用何种渠道和频率与您的客户进行互动

用何种渠道和频率与您的客户进行互动？

G-CEM 顾问答会员问

Paul Ward 先生

副总裁，客户体验，YourMusicOn

G-CEM 合伙人（美国）

问题：我在一家航空公司工作，你有什么关于与客户互动机会的调查吗？客户期望你与他们互动的频率是多少？这样既能让你了解到客户的关键需求同时又不致于惹恼客户。

回答：你的问题包括两部分，同时其中蕴含了大量关系创新的潜力。

以我之见问题的第一部分是使用何种渠道与客户进行联系。目前公认的最佳实施是创建多个渠道，然后让客户选择他们所喜欢的。这种选择使得你在该渠道的联络在客户心理上更容易被接受，同时被选渠道对客户而言也更为切实可行，因为客户对某一渠道的偏爱常常取决于其自身境况。于是，你所提供的便利将得到他们的认可和欣赏。研究也表明使用多个渠道的客户会购买更多。

它们之间相互联系因果难分——也就是说调研人员并不清楚这种购买行为模式的来源。打个比方说，可能是人们希望购买更多（更多航班），所以想要多接触你，从而找到最好的价钱（更多渠道）。也有可能是多渠道选择增进了客户与企业之间的交流，增加了他们对企业的好感并最终导致他们从企业处购买更多东西。调研结果并不能告诉我们哪个是因哪个是果。

第二个问题涉及联络频率——什么才是有效的？在良好的数据支持下，一个精于统计的资深顾问能够确定哪种频率的联络有助于产生最优购买行为。少于这个联络数量销售量就无法达到最佳。而多于这个联络量也无法使销售量达到最佳。联络频率的“阈值”（最佳水平）很可能因渠道或客户类型而异。你会看到由数据指引基于客户类型的最优化联络计划表。我相信你有能力借助每位客户独有的区别标志覆盖（结合）所有数据源的数据，然后将快速投票或长篇调研所搜集的客户行为数据(对联络的响应模式)与其态度结合起来。因此，举例来说，如果发现有些客户的购买行为与价格有关而有些则与路程有关（可以用因素分析或决策树来确定），那么接下来你一定想知道这些类型的客户(价格vs. 路程)是否处于最理想的联络频率。这样，某一类型的客户就会有与之对应的频率，你的工作也变得简单很多。而如果情况并非如此，那么就需要建立一个（在本例中）2x2的矩阵：喜欢高联络频率并受路程影响的客户，喜欢较低联络频率并受路程影响的客户，喜欢高联络频率并且受价格影响的客户，以及喜欢较低联络频率且受价格影响的客户。

这个例子很简单，但我希望它能够传递这样一个讯息：人们对联络频率的偏好会因其“使用”航空公司航线的方式不同而不同。

至于说关系创新，我认为这是个值得引起重视的宏伟目标，尤其是对于客户体验的管理，它将创造出令竞争对手羡慕不已的客户情感参与。此一创新远胜于你原本所要求的营销组合最优化(渠道组合和频率)。事实上，它能够让客户主动要求与你多多联系！

以下几个因素揭示了这些创新的秘诀所在。

1. 人们希望从与你的关系中得到些什么经济效益？商务型购买者，节俭的人或有钱人，他们各自对经济效益都有不同的丈量方式（节约钱，常旅客里程，舒适等等）。

2. 人们希望从与你的关系中得到些什么情感效益？当客人在目的地有事情要办时提醒他们，向常旅客致以热情问候，恰当的机上电影。

3. 你期望以何种方式区别于其它航空公司？由此而来的品牌价值将帮助你选出自己想要着重的经济与情感效益。

4. 哪些客户体验增强或损害了你的品牌价值？要做些什么才能使那些品牌价值真正直观可见并且与众不同？

关于这个话题还有很多需要考虑的方面，不过现在先让我举个很简单的例子。

1. 经济效益：如果行程令人满意经济上的问题也许并不是问题。所以，如果你能有个组织工具来组织“家庭度假”或“合家团聚”并且人人都可以通过你的航空公司安排旅程那么你甚至不必对这些旅行实行折扣！当然，你也可以这样做，以此吸引更多家庭选择你的航空公司。但折扣大小相比于公司网站上的旅游组织工具而言也许并非那么重要！

2. 情感效益：比如说在家庭团聚的例子里，你可以向家庭成员提供即时成像的照相机，然后让他们把照相机带走并把照片洗出来放在航空公司网站上(在一个私人账户里)。当然，这毫无疑问是一笔额外成本，但在实际飞行之后与航空公司所发生的关系的情感价值却源远流长，而品牌与欢乐的家庭聚会相互联系也将成为品牌定位的坚实后盾。如果“让人们欢聚一堂”是你的口号，那么它就此得到了印证。

3. “让人们欢聚一堂”作为一个口号，它必定表达着你的品牌价值——为什么人们会选择你的航空公司而非其它。当然，其它航空公司也能让人们彼此相聚，所以你就必须更深入一步探索如何通过体验使自己与众不同。举例来说，在你所设立的度假组织网站上客户能与他度假时遇到的人保持联络并且彼此分享照片和美好回忆。度假组织工具可以把家庭照片和发生的故事存放在一个地方，而把新朋友的照片和他们的故事存放在另一个地方。这样做既尊重了客户的个人隐私又创造出一个以度假为主题的社交网络。与此同时，你的客户所遇到的人们也会开始接触你的网站，查看（并且张贴）度假时拍的照片，而你“让人们欢聚一堂”的口号也有了令人信服的事实依据。你的航空公司本来只是客户众多选择中的一个，但上述举措却能让你将他们的旅程转化为一个美好回忆并由此令客户对你印象深刻。此外你还对现有客户和未来客户作了一些非常低成本的营销！

4. 确定品牌价值何时得到增强何时受到伤害是确定客户关键时刻以及度量这些关键时刻对客户感受所产生影响的必要因素。这也是个创造新的品牌化关键时刻的好机会。对于航空公司而言这是一种创新；奉上美味可口的冰激淋能让人们记住你，令人惊艳的机上娱乐系统同样如此。当然，除了增加或改善一些东西之外也可以少做一些东西，就像西南航空公司从不提供餐食一样。它被关键时刻(机上娱乐系统)所代替，虽然成本低很多但效果却毫不逊色！

上述这些战术都能为你的企业创建与客户的情感联系，以较低成本与客户更有效地交流并取得收入，因为你的联络是受欢迎的。