我国房地产顶级规划案例

中国房地产顶级策划案例(下)

负风险购房——

郁花园二里营销策划案例

一、引言

“谋定而后动”之兵讲，自古就在中国有着普遍运用。而今，面对纷繁复杂的楼市，不难发觉，楼盘要想卖的好，首选之路，便需将营销策划做到位。虽讲，好的品质是销售成功的基础，但精准切实的策划更是不可忽视的制胜之道。

郁花园二里是位于北京城南郊区大兴与丰台交界的一个一般住宅项目，开发商是具有国家一级开发资质的老牌房地产开发商——大兴城建开发集团公司。项目总占地28万平方米,总建筑面积35万平方米。由于历史缘故，整个项目被分为东西两个项目，即后来的郁花园东区和西区（西区又称之为郁花园二里），其中东区全部转让给另外一个开发商，西区则由开发商自己运作。

全部西区项目打算分为四期，在运作过程中由于某种缘故，又将一期转让他人开发并由被转让人自行销售。由于该公司代理商为达到其促销目的，对客户作了大量无法兑现的承诺，造成客户开始入住时，才发觉这一系列的问题，由于该代理商曾经给予的承诺在现在没有兑现，因此各购房者纷纷要求退房，造成极坏的阻碍，导致郁花园二里的社会阻碍极差，在众多购房者印象中欠佳。安厦公司确实是在如此一个特不不利的形势下同意郁花园二里的销售代理权，在项目接手后发觉，由于一期口碑差，致使二期开盘后销售状况不佳，为了改变一期造成的不良阻碍，更好的利用开发商的企业阻碍，重新树立项目形象，安厦在对市场进行了大量调查及分析后，依照房地产市场即时情况，经与开发商充分协商推出了“负风险购房”方案，此方案活动一经推出就迎来了火爆的销售场面，在业界引起了极大的震动，开创了《北京青年报》、《北京晚报》、北京电视台等媒体连续跟踪采访报道的先例，致使郁花园二里的销售业绩从初期的每月销售3套、5套到高峰期间一天销售27套，月销售额高达5000万，一跃入选北京

市30指数明星楼盘，重新树立了项目自身的品牌形象。

二、背景

（一）1998年往常：

房地产产业是一项一直以来受政策阻碍特不大的产业，1998年往常，由于在旧有经济体制下，我国实行一种实物型分房制度，住房采取低租金制及福利制的分配政策，所收取房屋租金远不及成本租金水平，大量住宅投资有去无回，资金无法形成良性循环，导致房地产业的存在和进展受到制约，都市土地也由此被无偿、无限期、无流淌的使用，排斥了价值规律和经济治理的手段，专门多人在概念中将“住房”等同于“福利”，能否分到房子是职工对单位福利的一种依靠，给职工分房也是工会的一项工作，多数百姓对“个人购房”概念模糊，专门难从本质上理解与认同个人购房。市场上差不多上以集体购房作为市场的要紧对象。由于1994年——1998年东南亚金融经济危机及房地产市场周期性

的缘故阻碍，市场差不多上处于一种停滞状态。

（二）1999年：

1999年被多数媒介誉为“政策年”，国家为了打破经济徘徊不前的局面，刺激经济的复苏与进展，99年国家连续推出了一系列的经济政策，旨在经济上有一个新的进展，随着我国经济转折点的出现，作为导向行业的房地产行业受益尤为明显。同时，随着“货币化”分房政策以及政府在金融、税收等一系列相关配套政策的出台，加之银行不断加大推行个人住房按揭的力度，房地产行业在通过了1994年——1998年痛苦的经济结构调整之后，逐步走出低谷，进入新的进展空间。因此在1994年－1998年间理论了专门久的政策终于在1999年得以实现，要紧表现在：

1、停止福利分房，改为货币补偿。

2、各大银行相继推出个人购房银行按揭制度。

3、加大市区的危旧房改造进程，以货币补偿的形式鼓舞居民自己购房。

以上政策的出台在一定程度上加大了个人购房的进程，加之一部

分团体购房单位在政策末期搭乘末班车，大面积购房，因此市场需求加大，房地产市场活跃起来。据统计，1999年北京市土地治理局共发出内销房许可证188个，外销房许可证23个，共211个，平均每三天就有2个项目进入市场销售，各个开发商拥有了更多的进展机会，众多项目频频入世。

（三）2000年

由于1994年－1998年北京房地产市场处于低谷时期，百姓住房需求差不多形成了累积效应，1999年政策的实施，停止福利分房，市区危旧房改造进度的加快，购房者购房需求迅速提升，百姓购房顺利成章的产生了“井喷效应”。房地产市场的迅速升温，新项目不断涌现，同时少数不具备资质或实力的项目也出现了。由于房地产开发商的素养、水平参差不齐的缘故，各种各样的问题也迅速呈现了出来，百姓在入住后发觉有开发商承诺不兑现有之、工程不合格者有之、非法销售有之、证件不齐全有之……户型设计不合理、工程质量不尽人意……专门多业主在入住后发

觉这一系列问题，但由于当时我国房地产市场法律规范不建全，市场规则不够完善，包括物业法在当时也没有出台，尽管电台、报刊曾多次报道了有些开发商的违规操作如何如何，但怎么讲能为业主挽回损失的还占少数，大多数购房者在现在对房地产市场抱怨连连，在“井喷效应”后感到茫然，要紧表现在：

1、怀疑开发商的实力

2、怀疑工程的质量

3、怀疑销售手续的完整性及真实性

4、怀疑社区物业治理服务的可靠性

5、怀疑楼盘的升值潜力

在当今的市场经济下，追求利益最大化是使专门多开发商最直接的目的，为了更好的宣传项目从而获得更多收益，各开发商在街头、巷尾、灯箱、路牌……纷纷做了楼盘的大篇幅广告，同时还在杂志、报纸、广播、电台等媒体的主导位置上连续不断的做宣传，《北京青年报》、《北京晚报》在此期也纷纷扩版，众多精美的楼书和广告宣传在现在占满了消费者的眼球。然而，由于购房

者购房需求的迅速提升，房地产市场的逐渐升温，使房地产开发商看到了市场的需求在不断膨胀，纷纷行动起来，一些优秀楼盘相继在市场上出现，为北京的房地产市场带来了生机与活力。但同时少数不具备资质或实力的项目也出现了。因此房地产开发商的素养、水平及实力的良莠不齐现象逐渐浮出水面，虚假承诺、豆腐渣工程屡屡出现，百姓在扑朔迷离的市场面前感到无所适从。房地产商的信誉度开始下降，在如此的市场环境下，树立项目的市场形象，追求产品品质，建立市场信誉，推出客户信赖产品，建立品牌形象，成为当前地产商进展的当务之急，同时对开发商的实力、信誉的要求也成了客户

考虑的首要问题。

郁花园二里二期确实是属于2000年那个竞争年代的产物。

三、推广分析

安厦公司在郁花园二里的市场推广过程中发觉，在当前的市场背