万科的其它楼盘，尤其是万科城，如果不购买第五园，最可能购买的便 是万科城，没买的原因，也主要是当时买不到万科城的房子，这些信息说明：万科业主具有很强的品牌忠诚度， 另一方面，第五园和万科城是最直面的竞争关系，如何既互动又突出相互差异，扩大客户群是未来营销决策的关 键。
第二部分 研究结果综述
一、客户群体特征：第五园吸纳了年富力强的高素质群体，以知识、文化为背景的中产阶层
信息： • 集中在25～34岁的中青年（60％），9成以上拥有大专及上学历，更有16％的硕士、博士；家庭年收入平均已达 20万 • 私家车的拥有量是另一个富裕指标：拥有率超过7成，预计未来2年内将超过9成，每100户拥有私家车将达138辆 • 良好的职业身份，大多为各类企业的中高层管理人员和专业人士，由于第五园位于“高新技术产业开发区”， 有不少周边工作的IT新贵来此置业，较为突出的便是华为的科研人员，同样也吸引了传统的高薪阶层（银行、报 社、公检法、电信电力等高福利单位）和从事商贸为主的私营企业主等。 • 第五园业主以小太阳家庭、三代同堂、青年之家占比较高，三者合计超过2/3，三代同堂的比例明显高于全国总 体，因为在第五园家庭中， 虽同样以三口之家为主，多人口家庭的比例高，有4成与老人一起居住。第五园将形 成一个家庭气氛非常浓厚的社区。 探讨与建议： 1、维护现有优质客户群并发扬，区分与科学城的客户特征，形成真正现代中式“大”家庭的社区： －现代：高智商、高学历、高收入、高科技、年轻 －中式：关注老人、爱好孩子，和睦的家庭 －大：家庭相对人口数略大，大面积、气势大 2、了解第五园可以吸引的客户群特征，有针对性的推广 －有车族：可扩大覆盖范围的推广，针对车主的服务设施和活动 －老人多：中式文化的感染
24.3% 14.2% 31.9%
6.2% 2.2% 20.8% 100.0%
总体
21.7% 13.0% 26.0% 16.2%
8.1% 14.7% 100.0%
有效问卷数： 226
一期总户数：346
总价
30-40万 40-50万 50-65万 65-100万 100万及以上 Total
有效问卷
19.9% 14.6% 27.9%
探讨与建议：
• 防止龙岗区居民的过渡内部挖掘：龙岗区实际只集中于坂田，又以万科老业主占比最高，需要形成与万科城联 动而避免高成本相互争夺，或在产品上有梯度，相互承接，单靠风格差异也许达不到最大化
• 以目前可以覆盖的工作区域看，今后的辐射范围有拓展前途，因客户群可能通常在居住区接受信息，可考虑在 覆盖范围内工作（如罗湖、福田等城市中心）但目前居住在城市南边的区域，选择有群居性的大型机构入手，或 设计有效的传播渠道（如路牌广告和传单）
有效问卷
19.9% 21.7% 21.7% 16.8% 19.5% 100.0%
总体
17.3% 18.5% 23.1% 26.6% 14.2% 100.0%
建筑面积
80平方米以下 80-100平方米 100-120平方米 120-150平方米 150-180平方米 180-240平方米 Total
有效问卷
三、购买动机与行为 信息点：
• 为了让自己和家人更好地享受生活，有轻松安全的环境是第五园业主最主要的购房动机，在购房频繁的深圳， 在这一收入丰厚的客户群身上，显然，无需仅局限于拥有“一个能独立居住的房子”。 • 目前业主中，多次置业比例已达6成，不少有4次、5次的购房经历，且大多数人表示，未来3年内仍然可能再购 房，频繁购房对客户而言，提高了购房保值的关注度，客户中有8％单纯为了投资，另有近7成在自住时也关注投 资价值，值得留意的是，有投资目的的客户，首选洋房、联排别墅等高价产品。频繁购房对发展商而言，更明确 了提高客户满意度和忠诚度的效用所在。 • 客户在购房时，最关注的前几位因素是：万科品牌、物业服务好、小区安全、产品类型好、小区文化氛围好 • 在对关注因素作人群聚类后，方舟建议可区分6类客户：产品类（32.8％）、品牌类（26.8％）、小区环境类 （17.1％）、关注物业类（11.4％）、投资类（6.2％）、 亲情类（4.0％）房 Total
有效问卷
29.3% 47.6% 12.0% 11.1% 100.0%
总体
26.1% 51.0%
8.7% 14.2% 100.0%
Base：
226
346
• 数据显示，所采集的样本之中，总价65万以上（即高端产品）、情景洋房的业主比例偏低。因此，报告中关 于部分人群的作用可能低估，请在阅读时留意。