万科客户细分及定位流程

合集下载

相关主题

1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。

万科地产客户细分&七对眼睛策略

产品目录

【客户、土地、产品划分结果：8大品类】

土地产品客户

【认识主流市场及其购买动因】

【动态认识市场并规划品类】

客户细分

客户细分改变复杂

客户细分让我们的业务:

更简单

“避免重复多次的业务磨合”。

更易于操作,更易于学习.

“让新手快速成为大师”。

更准确、更权威

“我们可以对设计，成本说不”。

产品

万科过去的成功模式

土地

客户

2

1

“高人”

“大师”

营销在哪里发挥作用？不经过客户，我们也能成功？

土地决策依赖”高人”,获得成功的基础

强大的产品设计能力

案例：深圳四季花城 VS “四季花城系列项目”

Yeah ！

3

产品

万科未来如何成功？

土地

客户

“高人”

“大师” •“扩张” •“效率” •“均好中加速” •“大师稀少，高人难求”

?

产品

Pulte的成功模式

土地

客户

1 Yeah ！客户细分

七对眼睛

七对眼睛产品图书馆城市地图

强大的工具箱

Yeah ！

以了解客户为市场工作的起点客户贯穿营销始终强大有效的“系统”工具箱

3

2

认真学习PULTE

为了能够将客户细分改变了什么说清楚，我们用Pulte homes在Los Angeles东部的Dlamond Bar（钻石吧）小区为例，来说明从土地取得，到产品设计，以及到最终的客户检验全过程中客户细分的价值是如何体现的。

TCG 5 TCG 4 TCG 3 TCG 2 TCG 1 活跃长者老年回归型多次置业二次置业首次置业

支付能力

生

命周期

低

中

高

常年工作流动人士首次置业单身单人工作丁克家庭有婴儿的夫妇

单亲家庭富足成熟家庭

空巢家庭

活跃老年人住宅

成熟家庭双人工作丁克家庭大龄单身贵族

TCG5 这一目标客户群的客户是那些已退休或年长的老龄人，他们在居住方面有特殊的需要和要求。这些人所需要的房业在面积上与第一类目标客户群非常相似，但他们对社区的要求却与第一类目标

客户群大不相同。

TCG4 这一目标客户群的客户通常是从已经有了大房子，已经有了更贵的房子的基础上，要改为更小一点更便宜一点房子的人群。这些人他们的孩子往往是已经走出了家门，或者原来的家庭老人或亲戚已不再与他们同住，他们愿意卖掉他们更大更贵的房子，而换更小的房子。 TCG1

这一目标客户群的客户往往是第一次置业的人群，他们包括单身的年轻人，新近结婚的年轻夫妇，或新建立的家庭等。

TCG2 这一目标客户群的客户往往是那些已经有过第一次置业的经验，而是想在原有的家业基础上更升一级，买更好更大的房子。他们往往是愿意把原来已经买下来的房子卖掉，而把卖掉的那部分钱用于购置更好的房子。他们大都是比较成熟的家庭，家里可能有两个以上的孩子/或有老人或亲戚与他们同住。 TCG3

这一目标客户群的客户是那种比较富裕的家庭。他们往往是专业人员，或者是成功的商人之类，他们有钱买得起比一般普通家庭更大更高档的房屋。

n依照帕尔迪在全国不同地域选择不同的目标客户群，即是帕尔迪的价值战略。

n对南加州服务于2－4个目标客户群，价位在24万美元，同时还包括全国市场都适用的活跃长者。

客户细分

确定Los Angeles主要关注中产的亚洲人群.

对全国的人口的研究，在流动性、生命周期和经济收入三个维度作分析；同时结合城市特征， Los Angeles 确定了亚洲人群为重点之一。

印第安人

西班牙土著亚洲移民

黑人消费者生命周期

人口流动特性

经济、收入情况

未婚已婚无子女已婚有子女中年老年离异

家庭月入2000下

家庭月入4000

家庭月入8000

非西白人非洲移民亚洲移民城市人口农村人口

1

2客户－土地城市地图标明不同的人群的区位分布。

北部市中心

东部

西部

2客户－土地再细分子市场，进行土地属性评价。

市中心

2

客户－土地

为中国家庭寻找合适的土地。

土地属性需求清单

Diamond Bar XX年X月X日目标客户：中国家庭生意人

最关心土地价值属性： 1. 临近高速公路的入口或出口 2. 非常关心孩子教育，临近学校 3. 喜欢买位置高的房子

4.

喜欢水，水对于中国人有特殊的意义 5. 重风水

红线外评价

地理位置周边配套小区产品

2