从苏宁到苏宁易购看全渠道零售_曹班石

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34从苏宁到苏宁易购看全渠道零售

文 | 曹班石

分析：全渠道零售的核心价值

任何一种商业模式都具有自身存在的核心价值，全

渠道零售的核心价值是保证用户感知程度没有差异的情

况下，实现自身利益的增长，全渠道零售注重于多种渠

道的灵活应用。同理，苏宁之所以要通过苏宁易购来丰

富并完善自己的全渠道零售，正是落实了多层次、立体

化的商业运维思路。利润与成本一直是零售企业所考虑

的重要因素，笔者将对比分析这两个层次来研究其中的

核心价值。

1、 增加利润来源，降低运营风险

苏宁的第一桶金来源于实体店电器产品的经营，这

种实体运营帮助张近东完成了初始资金的积累。但是，

实体店的经营具有地域局限性，北方的很多消费者并没

有感受到苏宁易购带给他们的实惠，无论如何扩大门店

数量，都无法保证整体利润的持续性。另外，实体店利

润来源较为单一，如果出现供货渠道不稳定，则会失去

竞争匹配力度。由于当时资金和互联网技术的条件限制，

苏宁只能先扩张门店数量，逐步增加商品经营种类，但

是基于对外交易模式的判断，全渠道零售思想已经植入

了张近东的经营策略之中。

20年的发展让苏宁完成了从传统零售向电子商务

的过渡，全渠道建设已经趋于成熟。2013年苏宁在上

海举行了招商会，其副总裁范志军阐述了全渠道“自贸

区”的概念，并宣布将在上海选择1000家零售商作为

首批入驻苏宁线上与线下销售平台的商户。

2、降低采购成本，获得渠道优势

成本一直是电子商务的传统优势，苏宁易购完成了

产品资源的集合。苏宁易购通过自身的全渠道资源，对

电子产品进行了大批量采购与集成，按照消费者“团购”

的大订单，进行产品种类与数量的优化，让消费者选择

价格合适的产品。通过采购的聚集效应，苏宁更容易降

低整体的采购成本，为消费者提供了物美价廉的产品。

消费者可以通过电子商务平台进行一揽子采购，更加有

利于产品辅助品的销售。

另外，苏宁易购加强了自身的全渠道建设，对供应

端品质进行了提升。2007～2012年间，苏宁易购以

电子商务作为全渠道建设的重点，打造“一体两翼的互

联网路线图”，即一个线上线下相互融合支撑的开放购

物平台。该网络图为了实现线上线下的实体资源整合，

帮助苏宁易购完成供应渠道的整合，形成开放的市场，

提升了零售过程的附加值。在细节方面，苏宁易购完

善了已有的电子商务平台，让消费者更便捷地查询产

品的品质等属性，以奥林巴斯数码微单 EPL6-1442-

2RK(C)为例，通过照片的灵活触碰，可以帮助消费者

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2013

全渠道及跨界发展

通过多角度进行购物体验，增强了他们的参与度。3、多元模式组合，线上与线下过渡

对于新一代网络e 族，很多年轻人喜欢宅在家中网络冲浪，根据马斯洛原理，苏宁易购等电子商务正好满足了其生活的基本需求，通过网站多元化浏览方式及搜索栏，用户可以更好地实现多元化购物需求，极大提升了用户的购物体验。多元模式的组合帮助苏宁完成了实体店向网店的过渡，实体店与网店之间是一种相辅相成的关系，实体店通过电子商务实现经营模式电子化，拓宽相应的沟通渠道，保证了电子商务运行过程中的有效性；电子商务通过实体店来完善用户的感知程度，保证信息沟通的有效性，降低消费者的购物差异。

苏宁易购帮助多个项目实现了功能延伸，通过若干渠道保证整体的最优运营。这种多元模式组合合理地优化了整体的购物流程。这种线上与线下的过渡，也帮助很多中小企业成长，因为很多小厂商其产品尚处于成长期，缺乏资金优势，通过苏宁易购平台可以让更多的厂商节约实体店的流通建设费用，保持自身的产品具有成本优势，这种双赢的效用也使苏宁易购通过整体采购价格保证了网站中产品的价格属性，保持了零售商的销售动力。

要素：全渠道零售与IT

1、突破 IT 瓶颈资源

在苏宁易购的全渠道建设过程中，IT 系统扮演着非常重要的角色。IT 系统是电商企业所必备的要素，一套成熟的信息系统可以连接多个商业流通环节，帮助企业规划运营网络。苏宁易购现在已经将自身定位为第三方平台“云台”服务商，即通过云台理念，

将更多的电子化资源进行整合，利用IT 实现整体跨区域的互联。

突破IT 瓶颈资源只有基于苏宁整体信息化的努力才有机会实施， IT 在苏宁易购的运营过程中，始终发挥着重要的辅助支撑决策作用，云台的IT 理念实现了“点-线-面”渠道集成，保证了信息资源的集成与共享。苏宁易购制定了IT 系统接入和建设的标准，指导实体店与供应商参的参与。IT 技术在零售全渠道的作用相当于一个橡皮擦，不断消除线上销售和线下销售的界限，其衔接作用不容小视。在具体运作过程中，IT 将产品价格、库存数量、供应商评价等多个模块进行组合，保证了信息共享的速度与质量，并且更加客观地评价供应商整体服务水平。

2、使用IT 提升物流质量

苏宁易购发现消费者的购物体验受物流效率影响，

如果出现无法送达或者货物编制的情况，会极大降低用

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36户的忠诚度。通过京东211的送达计划，苏宁易购也开

始逐步落实IT系统与物流网点的对接，通过电子商务

前端延伸保障了虚拟经济实体化，同时也加强了全渠道

销售过程中物流品质的监控与提升。据苏宁易购副总裁

李斌透露，苏宁易购依托于苏宁云商的平台，在全国范

围内物流建设项目已完成50%的建设，预计将完成采

购枢纽（12个）、自动化拣选中心（12个）、大型物

流基地（60个）和城市配送点（5000个）等一系列物

流配套设施，在2013年将有24个物流基地投入使用，

并会继续13个基地来完成网络构建。这种物流资源的

建设，需要IT系统提供更加全面的支撑，以此来实现

主干物流系统的互联与监督。

物流质量是消费者在电商购物过程中十分关心的问

题，在全渠道影响过程中，也是连接网站与消费者关系

中非常重要的一环，它保证了消费者产品交易过程中的

购物效率。物流与IT的结合是苏宁易购的重要突破，

在2013年7月，苏宁易购开通了江苏知名生鲜商品“阳

澄湖大闸蟹”的网络销售，并且支持全国下单配送。冷

链物流具有非常高的操作难度，物流配送质量决定了全

渠道商务模式的可持续性，因此通过IT系统的对接，

可以保证对于冷链产品温度、质量的全程监控，保证了

物流运作过程中的稳定性。

3、IT助力全渠道营销，平衡利益关系

全渠道营销是苏宁易购所收获的最大汇报，促销已

经成为电商提高销售业绩的重要依托。苏宁易购在今年

5～7月份，通过自身的电商平台，推出了预存购物活

动，即苏宁易购的用户通过提前充值账号来获得相应的

优惠。在活动期间，用户通过手机注册认证苏宁易购的

会员，即可参与易付宝充50送50，充100元送100

元等全场通用券活动。在开展这种营销时，需要IT信

息系统的规划与统计，完成业务分析。在开展电子商务

与实体店的过渡业务时，如何平衡电子商务中各供应商

的利益是十分重要的问题，IT系统可以实现信息的透明

化，保证分成比例的公平与公开，保障了供应商的基本

利益可。

IT系统实质是围绕苏宁易购的财务装款进行多元

化扩展，其发力点不会直接体现于产品的零售过程。

其真正的价值是保证苏宁易购在供应链中的核心地位，

防止部分供应商利用信息的不对称性来削弱采购方的

话语优势。苏宁易购具有全渠道优势，通过具备大数

据分析的IT系统支撑，可以有效保证自身商业信誉，

以及产品的销售与流通绩效。在此基础上，利用集中

采购降低了产品成本，通过大量客户来实现团购业务

扩展，其IT 运营本身就是一种积极的尝试。这样，在

线上渠道方面，IT帮助苏宁易购保证产品信息的共享

化，降低实体流通渠道的成本；在线下渠道方面，IT

系统优化苏宁易购的流通渠道，平衡各方利益，保障

并提升了自身的商业价值。

总 结

全渠道建设是电子商务与实体经营一体化对接的改

革过程。从苏宁到苏宁易购，体现了企业在面对商业与

技术条件突变下的策略，它所代表的是对电子商务环境

的推广与认可，苏宁易购作为传统企业全渠道建设的标

兵，较为成功地完成了线上与线下的融合，构建了更加

明晰的全渠道营销网络，降低了用户对于两种方式的购

物差异。如今，苏宁易购还在继续着自己的“云商”之路，

笔者建议，其在丰富业务种类并提升消费者感知时，增

强IT系统的建设，实现整体商业模式稳定过度与拓展，

让我们共同期待着苏宁易购在全渠道建设中具有更好的

表现。