(参考5)青岛啤酒品牌档案

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加拿大国立皇大学RRU（MBA行销研究范例）

「中国只有两个世界知名品牌，一个是宁波红茶，一个是青岛啤酒」朱镕基视察宁波时说

出生年月：1903年

家庭状况：青岛啤酒、青岛啤酒家族系列酒

特长：用品牌形象整合杂牌军

兴趣：忠贞于啤酒生产及销售，对扩展青岛啤酒品牌有独到兴趣地位：10.7%市场分额（啤酒市场占有率第一）

前途：中国企业最佳形象AAA级（2001年）、中国十大最具影响力企业（2001年）

一、目前青岛啤酒品牌的状况

青岛啤酒是中国啤酒第一品牌，是中国啤酒行业唯一一个全国性啤酒品牌，是中国啤酒行业唯一一个世界知名品牌，其强大的品牌影响力在中国无可替代。

青岛啤酒从1997年8月开始大规模扩张运动，运用兼并重组、破产收购、合资建厂及多种资本运作方法攻城掠地,在华南、华北、华东、

东北、西北等全国啤酒消费重点区域控股了38家啤酒生产企业截止到2001年中，全国已有45家企业归入青啤麾下。青啤的产销量从1996年的37万吨急剧扩张至2001年半年产量即达121万吨,2001年有望突破250万吨，市场占有率由2000年的6.7%上升到2001年上半年的10.7%。

青岛啤酒品牌的主打品牌是青岛啤酒，旗下几十个品牌林立,以青岛啤酒为“中军主将”。2001年上半年,青岛啤酒的产销量、销售收入、出口创汇同时跃居同行业之首。

不过青岛啤酒的大规模扩张只是个序曲，按照青啤董事长李桂荣和总经理彭作义的说法,这只是万里长征走完了第一步。随着中国加入WTO日期的迫近,青啤最终的目的是：尽快加入国际啤酒市场的角逐,用青岛啤酒品牌与之国际啤酒品牌一争高低。

综观青岛啤酒大规模扩张的几年里，我们发觉青岛啤酒除了运用资本市场的力量外，更主要运用了品牌运作的力量。下面我们从几个方面来条分缕析青岛啤酒的品牌发展过程，以了解几年来青岛啤酒品牌扩张和品牌运作模式的奥秘。我们首先从品牌运作的四个基本方面来分析青岛啤酒的品牌运作模式，然后得出青岛啤酒的品牌特征和品牌地位。

二、品牌分析

（一）品牌运作分析

1、产品策略分析

青岛啤酒原来奉行的是优质优价的策略，其原来的产品生

产线属于中高档产品，经过几年扩张式的发展，产品生产

线逐步走向完善，种类也逐步齐全起来，产品逐步包括中

低档等大众化产品。如果从风味上分，青岛啤酒分有金质

青岛啤酒、棕色青岛啤酒、黑色青岛啤酒、淡味青岛啤酒

等，具体产品包括淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系

列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛2000等品种。

青岛啤酒产品线和产品组合有以下特色：

(1)、被收购的中低档地方品牌旧瓶装新酒，旧品牌保持不变。

中国啤酒品牌区域化现象十分明显，这是啤酒行业中比较

特殊的现象，也是受中国啤酒行业的特殊性所决定的，就

是兼并企业兼并被兼并企业后，只是将其酒体换成兼并企

业的酒体，但原来的品牌名保持不变。青岛啤酒就是用这

样的模式来运作其产品的，青岛啤酒首先把企业兼并过

来，然后把被兼并品牌的酒体换成青岛啤酒的酒体，通过

此项手段来改变人们对区域口味的偏好，为将来统一以青

岛啤酒行销中国打下基础。

(2)、产品线比较齐全，但主打产品是青岛啤酒，收购兼并的

啤酒并不采用“青岛啤酒”称号，而采用“青岛家啤酒族

系列产品”称号。1996年以来，青岛啤酒运用兼并重组、

破产收购、合资建厂及多种资本运作方法攻城掠地,在华

南、华北、华东、东北、西北等全国啤酒消费重点区域控

股了45家啤酒企业，但只是输出青岛啤酒的技术管理模

式、质量管理模式和品牌管理模式，但品牌名并不输出。

所兼并的啤酒品牌保持不变，只是加上“青岛家族系列产

品”的称号。只有当该企业的啤酒质量真正达到青岛啤酒

的质量时才赋予“青岛啤酒”称号。

(3)、倾向于啤酒的清淡型风味，符合亚洲人的啤酒消费习惯，

而且相对来说不易醉人，可促使人们消费更多的啤酒。

(4)、青岛啤酒偏向于中高档产品定位，低端产品少，产品线

不完善。

根据市场调查,全国2000多万吨的啤酒市场,每瓶价格在

5元以上的中高档产品仅占10%，而占总产量90%以上的

价位是在1—2元之间的大众化啤酒。这样巨大的市场,

青啤人过去却视而不见。

总体上说来，青岛啤酒的产品线呈现以下形状：

因为啤酒市场90%以上的市场是价位在1—2元之间的大众

化啤酒，如果青岛啤酒不占领这个市场空隙，未来的领先

态势就可能不保。1996年以来，青岛啤酒认识到大众化啤

酒在中国啤酒市场中的强大地位，开始改变其市场战略，

开始关注中低档啤酒的生产，现在青岛啤酒的产品线在继

续扩延中，开始高、中、低档啤酒齐头并进。现在青岛啤

酒通过兼并、重组等手段兼并低端产品，高、中、低档酒

齐头并进，向市场发起全面进攻。

现在的青岛啤酒逐渐呈现以下态势：

随着青岛啤酒家族的日益壮大,青岛啤酒对“金字塔”市场

战略赋予了新的内涵。青岛啤酒中的金质酒、优质酒、大

众酒仍然位于金字塔的尖端和中上部,继续保持世界级品

牌的优势。占70%份额的青岛啤酒家族系列酒、几十个品

牌支撑着青啤“金字塔”的底部,虽然不叫青岛啤酒,却是

青啤的塔基。做好了可以向中高文件价位上升,做不好自己

淘汰出局。现在其产品组合如下：

综上所述，青岛啤酒的产品策略是用青岛啤酒占据中高档

市场，用青岛啤酒家族系列酒占据低端市场，从而确保青

岛啤酒产品线的完善和市场的强大地位。

2、价格策略分析

优质优价策略，价格比一般国内啤酒高，比洋啤酒品牌低。

青岛啤酒一向奉行优质优价的定价策略，因此其产品一向远

远高出一般竞争对手。1999年，青岛啤酒107万吨啤酒卖

了24.45亿元，而燕京啤酒104万吨卖了15.16亿元，所以

平均而言，每吨青岛啤酒的价格是燕京啤酒的1.5倍。这其

中有青岛啤酒本身定位的原因，也有青岛啤酒产品成本较高

的原因：