杂志推广策划方案

缘起篇：

为什么要做影院DM杂志？

A. 中国电影票房外的天地

首先，让我们用数字说话。

2009年，中国电影迎来了战略发展时期，虽然遭遇金融危机和H1N1病毒的影响，全国票房将超60亿元，比2008年的43亿元增加近20亿元，约增 40%，成为全球电影票房增长最快的国家。到目前为止，全国已有20多个省、市、区主要是省会城市成立了34条跨区域的院线，将上千家影院收入麾下，控制全国90％左右的票房。

中影集团董事长韩三平在论坛上乐观估计，在未来10年内，中国电影市场的票房收入将达到每年300亿元到350亿元，关联收入过千亿元。

据调查 ，目前中国的电影外主要是广告收入达到15亿左右，而国际上发达国家的电影票房外收入应该远高于票房收入。

以美国举例：美国电影版权产业有两个数据值得我们重视：一是国内影院票房占40%，国外票房占60%；二是电影的版权收益通过影院回收的仅占22%，其他78%的收益是电视、音像制品、网络、广告、图书、玩具、服装以及主题公园等领域取得的。目前，我国电影版权产业与美国的巨大差距不仅仅是票房收入和电视、音像制品、广告、网络等方面，而且，更有许多领域是我们尚未开垦的处女地。

那我们既然知道了，电影相关领域在中国的未来的发展空间。接下来，我们在电影相关领域中去选择DM影院杂志，这是为什么？


B 国外DM杂志的强势

在欧美发达国家，DM杂志是广告业的大鳄，在美国和德国的广告收入能排到前三名，这当然有不少原因：第一，DM杂志广告投资小。相较于电视电台报纸动辄 5，6位数的高额广告费，DM杂志的收费确实可以算得上廉价，普通内页广告资费绝不会超过5位数，哪怕是封面封底一般也不会超过6位数。价格低廉首先能吸引不少商家。第二，针对性强。正如我之前说的，DM广告的资费通常只是电视电台之类的几十分之一，同样，宣传力度自然也是不同。电视电台的观众听众绝不在少数，看到广告的人当然也很多，但是作用呢？DM杂志式广告和电视电台广告的区别在于：电视电台广告投进几百万，假设有几百万人看到了广告，但是几百万人中对于广告商家的潜在客户可能只有几万人。DM杂志式广告投进资金几万而已，但是看到广告的几万人对于广告商家来说可能都是潜在客户，那和电视电台广告起到的作用其实差距并不大，相对来说还节约大部分资金，这种针对性绝对是商家考虑的第二大要件。第三，给看客留下的印象。电视电台广告几秒钟转瞬即逝，看过的人能在脑中留下的印象会有多少，而DM杂志广告没有这种问题。杂志本身是赠阅的，对于看客来

说想看几遍就看几遍，对某个广告的印象也不会如同看电视般或许换个台就把商品名称淡忘了


C 中国影院DM杂志的空间和问题

我们分析到国内经常上电影院的年龄层是25岁-35岁的中青年夫妻情侣，年轻白领。占了观影的总数的30%左右，大城市的观看电影人数又占了全国总数的70%，以中国每年1.5亿观看电影人数来算。

国内大城市25岁-35岁的年龄层观影人数是在3000万左右，25岁-35岁是买房，生孩子，电子通讯，娱乐消费最活跃的年龄层，以年人均消费每年1万算，能接触他们就是能够影响到一个6000亿的消费市场。

谁愿意放弃这一市场？谁不想用最低成本的方式去接触和影响他们的消费？

如果以发行1万册影院DM杂志计算，月平均可以传阅600人左右，就是可以接触到600万的最活跃的时尚消费群体。


D 国内的DM杂志的情况

1、DM免费期刊分类分析

【按内容分】

（1）综合类：一本DM免费期刊的内容包含房产、汽车、餐饮、美容等社会生活的各个领域，广泛定位的同种类型的期刊有几十种。这类期刊都是定位高端的人群，《生活速递》、《目标》、《生活通道》、《百花》、《下一站》等都属此类。

（2）专业类：分两种

a．针对特定的人群，专做某一部分的特定市场：如

（a）针对北京、上海、大连、西安等城市日籍人士广泛活动的场所免费派发的日语月刊《WALKER 上海》、《WALKER 北京》、《Walker China》。

（b） 于2001年底在近千部公交巴士空调客车上发行的全国惟一的车载DM媒体《资讯生活广告》。

b．行业专业类：

（a）广泛包含某一行业及与其相关联产品的行业综合类：《IT导购》、《精品家居》、《快车道》、《装潢情报》等。

（b）某产品的生产商直接针对自己用户的刊物：《宝马汽车期刊》、《奔驰汽车期刊》、《高尔夫期刊》、《金葵花》、《永乐》等。

（3）语言类：

a．中文DM免费期刊：

《生活通道》、《生活速递》、《目标》、《百花上海》、《下一站》、《海上IN》等，主要针对本地市场及目标顾客，以中文形式出现，适应中国人的阅读习惯。

b．外文DM免费期刊：

（a）英文期刊：《That’Shanghai》、《City Weekend》、《QUO》、《Shanghai Talk》、《Shanghai Voyage》（《上海旅游》）。

（b）日文期刊：《Shanghai Walker》、《大城市·上海》。

c．双语DM免费期刊

《上海商务指南》（中英）、《都市精粹广告》（中英）、《非常上海》（中日）等双语或纯外语免费期刊主要是以在沪的外籍人士以及港澳台同胞、华侨为主要目标读者，介绍上海的衣食住行、文化风俗。

既然DM杂志在中国已

经不是新事物，我们可以从成功者身上获取灵感。


成功案例：

《生活资讯》是惟一面向全国铁路站车免费发放的集休闲、娱乐、资讯为一体的综合类ＤＭ直投刊物。它的读者群定位在具有一定消费水平和消费愿望的中高级商旅人士，包括企事业中层管理人员、企业管理者和营销人员以及高级商务旅行人士等。因为这些人有明确的消费目标和非常强烈的消费愿望。它在全国铁路２９个直辖市、省会及大连、徐州、厦门、深圳等７６个大中城市之间的旅客快速、特快车，软、硬卧车厢及书报栏内《生活资讯》都有配送发行；并在开往莫斯科、乌兰巴托、平壤、河内各国际旅客列车上，常年配送摆放。如果仅对每天来往北京的１７８对旅客列车进行配送，每天就有可能有３２万进出北京的旅客阅读《生活资讯》。由于《生活资讯》有着其他ＤＭ广告媒体无可比拟的优势，它传阅率极高，受众群体稳定，目前在《生活资讯》投放广告的广告主数量逐步提高，广告效果令人满意。

A 目标锁定，就是铁路车站，受众稳定连续

B 唯一，竞争少

C 集中在大城市，资源不浪费

D 配送量大，点多


另一个是国内的影院DM杂志的先行者

《影迷》一本即时的关于电影娱乐信息及对周边产品深度报道的某些人性、权威性、时尚娱乐的电影娱乐信息指南。旨在引起城市中最具文化追求、最时尚前卫、最注重生活品质、最具消费意识的年轻族群，帮助他们为自己和他们的社群融入电影融入生活。

A 专业性强 B 注重读者的资源记录 据说拥有10万计的会员 C 注重网络宣传


开启篇：

我们如何开始去做国内的影院杂志

1 首先它要面向全国大城市（主要是省会）电影院免费发放的集时尚、娱乐、资讯为一体的综合类ＤＭ直投刊物，锁定特定渠道，并尝试成为一个电影资讯，电影工作任务发布的平台。

2 杂志的内容定位是从电影中提炼出与生活、时尚关联的点，推荐相关时尚消费产品和资讯；“影评”：专家、影迷和普通读者的评论文章。此外还包括各影院的排片表、打折券等。

杂志要体现对电影的诚意，要给与年轻人进入和参与这行业机会，也可以给电影拍摄，发行进行调查，提供招聘，发布任务的方式，让电影的制作方与对电影的热爱的年轻人双向交流，成为一个电影行业的平台。给年轻人就业机会，就会极大的吸引读者。而让年轻人喜爱，也会更吸引到广告商。

3 杂志的市场定位在25岁-35岁的中青年夫妻情侣，年轻白领。广告上适合房地产，教育进修资讯，电影娱乐行业，通讯电子，情侣产品等等。

4 杂志的宗旨在于能够吸引

消费力强而活跃的影迷，内容为王，打造一个专业的电影互动平台。所以在约稿方面可以是开放式，更可以针对影迷读者约稿，分专业作者和影迷阵营2大稿件来源。当然需要用比较大的资金打造。另外，也可以多点从外国DM杂志的精华文章转载，也可以吸取类似国外对明星街拍的新热点。把国外做 DM的好的方面吸取到杂志的内容

5 在影院里最适合是在购票台附近，可以设一个自由影评留言板，杂志可以系上活动的绳子绑定，另外也可以放在影院休息的茶几上，在一个固定的杂志和影院宣传的广告牌系上软绳绑定杂志。

另外，西餐厅，麦当劳，银行，各种政府的办公等候场所，合作上首先是免费提供，另外可以给他们购置一些比较精美的书报架，印上杂志和对方的广告

6 广告收入的来源及广告客户的定位

广告收入主要是封面一不做或少做广告，封面二、三，每个p2万元，中页2个p必须一起使用，共4万元。
封面四3万元，内页硬广告每个p收费5000元左右，软性文章配图片的广告每个p收费6000元。
我们杂志宣传的广告以品牌和形象广告为主，软文配合为辅，拒绝低俗的广告出现、拒绝二分之一以下的各类广告，对有广告意向的客户宁可白送也不做小版面的广告，这样可以保持我们杂志在传媒界的权威性和自身的品牌广告价值

7 投放时间是月刊方式，投放方式为免费，但是一定要印上高端的价格

8 建立执行力强的营销团队

a.营销团队的方向也是专职和兼职外包结合，

比如针对影院公关，可以招收影院工作人员作为兼职，如收集影迷资料，

杂志推介，营销活动推介，但要做好提成计算调动其积极性。

b 对影院负责人也可以通过合作推广提成的方式，如推介广告，并可以组织观影团方式搞好与影院的关系。

C 专业营销团队的重点工作主要是内容的审定，以及接触广告主。

D 专业营销团队必须是专业和有电影行业相关经验的人员，这样会发挥人才的优势。人是第一战斗力，而且要做到优胜劣汰，保持团队的激情。

我们如何去让DM影院杂志开始盈利


启动阶段：

以商家广告收入为主

初始宣传预算为15万左右。加上办公和人员工资每月为3万左右 印刷1万册

每册3元成本 还有就是推广活动费用2万，每月固定开支为8万

如杂志能够3个月后每期广告收入在12-15万左右.约半年后进入盈利周期

那我们如何去取得广告：

开始阶段为期6月左右，主要为建立品牌阶段。

首先要舍，才能得。

1 开始阶段，需要是用免费取得第一批的广告主，我们可以邀请一些著名的厂商做推广。

比如，目前3G比较热点，我们可以

采购中国电信产品共同推出推广活动，比如在杂志上附送优惠劵，比市面上更优惠的价格拥有，杂志可以适当补差价。这样的活动，让影迷和广告主对杂志有了一定认识。

2 利用网络宣传，如参加百度搜索和分众媒体，在大的写字楼的电梯广告，杂志在影院和麦当劳，711便利店等人群集中的地方大量派送，达到在3个月内拥有一定知名度，并争取到第一批广告客户。

3 试运行后，当知名度有一定，就通过参加娱乐和媒体的专业展会，找到一些广告主，杂志广告代理公司和兼职推广员拉动广告收入，增加推广的面和力度，


成长篇：

我们如何把DM杂志做的更强：

稳定盈利后，网络电子商务阶段，打造综合的电影互动平台：

当杂志广告盈收达到稳定的情况下，我们可以加大对电子网络商务的投入，

可以建立专业的电影商城式互动网站。

集合影评和影讯，在线销售打折电影票，电影游戏，电影纪念品，影迷的产品交流，电影工作任务在线招标，电影演员招聘和学习进修。网络的互动性可以带来更多的电影关联收入。这部分带来的利润可以上亿。

DM杂志作为进入中国电影市场的有力武器是很有作为的，但是也是充满挑战和机遇，DM结合网站的方式是营销的方向，建立一个电影的综合互动的平台，利用DM和网站直接面对消费群体的优势，可以更广泛的分享中国电影市场发展带来的新的利润点和长久的生命力。

但同时需要坚持和不断修正，并需要足够的耐心和策略。