世联-地产-成都中海地产项目营销战略与策略方案
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5
我们重新详细分析项目开发目的： 2、高于周边价位500元/平以上，并实现年去量20万平， 意味着什么？意味着营销要做什么事情来实现这一目标？
立足点2
意味着：
思考点和研究内容：
价格要走高 去量要求大；
没法具 体计算， 但大数 客户认 同本案 未来价 值；
大象无形，对于大盘， 客户绝非为某单个卖 点卖单，而是为了一 个全新的、值得一看 整体前去
营销战略与策略报告 终稿汇报
•资料收集 •专访 •整理
营销战略
•报告深化细化及调整
本报告是严格保密的。
2
我们回顾了沟通会中贵司的核心要求： 围绕目标和难题展开，并基于以前共识的 定位以及区域开发的高度，着重于有指导意 义的战略和方向，细节和常规手法不是重点
1. 合作围绕发展商目标和难题展开： 中海开发中的里程碑； 解决项目期望值与实际中的差异； 每年开发20万㎡；实现目标均价超越周边楼盘至少500元/㎡；
宗旨二在于对有参考 意义的楼盘有深入的研 究。
基于市场，我们提 供城市前沿大盘的营 销总结，并总结了成 都大盘营销模式、顶 级楼盘营销模式、中 海高档中大规模楼盘 营销的三种模式。
1. 我们调研了以下楼盘：
• 大型楼盘包括远大风景、麓山万华国际高尔夫社区、华润翡翠城、绿地项目、 上东阳光、左岸花都、 ……
造梦：开放的国际公 园社区，开放和国际 都偏虚，如何让客户 感性的认识到此地从 生活氛围到精神属性 的价值？
本报告是严格保密的。
获得成果
资源以何种方式 整合传达？
定位如何体现和 落实？
营销手段创新？
如何发挥中海优 势，弥补不足？
落实于起 势之中
来自市场 和消费者 研究
第二、三部分 营销的总体思路 营销手段实现与创新 6
前沿主流市场扫描— 主流大盘 特色鲜明的小盘
营
涉及区位和区域营销的楼盘扫描
销
启
市
示 和
场
借
鉴
格
营销主要渠道
局
消费者定位回顾与验证 消费者导向
本项目消费者价值导向
本报告是严格保密的。
9
主流大盘——城区
项目
翡翠城
维多利亚公寓
位置 规模
分期
二环路东五段东湖公园旁
成都市神仙树南路（中海名城旁）
总占地1245亩，由二环路旁43亩商 业区、420亩东湖公园和782亩居住 区组成。总建面100万平米
蓝色飞扬董事陈剑、卓悦；助理郑雨，远大风景专案组、营销总监杨帆
3. 我们在以下场所体验生活、消费和参观：
• 印象书房、悠然尚舍、皇城老妈餐厅和茶馆、公馆菜、私家菜、川江号子、 会展中心、紫荆剧场、顺兴老茶馆、杜甫草堂……
4. 我们温习了以往的市调内容。
本报告是严格保密的。
8
我们的战场——前沿主流市场扫描
什么事情来实现这一目标？
意味着
思考点：
研究内容：
超越以往、并 形成一种全新 模式值得全国 业界学习和模 式推广
超越成都楼盘 超越全国大盘
超越中海之前 模式
有哪几种 模式？
怎样超越 与创新才 是与本案 匹配的？
成都、全国、 中海的营销起 势研究
匹配度研究
获得成果
本报告是严格保密的。
报告的第一部分： 营销占位战略：如何起势？
2. 整体出发点要拨高。基于战略的层面，要具有指导意义。
3. 基于以前的定位和目前已确定的开发计划。方向性明确，保持 原有的思路切入，有清晰的主线，角度仍围绕在区域界定、拉 升区域形象、南北两大资源如何发力上。
定位的落实：开放的国际公园城区。
本报告是严格保密的。
3
但要能落实于系统的执行工作
4. 定位主题和区域开发的高度如何落实于执行。
价格
本报告是严格保密的。
一期均价3700元/m2，售完； 2期4200元/m2
4000元/m2，物管费1.5元/m2.月，
一期只剩下10楼以上 10
主流大盘——城区续
翡翠城
绿地维多利亚公寓
主题概念
韵承两河/翡翠永恒
新里（绿地集团全国品牌推广）
形象定位
自然主笔的城市生活
精粹城南里都市名流生活 为城市中产阶层度身打造
总建面23万平米，其中住宅面积19.7 万平米，户数车位比1：0.63，容积 率2.69，绿化率不低于37%
分5期开发，2009年建成。二期占 地8万平米，总建面18万平米，由 11幢TOHO、，全部为小高层
主力 户型
8的15的房2房，110-130平的3房；169 二房(87-92);三房(126-130)
谨呈：成都中海房地产开发有限公司
成都中海项目营销战略与策略
本报告是严格保密的。
2019/12/12
本次沟通是中期沟通，主要目的是在战略、 方向上取得共识
7个日历天
2004/10/8 2004/10/14
15个日历天
2004/10/30
8个日历天
2004/11/8
市场调研
营销战略与策略报告 中期汇报
能指导规划设计； 能指导选择广告公司，提供广告投标前的沟通书。
5. 并非完全基于竞争，但是要在分析目前市场同类型、前 沿大盘的基础之上。
6. 最后要提供word稿及本阶段核心内容总结。
本报告是严格保密的。
4
立足点1
中海里程碑 全国名盘
我们重新详细分析项目开发目的： 1、里程碑和全国名盘到底意味着什么？意味着营销要做
• 城市营销前沿楼盘包括金林半岛、万科金色家园、中海名城、格林威冶、锦 都、粼江峰阁、普罗旺斯和曼哈顿自由派……
2. 我们深度访谈了以下机构和人员：
• 代理商：世家：总经理李敦兰、普罗旺斯和曼哈顿自由派专案组 • 发展商： 中海公司吴经理、黄扬及中海名城、格林威冶销售主管
银都副总、营销总监等多人 • 广告公司：
但在所有工作开展之前，我们要熟悉我们 的战场——整体市场营销格局和背景
前沿主流市场扫描— 主流大盘 特色鲜明的小盘
营
涉及区位和区域营销的楼盘扫描
销
启
市
示 和
场
借
鉴
格
营销主战场
局
消费者定位回顾与验证 消费者导向
本项目消费者价值导向
本报告是严格保密的。
7
前期工作回顾——我们的市调
宗旨一在于对城市、 人、整体市场和运作手 法有宏观面的认识。
宣传物料
形象楼书、《翡翠生活》月刊
楼书、户型分套
推广主调
贵气色：金色
贵气色：金色
核心卖点
府河、沙河两河交汇，北临东 湖公园、南临沙河公园，同时 处于“南富居住区”辐射范围；
社区文化
神仙树大社区完美配套，建筑、 景观设计强强联合。
本报告是严格保密的。
11
主流大盘——近郊
项目
左岸花都。悦扬
远大。都市风景
我们重新详细分析项目开发目的： 2、高于周边价位500元/平以上，并实现年去量20万平， 意味着什么？意味着营销要做什么事情来实现这一目标？
立足点2
意味着：
思考点和研究内容：
价格要走高 去量要求大；
没法具 体计算， 但大数 客户认 同本案 未来价 值；
大象无形，对于大盘， 客户绝非为某单个卖 点卖单，而是为了一 个全新的、值得一看 整体前去
营销战略与策略报告 终稿汇报
•资料收集 •专访 •整理
营销战略
•报告深化细化及调整
本报告是严格保密的。
2
我们回顾了沟通会中贵司的核心要求： 围绕目标和难题展开，并基于以前共识的 定位以及区域开发的高度，着重于有指导意 义的战略和方向，细节和常规手法不是重点
1. 合作围绕发展商目标和难题展开： 中海开发中的里程碑； 解决项目期望值与实际中的差异； 每年开发20万㎡；实现目标均价超越周边楼盘至少500元/㎡；
宗旨二在于对有参考 意义的楼盘有深入的研 究。
基于市场，我们提 供城市前沿大盘的营 销总结，并总结了成 都大盘营销模式、顶 级楼盘营销模式、中 海高档中大规模楼盘 营销的三种模式。
1. 我们调研了以下楼盘：
• 大型楼盘包括远大风景、麓山万华国际高尔夫社区、华润翡翠城、绿地项目、 上东阳光、左岸花都、 ……
造梦：开放的国际公 园社区，开放和国际 都偏虚，如何让客户 感性的认识到此地从 生活氛围到精神属性 的价值？
本报告是严格保密的。
获得成果
资源以何种方式 整合传达？
定位如何体现和 落实？
营销手段创新？
如何发挥中海优 势，弥补不足？
落实于起 势之中
来自市场 和消费者 研究
第二、三部分 营销的总体思路 营销手段实现与创新 6
前沿主流市场扫描— 主流大盘 特色鲜明的小盘
营
涉及区位和区域营销的楼盘扫描
销
启
市
示 和
场
借
鉴
格
营销主要渠道
局
消费者定位回顾与验证 消费者导向
本项目消费者价值导向
本报告是严格保密的。
9
主流大盘——城区
项目
翡翠城
维多利亚公寓
位置 规模
分期
二环路东五段东湖公园旁
成都市神仙树南路（中海名城旁）
总占地1245亩，由二环路旁43亩商 业区、420亩东湖公园和782亩居住 区组成。总建面100万平米
蓝色飞扬董事陈剑、卓悦；助理郑雨，远大风景专案组、营销总监杨帆
3. 我们在以下场所体验生活、消费和参观：
• 印象书房、悠然尚舍、皇城老妈餐厅和茶馆、公馆菜、私家菜、川江号子、 会展中心、紫荆剧场、顺兴老茶馆、杜甫草堂……
4. 我们温习了以往的市调内容。
本报告是严格保密的。
8
我们的战场——前沿主流市场扫描
什么事情来实现这一目标？
意味着
思考点：
研究内容：
超越以往、并 形成一种全新 模式值得全国 业界学习和模 式推广
超越成都楼盘 超越全国大盘
超越中海之前 模式
有哪几种 模式？
怎样超越 与创新才 是与本案 匹配的？
成都、全国、 中海的营销起 势研究
匹配度研究
获得成果
本报告是严格保密的。
报告的第一部分： 营销占位战略：如何起势？
2. 整体出发点要拨高。基于战略的层面，要具有指导意义。
3. 基于以前的定位和目前已确定的开发计划。方向性明确，保持 原有的思路切入，有清晰的主线，角度仍围绕在区域界定、拉 升区域形象、南北两大资源如何发力上。
定位的落实：开放的国际公园城区。
本报告是严格保密的。
3
但要能落实于系统的执行工作
4. 定位主题和区域开发的高度如何落实于执行。
价格
本报告是严格保密的。
一期均价3700元/m2，售完； 2期4200元/m2
4000元/m2，物管费1.5元/m2.月，
一期只剩下10楼以上 10
主流大盘——城区续
翡翠城
绿地维多利亚公寓
主题概念
韵承两河/翡翠永恒
新里（绿地集团全国品牌推广）
形象定位
自然主笔的城市生活
精粹城南里都市名流生活 为城市中产阶层度身打造
总建面23万平米，其中住宅面积19.7 万平米，户数车位比1：0.63，容积 率2.69，绿化率不低于37%
分5期开发，2009年建成。二期占 地8万平米，总建面18万平米，由 11幢TOHO、，全部为小高层
主力 户型
8的15的房2房，110-130平的3房；169 二房(87-92);三房(126-130)
谨呈：成都中海房地产开发有限公司
成都中海项目营销战略与策略
本报告是严格保密的。
2019/12/12
本次沟通是中期沟通，主要目的是在战略、 方向上取得共识
7个日历天
2004/10/8 2004/10/14
15个日历天
2004/10/30
8个日历天
2004/11/8
市场调研
营销战略与策略报告 中期汇报
能指导规划设计； 能指导选择广告公司，提供广告投标前的沟通书。
5. 并非完全基于竞争，但是要在分析目前市场同类型、前 沿大盘的基础之上。
6. 最后要提供word稿及本阶段核心内容总结。
本报告是严格保密的。
4
立足点1
中海里程碑 全国名盘
我们重新详细分析项目开发目的： 1、里程碑和全国名盘到底意味着什么？意味着营销要做
• 城市营销前沿楼盘包括金林半岛、万科金色家园、中海名城、格林威冶、锦 都、粼江峰阁、普罗旺斯和曼哈顿自由派……
2. 我们深度访谈了以下机构和人员：
• 代理商：世家：总经理李敦兰、普罗旺斯和曼哈顿自由派专案组 • 发展商： 中海公司吴经理、黄扬及中海名城、格林威冶销售主管
银都副总、营销总监等多人 • 广告公司：
但在所有工作开展之前，我们要熟悉我们 的战场——整体市场营销格局和背景
前沿主流市场扫描— 主流大盘 特色鲜明的小盘
营
涉及区位和区域营销的楼盘扫描
销
启
市
示 和
场
借
鉴
格
营销主战场
局
消费者定位回顾与验证 消费者导向
本项目消费者价值导向
本报告是严格保密的。
7
前期工作回顾——我们的市调
宗旨一在于对城市、 人、整体市场和运作手 法有宏观面的认识。
宣传物料
形象楼书、《翡翠生活》月刊
楼书、户型分套
推广主调
贵气色：金色
贵气色：金色
核心卖点
府河、沙河两河交汇，北临东 湖公园、南临沙河公园，同时 处于“南富居住区”辐射范围；
社区文化
神仙树大社区完美配套，建筑、 景观设计强强联合。
本报告是严格保密的。
11
主流大盘——近郊
项目
左岸花都。悦扬
远大。都市风景