市场营销原理(完整版)
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4.交换与关系： 交换是一种为了从他人那里取得某种物品而付出某种东西作为对价 的行为，市场营销者希望通过持续递送卓越的顾客价值来建立稳固的顾客关系；
5.市场：市场是某种产品实际购买者和潜在购买者的集合，市场营销就是为了建立 有利可图的顾客关系而管理市场。
供应商
公司 竞争者
市场 营销 中介
消费者
市场营销的系统模型
4.营销战略制定
（ 1）描述目标市场、价值主张、销售量、市场份额以及最初几年的利润目标；
（ 2）描述产品在第一年的计划价格。分销策略和营销预算；
（ 3），描述预期的长期销售额、利润目标以及营销组合策略；
5.商业分析
审查新产品的销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合企业的目标。
同时，企业还要评估最大销售量和最小销售量以确定风险范围； 6.产品开发
是人类需要的表现形式，在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（
demands）；
2.市场提供物（产品、服务和体验） ：人的需要、欲望和需求通过市场提供物得到
满足。 所谓市场营销近视症， 就是销售方关心自己的产品甚于顾客的利益和需求，
忽略顾客
需求的变化；
3.顾客价值和顾客满意：这是建立稳固客户关系的关键，市场营销者必须谨慎设定 预期水平；
化（收入水平、消费者支出模式等） ； 3.自然环境：市场营销需要投入的或者受到市场营销影响的自然资源。包括原材料的短
缺与否、环境污染、政府干预等，要注重可持续发展； 4.技术环境：科技发明日新月异，要紧跟先进技术，提高效率，增强研发和创新能力； 5.政治和社会环境：相关的政策、法律； 6.文化环境：由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好和行为等力量构成。核心价
顾客价值： 提到顾客感知价值的概念， 即与其他竞争产品相比， 顾客觉得拥有某一 市场提供物的总利益和总成本之间的差异；
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流行开发
外形变
满足好
再生开
发散开
差异开
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起用外
五、品牌、商标与包装
• 品牌、商标和包装都是产品整体 的重要组成部分，成功的她们可以 提高产品的身价，吸引消费者，树 立企业形象，提高企业竞争能力。
• 一、品牌的有关概念 • 1、品牌（Brand）： • 2、品牌名称（Brand Name）：
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牌、蝴蝶牌缝纫机、飞鸽牌自行车。
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二、品牌（商标）策略选择
• 3）要简洁明快，便于识别、认读和记忆。 • 4）要与众不同，寓意深刻，引人注目。 • 5）品牌名称要与产品专用名称统一。 • 如何对品牌来命名？
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品牌命名的方法
• 1、效用命名。
• • 香水的品牌是一项重要的产品属性。雷夫隆公司就曾经使用过像彩妮、
琼铎、Ciara、Scoundrel等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形 象。其他竞争厂商也取了诸如Opium,Joy、White Linen、Obsession、 Passion、Eternity、UnIn-hibited,Youth DewfnExclamationl等等品牌，
包装过程（工艺操作过程） 包装装璜。
产品包装的三个层次：
内包装（Primary Package）（小包装） 外包装（大包装）（储运包装）
（Shipping Package） 中层包装（Secondary Package ）（中
包装）（销售包装）
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包装和标签策略
包装的作用：1）保护产品使用价值 2）便利经营和消费； 3）便利识别产品 4）促进产品销售。 人称 “无声的推销员”
市场营销原理(完整)
供<求
价
供 需
三种供求态势下的价格
供<求
市场价格 市场竞争 市场表现
供>求
市场价格 市场竞争 市场表现
供=求
市场价格
市场竞争
市场表现
（2）消费者收入水平
个人总收入、个人可支配收 入、个人可任意支配收入
货币收入和实际收入
消费者储蓄和信贷
人民币实际购买能力 汇率计算法 购买力计算法
（3）宏观经济状况
（1）起源（视觉识别系统Visual Identity） （2）发展（理念识别系统Mind Identity、行为识别系统Behavior Identity） （3）三者关系 理念
（动态）
（静态）
行为
视觉
2、企业识别系统创作要点
（1）名称
（2）标志 （3）代表色
（4）企业精神
（5）企业理念
第一章
2005年
10万元以上商品 消费继续升级
6，000美元
2、人口因素
（1）人口总量
（2）地理分布 （3）年龄结构 （4）家庭单位和规模
（5）性别
3、文化因素
（1）文化涵义 物质文化
广义文化
狭义文化 （2）传统和风俗习惯 （3）价值观 （4）语言文字
价值观
规章制度
科学技术
精神文化
制度文化
（4）企业文化
3、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益
（1）企业和顾客的关系
对 顾 客 的 关 心 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1.9 9.9
5.5
1.1
9.1
1
2
3
4
5
6 7 8 9 对自身任务的关心
【课件】市场营销原理principlesofmarketing
•二、适应新经济时代的要求
•
•
• 三种经济形态
三次经济革命
人类文明的三次浪潮
•
•
知识的形态：
事实知识——知道是什么（Know-What） 是关于事实方面的知识 原理知识——知道为什么（Know-Why） 是自然原理与规律的科学知识 技能知识——知道怎样运用（Know-How） 是做一些事物的技能和能力 人力知识——知道谁有知识（Know-Who） 是有关知识在哪里的信息
市场营销原理 principlesofmarketing
课前的话
许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽
车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他
们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情 况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进
出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里
第二讲 战略计划与营销过程
Strategy plan & Marketing process
本讲重点内容 一、战略计划
二、公司资源分配
三、营 销 过程
四、营销活动管理
重要性
五、营销专家对营销的评说
现代市场营销是一门内涵十分丰富的科学 市场营销立足于人类营销的实践活动以其高屋建瓴的 思想理念，独特而系统的理论和方法 现在，市场营销学所阐释的有关企业营销活动的原理、 思想、方法已被公认为工商界人士必备的专业知识。 一项调查显示，企业家普遍认为，不懂市场营销就无 法维持企业的生存和发展。 70年代对美国主要公司的总经理的一项典型调查得出 结论：任何企业管理人员，如果没有营销学知识，就 不可能取得成功。
市场营销原理(MP)
outcomes are met when all the assignments for the unit
are combined.
DISTINCTION
if the MERIT criteria are met and all the DISTINCTION
outcomes are met when all the assignments for the unit
Plagiarism Declaration (BST-004-CCDL-006) 反抄袭宣言 (Note for Students: You are reminded that you should not submit any work, which is not the result of your own efforts unless proper attribution is given for any referenced material. Specifically, unless the work you are submitting is a group exercise, the work you submit should be your own work and not the result of collaboration with others or the copying (however achieved) of the work of others. By submitting this assessment you agree to these regulations.)
市场营销
3.5.分析<扩展营销组合>的其他元素
从4Ps到7PS的转变：产品服务的连续 性,营销组合扩展的概念; 营销的软要素的重要性（人，物证和 流程管理）
市场营销原理
市场与市场营销的概念理解市场与消费者营销策略和整合营销市场买卖的双方实现商品交换的场所或空间needs wants demands人钱欲望需求与供给概念市场需求量：在一定时期、一定市场范围内、一定价格条件下，消费者需要购买并有能力购买的商品量买方市场供>求卖方市场供<求需求和攻击的要素人商品一定时间一定的市场范围一定的价格水平商品的数量4类市场竞争形态1、完全竞争2、完全垄断（唯一一个供应商）3、垄断竞争4、寡头垄断5个核心与回答两个问题需要、欲望、需求营销攻击（产品、服务、用户体验）为顾客创造价值+顾客满意交换与关系（4P）市场的实现（or占领）建立营利性的客户关系理解市场和消费者PEST政策、法规、经济水平、社会文化、技术水平细分市场识别消费者培育消费者维护消费者识别消费者行为确定细分市场的标准可衡量行：细分市场的规模、数量和分布等必须能衡量可接近性：能够通过市场为之服务足量性：市场的规模达到可以盈利差异性：观念上能够被区别行动的可能性：公司能够产品、服务、财务上支持计划人口与年龄结构baby boomgeneration Xgeneration Ygeneration Z营销策略和整合营销产品就是为顾客创造价值品牌区别于其他企业产品的符号定价把成本变成收益的关键渠道让顾客触手可得产品促销给顾客一个购买企业产品的理由产品的总体定位品牌定位的几个法则1、领先法则：去做第一，胜过最好！2、类别法则：去创造一个属于你的领域然后成为成为第一3、聚焦法则：为你的品牌打上一个专属的烙印4、二元对立法则：做你竞争对手相反的事5、延伸与牺牲法则：有失才有得6、坦诚法则：主动暴露你产品的缺点1、差别定价2、抹平差别定价3、价格诱饵任何一个企业都必须关注销售渠道现代销售渠道构建促销目的对象时间地点对象。
市场营销原理
营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品 和价值以满足需要与欲望的一种社会和管理过程。
3、欧洲学派( ö)的定义
营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与 消费者及其他参与者的关系，通过相互的交换和 承诺去实现各方的目标。
4、从信息经济学角度定义市场营销
市场营销就是要在信息不对称条件下以低交易 成本实现交易行为，并使交易达到“双赢”目标， 从而使社会资源得以充分利用，使人得到全面满 意和全面发展。
顾客 价值
吸引、开发 保留顾客
顾客让渡价值：
产品价值 人员价值 服务价值 形象价值
货币成本 时间成本 体力成本 精力成本
顾客 总价值
顾客 总成本
顾客 让渡 价值
营销理念的应用：
市场驱动型 低
反应型营销：发现顾客需要，满足他； 参与型营销：识别顾客需要，满足他； 引导型营销：创造和引导顾客需要。 高 驱动市场型
在实物回报。
二、市场营销解决什么问题？
专家眼里
市场营销
经销商眼里
企业眼里
1、顾客是谁？他在哪里？ 2、顾客需要什么？ 3、我们能帮他解决问题吗？ 4、我们和顾客都能得到好处吗？
顾客眼里
三、市场营销是什么？
1、 市场营销是经营哲学
使命、 战略
公司 环境
公环 司境
顾客
创造性 与 创新
环公 境司
知识
公司 环境
定位技术、定价技术、传播战略技术 （创意、媒介计划）、市场试验、模 拟模式等。
3、市场营 销实战
推销、促销、销售力量管理（招聘、 培训、激励）
市场营销及其技术的变化：
大众市场营销（未细分） 细分化的市场营销 个体化的市 场营销
市场营销原理（Philip
市场营销原理（Philip Kotler）-学习笔记（24）9.2 产品和服务决策决策的三个层次：1、单个产品决策2、产品线决策3、产品组合决策营销者最独特的技能就是他们创造、维持、保护和加强他们产品和服务的品牌的能⼒9.2.1 单个产品和服务决策1、产品和服务属性）：指产品执⾏其功能的能⼒，包括产品的总体耐⽤性、可靠性、精确产品质量（product quality）：性、操作和修理的难易程度及其他的有价值的属性。
美国质量学会定义产品质量：与满⾜表明的或潜在的顾客需要的能⼒相关的产品和服务的各种特征产品质量有两个维度：1、质量⽔平（quality level）2、质量⼀致性（conformance quality））：将公司的产品与竞争者的产品区别开来的⼀组竞争⼯具。
产品特征（product features）：顾客价值/公司成本较⼤的产品特征应该增加到产品中去。
（类似于昊锐的Twin-Door））：风格表述产品的外貌，设计的概念要⼤于风格，产品风格和设计（product style and design）：设计不仅仅流于表⾯，更深⼊产品的核⼼部分，不仅好看，⽽且有⽤。
（Iphone 就是最好的例⼦）2、品牌营销者最独特的技能就是他们创造、维持、保护和加强他们产品和服务的品牌的能⼒3、包装（packaging）：指为⼀种产品设计和⽣产容器或包装材料。
包括：主要容器、次要包装、运输包装、标签4、标签作⽤1：鉴别产品和品牌作⽤2：提供更多产品信息作⽤3：利⽤吸引⼈的内容推⼴产品5、产品⽀持服务第⼀步：定期调查顾客，评估当前服务的价值，并获得新的服务的想法。
第⼆步：开发⼀个即能使顾客⾼兴，也能为公司创造利润的服务包。
9.2.2 产品线决策产品线（product line）：⼀组紧密相关联的产品。
）：产品线长度受公司的⽬标和资源的影响。
产品线长度（product line length）：出的昊锐）级车、丰⽥推出雷克萨斯、斯柯达推出的昊锐）延长产品线的⽅法：1、产品线扩张（奔驰推出C级车、丰⽥推出雷克萨斯、斯柯达推2、产品线填补（上海⼤众 CrossPolo的推出）区别者两者⽅法的关键：是否超出原来产品线的范围，产品线扩张就是超越了原来产品线的范围，⽽产品线的填补则是在原有产品线中增加更多的项⽬。
市场营销原理(完整版)资料
市场营销原理(完整版)资料市场营销原理是研究如何通过创造、沟通、传递和交换产品，来满足个人和组织目标的一门学科。
它是企业管理中至关重要的一部分，涉及到企业如何理解顾客需求，如何设计产品和服务，以及如何通过有效的市场策略来推广和销售产品。
1. 市场研究：市场研究是市场营销的基础，它涉及到对市场、顾客、竞争对手、产品、价格、渠道和促销等方面的深入研究。
通过市场研究，企业可以更好地理解顾客需求，发现市场机会，制定有效的市场策略。
2. 产品策略：产品策略是指企业如何设计和开发产品，以满足顾客需求。
这包括产品定位、产品组合、产品生命周期管理等方面的内容。
3. 价格策略：价格策略是指企业如何制定产品的价格，以实现利润最大化。
这包括成本加成定价、竞争性定价、价值定价等多种定价方法。
4. 渠道策略：渠道策略是指企业如何选择和设计分销渠道，以将产品送达顾客手中。
这包括直接渠道、间接渠道、混合渠道等多种渠道模式。
5. 促销策略：促销策略是指企业如何通过广告、公关、销售促进、人员销售等方式，来推广和销售产品。
这包括品牌建设、广告创意、销售技巧等方面的内容。
市场营销原理的最终目标是帮助企业实现利润最大化，同时满足顾客需求，提高顾客满意度。
在实际操作中，企业需要根据自身情况，灵活运用各种市场营销原理，制定出适合自身的市场策略。
市场营销原理(完整版)资料6. 市场细分与定位：市场细分是将市场划分为不同的顾客群体，而市场定位则是选择其中一个或多个细分市场，并将产品或服务定位为满足这些顾客群体的需求。
这需要企业对顾客需求有深刻的理解，以及对竞争对手的了解。
7. 品牌管理：品牌是企业与顾客之间的桥梁，品牌管理包括品牌创建、品牌维护、品牌延伸等方面的内容。
一个强大的品牌可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
8. 客户关系管理：客户关系管理是指企业如何与顾客建立和维护长期的关系。
这包括顾客服务、顾客忠诚度计划、顾客反馈等方面的内容。
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商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。
市场营销与市场营销者
◎ 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更 积极地寻求交换，我们将前者称为市场营销者， 后者称为潜在顾客。
◎ 所谓市场营销者：
• 指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东 西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是 买方。当买卖双方都表现积极时，双方都称为市场营 销者，并将这种情况称为相互市场营销者。
– 请分析：此实例成功的原因？
为什么成功？
• 潜望镜实例分析
– 信息（公开/共享） – 市场预测（市场细分 / 目标市场选定） – 产品定位（概念） – 产品（潜望镜） – 价格（1英镑） – 渠道（直销） – 促销（叫卖广告） – 销售时机（8：00 -- 10：00） – 价值链的延伸。。。。。。
文化 市场
信息 市场
技术 市场
市场的空间结构：不同地区与国家市场
市场立体交换关系系统
市场客体 结构 产品 劳动力 资金 技术 信息 。。。
生产资料 生活资料
市场营销的含义
市场营销的定义: 市场营销是个人和群体通过
创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的 一种社会和管理过程。（菲利普·科特勒定义）
空间、信息、服务方式） • （4）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者
（卖方）推动的动态过程。 站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为
市场。
市场主体 结构
生产者 中间商 消费者
买者
卖者
市场的时间结构：期货市场、现货市场
产品
市场
……
劳动力 市场
房地产 市场
市场 系统
资金 市场
市场营销原理(完整版)
第一节 市场营销与市场营销学
市场及其相关概念 市场营销的含义 市场营销学及其分类 市场营销学的产生与发展
市场及其相关概念
市场的概念
作为一种空间概念，市场是指商品买卖的场所。从市场营 销学的角度，市场指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且 能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。
定价 策略
促销 策略
组
其
织
它
计
领
划
域 市
与
场
控
营
制
销
市场营销学的产生与发展
1. 萌芽阶段 （19世纪末20世纪初）
• 我国在70年代末到80年代初
营销研究：1905年美国哈佛大学赫杰 特齐教授写出了第一本以Marketing 命名的教科书。
2. 发展阶段（20世纪初至三十年代）
开始引进市场营销学的有关 理论。
交换、交易和关系
@ 交换(：是指通过提供某种东西作为回报，从别
人那里获得所需之物的行为。
@ 交易：交换的过程中，如果双方达成一项协议，
我们就称之为发生了交易。
@ 关系营销(：是指市场营销者与顾客、经销商、
供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利 交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营 销方式。
◎微观市场营销学：研究企业如何引导产品和服务从生产者 流向目标顾客，满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营 利在内的经营目标。
市场营销学的架构
营战市市竞
销略场场争
基 本 理 论 问
营 销 管 理 过
营 销 机 会 分
选 择 与 定 位 战
性 营 销 策
题程析略略
产品 策略
渠道 策略
市场调查与研究 市场营销策划 市场营销理论发展
市场营销的核心概念
需要、欲 望和需求
产品
价值和满足
交换 和交 易
市场和 营销者
定义的要点：
• 1、最终目标是“满足需求和欲望”
• 2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个 主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社 会规程和管理过程；
• 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的 产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理 的水平。
• 市场营销学理论在中国的传 播研究和应用，同改革开放
营销研究：高度重视市场营销学的研
政策的逐步实施与深化紧密
究，并将研究成果应用于企业的业 务活动
联系在一起的。
• 市场营销学理论与实践在中
3. “革命”阶段（二战结束至70年代末） 国大致经历了三个发展阶段：
对市场的进一步认识(市场立体交换关系系统)
–市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
–现实市场形成的基本条件：
• （1）消费者一方存在需要和欲望，并拥有可支配交换资源； • （2）存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品、服务； • （3）要有促成交换双方达成交易的各种条件。（价格、时间、
市场营销学及其分类
市场营销学是一门专门研究市场营销的边缘性的应 用学科。市场营销学的架构
市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成 了微观与宏观两个分支
◎宏观市场营销学：以提高社会整体利益为目标，研究营销 系统的社会功能和效用，强调通过法律规范和政府调控引 导产品和服务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社 会需要之间的平衡，保证社会整体经济持续、健康地发展。
产品
产品有广义和狭义之分：
广义产品：指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲 望的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。 狭义产品：指与服务相对的有形物品。
服务包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。
– 产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带 来的对欲望的满足。
效用、费用、满足
➢效用：消费者对产品满足其需要的整体能 力的评价。
➢消费者通常根据这种对产品价值的主观评 价和要支付的费用，来作出购买决定。
方法的评价及选择
杭州
上海 ，如何走？？？？
他们为什么成功
他们为什么成功？
• 实例分析
– 时间：81/7/29 – 地点：英国伦敦 – 过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆
典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在 车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有 一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边 走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1 英镑1只。 到10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十 万英镑。
需要、欲望、需求
需要(：是指未得到满足的感觉状态。 欲望(：是指对特定产品的需要。 需求：是指有购买力的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此， 企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在 此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可 能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需 求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和 供给时间。