市场营销原理(完整版)
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
◎微观市场营销学：研究企业如何引导产品和服务从生产者 流向目标顾客，满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营 利在内的经营目标。
市场营销学的架构
营战市市竞
销略场场争
基 本 理 论 问
营 销 管 理 过
营 销 机 会 分
选 择 与 定 位 战
性 营 销 策
题程析略略
产品 策略
渠道 策略
市场调查与研究 市场营销策划 市场营销理论发展
市场营销学及其分类
市场营销学是一门专门研究市场营销的边缘性的应 用学科。市场营销学的架构
市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成 了微观与宏观两个分支
◎宏观市场营销学：以提高社会整体利益为目标，研究营销 系统的社会功能和效用，强调通过法律规范和政府调控引 导产品和服务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社 会需要之间的平衡，保证社会整体经济持续、健康地发展。
– 请分析：此实例成功的原因？
为什么成功？
• 潜望镜实例分析
– 信息（公开/共享） – 市场预测（市场细分 / 目标市场选定） – 产品定位（概念） – 产品（潜望镜） – 价格（1英镑） – 渠道（直销） – 促销（叫卖广告） – 销售时机（8：00 -- 10：00） – 价值链的延伸。。。。。。
市场营销原理(完整版)
第一节 市场营销与市场营销学
市场及其相关概念 市场营销的含义 市场营销学及其分类 市场营销学的产生与发展
市场及其相关概念
市场的概念
作为一种空间概念，市场是指商品买卖的场所。从市场营 销学的角度，市场指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且 能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。
➢消费者通常根据这种对产品价值的主观评 价和要支付的费用，来作出购买决定。
方法的评价及选择
杭州
上海 ，如何走？？？？
他们为什么成功
他Baidu Nhomakorabea为什么成功？
• 实例分析
– 时间：81/7/29 – 地点：英国伦敦 – 过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆
典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在 车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有 一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边 走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1 英镑1只。 到10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十 万英镑。
定价 策略
促销 策略
组
其
织
它
计
领
划
域 市
与
场
控
营
制
销
市场营销学的产生与发展
1. 萌芽阶段 （19世纪末20世纪初）
• 我国在70年代末到80年代初
营销研究：1905年美国哈佛大学赫杰 特齐教授写出了第一本以Marketing 命名的教科书。
2. 发展阶段（20世纪初至三十年代）
开始引进市场营销学的有关 理论。
需要、欲望、需求
需要(：是指未得到满足的感觉状态。 欲望(：是指对特定产品的需要。 需求：是指有购买力的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此， 企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在 此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可 能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需 求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和 供给时间。
空间、信息、服务方式） • （4）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者
（卖方）推动的动态过程。 站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为
市场。
市场主体 结构
生产者 中间商 消费者
买者
卖者
市场的时间结构：期货市场、现货市场
产品
市场
……
劳动力 市场
房地产 市场
市场 系统
资金 市场
@ 营销网络(：是指企业与顾客、经销商、供应
商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。
市场营销与市场营销者
◎ 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更 积极地寻求交换，我们将前者称为市场营销者， 后者称为潜在顾客。
◎ 所谓市场营销者：
• 指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东 西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是 买方。当买卖双方都表现积极时，双方都称为市场营 销者，并将这种情况称为相互市场营销者。
交换、交易和关系
@ 交换(：是指通过提供某种东西作为回报，从别
人那里获得所需之物的行为。
@ 交易：交换的过程中，如果双方达成一项协议，
我们就称之为发生了交易。
@ 关系营销(：是指市场营销者与顾客、经销商、
供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利 交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营 销方式。
市场营销的核心概念
需要、欲 望和需求
产品
价值和满足
交换 和交 易
市场和 营销者
定义的要点：
• 1、最终目标是“满足需求和欲望”
• 2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个 主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社 会规程和管理过程；
• 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的 产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理 的水平。
文化 市场
信息 市场
技术 市场
市场的空间结构：不同地区与国家市场
市场立体交换关系系统
市场客体 结构 产品 劳动力 资金 技术 信息 。。。
生产资料 生活资料
市场营销的含义
市场营销的定义: 市场营销是个人和群体通过
创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的 一种社会和管理过程。（菲利普·科特勒定义）
• 市场营销学理论在中国的传 播研究和应用，同改革开放
营销研究：高度重视市场营销学的研
政策的逐步实施与深化紧密
究，并将研究成果应用于企业的业 务活动
联系在一起的。
• 市场营销学理论与实践在中
3. “革命”阶段（二战结束至70年代末） 国大致经历了三个发展阶段：
产品
产品有广义和狭义之分：
广义产品：指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲 望的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。 狭义产品：指与服务相对的有形物品。
服务包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。
– 产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带 来的对欲望的满足。
效用、费用、满足
➢效用：消费者对产品满足其需要的整体能 力的评价。
对市场的进一步认识(市场立体交换关系系统)
–市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
–现实市场形成的基本条件：
• （1）消费者一方存在需要和欲望，并拥有可支配交换资源； • （2）存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品、服务； • （3）要有促成交换双方达成交易的各种条件。（价格、时间、
市场营销学的架构
营战市市竞
销略场场争
基 本 理 论 问
营 销 管 理 过
营 销 机 会 分
选 择 与 定 位 战
性 营 销 策
题程析略略
产品 策略
渠道 策略
市场调查与研究 市场营销策划 市场营销理论发展
市场营销学及其分类
市场营销学是一门专门研究市场营销的边缘性的应 用学科。市场营销学的架构
市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成 了微观与宏观两个分支
◎宏观市场营销学：以提高社会整体利益为目标，研究营销 系统的社会功能和效用，强调通过法律规范和政府调控引 导产品和服务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社 会需要之间的平衡，保证社会整体经济持续、健康地发展。
– 请分析：此实例成功的原因？
为什么成功？
• 潜望镜实例分析
– 信息（公开/共享） – 市场预测（市场细分 / 目标市场选定） – 产品定位（概念） – 产品（潜望镜） – 价格（1英镑） – 渠道（直销） – 促销（叫卖广告） – 销售时机（8：00 -- 10：00） – 价值链的延伸。。。。。。
市场营销原理(完整版)
第一节 市场营销与市场营销学
市场及其相关概念 市场营销的含义 市场营销学及其分类 市场营销学的产生与发展
市场及其相关概念
市场的概念
作为一种空间概念，市场是指商品买卖的场所。从市场营 销学的角度，市场指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且 能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。
➢消费者通常根据这种对产品价值的主观评 价和要支付的费用，来作出购买决定。
方法的评价及选择
杭州
上海 ，如何走？？？？
他们为什么成功
他Baidu Nhomakorabea为什么成功？
• 实例分析
– 时间：81/7/29 – 地点：英国伦敦 – 过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆
典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在 车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有 一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边 走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1 英镑1只。 到10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十 万英镑。
定价 策略
促销 策略
组
其
织
它
计
领
划
域 市
与
场
控
营
制
销
市场营销学的产生与发展
1. 萌芽阶段 （19世纪末20世纪初）
• 我国在70年代末到80年代初
营销研究：1905年美国哈佛大学赫杰 特齐教授写出了第一本以Marketing 命名的教科书。
2. 发展阶段（20世纪初至三十年代）
开始引进市场营销学的有关 理论。
需要、欲望、需求
需要(：是指未得到满足的感觉状态。 欲望(：是指对特定产品的需要。 需求：是指有购买力的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此， 企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在 此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可 能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需 求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和 供给时间。
空间、信息、服务方式） • （4）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者
（卖方）推动的动态过程。 站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为
市场。
市场主体 结构
生产者 中间商 消费者
买者
卖者
市场的时间结构：期货市场、现货市场
产品
市场
……
劳动力 市场
房地产 市场
市场 系统
资金 市场
@ 营销网络(：是指企业与顾客、经销商、供应
商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。
市场营销与市场营销者
◎ 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更 积极地寻求交换，我们将前者称为市场营销者， 后者称为潜在顾客。
◎ 所谓市场营销者：
• 指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东 西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是 买方。当买卖双方都表现积极时，双方都称为市场营 销者，并将这种情况称为相互市场营销者。
交换、交易和关系
@ 交换(：是指通过提供某种东西作为回报，从别
人那里获得所需之物的行为。
@ 交易：交换的过程中，如果双方达成一项协议，
我们就称之为发生了交易。
@ 关系营销(：是指市场营销者与顾客、经销商、
供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利 交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营 销方式。
市场营销的核心概念
需要、欲 望和需求
产品
价值和满足
交换 和交 易
市场和 营销者
定义的要点：
• 1、最终目标是“满足需求和欲望”
• 2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个 主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社 会规程和管理过程；
• 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的 产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理 的水平。
文化 市场
信息 市场
技术 市场
市场的空间结构：不同地区与国家市场
市场立体交换关系系统
市场客体 结构 产品 劳动力 资金 技术 信息 。。。
生产资料 生活资料
市场营销的含义
市场营销的定义: 市场营销是个人和群体通过
创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的 一种社会和管理过程。（菲利普·科特勒定义）
• 市场营销学理论在中国的传 播研究和应用，同改革开放
营销研究：高度重视市场营销学的研
政策的逐步实施与深化紧密
究，并将研究成果应用于企业的业 务活动
联系在一起的。
• 市场营销学理论与实践在中
3. “革命”阶段（二战结束至70年代末） 国大致经历了三个发展阶段：
产品
产品有广义和狭义之分：
广义产品：指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲 望的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。 狭义产品：指与服务相对的有形物品。
服务包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。
– 产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带 来的对欲望的满足。
效用、费用、满足
➢效用：消费者对产品满足其需要的整体能 力的评价。
对市场的进一步认识(市场立体交换关系系统)
–市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
–现实市场形成的基本条件：
• （1）消费者一方存在需要和欲望，并拥有可支配交换资源； • （2）存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品、服务； • （3）要有促成交换双方达成交易的各种条件。（价格、时间、