市场调查与分析第四章-二手资料调研法(PPT86页)

4.1二手资料来源
❖ 内部信息——内部数据库
❖ 公开的二手资料——内部二手资料及外 部二手资料
❖ 内部数据库营销的重要性日益重要
❖ 数据库营销(微营销)就是建立一个大型的记录顾客 和潜在顾客的个人情况和购买方式的计算机文件。
❖ 1950年代，电视网使广告商“将同一信息同时传送 给每一个人”
❖ 现在，微营销(数据库营销)将顾客个性化的信息通 过直接邮寄传送给每一个人，创造了一种老式人际 关系的电脑版本
第二部分 设计调研方案
市场调研的主要方法
二手资料收集 内部资料 外部资料
观察法
购买现场 使用现场
观察
观察
访问法
电邮网人 话寄络员 访访访访 问问问问
入户访问 拦截访问 座谈访问
实验法
实验室实践 现场实践
第四章 二手资料调研法
本章学习内容
❖ 4.1 二手资料及其来源 ❖ 4.2 二手资料的优缺点 ❖ 4.3 判定二手资料准确性的方针 ❖ 4.4 二手资料收集方式 ❖ 课后习题
运用统计和其他高级软件来发现隐藏在数据库中不 易被发现的规律。 Βιβλιοθήκη Baidutatistical software to discover non-obvious patterns hidden in a database.
在营销中最广泛的四种应用
获得客户： （Computer acquisition ） 留住客户（Customer retention ） 放弃客户（Customer abandonment ） “购物篮”分析（Market basket analysis ）
基于客户而不是营运单位的销售和费用数据并不是传统，但 处于数据库营销的核心地位，并在营销中日趋普及：
✓可以分析顾客购买记录以估计顾客的购买周期——促销性刺 激；
✓可以计算单个顾客或顾客群的盈利能力，以决定价格折让或 营销费用是否适当；
✓可以比较重度购买者和轻度购买者，以描绘出关键客户群的 特征
各公司拥有完备的关于客户的内部记录的 可能性是不同的：
网站数据库---营销者的梦想
❖ 网络零售（Web Retailing ） ❖ 网络广告（Web Advertising ） ❖ 利用cookie
就好象你每次进入商店时，他们在 你身上安装了一个跟踪装置，监视你到过 什么地方，你在卖香水和夹克的地方逗留 了多长时间
数据库挖掘 data mining
营运单位传统的销售和费用数据在营销调研中有几种用处：
✓可以分析一种产品或经营单位的销售数据，以衡量季节性波 动并做短期销售预测；
✓产品的销售可以和价格联系起来，以估计需求的价格弹性
✓产品的销售可以和广告费用联系起来，以估计广告的反应函 数
✓可以比较促销前、中、后的销售情况，以估量促销的效果。 xx桔汁公司的促销决策：促销对销量的净效果是正的，但经 常不能弥补降价带来的损失。
：观察产品间的连带性，开发集中促销策 略
内部信息来源
内部信息来自于组织内部的来源，五类 内部可获得的信息在营销调研中是有用的：
➢ 销售和费用记录
❖ 每个公司都有销售和费用记录，这种信 息采取两种形式：
❖ 一种是传统的会计汇编，可用来准备一 个组织的营运单位的收益表；
❖ 二是由客户和客户群，而不是由营运单 位组织的销售和费用记录。
本章学习目的
❖ 掌握二手资料的来源 ❖ 掌握二手资料的优缺点 ❖ 掌握如何判断二手资料是否准确的方法 ❖ 掌握二手资料收集的方法
本章学习重点与难点
❖ 如何有效地进行二手资料的收集 ❖ 如何有效地使用二手资料
(secondary data)
二手资料功效
❖ 在市场调查中，二手资料是对市场信息收集的重要手段。 ❖ 案例：60年代日本通过文案调查取得了我国大庆油田位置、产量等重要
➢ “小道消息”
另一种内部信息是关于客户和竞争对 手活动的“小道消息（street news)” ：
任何偶然的谈话都可能带来给你有关竞争对手 计划引入一种新产品的有价值的信息。
在听到这一消息的人们与必须对这一信息采取 行动的人们没有更多接触的情况下，处理“小 道消息”的正规体系显得特别重要——汇报体 系
➢ 销售人员报告
第二类内部信息是销售人员报告。四 种类型的报告是有用的：
要求和抱怨报告：显示了不能满足客户要求以 及客户抱怨——认识问题、发现问题
销售损失报告：提供有关失去的销售机会的信 息
客户拜访报告：显示了销售拜访的时间和日 期——正确的时间看了正确的人，并做了正确 的事
活动报告：总结了销售人员在一段时间的活动
➢ 高层管理者判断 公司内部第四种信息来源是高层管理
者的判断，或关键管理者意见及洞察力：
收集单个人的判断； 让高层管理者聚在一起，形成一致的意见； 德尔菲法（Delphi method）
❖ 数据库是一种集体的记忆。
数据库的规模
❖ 福特汽车公司的数据库中有5000万个名字； ❖ 美国运通公司(American Express)能从其数据库中
调出过去6个月中在高尔夫用品专卖店买过东西的、 云听过交响乐的人、去年云欧洲旅行超过一次的人， 或者以上三项活动都参加过的人的名单。 ❖ 连锁超市的俱乐部卡：自动对促销商品进行打折的 数据库；将更有针对性的优惠券寄到公司每个俱乐 部成员的手中。
❖ 直接向最终用户销售的公司通常有较好的记录；
❖ 通过中间分销商销售的公司一般不会有好的记录— —内部记录只显示了分销渠道中第一步销售情况， 但不会有直到最终用户的数据。
❖ 使用销售和费用记录的主要问题是：已经发生的和 将要发生的事情之间的差别。销售和费用记录提供 了关于过去已经发生的事情的信息，但未来的情况 可能是不同的。——历史是否会重演？？？
情报。 ❖ 从《xx画报》上看到铁人王进喜的照片，判断出大庆就在东北地区，并
根据某报关于工人从火车站将设备人拉肩扛运到钻进现场和王进喜在马 家窑的言论报道，弄清了大庆油田的确切位置。 根据王进喜在天安门前的照片推算出王进喜的身高，根据王进喜在钻塔 的照片，推算出钻塔的高度，从而得知油田的产油能力。 在此基础上，日本人估算出我国将在随后的几年中急需进口大量设备， 并按照中国的特点设计了有关设备，从而在谈判中一举击败了欧美各国 的竞争对手。