消费者行为学

内部信息搜集：搜集何种信息？
• 品牌回忆 – 熟悉性 – 典型性 – 使用目的与使用情景 – 品牌偏好 – 回忆线索 属性回忆 – 可接近性 – 诊断性 – 显著性 – 生动性 – 消费者目标 评价与体验性回忆 内部信息的准确性
•
• •
外部信息搜集:从哪里搜集？
• 零售店 • 商业媒介：广告、公司网站、购买指南 • 非商业媒介：互联网、政府机构、报刊杂 志等 • 人际来源：朋友、熟人、邻居、其他消费 者 • 个人体验：试用产品、在线体验产品
作出选择
在消费者使用的评价标准上本品牌与 竞争品牌的比较
评价标准 标准 1 标准 2 标准 3 标准 4 标准 5 标准 6 标准 7 本品牌 竞争品牌 1 竞争品牌 2 竞争品牌 3
消费者对6种便携式电脑的评价
评价标准 价格 重量 处理器 电池寿命 售后服务 显示器质量 消费者的评价 IBM 联想 佳能 康柏 苹果 5 3 3 4 2 3 4 5 4 3 5 5 5 2 5 1 3 1 3 1 3 3 4 3 5 3 3 3 5 3 “1”表示很差， “5”表示很好
社会因素
参照群体 家庭角色 与地位
个人因素
个性和自我概念 年龄和 生命周期阶段 职业经济环境 生活方式
心理因素
激励 知觉 学习 信念和态度
1.1 消费者行为的影响因素
• 1.1.2影响因素的清单
外部环境因素
因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、 技术) 因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式) 因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力)
1.1 消费者行为的影响因素
• 1.1.2影响因素的清单
消费者内部因素
因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念
因素8：世代和生活形态
1.1 消费者行为的影响因素
• 1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
汽车与家用电器
0
1
2
3
4+
Source: Hoyer and MacInnis, Consumer Behavior, 2001
影响外部信息收集量的因素
• 信息处理动机
– 介入程度与感知风险；感知的成本与利益；考 虑域大小；对信息搜寻的态度；信息不一致程 度。
• 信息处理能力
– 消费者知识；认知能力
消费文化的生成与扩散
1.1 消费者行为的影响因素
• 1.1.1影响因素论的架构 两因素论 三因素论 四因素论
1.1 消费者行为的影响因素
• 消费者行为的三大影响因素：
外部 环境因素
消费者 内在因素
消费者 行为
市场营销 因素
1.1 消费者行为的影响因素
• 消费者行为影响因素的四个层面：
消费者
文化因素 文化 亚文化 社会阶层
第1章:
消费者行为的影响因素理论
导言：消费者行为学的多学科视野
临床心理学 发展心理学 人类生态学 微观经济学 社会心理学 社会学 宏观经济 符号学/文艺评论 人口统计学 历史学 文化人类学
宏观消费者行为
（关注群体）
实验心理学
微观消费者行为
(关注群体）
主要内容
1 2 3
消费者行为的影响因素 消费者行为总体解释模型
意识域 未意识域
激活域 最终被 选定的 品牌
惰性域
排除域
被考虑但未被 最终选定的品 牌
不同产品意识域与激活域之间的关系
16 14 12 10 8 6 4 2 0 啤酒 汽油 软饮料 意识域 激活域
资料来源：J.Robert (1989), “A Grounded Model of Consideration Set Size and Composition,” in Advances in Consumer Research XVI, ed. T. K. Srull.
环境 影响
反馈给环境 营销策略的发展
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型 (CTM) • 霍金斯模型 • 阿塞尔模型 • 所罗门模型: 消费者行为轮盘 • 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型 (CTM) • 霍金斯模型 • 阿塞尔模型 • 所罗门模型 • 彼得模型
态度(feel)
行为(Do)
行为（do)
态度(feel)
低介入下的选择与学习过程
选择策略
性能相关策略 习惯 品牌忠诚 价格策略 规范策略 情感策略 多样性选择
结果
选择 使用
强化
惩罚
购买评价与选择过程：理智型
评价标准
标准重要程 度
所考虑的备 选产品
基于评 价标准 对每一 备选产 品进行 评价
确定决 策规则
– 主动型 – 被动型
消费者问题认识过程
消费者追求的生 活方式 理想状态 消费者现时所处的情境
感知的实际状态
理想状态与实际状态的差距大小及性质
无差距
理想状态超过 实际状态
实际状态超过 理想状态
满意（无 行动）
问题被认知（信息搜寻开始）
影响问题认识的因素
• • • • • 时间 环境改变 产品消费 产品获取 个体差异
多大程度上搜集信息: 购买前访问的店铺 数量
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 玩具 小电器 家用电器 家具 1 2 3
Source: Geoffrey Kiel and Roger Layton, 1981
购买汽车与家用电器前咨询的信息源数 量
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
接 受 量
时髦
时尚
生命周期
创新如何变为时尚:两种理论
• 向下滴渗理论(trickle-up-down theory) • 向上渗透理论(trickle-up theory)
小结
• 消费者行为影响因素的主要理论，包括两因素， 三因素和四层面理论 • 三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动这 三大因素解释消费者行为 • 初步讨论了消费文化的产生和扩散，时尚的特征， 特别是创新如何才能转化为时尚流行，这些命题 不仅是消费者行为研究中的重要问题，也是营销 中颇具商业价值的课题
动机
消费者的信息来源
信息来源
内部信息
•过去搜集的信息 •个人经验
外部信息
•个人来源
•经验来源 •大众来源 •商业来源
•低介入度学习形 成的记忆
搬入新社区后有关服务的信息搜集
40 35 30 25 20 15 10 5 0 朋友 广告 亲自搜寻 医疗服务 法律服务 兽医服务
内部信息搜集
全部品牌域
1.3 消费文化的生成与扩散
• 消费文化 • 消费革新及扩散 • 时尚与流行
接 受 百 分 比
早期 多数 早期 15% 接受者 革新者 2.5%导入期 增长期 34% 成熟期 34% 衰退期 落伍者 后期 多数
生命周期
1.3 消费文化的生成与扩散
• 消费文化 • 消费革新及扩散 • 时尚与流行
经典
购买前信息搜集与即时性信息 搜集的比较
决定因素 购买前信息搜集 对购买的介入程度 市场环境 情境因素 作出更好的购买决策 结果 产品与市场知识的增加 更好的购买决策 提高对购买结果的满意 水平 即时性信息搜集 对产品类别的介入程度 市场环境 情境因素 建立供未来 体验搜寻中的 使用的信息库 乐趣 由于产品与市场知识的增加 导致 ――未来购买的效率 ――个人影响 冲动性购买增加 从搜寻和其他结果中提高 满意水平
扩展型决策
（无信息搜集〕 （有限信息搜集〕 （广泛信息搜集〕
保持战略 瓦解战略
捕获战略 拦截战略
偏好战略 接受战略
四、评价与选择
• 选择类型
– 理智型选择与情感型选择 – 消费者选择的构建（学习的重要性、目标的多 重性）
低介入与高介入下的决策过程
高介入 信念(think) 低介入 信念(think)
·复杂的评价规则 ·被评价属性很多 ·被评价品牌很多
被评价品牌较少 购后评价 ·没有不和谐
·非常 有限 的购 后 评价
购买 购后评价 ·没有不和谐
·有限的购后评价
购买 购后评价 ·不和谐 复杂的购后评价
二、购买问题认识
• 消费者实际状态与理想状态之间的差距足 以激发他启动决策过程。 • 问题认识类型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型：
认知 问题
搜寻 信息
评价 备选方案
选择 与决策
购后 评价
７阶段模型：
需求 确认
搜集 资料
购买前 评估
购买
使用
用后 评估
处置
1.2.4消费者信息处理模型(CIP)
决策过程
情境 问题识别 信息搜集 评价与选择 经销商选择 和购买 购后过程
欲望
体验和产品获取
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 反馈给消费者： • 霍金斯模型 购后评价 • 阿塞尔模型： 消费者 消费者行为反馈 个体 • 所罗门模型 消费者 消费者 反应 决定 • 彼得模型
• 信息处理机会
– 可用信息数量；信息格式；时间压力
从外部获得什么样的信息？
• • • • 评价标准 备选方案（品牌） 重要属性上的表现 如何搜集
– 阶段性（先内部后外部） – 按品牌搜集还是按属性搜集？
基于信息搜集的市场营销战略
目标消费者决策类型
名义型决策 有限型决策 品牌位置
激活域中的品牌 不在激活域中的 品牌
第二讲 消费者购买决策过程
• • • • • • 购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为
一、购买决策过程与类型
• 购买决策过程的参与者
– 发起者（Initiator) – 影响者（Influencer) – 决策者（Decider) – 购买者 (Buyer) – 使用者（User)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) • 霍金斯模型 外部影响 • 阿塞尔模型 文化、亚文化、 体验和产品获取 人口环境、 • 所罗门模型 家庭、 社会地位、 • 彼得模型 参照群体、 自我概念 需要 营销活动 与生活方式
内部影响
知觉、学习、 记忆、动机、 个性、情绪、 态度
东芝 1 4 5 5 3 3
五、购买过程
从形成购买意向到实际购买的之间的过程 他人态度 购买意向 购买风险 购买行动
意外情况
冲动性购买
冲动性购买（Impulse Purchasing），有时被称为非计 划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购 买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念 头马上实施购买行动。 研究表明，消费者所作的大量购买是非计划性购买。 例如，百货店和药店所作的购买中有33％属于无计划 购买，在超级市场的购买中这一比例达到50％。百货 店中39％的购物者报告说至少买了一件没有计划要买 的商品，这一比例在折扣店购物者中高达62％。
发现消费者问题
• •பைடு நூலகம்• • • 活动分析 产品分析 问题分析 人体因素研究 情绪研究
营销启示
• • • • • 产生新的理想状态 激起对现实状态的不满 一般性问题认识与选择性问题认识 问题认识的时机 压制问题认识
三、搜集信息
• 消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此 有关的信息。一般而言，消费者需要以下方面 的信息：解决某个问题的合适评价标准；各种 可能的备选方案或解决办法；每种备选办法在 每一评价标准上的表现。
购后行为
购买
消费者购买决策类型
介入程度低 名义型决策 认识问题 信息搜集
·有限的信息搜集
有限型决策 认识问题 信息搜集
·有限的内部信息 搜集
介入程度高 扩展型决策 认识问题 信息搜集
·内部信息搜集 ·外部信息搜集
·有限的外部信 息搜集 购买 备选品牌评价 ·简单评价规则
·被评价属性较少
备选品牌评价
商务机票购买决策中的参与者
身份 商务旅 行者 上司 客户 内部购 票者 公司 角色 使用者/决策者 发起者 发起者/影响者 购买者/影响者/ 决策者 付款者 相对 影响 高 低 很低 高 低 关注内容 舒适、方 便、奖励 尽快赶到 或赶回 及时 价格 生产率与 成本
决策过程
认识问题
搜集信息
评价、选择
1.2 消费者行为总体解释模型
• 消费者行为综合模型(CTM) • 消费者行为黑箱模型 • 消费者决策过程模型(CDP) • 消费者信息处理模型(CIP)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) • 霍金斯模型 • 阿塞尔模型：消费者行为反馈 • 所罗门模型：消费者行为轮盘 • 彼得模型