对企业危机公关的思考——以近年来的企业危机公关事件为例

东方企业文化·经营管理 2011年3月

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对企业危机公关的思考

——以近年来的企业危机公关事件为例

陈旭东

（南昌工程学院管理工程系，南昌，330000）

摘 要：层出不穷的企业危机使得企业危机公关显得日益重要，而在危机公关的过程中任何一个环节的考虑欠缺都会使企业面临严重的后果。本文以近几年来一些企业在危机公关中的做法为例，阐述企业在应对危机公关时的一些常见问题及其原因，并提出相应的解决方案。

关键词：危机公关 公共利益 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672—7355（2011）03—0009—01 危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

丰田汽车召回事件，“霸王防脱”致癌物质事件，“美的”紫砂锅事件以及较早的三鹿奶粉结石事件等一系列危机公关事件以及企业在其中反映出来应对危机的准备不足，都在警醒着企业对自身的危机公关方式做一个全新的反省与思考，而这种思考的结果必然影响着企业在今后的发展道路上是否能够做到临危不乱有着至关重要的作用。

（一） 在危机发生时表达积极处理的态度

许多的危机发生的初期都是以一种“小问题”的状态开始的，例如最终导致严重后果的三鹿事件最开始是在07年底接到消费者投诉，而直到5月份的时候三鹿公司才意识到“出事了”，这距离最初发现的时间已经整整过去了半年，而在这半年里类似这种结石事件一直是以“保密”的方式进行处理。而直到8月初产品查出含有三聚氰胺时，三鹿的高层仍然在会议上表示“知道的人越少越好”，对事件的不敏感和对责任的逃避使得三鹿积重难返，最终走向了不归路。

企业在竞争中之所以表现出回避和隐瞒的态度是由于企业对危机认识不足导致的，而近几年消费者的维权意识日益成熟而网络媒体对公共事件的传播使得公众对企业的监督变得极其敏锐，这种变化显然会对一些仍抱有侥幸心态的企业造成严重的威胁，以传统方式掩盖事实和对舆论采取冷处理反而会使得公众感觉“不被尊重”从而起到反效果，所以当企业意识到危机发生时，应该向外界表现出“正在积极处理”的明确态度，谦虚的接受公众的质疑，在危机初期取得公众的信任为以后的公关工作铺平道路。

（二） 深入了解问题所在

危机发生后，应该迅速成立相关的小组展开对事件的调查，包括企业内部调查，上下游企业的调查和消费者沟通调查。而其中最应该优先开始的是和消费者的沟通，以三鹿事件为例，在调查事件的过程中三鹿首先开始的是对产品本身的检测，而不是针对“肾结石”这一问题的关键而展开的，这一监测标准的偏差也还是反映出三鹿只是怀有“证明自己是没问题的”这一目的而不是“查出肾结石的原因”。这就导致了三鹿的产品在检测方面只停留在奶粉的指标之上，而且在接受技术专家质问“是否添加了什么奶粉之外的东西”时仍旧以“大企业都不会这么做”而敷衍过去。直到7月份公司管理人员偶然发现一则“2007年宠物食用含三聚氰胺狗粮导致死亡”的新闻才开始认真思考“奶粉之外”的可能性，而此时离事件发生已经过去了整整半年多。由此可以看出，对危机产生原因的深入了解应该从问题的根源着手，逐层展开，以“查出问题”而不是“证明清白”为导向，这样才能做到不遗漏任何的细节。

（三） 合理的解决方案和诚恳的道歉

在确认事件的原因和影响之后，应快速而严谨的提出补救方案，并诚恳的向公众道歉，企业在回应公众舆论的态度上如果出现任何问题，都会使得危机变得加倍的严重，因为在危机公关中，最重要的也是最受到威胁的并不是企业现有的资金，而是企业的形象和信誉，企业形象和信誉的存亡预示着企业是否还拥有重振的机会，在丰田汽车“召回门”和美的的“紫砂锅”事件中，两家企业都在对公众的态度上吃亏，前者表现在认错时不够诚恳回答问题态度傲慢而遭到的诟病，后者则是提出的解决方案出尔反尔一再食言，这在整个危机公关的效果上无疑是起到了很大的反作用使得企业的信誉下降形象受损。

四 企业内部对危机的再思考和有效机制的建立

俗话说“吃一堑长一智”，对于经历危机的企业来说，重新振作的第一步便是吸取经验和教训对企业自身的各方面进行重新的思考，在危机公关中出现的问题要建立相应的应对机制，危机出现的深层次的原因一定和错误的思考方式有关，比如现在层出不穷的质量问题就是“在利润的追求上过多的考虑节省成本而忽视质量”这一思想导致的，而无论是国际知名的丰田公司还是美的公司，都存在这样的问题，重新思考“追求利润的方式”也许是这些公司能否长久生存的关键，否则再多的所谓“应对危机的方法”也只是拖延问题暴露的时间而已，总之这种在思考和对企业机制的完善应该是企业的长期工作。

长久以来，形形色色的商人都以“利益”作为行动准则，这是一个很正确的结论，但是对于这个准则理解上的偏差却让许许多多的商人们误入歧途，成为眼前利益和个人利益的奴隶，通过这几年层出不穷的企业危机我们都在思考，思考的不应该仅仅是如何在危机中生存的方法，而更应该是如何提升观念从而避免危机重复的发生，我认为在“利益”的理解中忽视公共利益，是这几年发生的一系列问题的本质原因，因为公共利益对企业的短期影响不明显，造成领导者的“短视”，从而导致危机的发生。所以总结起来企业危机公关的深层次目标就是要关注企业忽视的“利益”，只有企业能够很好的把握各方面的利益，才能真正减少企业危机，使得企业能够健康的发展。

参考文献：

[1] 岑丽莹.《中外危机公关案例启示录》.2004 [2] 游昌乔.《危机公关》 2006

[3] http///view/4466.html