消费心理学在市场营销中的应用

消费心理学在市场营销中的应用

刘正3 12房地产经营管理

随着经济技术的不断发展，人们的消费水平也从单一的满足温饱而变得多样化，在商家和消费者的不断磨合中，搞清消费者心理，利用消费者心理，成为商家在营销中至关重要的一环。消费心理学科的诞生是与心理学、消费经济学及其他分支学科的生成有着“血缘关系”的，而且很大程度上是心理科学理论在实证研究中，不断向消费研究领域渗透，而与消费有关的社会经济文化问题又反作用于应用心理学所致。消费心理与市场营销的关系式双向的，迎合消费心理的市场营销手段产生经济。营销手法（推销、广告、商业促销、公共关系）深深地影响着消费者的消费心理，这一点我们都有感受，看广告买东西，看促销信息。同时也不知不觉中影响着市场营销决策者的方向和创意，因为营销的基本点是消费者，消费心理（的分析）对企业营销部门至关重要。（一）消费心理与个性

①感觉与知觉在营销中的运用

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界事物的个别属性的反映，是由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性反映。

1、感觉在营销活动中的运用

（1）、使消费者获得对商品良好的第一印象。

（2）、给消费者以适宜的刺激。

(3)、利用感觉引发消费者良好的情绪状态。

2、知觉在营销活动中的运用

（1）、利用知觉帮助消费者确定购买目标。

（2）、利用错觉诱发消费者的购买欲望

（3）、利用整体性与理解性原则进行广告宣传

（4）、营业员利用错觉原理推销商品。

②表象规律在营销中的运用

想象是指用过去感知的材料来创造新形象或者说想象是头脑改造

记忆中的表象而创造新形象的过程，是想象的表象

（1）想象对认识具有补充作用。

（2）想象具有超前认识的作用。

（3）想象具有满足需要的作用。

③注意规律在营销中的运用

(1)注意转换规律在零售企业运用

(2)利用注意功能以及有意注意与无意注意的转换激发消费需求。

(3)企业及其产品宣传需要引起消费者的注意。

(4)利用注意的分配与转移规律提高销售服务效能

(5) 利用消费者注意的稳定性陈列商品

④情绪在营销活动中的运用

情绪不同于认知。认知是对事物逼真的反映。情绪则不同，它是一种主观体验。

(1)利用情调规律提高销售效果

(2)利用心境规律感染消费者

(3)利用激情规律激发购买欲望

(4)利用应激规律诱导消费者产生某种购买行为

(5)利用情操规律诱导消费者对产品的偏好

⑤气质在营销活动中的运用

⑥性格的消费心理分析

⑦能力在营销中的运用

（二）消费心理与商家形象

商店形象的获得不仅来自消费者对商店的功能性特征如价格、方便性和商品选择范围的感知，也来自她对非功能性如建筑物、商店内部装修、气味、广告等的感觉与体验。商店形象是顾客对零售商的总体印象(overall impression)。Manllis认为商店形象是指顾客依据商店的总体服务水平、产品质量、价格水平和店内氛围等因素对该商店作出的价值判断。

商店形象包含商店本身的功能特征及消费者的心理属性；商店形象是消费者对商店的整体感觉；消费者会在众多的特征中挑选出他感觉重要的特征而加以整合，并非是一项固定的感情成分，可能会受到其它因素的影响而改变；商店形象的形成是消费者对某商店的个人主观认为。

强化自身的主力商品，提高商品质量

健全服务措施，改善服务态度

降低消费者的价格购买风险,强化消费者头脑中的商店形象

适度广告宣传，提高商店的知名度

构建安全、舒适的购物环境

（三）消费心理与价格

价格是商品价值的货币表现。是相对价值非绝对价值，价格可变。价格心理是商品价格这一客观现状在消费者心理上的反映。

（1）非整数定价策略（针对消费者求廉、习惯心理）

非整数定价：给商品制定一个带有零头数结尾的价格，目前在国际市场上广为流行，适用于一般生活品。

美国---奇数定价法日本和港澳---偶数定价法中国---多以8和6为零头

非整数定价法存在以下四种心理作用：①给消费者造成价格偏低的感觉；②给消费者造成定价准确的印象；③给消费者一种降价的错觉；④给消费者一种数字中意的感觉。

习惯价格与方便价格心理策略

习惯价格：给商品制定一个符合消费者习惯的价格，给消费者价格合理及价格稳定的感觉，适用于销售量大、适应面广的日用品。方便价格：也称为整数价格策略，即对于某些低价或高价商品，有意定一个整数价格，以便于购销活动。

低价：给消费者便宜、合算的感觉

高价：提高商品地位，适应那些以满足社会性需要为主的消费者

折让价格策略--（针对消费者的求廉心理）

折让价格：商品销售者在一定条件下，通过降低价格或直接给予购买者折扣等方式来争取顾客的定价策略。折让价格策略可分为折扣定价策略和让价策略

折扣定价策略可分为：①数量折扣；②季节性折扣；③新产品推广折扣；④节日折扣让价策略可分为：①促销让价；②以旧让新让价

声望定价策略

声望定价：利用消费者追逐名牌商品、求名店的声望的心理，利用自己在长期经营与服务中在消费者心目中树立的威望，通过制定较高的商品价格来满足消费者的心理。此种定价策略只适宜于名牌商品、名牌商店。

（5）分档定价策略

分档定价：把某一类商品的不同品牌、不同规格、不同型号划分成若干个档次，对每一档次的商品制定一个价格。

（四）消费心理与购物环境

购物环境就要谈及肯德基与必胜客，购物环境的舒适和美观性：购物环境的舒适性和美观性，能提高消费者光顾次数和停留时间，也就为接触商品提供了机会。创造美观舒适的购物环境，主要体现在：视觉的愉悦感. 身体触觉的舒适感. 优雅的声学

效果等。

购物环境的安全性：商业空间在设计上追求舒适性的前提是

保证商业空间在使用上的安全性，国家对公共建筑的室内环

境有明确的的规范和要求，达不到规范就一票否决。首先，

要考虑设备安装设计的安全性；其次，空间设计中要避免可

能对顾客造成伤害的系列问题：第三，设计时避免顾客心理

恐惧和不安全的因素。

购物环境的方便性：就近购物，方便快捷，省时省钱，这是

消费者的最佳选择。因此，交通便利和人口密集的区域往往

作为商场业主“选址“的首要选择。因此，交通便利和人口密

集的区域往往作为商场业“选址”首要选择。此外，商业空间

内部交通线路设计的合理性也决定了购物环境的方便性。购

物环境的可选择性：“货比三家”是众所周知的道理，也说明

了消费者在消费过程中，存在着比较、选择的过程，而这一过程的满足则能够促进消费的形成，这说明购物环境中存在着比较、选择可能的重要性。所以大型的购物环境中应具备多家商店、多家商店、多方面信息等，以便产生商业聚集效应。

购物环境的标识性：在同一个区域，经营同一种商品的商店，只要设计独特的商店标识和门面、富有创意的橱窗和广告和富于新意的购物环境，才会给消费者留下深刻的记忆。同时，正因为每个商店的独特性、新颖感和可识别性，才形成商业街的丰富的商业氛围。各种形式的展示是人类特有的一种社会化活动。

（五）消费心理与流行

消费流行是一种客观经济现象，它的形成与发展与消费心理密切相关，探讨二者的关系，研究其中的规律，可以指导企业营销，引导消费行为，并在消费流行中为企业国家社会剖遣出更大的市场机会和更多的财富。

营销的本质是创造心理利益，同样的质量比别人卖得更贵，同样的价格比别人卖得更多。品牌是属于精神和心理层面的东西，品牌是带给消费者的幻像。对消费者而言，研究消费者价格心理的意义正在于：既要让消费者掏更多的钱，又要让消费者获得更大的满足。消费心理与市场营销的关系式双向的，迎合消费心理的市场营销手段产生经济。营销手法（推销、广告、商业促销、公共关系）深深地影响着消费者的消费心理，这一点我们都有感受，看广告买东西，看促销信息。同时也不知不觉中影响着市场营销决策者的方向和创意，因为营销的基本点是消费者，消费心理（的分析）对企业营销部门至关重要。