推荐-市场建设与分销管理好图表76p重点课件 精品

因 03、分销商资源投入与库存风险、销售风险 素 04、产品服务方式与服务要求
05、地区渠道任务分配、厂家的支持
06、地区分销商激励
渠 道 厂商实施产品高折扣的弊病
利
1.很可能做不好
益
分销商承担地区
2.不愿意付出成本
与
市场渠道所有任务
3.风险转嫁下级
任
4.很难进行管理
务
高折扣逐级下移
1.单一价格竞争手段
◇ 确保足够的市场总体推广和维护费用
◇ 确保足够的业务人员费用
◇ 实施各地区推广费用考核和独立管理办法
◇ 库存补贴或信用结算期间短，风险控制在
既有的赢利基础上
渠 如何有效分配渠道任务
道 利
销售方面
市场开拓、铺货、促销、演示、陈列、理货、补货、 新客户开发与市场推广、市场保持等
益
广告方面 广告策划、广告费用支出、媒体选择、广告播放、
◆ 渠道任务
---设计、成员选择、维护、激励、控制
渠道 企业立命之本、实现市场效益的双腿
价值 通过渠道获取各方面的利益： 品牌与推广、产品与销售、竞争与合作等
不同产品生命周期的渠道政策
产品生命周期的四个阶段
销 售
引入期 成长期 成熟期
时 衰退期 间
不同产品生命周期的渠道策略
项 目 引入期
成长期
成熟期
正、负需求、潜在需求 充分需求、过量需求等
目标市场 营 销
满足需求
营销渠道规划要素
市场细分 渠道研究 渠道定位
规 划 制订
策略 与
执行
渠道管理要素关系图
渠道策略 分销策略 竞争策略 支持策略 品牌策略 管理策略
命脉
执行 管理
组织 管理
方向
市场 管理
渠道 营销 目标 目标
平台 根本
目标是方向 市场是基础 策略是命脉 管理是根本
以极低价位竞争
2.埋怨厂商造成矛盾沉淀
3.缺乏服务与维护
厂家失去市场 维护和发展动力
1.没有足够市场管理预算 2.品牌发展差 3.市场基础差 4.赢利少缺乏足够发展动力
渠 道 垂直利益分配
利
关键原则与要领
益
与
◇ 单一折扣不利、不可取 ◇ 折扣要为未来留点余地
任
◇ 折扣要与返利、奖励相结合
务
◇ 实施各种市场费用补贴措施和管理办法
地区市场管理
三大 关键性核心任务
第一大任务 第二大任务 第三大任务
如何建设地区渠道 地区分销商的有效管理 如何提高地区市场执行力
第一部分 地区渠道建设关键
★ 地区渠道对企业的作用 ★ 通过地区渠道所获得的价值 ★ 地区渠道对区域经理的重要性
什么是销售通路
什么销售 提供客户或用户所需求 的产品或服务
□考虑：邻近市场的冲突问题
□考虑：市场策略、未来渠道推广和调整的需要
◆ 奠定日后管理基础
□避免渠道成员横向利益的冲突
□重视分销商的地区利益
区 域 地区市场维护的三个关键
渠
道 区域渠道管理---解决渠道冲突、维护、任务等问题
要
◆ 渠道冲突
□横向冲突—分销商或二级分销的跨地区推广和销售等
素
□垂直冲突--表现在厂商与分销商、分销商与二级分销之间
中
零
间
售
商
商
使 第一模式 用 直销渠道
者
使 第二模式 用 代理渠道
者
使
用 第三模式
者
终端渠道
渠道的基本要素与价值
渠
◆ 渠道长度与宽度 ◆ 渠道的两大模式
道
---“瘦条”型与“宽扁”型
要
◆ 决定模式选择的四大因素 ---产品与行业、资源和策略、地区、人员
素 ◆ 渠道本质的两大方面
---利益和责任的分配
与
任
横向利益
务
品牌授权经营 独家与非独家 产品系列与类别 区域划分与限制
垂直利益
产品供应折扣 经营业绩返利 市场费用补贴或摊派 表现奖励 信用鼓励
渠
道 如何划分渠道垂直利益
利
零售价100%
益
与
厂家毛利% 分销毛利%
零售毛利%
任
务
高折扣 低折扣
二级网点价
建议零售价
决
竞争折扣
定 01、行业特性与地区特性、竞争对手折扣 02、产品品牌、价值、可能销售量与商家盈利性
渠道成本的构成
渠道成本主要包括规模成本、人员成本、管 理成本、时间成本、物流成本、营销费用 成本、商业欺诈损失成本。
在实际操作中要具体问题具体分析，对症下 药。
市场与营销的关系
市场关键--需求、交换、满足 营销关键—发现需求满足需求 市场分类--地区、行业、渠道 营销要素--目标市场与需求满足
大市场
市场营销实务培训核心课程
渠道为先 做好为王
市场建设与分销管理的核心技能训练
为什么要进行分销渠道成本效益分析与管理
很多企业信奉“再穷也不能穷渠道”，但现 如今，渠道成本已经成了一个无底洞。波导的销 售费用曾高达21%，TCL销售人员曾达1万人，在 家电行业仅有3%以下的纯利润的情况下，过高的 渠道成本早已使不少企业不堪重负，竞争力普便 下降。所以缩减渠道成本已经成了一个迫在眉睫 的问题。这就要求我们对销售渠道成本－收益进 行进一步的研究。
广告评价等
与 任
实体分销 订货与处理、送货提货、运输、仓储、库存等
Leabharlann Baidu
务
网点选择、职责分配、培训、技术指导、店面指导、
渠道支持 售后服务、市场调研、信息交流、协调渠道冲突、
经验研讨、支援等
分销规则
合同、信誉保证、经销商利益保障、谈判、计划、 实施、监控、管理、关系调整、品牌维护等
财务方面
融资、信用额、保证金、市场推广费、折扣、预付 款、回款等
□竞争冲突—与其他品牌在局部地区的竞争冲突
◆ 渠道维护
□区域与渠道成员评估、调整
□二级分销网络直至终端店面的推广与支持
奖惩方面
奖惩标准、额度、等级提升、优惠政策、处罚与申 诉、投诉等
区 域 解决地区渠道规划的三大问题
渠 道
区域渠道建设---解决点、点与点之间的问题
要
◆ 如何进行区域市场细分
素
分析和调查：市场同质性、分销商选择与区域、物流因素等
◆ 如何划分彼邻的区域市场
□考虑：市场容量、分销商能力、区域行业市场流向
渠道(销售通路) 促使产品或服务顺利地被使用或 消费的一整套相互依存的组织
实物 促销
实物 促销
厂 所有权 风险 渠 所有权 风险 使
用
商 订货 付款 道 订货 付款 者
信息
信息
本质
渠道是连接厂商与使用者之间的桥梁 渠道是企业产品市场的网络 渠道是企业利益交换与实现的基础
地区渠道的基本模式
厂
中
间
商
商
衰退期
产品销量
低
快速提高
销售高峰 销售衰退
产品成本
高
平均成本
低成本
低成本
产品毛利
高
较高
较好
低
产品利润 不好
利润上升
高利润 利润下降
顾客类型 创新者
早期采用
多数
落后者
竞争者量
少
逐步增加
多而衰减 数量衰退
渠道策略 选择性分销 密集广泛分销 更密广泛分销 网点优化
渠 道 如何平衡渠道利益
利 益
两大 根本性利益